品味的制造：品牌美的歷史源流與當代樣態

謝納

摘 要 品牌美或品牌審美文化問題是當代美學發展建構過程中所必須面對的一個嶄新論域。傳統美學堅守純粹審美的精英主義藝術立場，較少關注一般“制造產品”或“造物產品”的審美文化問題。伴隨人類工藝技術的不斷發展，尤其是工業生產制造技術的飛速發展，藝術作品與工藝制品、審美文化與日常生活、精英文化與大眾文化之間的區隔界限被不斷突破，呈現出“日常生活審美化”或“生活產品審美化”的當代文化發展趨勢。因而，以東西方品牌文化發展為歷時性線索，以當代品牌文化發展為問題意識，探究品牌審美文化問題，將有助于我們突破傳統美學局限，以開拓當代美學發展的嶄新視界。

關鍵詞 品牌美；產品制造；品位制造；造物美學

品牌正以令人難以想象的速度改變著我們的社會，影響著我們的生活。今天我們所說的現代意義上的品牌，是隨著現代性進程的推進，特別是都市的發展，作為人類生產生活方式的重要組成部分而產生發展起來的。都市生活鑄造了人們的審美感受，反過來又產生了新的都市文化和時尚景觀。品牌的景觀化、符號化、影像化堆積也成為都市生活中一道獨特的審美文化風景線。在大都市的街頭，霓虹燈的映襯下，字母L和V配合花朵圖案組成的路易·威登大肆地宣揚著旅行哲學、以山茶花和格紋呢為標志的香奈兒張揚著“新女性的時尚革命”；飛奔的勞斯萊斯、手腕上的勞力士、脖頸間的卡地亞等品牌似乎在告訴世界，這就是時尚最前沿；冰涼激爽的可口可樂、制造了世界第一條牛仔褲的李維斯、傳遞“Think Different”價值觀的蘋果等，則以獨特的方式進入并改寫著現代人的日常生活。

品牌，既指向生產，更指向消費；既是物質產品，更是情感體驗。因此消費者選擇了某種品牌商品，也就是選擇了一種生活品位，一種審美愉悅。每一場品牌盛宴的背后，既是一場人類技術革新的超越史，更是一部藝術審美愉悅的感性表征史。正是基于此，鮑德里亞在《物體系》中認為，“被消費的東西，永遠不是物品，而是關系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在物品構成的系列中，自我消費的是關系的理念，而系列便是在呈現它”[1]。 因此，在我們看來，作為一種審美文化，品牌是能夠帶給人愉悅的有價值的樂感載體。

一、品牌之美：從“產品制造”到“品味制造”

當我們提出“品牌美”這一概念時，是基于這樣一個基本判斷，即人類總是要按照“美的規律”來進行生產創造，以使其所制造的器物或產品成為凝聚著審美愉悅價值的“制造品”。在這里，首先需要厘清“制造產品”與“藝術作品”這兩個概念之間的區別。我們所說的“品牌”或“品牌產品”一般是指具有實用價值或使用價值——即“有用性”“功利性”的“制造產品”，而并不包括僅具精神價值或審美價值——即“非功利性”的“藝術作品”。因而，當我們思考“品牌之美”這個問題時，實質上是在思考具有實用價值或使用價值的“制造產品”如何具有美的特質的問題。在我們看來，“美是有價值的五官感覺快感對象和心靈愉快對象。有價值的五官快感對象構成形式美，有價值的心靈愉快對象構成內涵美。”[1]一般來說，我們習慣于以藝術作品為中心談論審美價值，這是因為藝術作品的主要目的和訴求就是“美的創造與欣賞”，以至于許多藝術家都特別崇尚“為藝術而藝術”的唯美主義原則，標舉藝術審美的自律性和獨立性，反對藝術的功利性或有用性，將藝術打造成為遠離世俗生活的象牙塔。誠然，藝術是人類審美意識的集中表現，在藝術作品中我們可以排除其他非審美因素的介入和干擾，而專心沉浸陶醉于純凈的審美意境之中，獲得怡情悅性的審美感受。但這并不意味著，除了藝術作品之外，人類所生產創造的其他“產品”就不是“美的創造”或不具備“審美愉悅價值”。比如，我們所制造和使用的日常生活用品，雖然不屬于藝術作品，其制造的目的也主要為滿足人們的功利性欲求，具有對人有用的價值，如縫制衣服是為了遮體護身、烹飪食品是為了滿足食欲、燒制陶器是為了盛裝食物，等等，但人們在滿足功利性欲求的基礎上也一定會考慮到“審美需求”，讓自己所制造的產品既能夠滿足世俗的功利性欲求，又能夠給人帶來“審美的愉悅”或“審美的樂感”。中國古代文人所說的“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”（《墨子·佚文》），講的就是這個道理。雖然人類生產的一般產品不是為了單純的審美，但人們面對有價值的產品時也一定會產生審美愉悅，產品中凝聚、積淀著審美質素，它在滿足人們物質欲求的同時，也能夠給人以樂感審美體驗。

傳統美學以純粹的藝術或“美的藝術”為研究對象，而很少顧及物質生產的“產品制造”——無論是工業產品，還是手工藝產品。對此，當代美國文化理論家杰姆遜指出：“德國的古典美學家康德、席勒、黑格爾都認為心靈中美學這一部分以及審美經驗是拒絕商品化的……美是一個純粹的、沒有任何商品形式的領域。而這一切在后現代主義中都結束了。”[2]傳統美學守持純粹藝術的精英主義立場，認為一般的“制造產品”主要以功利欲求的滿足為目的，不能歸入“美的藝術”的行列。這樣的看法，因其過于偏重精神觀念而將物質生產與精神生產對立、分隔開來；因其只認定純粹的藝術或“美的藝術”具有審美品性，而否定實用性“制造產品”中具有審美因素。其實，從人類遠古的器物制造看，原始先民所從事的“造物”活動從一開始主要是出于實用目的，而鮮有不具備功利價值而進行純粹意義上的“藝術品”創造。著名俄國藝術理論家普列漢諾夫對此曾作過精到的分析：“那些為原始民族用來做裝飾品的東西，最初被認為是有用的，或者是一種表明這些裝飾品的所有者擁有一些對于部落有益的品質的標記，只是后來才開始顯得美麗的。使用價值是先于審美價值的。但是，一定的東西在原始人的眼中一旦獲得了某種審美價值之后，他就力求僅僅為了這一價值去獲得這些東西，而忘掉這些東西的價值的來源，甚至連想都不想一下。”[1] 我們看到，那些模糊的審美價值是隱藏在以實用價值為主要內容的勞動成果背后的。

伴隨人類使用工具能力的不斷增強，特別是人類工藝技術，尤其是工業生產制造技術的飛速發展，一方面，審美活動逐漸從物質活動中分離出來，成為獨立發展的高級精神生產活動；另一方面，“制造產品”也越來越多地融入“審美質素”，以至于出現了以“日常生活審美化”或“生活產品審美化”為主要特征的當代審美風尚。20世紀90年代中后期，德國美學家韋爾施開始關注“日常生活審美化”這一新的文化潮流。韋爾施認為：“這類日常生活的審美化，大都服務于經濟的目的。一旦同美學聯姻，甚至無人問津的商品也能銷售出去，對于早已銷得動的商品，銷量則是兩倍或三倍地增加……首先是商品和包裝、內質和外表、硬件和軟件的換位。原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是軟件的美學，赫然占了主位。其次，這些廣告策略揭示了這一事實，這就是美學已經成為一種自足的社會指導價值，如果不說是主流的話。倘若廣告成功地將某種產品同消費者饒有興趣的美學聯系起來，那么這產品便有了銷路，不管它的真正質量究竟如何。你實際上得到的不是物品，而是通過物品，購買到廣告所宣揚的生活方式。”[2]進入21世紀的今天，我們看到韋爾施所描述的“日常生活審美化”運動愈加勃興且蔓延開來，無孔不入地滲透到商品生產的全過程，以至于有學者提出了“品味的工業化”的概念。所謂品味的工業化是指后工業時期出現的一種生產發展趨勢，其主要特征是審美動因成為整個經濟活動——生產制造與消費的主要動力。“審美品味，即鑒賞與享受的能力對促進消費正發揮著前所未有的重要作用……設計體現了消費的審美前提。某些品牌著重在產品的審美品質和消費者的美好幻想上下功夫，這也是明顯的征兆。”[3]我們看到，無論是“日常生活審美化”，還是“品味的工業化”，都描述了審美品味不僅進入到“制造產品”的過程中，而且“審美品味”已經成為整個生產的主導動力，這無疑改變了以往以“物質需求”為主要動力的傳統生產模式。也就是說，伴隨人類物質生產能力的不斷提高，伴隨生產工藝技術的不斷提升，人類對于產品也提出了更高的要求，其中“審美品味”成為最為重要的訴求。因此，對于產品“品牌”來說，是否具有“審美品味”無疑是我們衡量一種產品是否可以稱之為“品牌”的極其重要的尺度和指標。甚至也可以說，如果一種產品不具備或者缺少“審美品味”，它就很難成為名副其實的“品牌”。

通過上述分析，我們了解到“制造產品”與“藝術作品”之間的聯系與區別，那么，與之相關，“品牌之美”與“藝術之美”之間的聯系與區別有哪些呢？通過這樣的分析我們可以辨識出“品牌之美”的本質與特征。在此，我們嘗試以“美是有價值的樂感對象”這一美的本質定義出發，理解“品牌美”的本質與特征。

首先，從主體審美感受上看，品牌產品具有“生理快感”與“審美樂感”相統一的美學特性。作為品牌的產品首先是為了滿足人們的物質需求而生產的“制造產品”，也就是說品牌產品必須能夠滿足一般的生理欲求，從而帶來物質欲求滿足后的“快感”，正如衣服給人以肌膚的感受、食物給人以飽腹的感受——即所謂溫飽的生理快感。可見，滿足人們的生理快感是一般產品的基本屬性。從美學的觀點看，雖然生理快感并不能等同于更為高級的審美樂感，但它是人們獲得審美樂感的基本前提。馬克思指出：“囿于粗陋的實際需要的感覺，也只具有有限的意義……憂心忡忡的，貧窮的人對最美麗的景色都沒有什么感覺。”[1]粗鄙的生理滿足只是低級的快感，只有在此基礎上進一步進行文化的創造和提升，才能獲得具有審美意義上的心靈愉悅“樂感”。這就需要我們制造精品，凝聚文化，蘊藉品味，打造品牌，由此創造出“品牌之美”。

其次，從客體審美價值上看，品牌產品具有“實用價值”與“審美價值”相統一的美學特性。美的事物一定是對人有價值有意義的事物，正如人的感覺感受有高級低級之分，事物的價值也有差別。事物的價值可以有“實用性”和“非實用性”之分，一般產品能夠滿足人們基本的物質需求就表明其具有實用性價值，但除了實用性產品外，人類還創造出許多并不具有直接的實用性價值的事物或作品，它們追求的是非實用性，不是為了滿足物質需求而是滿足精神需求。這是因為人類的勞動實踐活動一般來說總是物質生產在前，精神生產在后。人必須首先解決衣食住行等物質生存問題，然后才能從事更高一級的精神文化活動。原始先民所從事的勞動實踐活動主要是以功利實用性為目的，首要訴求是滿足物質功利性需求，隨后精神活動才能得以逐漸展開，低級的自然生理欲望、簡單的物質實用欲求才逐漸“失去了自己的赤裸裸的有用性”（馬克思）。比如八大山人的鳥和魚、齊白石的蝦和大白菜，并不是為了直接滿足人們生理欲求而創造的，而是人們審美觀賞的對象。品牌產品在具有實用性的同時，也賦予產品以文化和審美的內涵，使人們在實現實用價值的同時也獲得審美價值的享受。

再次，從生產制造技術上看，品牌產品具有“技術之美”與“藝術之美”相統一的美學特性。技術是人類改造自然創造自然所具有的技能，任何產品制造都離不開技術，只有高超精良的技術，才能制造出具有品牌價值的精品。從人類使用技術制造物品的角度看，無疑技術本身就具有美的特質，其中蘊含著美的規律，因此，馬克思在談到人類生產勞動與動物生產勞動的不同時指出：“動物只是按照它所屬的那個種的尺度和需要來建造，而人卻懂得按照任何一個種的尺度來進行生產，并且懂得怎樣處處都把內在的尺度運用到對象上去。因此，人也按照美的規律來建造。”[2]確實，技術與藝術、技術制造與審美創造之間有著緊密的關聯，在中西方人類文明早期階段技術就等同于藝術，或者被稱為“技藝”。中國甲骨文中“兿”字是一個人在種植的“象形”，其原初之意與種植等農事生產勞動的技藝直接相關。在古希臘文中，藝術（τεχυη）一詞的內涵十分廣泛，除包括各門藝術之外，還囊括人類所從事的幾乎所有技術技藝活動，如種植、馴養、紡織、建筑、造船、煉金、醫術、算術、政治、軍事、魔法巫術，等等。“技”與“藝”不分家，其內涵主要是指在經過不斷教育、訓練、操演后才可能獲得的技能或技藝。因此，品牌產品所凝聚的精湛技術具有藝術審美的特質。

最后，從物化產品形式上看，品牌產品具有“符號形式”與“優質品性”相統一的美學特性。古希臘哲學家亞里士多德曾提出構成事物的“四因說”，其中有“形式因”與“質料因”。他認為事物是質料和形式的合成物，比如銅質雕塑是以銅金屬為材料或質料和雕塑家設計造型為形式而組合生成。對于品牌產品來說，產品內在固有的質量——即優質的品性構成其“質料因”，而產品的外在形式以及符號化標識即品牌的“形式因”。正如馬克思所說：“材料在一定形式中保存下來，物質的形式變換服從于勞動的目的，勞動是活的、造形的火。”[1]廣義地說，沒有無質料的形式，也沒有無形式的質料，尤其是品牌產品要實現實用性功能都必須具有優秀的質地品性，但僅有質地品性是不夠的，品牌還必須要有廣泛的影響力和傳播力，這就需要符號化、形式化的完美表達和呈現，而這種表達和呈現無疑要“按照美的規律來建造”。英國美學家克萊夫·貝爾曾將藝術本質規定為“有意味的形式”，運用這一概念來看待品牌產品，我們也可以將品牌之美規定為“有品質的形式”或“有品味的符號”。中外品牌的發展史展示了品牌的“符號”“形式”與“品質”“品性”完美融合統一的審美歷程。

二、中國品牌美的歷史積淀與造物美學

雖然，品牌文化主要是現代社會的產物，但品牌帶給人們的樂感愉悅——即它所具有的審美功能則源遠流長，當人類有了物質和精神生活需要，人類就有了最初的品牌意識。《品牌學》中提出：“中國是最早創建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經聞名遐邇、享譽世界。”[2]其證據是，中國江西的昌南鎮自11世紀開始就因能夠制作精美的瓷器而得到當時的皇帝宋真宗的青睞，宋真宗將當時的年號“景德”賜予昌南，也就是今天我們所說的景德鎮。1403年，鄭和帶領船隊遠涉西洋，這些精美的瓷器得到了王公貴族的青睞。因此，昌南的譯音“China”與中國的名稱緊密地聯系到了一起。

在中國這樣一個有著悠久品牌歷史審美文化的國度，原始的氏族圖騰符號凝聚著遠古先民們模糊朦朧的標識意識。當遠古先民孤獨地面對著神秘空曠的宇宙自然之時，人們把某種動物、植物或物體等視為氏族的標志象征，賦予其神秘的超自然力量，并以此區分本氏族與其他氏族的不同。在原始人的眼里，圖騰實際是一個人格化的崇拜對象。廟底溝遺址曾出土一只繪有鳥紋樣的陶缽，這只嘴巴如尖鉤、雙翼后展、尾巴上翹、呈翱翔姿態的鳥被考古界認為是炎帝部族一個分支的圖騰，也是炎帝部族分支的標識物。四川金沙遺址出土的太陽神鳥金箔飾被認為是“金烏負日”這一古代傳說的最好印證，表現了古蜀人對太陽神鳥和太陽神的崇拜。太陽神鳥金飾中四只展翅飛翔的神鳥圍繞著太陽生生不息、循環往復地飛翔，表達了中國古人朦朧而神秘的原始宗教哲學思想。在現代品牌設計中，太陽神鳥的紋樣也成為華夏文化一個重要的表征符號，中國國際航空公司的品牌形象設計就以太陽神鳥為主體而展開。2005年，國家文物局將寓意著追求光明、團結奮進、和諧包容的“四鳥繞日”確立為“中國文化遺產”的標識，使之成為維系中華美學精神的國家品牌。這些遠古的文化符號，為后世品牌的標識設計提供了源源不斷的精神動能。

春秋時期，秦國商鞅推行“物勒工名”制度，為后世中國品牌思想的“優質品性”觀念提供了歷史性的依據。《禮記·月令篇》記載：“物勒工名，以考其誠，工有不當，必行其罪，以究其情。”這段文字真實記錄了中國最早的產品質量檢查制度。按照秦國立法，所有官造器物都必須要銘刻工匠的名字，以備追溯究治。因此秦人的兵馬俑、銅車馬、兵器，乃至每一塊秦磚的邊角處大多可以找到工匠之名，每一個小小名字的背后，收藏著秦國大軍得以“席卷天下，包舉宇內，囊括四海，并吞八荒”的歷史密碼。盡管“物勒工名”以實名制的形式對工匠予以嚴苛無情的檢查與處罰，但是我們也不得不承認，正是“物勒工名”制度極大地推動了春秋至漢代匠人制作工藝的提升。春秋至漢代，“技術之美”與“藝術之美”兼具的干將莫邪劍、“田氏作竟”等之所以能夠成為傳世珍寶和歷史名牌，與“物勒工名”所起到的責任監管制度有著緊密的關聯，后世品牌理念中的優質意識、信譽保障在春秋時期已經初具雛形。

從早期圖騰符號的標識意識到“物勒工名”制度的品質意識，都為后世真正意義上品牌的出現提供了基礎和保障。從宋代開始，在其后八九百年的時間里，中國不僅早于西方幾百年出現了真正意義的品牌，而且產生并留存了大量的“中華老字號”，形成了與西方世界不同的品牌發展模式。

真正具有商業屬性的品牌標志出現于宋代。作為中國歷史上唯一一個沒有宵禁的朝代，宋朝因商業的繁榮和藝術審美的清麗雅致為后世贊嘆不已。辛棄疾以精美的文字記錄了大宋王朝張燈結彩、人潮涌動的夜生活：“東風夜放花千樹，更吹落，星如雨。寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞。”正是城市的發展、商業的繁榮、審美品位的提升等，促進宋代市民產生了對日常生活產品制作精良、精致、精細化的需求提升，形成了宋代鮮明的品牌意識，我們在宋代大量的器物中窺見“實用價值”與“審美價值”、“技術之美”與“藝術之美”融合的巔峰之作。大到藥房酒樓，小到一根針，在宋代都開始有了今天現代意義上的品牌名號的基本形態，品牌成為商品質量保證的標志，也成為人們追求文化和審美品味的一種表現方式。一些商家甚至開始打起了品牌廣告戰。現存于中國國家博物館的北宋“濟南劉家功夫針鋪”青銅版，被認為是世界最早的品牌廣告，比歐洲要早幾百年。該青銅版長13.2厘米，寬12.4厘米，上端刻有店鋪字號“濟南劉家功夫針鋪”，中間刻有一幅白兔搗藥圖，圖案兩側注明“認門前白兔兒為記”。下端刻有：“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，□□興販，別有加饒。請記白。”這段文字宣傳了白兔兒劉家針鋪的經營范圍、質量保證，并提醒顧客在買賣過程中要認準門前的白兔標記，謹防假冒。該銅版圖文并茂，文字簡練，整體布局中最吸引人的莫過于那只拿著鐵杵搗藥的白兔，其原型來自于嫦娥奔月傳說中的玉兔，為廣大消費者所熟悉喜愛。此外，白兔搗藥用的杵還會讓人聯想到詩仙李白“只要功夫深，鐵杵磨成針”的典故，喚起購買者產生持之以恒、匠心獨具的審美感受。盡管李白鐵杵成針是個歷史傳說，但白兔搗藥青銅版卻圖像化地直觀地表達出華夏民族對“持之以恒”這一文化品行的高度認可，白兔兒劉家針鋪的品牌已經超越了單純意義的招牌、標識，具有了審美想象與民族文化的精神內涵。

此外，在《清明上河圖》這幅長達5米的傳世畫卷中，諸如“孫記正店”“十千腳店”“劉家上色沉檀揀香店”“趙太丞家醫鋪”等商鋪林立，正如《東京夢華錄》記載的汴梁城“酒肆瓦市，不以風雨寒暑，白晝通夜”。品牌札幌與文人雅集、市井生活共同編織出京都汴梁的盛世繁華，實現了高雅的藝術趣味與世俗的生活消閑的融合匯通。

從史料中可以看到，類似的品牌札幌、商業廣告在元、明、清的餐飲、服飾、日常用品中被大量使用，諸如“便宜坊”（1416）、“六必居”（1436）、“張小泉”（1628）、“王致和”（1669）、“同仁堂”（1669）、“全聚德”（1844）、“內聯升”（1853）、“雙妹”（1898）等。這些中華老字號品牌早已經超越了單純的產品標識和品質保證，它們以鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊而傳承至今。誕生于明朝1436年的六必居，其品牌意識可謂開一代風氣之先。醬腌菜在我國由來已久，“一黃二水半斤鹽”的配方口訣，曾經為市井婦孺皆知，本無新意可言。但六必居以“必齊、必實、必潔、必良、必得、必香”為品牌定位，以精益求精、童叟無欺的生產經營理念屹立五百年而不衰，造就了中國品牌史的奇跡。時至今日，六必居早已超越了一頭糖蒜、一盒醬菜，已然成為老北京文化記憶的一部分。六必居以五百年的歷史印證：品牌，特別是老品牌，是歷史、是文化、是價值、是快感、是樂感、是審美，是與我們如影相隨的美好生活記憶。

19世紀末，清王朝內憂外患，洋務派大力發展軍事工業和民用工業，實行自強自富的一系列舉措，客觀上促成了中國近代民族工業的興起，也正是在這個過程中產生了中國現代民族工業品牌。五四運動后，隨著民族矛盾的不斷激化，以“實業救國”為口號的國貨運動如火如荼地展開，甚至還掀起了一場以“中國人要用中國貨”為口號的“國貨運動”。惲代英在五四運動發生后為武漢學聯擬定了《學生實行提倡國貨辦法大綱》，他還身體力行，開辦利群書社、利群毛巾廠，創辦實業，大力提倡國貨。1937年8月，中國共產黨在洛川會議的《抗日救國十大綱領》中提出“提倡國貨，改良土產；禁絕日貨，取締奸商，反對投機操縱”。正是在這樣的語境之下，一大批民族品牌紛紛涌現：1911年的龍虎人丹、1915年的冠生園、1916年的大前門香煙、1923年的佛手味精、1925年的大無畏電池、1926年的關勒銘金筆、1927年的恒源祥，1931年的百雀羚、1932年的抵羊牌絨線、1941年的司麥脫襯衫，等等。民族品牌為民族振興做出了重要的貢獻。1917年由著名鴛鴦蝴蝶派作家陳蝶仙創辦的無敵牌牙粉，用鎮海的烏賊為生產原料，改變日貨金剛石牌牙粉壟斷中國市場的局面。1932年，宋棐卿創辦的抵羊牌絨線，無論從商標還是諧音，都取“抵制洋貨”之意，意在與洋貨競爭，創國貨名牌。特別值得一提的是，以恒源祥為代表的民族品牌見證了一百年來中華民族從屈辱走向富強的歷程。20世紀20年代的上海，絨線還是一個從西方舶來的奢侈品。少時便坐著烏篷船來到上海的沈萊舟，在經歷了19年的伙計職員生涯后，創辦了恒源祥，開啟并創建了“與羊共舞”八十載的絨線神話王國。沈萊舟經營的店鋪采用玻璃柜臺，各色絨線一目了然。他還邀請周璇、白楊、上官云珠等電影明星到店里穿著絨線衫擺造型，為恒源祥絨線代言；邀請編織大師馮秋萍在店里坐堂，親自教顧客編織毛衣。改革開放以來，恒源祥在第二代傳人劉瑞旗的經營管理下，成功轉型，成為家紡行業享譽世界的民族品牌。恒源祥十分注意品牌自身的文化建設，它以中華民族自古有之的“衣被天下”為情懷，發起為全國百萬孤殘兒童編織一件毛線衫的活動，完成了讓絨線有文化、有品味、有溫度、有樂感的品牌愿望，實現了品牌多重價值的統一。

新中國成立后，黨和政府高度重視品牌建設。我們看到，老品牌煥發新機，青島啤酒、回力球鞋、全聚德烤鴨、同仁堂醫藥、榮寶齋等，甚至引領了世界的國潮風。另一方面，在黨和政府的引領和扶持下，新興品牌如雨后春筍：1956年的解放汽車，1958年的上海牌手表、紅旗牌轎車，1959年的鳳凰自行車，1964年的海鷗相機，1984年的海爾和聯想，1987年的華為，1990年中國長城旅游品牌廣告第一次在倫敦地鐵亮相，1999年的阿里巴巴，2010年的小米……這些兼具“生理快感”與“審美樂感”、“實用價值”與“審美價值”、“技術之美”與“藝術之美”、“符號形式”與“優質品性”的民族品牌以積極健康的形象，顯現出品牌的樂感價值。2017年國務院批準每年的5月10日為中國品牌日。

今天，我們看到，在中華傳統文化的助力之下，中國品牌以迅猛的姿態快速發展，在世界市場中占有不可忽視的地位。品牌文化作為中國文化的重要組成部分，以獨有的審美意蘊和文化表征講述著中國故事，傳播著中國文化，展示著中國品味。

三、世界品牌美的符號表征與互鑒創新

西方世界對“品牌”一詞的來源有著多種不同的闡釋，其中大多數研究者認同“品牌”一詞源于古挪威語“Brandr”，即“打上烙印”。他們認為這種原始游牧部落將專屬烙印打在自家牲畜身上，用以標明私有財產的印記，是品牌作為產品標識最古老的形態。

考古研究還發現，早在公元前4000年到前3000年間，兩河流域的蘇美爾人不僅創造出世界上最早的泥版文字，還發明了一種類似今天私人印章或企業專屬標識的滾筒印章，在物品或者泥板上留下專屬的印記，以防止欺詐和篡改。此外，從公元前8世紀開始，古希臘城邦文明繁榮發展，商業活躍、生意紅火，在大量陶器、金器、燈具、建筑、雕刻上可以看到相對完整的廣告標識。這些標識與中國春秋時期開始的“物勒工名”制度的標牌近似，大多是為了標明主人的身份或者是工匠的名字，以區別于其他同類制作的器物。古羅馬時期商業標識被廣泛地運用，很多店鋪門口懸掛招牌，在龐貝古城的挖掘工作中可以看到各行各業的標識符號，如醫生住所墻壁上刻著的盛著鮮血的玻璃杯、學校外墻上畫著受鞭撻的學生等。

11世紀至13世紀十字軍東征期間，歐洲騎士貴族熱衷于佩戴“紋章”以彰顯個人身份和家族榮譽。據傳，最初的紋章誕生于戰場和騎士比武場，目的是便于識別身份。“到了13世紀，血統的觀念深深地根植于貴族社會之中，并通過聯姻的方式與社會地位相當的貴族家庭建立關系。這樣，一種穩定、古老而又排他的血統意識不斷被強化，而盾形紋章的發展正好為這種貴族血統的世襲提供了理想的符號。”[1]1484年3月3日，英王理查德三世還批準成立了近代最早的紋章院，將紋章的設計與授予加以制度化管理，后來，在歐洲還創立了我們今天學科意義上的“紋章學”。這種由“盾牌、頭盔、羽飾、銘言及扶盾人（或獸）”幾部分裝飾構成的紋章超越了早期的識別功能，成為一種文化象征符號，表征著權力與地位、理想與信仰、品味與情感等。英國諾曼王朝理查德一世的徽章盡管圖案設計比后世簡單，但其使用的大面積紅底色，在當時的英國被認為能賦予人強勢與權力，禁止平民使用。盾底的紅色凸顯了皇權的威嚴崇高。

中世紀的紋章對歐洲社會產生了重大的影響，紋章這種兼具識別性、裝飾性的文化象征符號被廣泛使用在建筑、藝術、紡織、裝飾等各個領域，甚至還有許多紋章成為品牌的標識符號。瓷器上也可以看到具有品牌性質的紋章圖案，以至于在17至18世紀的中國外銷瓷上還出現按照歐美商人提供的紋章而燒制的紋章瓷。它既有中國傳統的工藝特點，又體現精細典雅的歐洲裝飾風格；既蘊藏著深厚的中國陶瓷文化底蘊，又顯示著西歐紋章特色，兼具實用價值、藝術價值及歷史價值。

時至今日，在世界各地的教育醫療機構、銀行、球隊、大型財團等品牌標識中，我們依然可以看到紋章的使用。例如建于17世紀的哈佛大學，其學校的品牌標識——校徽就是以紋章為原型，紅色盾牌周圍圍繞著金色的橄欖枝，盾牌上拉丁文“Ve-ri-tas”（真理），被銘刻在三本書之上，典雅而權威，展現了哈佛大學歷史傳承之悠久，文化積淀之深厚，審美品味之雅致。紋章的使用顯現了品牌的文化穩定性、傳承性及審美價值的訴求。今天，不僅僅我們使用的商品有品牌，城市、大學、機構等也有自己的品牌。在世界品牌實驗室發布的最具世界影響力的品牌榜單中，斯坦福大學、哈佛大學、麻省理工等近些年始終蟬聯百強之列。

在17世紀至18世紀，地理大發現和新航線開辟后，隨著歐洲商業活動的愈發頻繁以及世界一體化視域的展開，資本主義世界市場體系初現雛形。我們今天所謂真正現代意義上的品牌，大多是在18世紀之后出現的。其中，奢侈品牌和工業品牌是兩種重要類型。

追溯奢侈品牌的產生，我們發現這些至今都偏好“手工制作”的奢侈品牌與歐洲貴族文化之間有著緊密的關聯。其中號稱“歐洲第一名瓷器”的德國梅森牌（Meissen）瓷器就是專為皇室而生產的。梅森，最初是德國德累斯登（原為薩克森公國）北面的小鎮。薩克森公國選帝侯奧古斯特二世因為酷愛中國瓷器，選擇了在偏僻的梅森鎮建一座古堡，以中國瓷器為藍本，秘密研發瓷器。歷經數年，終于在1708 年 1 月有了實質性突破，燒制出歐洲自己的第一片白色硬瓷片，并在兩年后成立了梅森瓷器廠，以薩克森公國的紋章——兩把劍為瓷器品牌標識。奧古斯特二世對中國瓷的癡迷是當時歐洲上流社會的一個側影。此時，瓷器早已經超越了單純的使用價值，成為社會身份、審美品位的象征。因此，我們也就不難理解為什么奧古斯特二世會那么孜孜以求地研發陶瓷工藝，推出梅森品牌的瓷器了。自18世紀梅森瓷器開啟仿制中國瓷至今，藍洋蔥系列、紅龍系列等一直名垂歐洲瓷器史。其中，藍洋蔥系列將中國瓷器折枝花卉紋、纏枝花卉紋等流轉勾連、不著痕跡卻韻味生動的筆法，以及牡丹、桃子、石榴、菊花等圖樣在中華文化中特別具有的含蓄象征韻味，加以調整、借鑒、改造，衍生為具有歐洲文化特點，符合歐洲審美需要的幾何化、形式化、裝飾化紋樣，凸顯了品牌自身的民族文化價值。梅森瓷器還非常重視品牌保護，建廠三百年間設計生產的每一個產品的石膏磨具都被精心保存下來，其成品經過80多道工序，以手工的方式精心制作，具有極高的藝術品質和現代品牌的炫耀價值、享樂價值，是瓷器中的奢侈品，是能夠給人帶來審美愉悅的樂感載體。每一件梅森瓷器的背后都記載著歐洲三百年來品牌保護與傳承的歷史，讓我們清晰地看到“中國風”（Chinoiserie）這一東方審美趣味對歐洲品牌的影響。正是基于此，赫德遜在《歐洲與中國》中認為：“在 19 世紀以前，亞洲對歐洲的影響要比歐洲對亞洲的影響深刻得多。”[1]

19世紀至20世紀，隨著工業革命廣泛而迅速地展開、世界自由貿易的推進以及各種先鋒藝術運動此起彼伏，歐洲奢侈品牌進入快速發展期：1837 年愛馬仕（Hermes）品牌創立、1854 年路易·威登（Louis Vuitton）品牌創立、1847年卡地亞（Cartier）品牌創立、1856年博柏利（Burberry）品牌創立，1913 年香奈兒（Chanel）品牌創立，同年普拉達（Prada）品牌創立，1921 年古馳（Gucci）品牌創立，等等。其中，如今已經立于時尚與奢侈品頂端的愛馬仕最早是為法國王公貴族制作馬具起家。作為品牌的創建者，路易·威登早期曾經是法蘭西第二帝國的皇后歐仁妮的御用行李整理師。熱愛旅行的歐仁妮皇后常常為旅行中奢華禮服的裝運而煩惱，路易·威登發明了一種平頂防水帆布制成的衣箱，得到了皇后的喜愛。拿破侖三世東征所用的行李箱全部由路易·威登打造。1854 年路易·威登結束了王室服務工作，在巴黎創辦了第一間以自己名字為品牌標識的皮具店Louis Vuitton，主要銷售在當時屬于新銳設計的平頂行李箱。1869年9月歐仁妮皇后帶著62個路易·威登行李箱去埃及旅行，引發歐洲各國皇室乃至世界各地的君主向其訂購箱包的風潮。出于品牌保護的目的，1896 年路易·威登的第二任經營者喬治·威登從日本紋章中獲得靈感，推出了以“LV”字母配合花朵圖案的品牌標識，以稀缺、手工產量低、身份象征為經營策略，強化其作為奢侈品牌“可望不可即”的神秘感和距離感。一個多世紀過去了，路易·威登不斷強調“Since 1854”，以深厚的家族歷史感為主線，以精致、舒適、優質的旅行哲學為品牌的精神內核，適應時代變遷，引領時尚風潮，將品牌的經營范疇擴大到時裝、珠寶、化妝品等領域。

同時我們也發現，各種先鋒藝術運動為奢侈品牌賦能，使其在保持品牌頂級品質追求的同時，以時尚先鋒新銳的姿態，為品牌注入新活力。21世紀，路易·威登品牌嘗試擺脫與王室貴族關聯的刻板印象，與前衛藝術家如日本的村上隆、草間彌生，美國的Stephen Sprouse、中國的徐冰等藝術家合作，推出文房四寶箱、涂鴉系列、波點系列等產品，瓦解了人們對奢侈品牌的固有認知，引領了時尚圈與先鋒藝術家跨界合作的風潮。

這種奢飾品牌與先鋒藝術的合作并不是今天才有的時尚潮流。早在1913 年香奈兒（Chanel）品牌創立之時，就鮮明地表現出與先鋒藝術相契合的反叛精神。盡管今天很多人將香奈兒視為優雅名媛的代名詞，但是在一百年前，它是20世紀初女性身體解放、叛逆和先鋒的代名詞。19世紀末，隨著大工業時代的到來，人們的生活方式和審美觀念都發生了巨大的變化。在服裝方面，傳統的巴洛克、洛可可式的奢華精致、繁瑣夸張的服飾已不適應人們的生活，特別是蓬松的裙撐、拖長的裙裾、夸張的帽飾等，限制著女性的身體，也禁錮著女性自由的思想與靈魂。品牌的創始人加布里埃·香奈兒女士反對時裝讓女人像“鴿子那樣挺胸凸臀、煩躁、雜亂”，大膽提出“要讓婦女從頭到腳擺脫矯飾”：她以水手褲代替冗長繁復的裙子；把只有葬禮才穿的黑裙子改造成為品牌經典小黑裙；從西敏公爵的軍裝獲得靈感，推出無腰粗花呢外套，沒有花哨的裝飾，色彩素雅、舒適自如；她設計的金屬鏈條翻蓋包2.55讓女性解放了雙手，便于外出工作。香奈兒與畢加索有著幾十年的友誼，1924年二人還曾聯手參與俄羅斯芭蕾舞團演出的舞劇《藍色列車》的工作。其中香奈兒負責服裝設計，畢加索負責舞臺布幕，立體主義派雕塑家亨利·勞倫斯負責舞臺設計。該劇布幕取材于畢加索的名畫《沙灘上奔跑的兩個女人》，劇中香奈兒設計的條紋針織衫、泳裝、沙灘涼鞋、高爾夫球鞋、網球裙等簡潔、素雅、中性，在當時被視為前衛的藝術探索。盡管奢侈品牌大多強調手工制作，以凸顯其稀缺性，但是后期我們可看到很多奢侈品牌也開始嘗試與科技結合，保持品牌的技術前沿與藝術先鋒的價值。

18世紀中期以來的工業技術革命實現了手工業向機器工業的轉變，以大機器生產為特點的現代工業體系得以形成。在現代工業體系從雛形走向成熟的過程中，與人們日常生活息息相關的工業品牌大量出現：1810年創立的標致、1847年創立的西門子、1867 年創立的雀巢、1886年創立的可口可樂、1938年創立的大眾、1947 年創立的摩托羅拉、1955年創立的麥當勞、1976年創立的蘋果、1995年創立的互聯網品牌“Yahoo！”、1998年創立的夢工廠，以及同年創立的互聯網品牌“谷歌Google！”，等等。

奢侈品讓世界認識了品牌附加價值的巨大動能，這些世界著名的工業品牌在提升產品附加價值的時候，大多采用了科技賦能或科技與藝術相結合的賦能方式。如1810年創辦的法國標致，從最開始的軋鋼產品，經過五金磨具加工，縫紉機、割草機的制造，終于在1889年與著名的蒸汽動力學專家萊昂·塞波萊合作，制造出名為“塞波萊-標致”的蒸汽動力車。該車在慶祝法國大革命 100周年的巴黎萬國博覽會上展出。這次博覽會展現了現代技術之美，不僅給人類留下了璀璨之作——埃菲爾鐵塔，也讓世界認識了標致、奔馳等汽車品牌。始創于1976年的品牌蘋果是“科技+藝術”相結合賦能品牌產品的典型。蘋果的創始人喬布斯熱衷于東方文化，特別癡迷于禪宗美學。《喬布斯傳記》中記載著他對東方精神，尤其是對佛教禪宗的信奉與激情。12世紀，禪宗美學自中國傳入日本，被奉為經典，形成了日本以侘寂為核心的美學思想。日本大哲鈴木大拙較早將禪宗美學和道家美學介紹到美國。喬布斯是個十足的禪宗信徒，他跟隨《禪者的初心》的作者鈴木俊隆及助手乙川弘文修禪，還將道禪思想中“明心見性、頓悟成佛”“以心傳心、不立文字”“法天貴真”“大成若缺”等東方美學精神，應用到蘋果產品的研發與設計中，形成了極簡純粹、直觀感性的品牌個性，深得東方禪意之美。作為東方文化一部分的道禪美學改變了喬布斯看待世界的方式，喬布斯也借助藝術、哲學、科技的完美融合，掀起了蘋果品牌席卷全世界的潮流。蘋果品牌超越了單純意義上的產品集合，它成為具有象征意義的符號，它以“拈花有意風中去，微笑無語須菩提；念念有生滅四相，彈指剎間幾輪回”（《大梵天王問佛決疑經》）的灑脫、簡約、直觀打動了世界消費者，連年位居世界品牌前列。

總之，品牌不只代表一件產品、一個標識、一種服務，更蘊含了一個國家民族的文化特性、審美品味和價值訴求。我們在世界品牌發展的總體歷程中看到，東方與西方、科技與藝術的彼此交叉融合，成為未來品牌發展的巨大推動力量。我們相信，文化如此，文明如此，審美品味如此，品牌的創造生產與傳播更是如此。

〔本文系國家社科基金項目“社會主義工業化與新中國七十年工業文藝研究”（18BZW146）研究成果〕

【作者簡介】謝 納：上海交通大學人文藝術研究院長聘教授，博士生導師。

（責任編輯 牛寒婷）