校園媒體：深耕文化育人，提升文化認同

祝瑜婷

隨著媒體技術的高速發展，以網絡媒介形態為代表的校園媒體承載了豐富的校園文化內容，并逐步發展為高校思想政治教育的重要陣地。但由于校園媒體運營團隊存在專業素養缺失，管理機制不夠完善等問題，未能承擔起引領校園文化建設的作用。為了解決這一難題，高校應當充分利用新興校園媒體在內容和形式上的傳播優勢，拓寬宣傳路徑，優化人才培養模式，深化資源整合與統籌管理，發揮高校的文化教育功能，提升整體辦學質量。

高校是社會文化領域的重要陣地，如何提升學生對校園文化的認同感，是當前高校思政教育工作急需破解的難題。要想推動廣大師生接納并踐行高校倡導的價值觀，培養并提升大學生對校園文化的認同感，就要注重以文化人、以文育人，營造校園精神文化氛圍。研究表明，校園媒體的使用頻率與學生的校園文化認同度呈顯著的正相關，即學生對校園媒體越信任，對校園文化的認同度就越高。因此，探討新形勢下校園媒體的傳播規律，優化團隊的人才梯隊建設和運營管理機制，對提升大學生校園文化認同感意義重大。

相關概念釋義

校園媒體

校園媒體是大眾傳媒的重要組成部分，它以廣大在校師生為傳播對象，旨在傳播信息資訊、引導校園輿論、塑造校園文化和培育社會主義核心價值觀。新興媒體在大學生中的認可度逐漸提高，習近平總書記在黨的二十大報告中強調“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，為建設新型校園媒體提供了遵循。

校園文化認同度

校園文化是學校在長期的教育教學過程中形成的，為學校全體成員共同接納并遵守的精神文化、制度文化、物質文化、行為文化和網絡文化的總和。校園文化認同度即學校全體成員自覺接受學校倡導的價值觀并把這些價值觀內化的程度。研究表明，學生對校園文化的認同度不高，尚處于中等水平。

校園媒體在校園文化認同建設中的引領作用

大學生的校園文化認同受學校的影響因素最大，學生的意識、態度和行為均受到學校文化的影響，健康積極的校園文化對于提升學校辦學質量大有助益。

利用校園媒體拓寬傳播路徑

校園文化認同是一種傳播過程，除了以校園為主體的物理空間的傳播外，校園媒體亦是培育校園文化認同的重要虛擬空間。隨著互聯網的普及，新興的網絡媒介呈現出傳播高效、形式豐富、渠道開放、互動多樣等特點。目前，眾多高校將電子屏、宣傳欄等傳統媒介與微信、微博、抖音等新興媒介融合，激發了文化建設的活力，提升了校園文化的吸引力。

利用校園媒體塑造高校形象

學校形象是學校精神文化的重要構成元素，運用校園媒體資源可以展現學校的校風學風、辦學理念、辦學特色、社會服務等文化內容，塑造高校形象，提升學生對校園文化的認可度。校園媒體是在校師生最容易獲取且接觸頻度最高的媒介，具有親近性和權威性，能夠及時準確地獲取信息反饋，同時還具備高互動性的特點，能夠有效引導校園輿論氛圍，營造風清氣正的校園氛圍。

利用校園媒體實現文化滲透

互聯網時代，學生的學習方式和學習理念均發生了變化，要想提升大學生的校園文化認同必須遵循學生認知發展這一基本規律。校園媒體具備天然親近學生的特性，其以與大學生日常生活息息相關的場景和文化現象作為切入點，借助網絡信息手段，以文本、圖畫、音視頻等方式，打破時間和地域條件的限制，激發了學生積極向上的學習情感，潤物細無聲地影響著每一位學生的意識形態和價值取向。

校園媒體提升大學生校園文化認同面臨的挑戰

思想性與娛樂性難兼顧

第一，隨著互聯網技術的發展，大學生的學習、思維和生活方式呈現出去中心化和碎片化的“微時代”特征 。目前，校園媒體存在的明顯弊端是其擴大影響力的方式主要依賴私域分享，即師生中意見領袖的轉發與分享，這就導致運營團隊趨向于在宣傳形式上大做文章以提高瀏覽量。以微信公眾號和視頻號為例，一旦通過追求視覺化和感性化的呈現方式來吸引流量，往往就無法兼顧內容的質量，很容易掉進過度娛樂化的陷阱。

第二，碎片化的傳播方式與思想性較高的內容存在融合壁壘。經調查發現，很多高校在開展媒體宣傳的過程中，話語方式和信息內容的官方色彩較濃，忽略了學生的閱讀體驗，挫傷了學生的閱讀積極性。校園文化認同的培育是一個投入多、見效慢的工程，如果高校媒體沒有端正的態度和長久作戰的準備，僅是為了博取關注而過分追求娛樂，或者為了快速實現價值觀塑造而進行理念灌輸都是不可取的。

運營團隊專業素養欠缺

第一，校園媒體通常由在校學生組成，采編隊伍呈現出專業性差、培養周期短的特點，學生利用課余時間兼職運營，投入工作的時間有限。以筆者所在的財經類本科院校為例，學院未曾設立文學類專業，因此學生基本不具備采寫編評及新媒體平臺運作等技能。同時，部分校園媒體的負責老師也存在媒體素養欠缺的問題，雖然掌握了管理團隊的方法，卻無法開展團隊發展所需的技能指導。

第二，校園媒體還存在人員流動性大、梯隊銜接不合理的問題。開學季是校園文化宣傳的高峰期，運營團隊卻恰好面臨青黃不接的問題，已經掌握這些技能的成員在這時成批退出，但新成員尚在培育期，導致宣傳質量和效率下降，無法長期穩定地實現媒體價值。此外，由于校園媒體通常以一年為周期進行人員培養，遠少于普通媒體人員培養所需的時長，使得校園媒體面臨人才短缺的難題。

第三，運營團隊無心也無力對本校師生的切實需求展開研究。由于高校的辦學性質、主管部門、專業設置、所在地區等各不相同，某個學校的研究結論往往只對同類型的院校有較高的參考價值，不具有普適性。校園媒體對自身屬性的深挖無能，通常表現為缺乏原創文章，基本都是在社會熱點和風潮形成后或有代表性的高校媒體報道后“跟風”宣傳。

運營管理機制有待完善

校園媒體按照層級不同可分為校級、系院級、各職能部門三種。按照運營主體不同可分為黨委宣傳部門和團委組織部門兩大類。層級和運營主體的差異導致各媒體在實際運營中“親緣”迥異，處于“各自為戰”的狀態，結果就是其宣傳視角和內容如出一轍，雷同的稿件只是在不同平臺換了個形式進行傳播。再加上平臺缺乏溝通和合作意識，內容在各平臺間的流通受阻，往往錯過共同塑造校園形象的契機，發揮不出其整體效益。

為了保持“粉絲量”和關注度，各媒體需要持續曝光，量和質難以兩全，有時甚至出現內容口徑不一的現象，對校園媒體的信譽造成影響。一旦出現負面輿情，校園媒體通常采取緘默的處置辦法，議程設置的意愿和能力較弱，通常不能及時且準確地處理輿論。長此以外，校園媒體一旦被污名化，大學生對于校園媒體塑造的校園文化形象將會產生拒斥性認同，對其傳遞的價值觀產生排斥情緒，甚至出言詆毀。

與此同時，校園媒體通常缺乏經費支持，成員往往需要持有設備才能申請加入運營團隊，這更像是一群媒體愛好者的聚集地。“巧婦難為無米之炊”，對于攝影、攝像和后期來說，天然缺陷的素材是無法呈現出精良的視覺效果的。以筆者所在系院為例，平臺所需的攝影攝像設備都為學生個人物品，設備各色各樣，質量良莠不齊，對于一些有興趣、有能力但沒有器材的同學來說，他們直接失去了進入部門的“入場券”。

聯動協調體系尚未形成

提升大學生校園文化認同是一個群體性工作，不是某幾個人或某幾個部門就能實現和完成的。各層級校園媒體需意識到自身不是一個“信息孤島”，在建設和發展時要多和學校“通通氣”，主動引入各方資源，為自身發展注入活力和生命力。過去，高校宣傳工作僅由宣傳部門負責，新時代背景下，高校師生必須齊動手、齊參與，才能真正做好宣傳工作。

受限于當前校園媒體非營利性的特點，運營團隊通常難以吸納優秀的學生和老師，要想打破校園媒體安于現狀的疲態，需要引入有效的激勵機制。物質激勵是一種外在手段，能夠滿足團隊的現實性需求；精神激勵則是一種內在力量，能夠激發師生的潛能，通過宣傳與表彰，學生的內驅力和奉獻意識往往能得到有效鼓舞。

校園媒體提升大學生校園文化認同的策略選擇

學生是發展中的個體，校園媒體要依據學生的“期待視野”，按照學生的“審美體驗”，結合學生的“接受志趣”進行宣傳。

內容維度：生產“有意義”的內容

習近平總書記指出，“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢”。首先，校園媒體應聚合網絡碎片資源，為充分發揮意識形態教育功能創設良好情景。如精選典型事跡、勵志故事，為學生樹立標桿；發布學科競賽、講座預告，為學生營造尚學環境；弘揚革命文化、傳承優秀傳統文化，為學生堅定文化自信。

其次，校園媒體需涵蓋校園生活資訊、特色活動、校園美景、志愿精神等軟文以滿足學生的情感需求。校園媒體在傳承先進文化的同時應融入互聯網思維，兼顧網絡流行文化，讓大學生在人性關懷中潛移默化地學習和接納校園文化。

最后，校園媒體應深耕文化育人本質，通過傳播高校優秀文化，拓寬社會主義核心價值觀培養路徑，發布有高度、有溫度的多元內容，發揮高校文化的價值觀滋養作用。校園媒體應精心策劃宣傳主題，將社會主義核心價值觀以故事的形式引入敘事，用正能量、高品質的作品不斷加強青年核心價值觀的培育。校園媒體應結合院校特點打造文化特色，并立足地域特色，主動吸納所在地的風土人情和社會風貌，加深師生對于學校的認同感和歸屬感。

形式維度：打造“有意思”的形式

形式與內容互為表里，校園媒體不僅要保證內容與質量的穩定，還要尋求形式的突破。第一，重視標題制作。研究表明，“優質標題的閱讀率為50%—90%，較差標題閱讀率僅為5%—20%”。校園媒體可采用符合時代性的網絡用語，情感化的標點符號，具像化的數據，充滿懸念的表述來吸引大學生的注意。

第二，豐富傳播形式。充分利用圖片（長圖、動圖、彈幕海報）、音頻、短視頻、H5等宣傳形式，打造兼具溫度和傳播度的作品。如在短視頻和彈幕海報中融入多種載體特點，創設“類互動”情景，給學生帶來沉浸式體驗，實現校園文化宣傳從單向灌輸到多主體共同制作的轉化。

第三，利用技術賦能。發揮新媒體技術優勢，實現1加1大于2的效果。以短視頻制作為例，前期可采用航拍運鏡等手法，后期可使用特效濾鏡、配音等技巧，上線后則可利用評論互動等方式，閉環形成反饋機制，增加用戶黏性。

運營維度：加強運營團隊的建設

校園媒體需要培養一支懂教育、懂技術、懂運營的專業化團隊。一是加強專業培養，以學生興趣為原點，探索建立協同培訓機制，提升學生的采編能力。校級媒體可以為系院級媒體和各職能部門開展定期培訓，校園媒體則可以與所在地區的社會媒體建立聯合培養機制，借助專業平臺對學生開展專業培訓，同時還可培養學生記者，為社會媒體供稿。

二是延長培養周期至2—3年，形成全年級梯度的金字塔培養模式，數量最多的大一、大二學生構成金字塔的底層，負責基礎的新聞制作；數量最少但業務熟練的大三、大四學生為金字塔的頂層，負責管理和統籌協調。良性長效的培養模式至關重要，鋪設學生在部門從部員到管理者再到領導者的完整成長路徑，進而保證校園媒體的穩定發展。

三是提升運營團隊的校園文化認同度，只有他們成為理解、認同、踐行校園文化的先行者，才會主動自發地倡導學校核心價值觀，為校園媒體思想政治教育功能的充分發揮貢獻新技術、新思想、新作為。當學校面臨輿論危機時，校園媒體應當挺身而出，配合學校的危機處理處置辦法，敢于發言，承擔起扭轉輿論的抓手角色，這對提升師生關于校園媒體的忠誠度和信賴度至關重要。

資源維度：打破信息壁壘，實現資源整合

塑造高校形象離不開各級媒體的共同努力。首先，校園媒體應致力于打造“校、系院、部”三級傳播矩陣，突破各運營主體之間的信息壁壘，形成彼此獨立又相互連接的傳播模式。為實現資源整合與統籌管理，各校園媒體之間應弱化競爭，共享軟硬件設備，校級媒體應主動為系、部級平臺賦能，給予其技術支撐。

其次，優化信息采集模式，打造新聞“資源池”。校園媒體要掃清信息搜集渠道的障礙，將直接采集與間接采集相結合，一次采集與多次開發相結合，打通信息采集的“最后一公里”。信息采集完成后，校級平臺應進行信息整合和分配，在各級平臺實現信息共享和高效流通，對于同一宣傳內容，各級平臺應當打好“組合拳”，從平臺定位出發，發布個性化信息，有效避免新聞同質化。

技術迭代發展，如何通過互聯網渠道實現對大學生的思想政治教育，具有重要的理論價值和實踐意義。為提升大學生校園文化認同，高校應持續發揮校園媒體的浸潤作用，利用其在學生中的感召力，圍繞“立德樹人”這一根本任務，培育一支懂教育、懂技術、懂運營的專業化團隊。同時，各級校園媒體應推進資源整合，加強統籌管理，加深與專任教師的融合程度，打造內容“有意義”，形式“有意思”的校園媒體傳播模式。

（作者單位：上海財經大學浙江學院）