困在流量里的文旅局長們

李照　陳曉舒

4月18日這一天，湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉輾轉了三個城市。從隨州到宜昌參加湖北省第十六屆運動會的閉幕式，晚上他又趕往武漢準備第二屆中國（武漢）文化旅游博覽會。接下來的4月27日到4月29日，他又忙著在隨州市舉行文旅博覽會。

今年的文旅話題仿佛駐扎在熱搜上：先是全國各地文旅局長花式“卷活”出鏡代言，甚至下沉到區縣一級，接著淄博燒烤紅透半邊天。

在這波文旅局長“花式開卷”的浪潮中，文旅局長們最常被問到的一個問題是，流量到底有多少能真正轉化為“留客量”？

解偉、吳姣姣等“網紅”文旅局長在參加一檔綜藝節目

成為“網紅”之后

無論從任何角度來看，解偉的外形都屬于最常見的干部形象。他的眉頭常因認真聽對方說話而微微蹙起，身著深灰色夾克，出門時拎一個公文包，走路步子大而急。解偉的口音極具辨識度，“隨州”常常讀作“sei”州，他說自己是“土干部”，多年鄉鎮基層的工作經歷讓解偉身上透著一股樸實憨厚。

很難將解偉與短視頻里的扮相聯系起來。那條讓他一夜爆紅的視頻里，他穿著一襲白袍在銀杏樹下舞劍，搭配上發福的肚腩和無辜的表情，呈現出一種莫名的滑稽喜感，被網友點評“丑出圈”。

距離走紅已經過去半年多時間，解偉更忙了。一個上午，解偉的辦公室會客椅上一共換了五撥人。解偉操著自由切換的隨州方言與普通話，接待著一撥又一撥的訪客。

四川甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長降澤多吉有同樣的緊迫感。今年年初，降澤多吉拍攝的頗有科幻大片感的短視頻火了，他成為甘孜州繼劉洪之后第二個走紅的文旅局長，也讓道孚縣走進很多人的視野。

剛剛過去的“五一”對于當地來說并不是旅游旺季，這個季節的高原氣溫還偏低，冰雪才剛剛融化，但蜂擁而來的游客讓降澤多吉感受到了暖意。

在道孚，川西小環線和莫石公園是傳統熱門景點，但今年丹道環線成為“黑馬”。這是一條新開發的路線，相比傳統的長距離318國道，這條自駕線路在“五一”假期迎來了很多的短途游客。

降澤多吉的視頻也影響著當地。他曾在一期視頻里扮演玉皇大帝，拍攝場地正是一家用于自住的藏民居。視頻發出后，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，并運營起了茶房、民宿。在丹道環線，還有很多這樣的民居被改造成民宿，在“五一黃金周”迎來了“春天”。

為什么是文旅局長

很難說，在這波文旅現象頻繁出圈過程中，文旅局長們是如何成為流量中心的。

去年2月，解偉從隨縣調任隨州市文旅局局長。疫情期間文旅系統遭遇最低迷的時期。3月是隨州的花季，解偉邀請了二十幾個自媒體大V前來推薦隨州。

自媒體的視頻風格需要對粉絲負責，“所以有的網紅做著做著就不愿意來了”。為此，解偉提出不限風格地宣傳隨州，只要能達到一定流量就行。

然而，宣傳的效果還是不盡如人意。解偉把宣傳經費形容為“割肉”，靠省吃儉用摳出來的經費“如果一次兩次都不行，我們也撐不下去”。

那時，甘孜州文旅局局長劉洪已是炙手可熱的明星。解偉在他的視頻評論區留言，被淹沒在眾多評論里。直到解偉那條銀杏樹下的古裝視頻“丑出圈”，這一次，輪到劉洪主動在他的視頻評論區留言，一來二去兩人有了聯系。

最早火出圈的文旅局長是甘孜的劉洪和新疆的賀嬌龍，但他們的顏值和當地豐富知名的旅游資源，其他地方不具備可復制性。“劉洪局長和賀嬌龍局長對于我們是天花板一樣的存在”，寧夏回族自治區銀川市西夏區文化旅游體育廣電局局長馬海波說，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會想到要去嘗試。

而解偉“接地氣”的風格讓其他文旅局長看到了希望。馬海波承認，她就是受解偉視頻影響的文旅局長之一。解偉一條視頻就讓很多人知道了隨州這座不知名的鄂北小城，她覺得自己或許也能做些什么。

寧夏的文旅資源，一大半在銀川，而銀川市文旅資源的半壁江山又在西夏區，其中就有《大話西游》的拍攝地——鎮北堡西部影城。“至尊寶和紫霞仙子這個IP太強了”，馬海波暗暗想過，如果西夏區非要“參卷”，一定是鎮北堡，一定是《大話西游》，一定是紫霞仙子，“這個故事承載了太多80后、90后的回憶”。

馬海波扮演的紫霞仙子

馬海波坐不住了，趕在出差前一天，她從景區借了一套“紫霞仙子”的衣服倉促上馬，完成了變裝拍攝。

馬海波覺得，自己被推著進入了這股浪潮，這也是很多文旅局長的感受：當全國文旅局長們都在“卷”的時候，不做些什么就好像說不過去，就顯得不作為。

“愿意出鏡來卷的文旅局長，都還是希望能做點事情的。”解偉這樣評價全國文旅局長的花式“卷活”。

體制內的“高調”

在進入文旅系統之前，文旅局長們普遍有過其他部門的任職履歷。

降澤多吉于2015年調任道孚縣衛生局局長，從2016年開始，每年他都要在三八婦女節相當“高調”地向女職工表達祝福，無人機拉橫幅、辦公室抽屜里藏禮物，他形容每年挖空心思準備驚喜“幾乎到了黔驢技窮的地步”，直到后來成為當地的傳統，即使他調離了衛生局，這個傳統依然在延續。

降澤多吉說，他做這些是從小受母親影響，母親是縣婦聯副主席，他目睹過母親如何替女性維護合法權益。“所以如果我能去做一些事情，我就要做我認為正確的事情。”降澤多吉說，“我不害怕高調和曝光，我只怕我做錯事。”

四川是以從上到下的方式將文旅局長們推到了臺前。去年4月，四川省文化和旅游廳聯動全省文旅系統，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻活動，要求市（州）、區縣的文旅局長積極參與。

四川省文旅廳的要求里還有四個字“鼓勵創新”，又讓降澤多吉看到了發揮空間，當年在衛生局給女同事送祝福那些天馬行空的想法有了新的實現路徑。他在視頻里飆英語、扮演宇航員，開創了一種大片式的短視頻風格，幾乎零差評。

從某種意義上來說，這種高調也與甘孜州文旅一貫重視宣傳營銷有關。文旅產業是甘孜州舉全力發展的支柱產業，文旅局在編人數達四十多人，橫向比較算得上“兵強馬壯”。降澤多吉頗為自豪地介紹，在整個道孚縣文旅局，宣傳營銷部擁有全局最大的辦公室，最精良的拍攝設備，“我們有限的行政經費都省吃儉用地花在了拍攝設備上，僅這一項就花了八九萬元”。

降澤多吉表示，之所以會花如此大成本，來源于甘孜當地市場調研的游客畫像，“來我們這里的游客都是年輕人，尤其讓我們意外的是，來的游客最多的不是成都重慶的，而是廣東的。”降澤多吉認為，這是一個眼球經濟的時代，年輕人獲取資訊的主要方式來自短視頻，所以拍攝設備一定要好，并且設備可以多次使用，從長遠來看是符合經濟效益的。

流量、游客量與新熱點

疫情管控放開之后，各地文旅市場都出現持續升溫的現象。很難說，局長們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉表示，甘孜州曾經做過詳細的數據分析，游客的高峰期往往出現在熱度峰值之后的一星期內。

流量如何轉換為游客量，是擺在文旅局長們面前的一個課題。事實上，大多數文旅局長在新媒體傳播流量上沒有直接的KPI考核，但是游客量的確是反映工作成果的指標之一。

“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月。”在此前接受媒體采訪時，解偉曾這樣形容隨州的文旅現狀，這輪“明月”就是指5A級景區，隨州沒有一個5A級景區。“今年我們已經在推進5A級景區申報工作。”

“幾乎每年對同期游客數量的增幅要求都是盡量爭取在15%以上。”貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長吳姣姣說，“去年大方縣經歷了十年以來第一次負增長，每次旅游高峰期大方縣都遭遇了疫情沖擊，所以今年的要求會更高一點。”

但文旅局長們追熱點的“功課”沒有結束。前不久，淄博燒烤紅成現象級，又成為局長們新的研究課題。降澤多吉為此曾專門開會討論研究淄博出圈“密碼”，最后總結出“煙火氣”三個字。

“燒烤就是最有人間煙火氣和市井生活味道的一種載體。”降澤多吉認為，這個過程中體現的親和力和互動性至關重要。“今年道孚從成都引進了一家知名藏餐品牌，它的優點是形式和味道能讓來自各地的游客接受，但目前感覺‘煙火氣和‘互動性還不夠，我們最近正在開會研究如何改進。”

解偉同樣留意著淄博的一舉一動，“觸動特別大，旅游是個大生態，需要政府、市場主體和人民群眾的互動和共同發力，才會形成全域旅游態勢，實現持久的熱度”。解偉強調，這是社會每一個細胞分子都積極參與的上下齊心的過程。

“我很希望去淄博看一看。”解偉說。他夢想著隨州也會有被所有人看見的一天，為了這個目標，他還會像陀螺一樣繼續連軸轉下去。

（摘自七一網 七一客戶端/《新京報》）