基于觀眾行為模式的展示設計研究

基金項目：2022年度上海市上海高校青年教師培養資助計劃“SPOC模式下的思政教學實踐探索——以《展示設計》課程為例”（ZZ202231012）、2023年度上海市教育科學研究項目“人民城市理念下環境設計專業地域文化美育實踐研究”（C2023288）階段性研究成果

摘要：如何優化展示設計的形式、聚焦觀眾目光、引導觀眾的參觀行為，是未來博物館發展的趨勢，也是借此提升展示設計水準和內容提供的津梁。文章對觀眾行為模式進行探討，以蘇州博物館西館“純粹江南”展覽為例，從項目簡介、空間設計、展品設計、觀眾調查等方面解析該實踐案例，最后歸納出基于觀眾行為模式的展示設計策略，希望對今后的博物館展示設計發展提供有益視角。

關鍵詞：博物館；展示設計；觀眾行為

一、研究背景

以實物為基礎與特色的博物館，通過有形的文化資產發展了逾2000年。隨著全球邁入數字化新時代，人類對現存的許多觀念、制度、體系甚至價值等，大多會予以重新審視和思考，繼而進行判斷與選擇。作為社會機制產物的博物館亦不例外，無論是在博物館本質、存在意義，還是整體營運機制、新科技對展示形式的革新以及與社會互動上，皆受到很大的沖擊。這些變革因素也決定了當代博物館從“以藏品為中心”和“以教育為中心”，轉型為“以觀眾為中心”的價值取向。

就哲學性思考而言，博物館因人的需求而設，它是以“物”的形式保存、保有人類的知識與經驗，提供“人”一份可追溯的往事，具有提高文化修養、終身學習的精神場所。如今，以“人”為中心的博物館更成為人類活動的觸媒，將過去的“物情”與現實的“人情”交融，使“人”在特定的空間內獲得自我實現的動力。

顯然，“人”是博物館這個特定空間的核心，一切的信息內置、策劃、設計皆因“人”而有意義。不過，由于國內現代意義上的博物館迄今僅百余年歷史，從建館理念到具體實踐都與國外博物館準則、規范還有著很長的一段距離，僅就展示設計方面而言，缺乏從觀眾的角度來考慮他們的需求，如觀眾屬性、期望、動機等，甚至模式化、概念化的設計程序也忽略了觀眾生理、心理這一層面的研究與運用，更難提在設計師營造的氛圍環境內，觀眾獲得精神愉悅和情感升華。綜上，作為博物館展示的設計者，我們有必要去思考、把握、處理一切有關觀眾參觀行為的問題。

二、基于觀眾行為模式的展示設計原則

（一）符合觀眾生理特征

以人體尺度和人體基本運動規律為依據，充分估計觀眾的流動、停頓狀況，以及展示性質、功能、空間凈高跨度、展品大小等因素，合理地規劃展示空間與陳列密度。選擇最佳及良好陳列視閾范圍作為陳列布置區，連接成帶，引導觀眾獲得最佳的視覺效果。由展品、人、環境及道具自身結構、工藝和材料等限定要素，綜合考慮展示道具的尺度標準。

運用人的視覺規律，如視線水平移動比垂直快、水平方向尺寸的判斷比垂直方向快、閱讀習慣的跳躍式等，增加信息的絕對和相對強度。同時，遵循左上、右上、左下、右下的視覺習慣排列展示視區，并依順時針走向進行設計。以整體角度對展示信息進行組織，排布主要內容于水平方向（人眼中心視角10°內）、垂直方向（視平線以下10°左右）的最佳視區，而對某些次要信息則可適當減弱視覺的傳遞能力，即放置于有效視區范圍內亦可。

（二）契合觀眾心理活動

人的心理活動支配著人的行為方向和行為方式。在博物館展示空間中，觀眾的心理包括參觀前的心理活動、參觀過程中的心理活動和參觀后的心理活動，三者之間相互聯系、相互制約。

參觀需要、參觀期望和參觀動機，這些心理活動發生在參觀之前，是驅動觀眾前往博物館參觀，行為得以產生和實現的重要因素。了解觀眾參觀前的心理活動，有助于設計者有針對性地選擇觀眾喜好、接受的展示內容，完善展示方案的策劃。

參觀過程中，觀眾的心理特征主要體現為：求知性、獵奇性、漸進性、走捷徑、向光性；心理過程依次表現為：無意—注目—興趣—審視—思考—比較—記憶。這些觀展的心理活動具有廣泛的規律性，可以為基于觀眾行為模式的展示設計提供一個合理化的路徑：依照一定的觀展規律設計參觀流線，注重感覺、知覺與認知理論的應用，講求審美心理與設計形式的聯系，從內容至形式上，符合觀眾心理需求地循序展開，控制、引導、穩定觀眾的注意。

參觀結束后，觀眾的頭腦中或多或少地會保留對展品、空間環境、服務品質等事物的記憶、想象。這些心理活動可能引發觀眾的討論、翻看照片記錄、決定日后是否再次參觀等行為。對參觀后的心理活動進行研究，可以對現有的展示方案進行評估和持續修正、完善。

三、案例解析——蘇州博物館西館“純粹江南”展

（一） 項目簡介

蘇州博物館西館于2021年建成開放，其中常設展覽“純粹江南——蘇州歷史陳列”（以下簡稱“純粹江南”展）位于蘇州博物館西館一層，該展區為蘇州地區首個通史性質的常設展，從城、史、人三個維度出發，展現從三山島舊石器時代至辛亥革命爆發前后一萬年的蘇州歷史。基于文本結構、文物的館藏情況、觀眾的認知規律，“純粹江南”展嚴格依照時間線組織展覽邏輯和展示內容，如下表所示，共分為4部分13單元31小節。在此，“純粹江南”展是我們探討和承載“基于觀眾行為模式的展示設計”研究的案例實體。

（二）空間設計

1.刺激物

通常，引起注意大約有兩個主要因素：一是主題的意向性，如根據生活需要、生理需要，主體按照興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物；二是刺激物的深刻性，如外界強烈的刺激以及刺激物的突然變化。因此，除了充分預估觀眾的體能狀態、給予走線間斷與緩和節點，也要求設計者對影響觀眾注意的刺激物加以分配和控制。

“純粹江南”展是以長篇敘事為結構的通史類展覽，信息負載量較大。為防止大量信息壅塞造成的注意力和觀眾行為的漫漶，設計者一方面以時間順序串聯展項關系，避免混淆觀眾認知的一般規律；另一方面穿插若干動態模型、視頻影像、互動裝置或場景，以刺激物的活動和變化，引導觀眾以主觀視角對蘇州歷史進行解讀。如“秦漢經營，隋唐雄州”部分，設計者在兩個相對的空間中，一面設計為陳列天寶墩漢墓群出土文物的倉儲式展柜；一面設計為陳列六朝墓葬元素構建的場景復原區（墻面輔以投影動畫），以時空對話的形式增強觀眾對漢代和南朝墓葬的認知和理解。在這個環境中，觀眾的感受是多重的，并且是持續性的，目的是由外部刺激延續觀眾在這一展區的參觀時間和信息獲取。

2.色彩

“純粹江南”展柜內色彩以展覽內容主線、展品時代特征指導傾向色調，“上古華章，吳風越韻”部分為淡黃色加暗梅粉色，“秦漢經營，隋唐雄州”部分為黃棕色，“往事千年，人間天堂”部分為黃綠色，“繁華都會，世間樂土”部分為茶綠色，由暖至冷，引導觀眾參觀心境由躁動趨于沉靜。

3.照明

“純粹江南”展廳各部分單元均采用人工照明方式，個別展項依據內容需求模擬自然采光的效果。為了突出展品的原有特性，避免觀眾注意力的渙散，展廳的整體照明被控制在50—100勒克斯，使用LED調光電源配合智能照明控制系統，借由重點照明突出展品的形象，由環境光的“弱”刺激，映襯出重點展品的“強”刺激。

（三）展品設計

“純粹江南”展廳有意減少了闡釋性的文字植入，更加強調展覽空間內的情景再現，且表現形式多樣，大致可分為動線上的以物襯物、展柜內的以物襯物和以展品襯展品三類。動線上的以物襯物，如核心文物吳王余眛劍，設計者選用高至天頂的獨立柜豎立著陳列展品，四周留白，展柜正后方設置與刺客故事相關的藝術裝置和動態投影，觀眾轉換不同的視角會產生不同的解讀。展柜內的以物襯物，如在“三山先民”展項，以3D 打印的古人類采集狩獵場景配合三山島遺址出土的動物牙齒和打制石器，以非實物展品增加空間內的語境信息，成為調動觀眾參觀興趣的“情節點”。以展品襯展品，如在黃泗浦遺址出土文物展柜，以現代藝術家吳冠中所繪《保圣寺羅漢圖》作為背景，契合與該遺址相關的佛教信仰與鑒真東渡故事，彌補了實物展品零碎、信息面不完整的缺陷。通過情境的再現、場景的復原，可以最大程度地表現展品故事的原生性和自我敘事，也契合觀眾偏好形象思維的邏輯。

（四）觀眾調查及其他

根據2021年度蘇州博物館西館公布的觀眾調查統計結果顯示，觀眾的參觀行為、滿意度的概貌大致可以描述如下：68.90%來館參觀的觀眾以觀看展覽和文物為主要參觀目的，大部分的觀眾是結伴前來，16.75%的觀眾通過導覽手冊進行參觀，78.95%的觀眾參觀時長在2—3小時；觀眾對陳列展覽的滿意度維持在一個較高的水平上，滿意率達96.17%，選擇非常滿意的觀眾占比55.50%。在問卷調查中，有部分觀眾提出“一樓功能導引不夠直觀”“希望能有更為清晰的游覽線路指導”等建議，指明在參觀路線設計、導識指引上仍需要改進和提升，需要從觀眾的角度出發，盡可能為觀眾提供更優質的參觀體驗。

四、基于觀眾行為模式的展示設計策略

（一）展示策劃

展示策劃階段，在充分研讀展示大綱的基礎上，結合展示目標觀眾、潛在觀眾的調研結果，對展示的內容、目的、規模、計劃資金等進行前期定位和理順，對現有展示資源加以選擇與組合、概括與主從，確立適合的展示主題與傳達手段。如通過觀眾調查所知，91.86%的蘇州博物館西館觀眾來自蘇州或江浙滬地區，設計者可借助基本資料定位觀眾最本質的來館動機與參觀需求，增加自然場景的模擬和生活場景的模擬，經由感官體驗加深心理體驗，打開觀眾內心深處的記憶與聯想，更好地理解展項內容。

（二）展示設計

展示設計階段，根據場地條件、項目地位及目標觀眾的特征，制定相應的設計目標與信息層次，從展示空間、展品陳列入手維持觀眾的注意力，延緩觀覽疲勞的到來，達到控制與引導觀眾全程參觀的目的。如以成年人作為目標觀眾，可加強展覽敘事的建構和輸出，形式、光色符合成年人的審美需求；以兒童作為目標觀眾，展示道具應符合兒童身高、使用較少的文字閱讀等。

（三）展示評估

展示評估階段，依據觀眾滿意程度與參觀所得的各層面，評估現行方案與觀眾的切合度，具體包括參觀時間、花費時間、參觀次序、喜歡的展品和展示方式以及綜合評價、意見要求等。如利用有效的統計方法分析詮釋，結合觀眾外在觀點與設計內省，對“純粹江南”展進行修正或策劃臨時展覽彌補觀眾行為需求的不足，提供觀眾恢復體能、消化參觀經歷的場所，保證展覽的長期成功與永續發展，為觀眾所喜好。

五、結語

隨著我國文化生活質量與含量的逐步提高，博物館越來越走進公眾的生活，成為文化傳承的載體、主導公民教育的基地、促進社會融合的要素。本文即是參佐這一時代趨勢，從觀眾本位出發來研究、提升展示手段的一次思考。如果能夠更進一步地分析觀眾參觀展示的分心因素，通過設計的語言予以控制，以達到引導觀眾全程行為的目標，這將有利于博物館信息的有效傳播，具有極強的現實意義。

參考文獻：

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作者簡介：

王嫣（1987—），女，漢族，上海人。碩士研究生學歷，上海師范大學天華學院助教，研究方向：環境藝術設計。