沈陽新樂遺址博物館IP形象設計與研究

摘要：通過博物館的IP形象設計研究，來解決沈陽新樂遺址博物館發展中所面臨的問題。文章對博物館IP發展趨勢、相關文獻進行探討，分析當下沈陽新樂遺址博物館發展所面臨的不足，制定IP形象設計思路和方法，最終輸出由陶花花、陶大壯、陶麗麗、陶樂樂組成的“新樂村陶氏一族”IP形象設計。希望通過研究設計沈陽新樂遺址博物館的IP形象，能夠為其他中小型博物館的轉型發展提供借鑒。優質的博物館IP形象，將助力博物館文化的發揚與傳承，發展博物館文化與經濟產業融合的新業態。

關鍵詞：新樂遺址；博物館IP；IP形象設計

引言

在互聯網浪潮背景下，新媒體的廣泛應用構建了文化產業的新業態，擴大IP內涵，形成“泛IP”的局面，“博物館文化＋IP”由此誕生。一些大型博物館IP率先出現在公眾視野之中，成為“明星IP”，收獲了一大批粉絲，得到了公眾的喜愛與認可。

沈陽新樂遺址文化擁有7200多年的悠久歷史，是沈陽地區歷史文化寶庫中的一顆璀璨明珠。該博物館文化資源豐富，卻在IP形象設計開發方面有所欠缺。因此，本文以沈陽新樂遺址博物館為研究對象，進行IP形象設計與探究。挖掘新樂文化內涵，對沈陽新樂遺址文化進行創新設計表達，有助于提高沈陽新樂遺址博物館文化的附加值和影響力。

一、博物館IP形象設計相關研究

（一）IP設計及博物館IP設計概述

1.IP設計概述

IP（Intellectual Property），即知識產權，指的是人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專利[1]。IP形象，指的是具有品牌特質的卡通形象，它是開發IP中最直觀的一種表現形式。基于網絡的多領域融合，在新媒體時代，IP與其他文化名詞結合產生許多新的含義，例如 “城市IP”“文旅IP”“博物館IP”等，這就是“IP＋”的模式，其應用范圍十分廣泛，為文化發展提供了新的思路。實際上，所有的“IP＋”模式都是以品牌構建為中心的，根據自身的基因、文化、價值觀進行設計，通過與受眾建立情感聯系而塑造品牌形象。

2.博物館IP設計概述

博物館IP，即博物館擁有的知識產權。博物館IP形象設計，指的是將博物館文化資源與IP形象設計結合起來，通過構建“文化IP”去傳播文化的一種方式[2]。它是 “品牌IP”的延伸，為一種新的文化發展方式。博物館IP開發的側重點是博物館IP形象設計，一個富有博物館文化特點的IP形象，不僅為觀眾提供情感認同、文化共鳴，而且還可以更好地實現文化傳播和經濟效益。這種方式依托時代背景，合理開發博物館文化資源，讓博物館發展更持久、更有活力。

（二）博物館IP的發展趨勢

1.IP與數字媒體技術結合

在萬物聯網的時代背景下，數字媒體技術迅速發展。大眾生活方式的改變，使參觀者對博物館的體驗方式產生了新的需求，博物館IP與數字媒體技術相結合是時代發展的大勢所趨。在新時代的博物館，觀眾不再是單一、片面、被動地接受文化，而是多維、全面、主動地體驗文化，這就是“以觀眾體驗為核心”的發展趨勢[3]。

構建以IP為核心的博物館交互體驗，使IP形象通過全息影像的形式呈現，做一個“小導游”，帶領游客走進博物館的文化世界。而博物館交互設計，搭建起博物館與游客之間溝通的橋梁，游客通過互動的形式，直觀、真實地感受到文化的魅力。構建以IP為核心的博物館交互設計，通過有特點、有情感的IP形象，更有利于觀眾獲得良好交互體驗，滿足新時代觀眾體驗文化、與文化互動的需求。

2.IP與“網紅”經濟結合

21世紀以來，互聯網成為推動人類歷史發展進程的重要因素。互聯網技術的廣泛應用，為“網紅經濟”的孵化提供支持，使其在近年來逐步發展壯大。隨后，“網紅”博物館出現，通過高曝光率，賺得文博產業的第一波粉絲紅利。

“網紅”博物館的實質是博物館IP授權產業的延伸，也是粉絲經濟的一種[4]。它除了包括博物館本身外，還包括與之相關的文創、活動等。“網紅”博物館的運營，是基于互聯網跨界融合的典范。

（三）博物館IP設計現有研究基礎分析

1.研究設計新思路

以“新思路”為研究核心的文獻為數不多，這些文章尋找特殊的文化符號，挖掘出博物館IP發展的新思路。例如一些傳統紋樣、傳統文字、民風民俗等，它們在博物館IP中作為一種抽象文化符號，往往不易被開發利用，因此失去發展機遇。為發掘博物館文化的獨特性，應側重于文化資源開發的多種可能性。以紋飾IP開發為例，抽象紋飾為文化跨界傳播提供便利，促使文化與產業融合，提高文化附加值[5]。抽象文化IP的開發為博物館IP開發提供新思路，文化IP開發思路的多元化，彌補了博物館單一文化發展的局限，滿足觀眾對精神文化的需求。

2.研究傳播新策略

以“新策略”為研究核心的文獻占大部分，這部分文章結合時代發展特點，尋找文化傳播的新途徑。基于互聯網的廣泛應用，博物館IP傳播途徑正逐步更新。以國家典籍博物館的甲骨文IP開發為例，該館緊密結合數字時代的特點，探索甲骨文“數字化創作＋云推廣”的發展模式，創新專題博物館館藏的文化傳承和傳播方式，促進優秀傳統文化的傳播與發展[6]。傳播方式的不斷改變，不僅助力文化的創新性發展，還為博物館在新時代的轉型提供契機。

二、 沈陽新樂遺址博物館相關研究

（一）沈陽新樂遺址博物館概況

新樂遺址博物館位于遼寧省沈陽市皇姑區，是一座歷史文化博物館。沈陽新樂遺址是一處母系氏族社會繁榮時期的原始部落遺址，距今有7200多年的歷史。

在1972年，新樂工廠工人發現了幾塊留有刻畫痕跡的陶片，之后經過考古隊的大規模挖掘，發現了新石器時期的文物遺址，因地命名為“新樂遺址”。

沈陽新樂遺址博物館展示面積約2000平方米，展示區域由兩部分組成：文物陳列展廳和遺址展示區。展廳以文物展示為主，館內文物種類眾多，例如石器、陶器、玉器、煤精制品等。室外是遺址展示區，通過搭建半地穴式房屋模擬原始先民生產生活的場景（圖1）。

（二）沈陽新樂遺址博物館現有研究基礎分析

1.文化資源豐富，整體發展良好

新樂文化，即中國北方地區的新石器時期文化，由于沈陽新樂遺址出土文物具有獨特的風格而被命名。新樂文化的經濟生活以農業為主，最常見的生產活動是打魚捕獵。房屋類型為圓角長方形的半地穴式房屋。出土的煤精制品是中國最早的煤精工藝品。出土的石器是磨制和打制的，主要用于漁獵等生產活動，例如磨盤、磨棒等。出土的陶器以紅褐色為主，大多呈“之”字形紋樣，例如紋深腹罐、斜口罐等。

2.發展薄弱點在于IP設計

沈陽新樂遺址博物館屬中小型博物館規模，發展尚處于摸索階段，從展廳陳列到文創輸出都有待提高。通過調研發現，在沈陽新樂遺址博物館IP建設中，IP形象設計是該博物館發展的薄弱點。

IP形象設計的缺乏，使得博物館發展動力不足。目前整體設計風格過于陳舊、缺乏創新；官方網站界面風格老套，缺乏活力；文創產品少，辨識度低；以線下宣傳活動為主，傳播渠道少。

為更好地打造沈陽新樂遺址博物館IP，當務之急便是開發新樂遺址博物館的IP形象設計。從IP形象出發，規劃博物館IP整體統一性，發展具有獨特文化魅力的衍生品，使沈陽新樂遺址博物館以獨特、創意、活力的形式重新出現在大眾面前。

三、沈陽新樂遺址博物館IP形象設計方案

（一）沈陽新樂遺址博物館IP形象設計思路

1.元素性：史前文明的“簡”化

“簡”化，指的是符號化表達。文化符號化，可以加深參觀者的文化記憶。符號化意味著“簡”化，不是簡單，而是簡潔。文化的呈現往往是復雜的，而簡潔的設計能使文化內涵更明確。“簡”是對文化有區分地取舍，舍去繁復，留下有辨識度的部分，以此實現“簡”化。IP要“簡”化，不是塑造集文化特點于一身的形象，而是做有區別的、抽象化的提煉。

2.文化性：史前文明的“萌”化

“萌”化，指的是文化的人格化，即有溫度、有情感的文化。在互聯網時代，人們線上交流日趨頻繁，“萌系”表情包的廣泛應用，彌補了線上聊天情感表達不足的缺口，使 “萌”文化受到大眾的廣泛好評。IP的“萌”化，受到“萌”文化的影響，因此情感表達更加直接。IP以內容為核心，目的是滿足消費者的情感體驗。“萌”化IP，它的情感輸出具體表現為一種可愛、有活力、大眾喜聞樂見的形象，這種形象更易于與大眾建立情感連接，更易于制造深入人心的文化記憶。

3.傳承性：史前文明的“現代化”

“現代化”指的是與現代文化相結合。史前文明的古老和悠久，使文化內容與時代產生隔閡，如果不結合“現代化”，文化的理解與傳播將受到阻礙。IP“現代化”不是生搬硬套地打上現代化的標簽，而是通過巧妙結合產生一種跨時空對話的效果。史前文明與現代文化結合的方式，主要通過IP的延展設計來體現，例如動作延展，與地域文化、節日的結合；表情延展，與網絡流行語、時代熱點的結合等。

（二）“新樂村陶氏一族”IP形象設計過程

依托新樂文化內容，賦予IP有特點、有創意、有深度的文化靈魂，塑造參觀者多元的文化感受和體驗。沈陽新樂遺址博物館擁有豐富的物質文化與非物質文化，通過提取整合沈陽新樂遺址中相關文化符號，融入“簡”化、“萌”化、“現代化”設計思路，汲取新樂文化內核，采取歸納提煉、解構重組等創意設計方法，進行新樂遺址博物館的IP形象設計。

1.文化的概括、提煉

先對文化內容進行梳理，再從中提取圖案、色彩等文化元素，接著分析元素之間的聯系與意義，最后進行視覺化概括。

圖案的提取，筆者分為兩部分進行：第一部分是新樂文化中新樂人的基本情況，從形象、服飾、日常生活、房屋構造等方面進行考察。新樂遺址原始部落是母系氏族部落，由一位女首領統治，實行一夫一妻制。日常生活中女性發型多樣，可編辮子，也可披發；男性以披發為主，二者都身著獸皮裙。第二部分是新樂遺址文物的整理。具體將文物分類歸納，并選出具有代表性文物——斜口罐、煤精制品、木雕鳥紋權杖。

顏色的提取，主要參考陶罐的紅褐色、獸皮的土黃色、煤精石的黑色和木雕鳥紋權杖的木質黃（圖2）。為了讓人物形象色彩更加鮮亮，后期主觀地調高了色彩的飽和度。

2.元素的解構、重組

解構與重組是一種創意思維方式，把提取好的元素打散再組合，可以探索出更多設計的可能性。在這一過程中，舊的形態被打破，從而進行新的組合，使形象有了多元的特征。

依托新樂遺址文化資源，打造具有文化特色的IP形象。通過進一步分析，筆者對新樂遺址IP形象有了初步的設計想法：選用文物或原始人為主要形象進行設計。文物選用木雕鳥紋權杖，提取出以神獸、神靈為概念的“太陽鳥”形象；原始人即新樂人，性格以可愛、親切為主的母系氏族部落首領形象。

3.形象的設定、輸出

通過對新樂文化相關資料的歸納、提煉，以及在初步想法多次修改的基礎上，新樂遺址IP形象有了最終的呈現——“新樂村陶氏一族”（圖3）。以多個IP的形式呈現，設定為原始部落家庭，借鑒現代家庭，營造“溫馨、快樂的一家人”的氛圍。

通過對新樂文化元素的整合、重組，描繪出新樂遺址原始部落生活的場景。故事發生在7200多年前的新樂村，那里生活著陶氏一族：祖母陶花花，設定為率真耿直、有威嚴的新樂部落首領；爸爸陶大壯，設定為粗中有細、勇敢的男性；媽媽陶麗麗，設定為大方、有力量感的女性；兒子陶樂樂，設定為可愛、懂事、偶爾調皮的小男孩。在服飾上，都以獸皮裙為主、煤精工藝品為輔；發型上，都是多層次直發，更符合原始人形象。

IP形象設計為文化傳播服務，講好文化故事，注重細節打磨，更易于打動觀眾，促進文化內涵傳播。

四、 應用設計與推廣

（一） 多渠道的產品銷售

發展多渠道產品營銷，拓寬文創產品銷售渠道，實現博物館文化、經濟效益雙豐收。在信息化時代，互聯網平臺發展潛力巨大，這要求結合線下線上兩種方式進行發展。

現以電商為核心的發展趨勢，使網購正成為一種不可或缺的需求。電商平臺的網絡營銷以靜態和動態的方式相互輔助進行[7]。靜態銷售以店鋪為主，輔之以微信小程序、公眾號、App購物界面、線上積分兌換等的動態銷售。拓寬營銷渠道，提高文化曝光度，將帶來更多的經濟效益。

（二）多媒體的宣傳營銷

加強線上運營力度，采取多媒體宣傳方式。信息技術革命下軟硬件不斷改變，讓攝影、平面設計等技能門檻和成本持續降低，賦予大眾堪比專業的能力。年輕一代是博物館最重要的受眾人群，他們具有很強的傳播能力。年輕人對社交媒體平臺的狂熱，將成為博物館產業發展的新契機。

嘗試在社交媒體平臺開設官方賬號，結合當下熱點分享博物館文化趣事，依托網絡空間結合IP形象進行博物館形象建設，獲得好的“路人緣”，為后期文創產品的輸出提供充足動力。除此之外，例如紀錄片、綜藝、漫畫等博物館衍生文藝作品也是一種很受歡迎的宣傳形式。

（三）多品牌的跨界聯名

跨界聯名其他品牌，提高IP曝光度。聯名新品牌可以吸引新的消費者、擴大產品受眾人群。在IP搭載互聯網的時代，流量的大小就意味著經濟效益的高低。IP系列文創產品開發思路應進一步開闊，多思考產品的適用人群，把設計理念跨界賦予其他行業產品，將獲得更多消費者的認同與支持。

結語

IP形象設計是博物館文化發展的重要載體，優質的IP是提高文化附加值的重要因素。

筆者從新樂文化基本內容入手，通過對史前文明的“簡”化、“萌”化、“現代化”的定位，運用元素提取、整合的設計手法，深入挖掘新樂文化內涵，歸納并提取出新樂遺址文化中獨特的圖案、色彩、符號等元素，最終輸出沈陽新樂遺址博物館IP形象設計——“新樂村陶氏一族”，包括陶花花、陶大壯、陶麗麗、陶樂樂四個角色。原始新樂村落一家人的形象，給參觀者呈現出一幅活力、快樂、有趣的畫面，引發觀眾共鳴。同時，結合新媒體時代背景，拓展文創產品推廣新策略，通過多渠道、多媒體的運營與銷售以及跨界品牌聯名，促進博物館文化與經濟融合發展，使博物館文化產業保持活力。

參考文獻：

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[3]寧傳林，徐劍，姚凱琳，高家霖.數字媒體時代下博物館的交互體驗設計與知識傳播——以荷蘭WonderKamers 2.0和MicroPia為例[J].東南文化，2022（02）：169-177.

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[5]高偉利.淺談基于抽象文化概念的紋飾IP轉化與傳播[J].文化產業，2022（08）：123-125.

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[7]于麗娜，鐘蕾.IP時代下的文創旅游產品設計研究[J].包裝工程，2020，41（18）：306-312.

作者簡介：

李一凡（2002—），女，漢族，河南偃師人。沈陽航空航天大學設計藝術學院在讀本科生，研究方向：視覺傳達設計。