從“浙江宣傳”看新時代宣傳思想工作的守正與創(chuàng)新

杜寧

【摘 要】“浙江宣傳”是2022年5月30日浙江省委宣傳部上線的政務微信公眾號，其發(fā)布內(nèi)容雖具有明顯的地域性，但因表現(xiàn)形式及語言風格不繞彎子、不賣關子，甫一面世便頻出“爆文”，成功入選“2022中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，被譽為政務傳播領域“宣傳戰(zhàn)線第一公號”。本文試圖通過分析其內(nèi)容特色、選題角度、傳播方法等，總結其成功經(jīng)驗，探索新時代宣傳思想工作的守正創(chuàng)新之道。

【關鍵詞】浙江宣傳；政務新媒體；宣傳思想工作；守正創(chuàng)新

作為黨和國家工作大局的重要組成部分，宣傳思想工作兼具政治性和專業(yè)性。當下，宣傳思想工作的任務是展示好新時代中國共產(chǎn)黨和當代中國形象[1]。這就要求媒體既要把握時代之變、順應傳播趨勢，又要把握分寸，于行文走筆間字斟句酌，守正創(chuàng)新。

2022年5月30日，由浙江省委宣傳部創(chuàng)辦運營，立足“說人話、切熱點、有態(tài)度”的政務微信公眾號“浙江宣傳”正式上線。上線僅一個月，便吸粉40萬、全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1.2億人次，上線不足一年累計粉絲240多萬，在一眾政務公眾號中一騎絕塵。其推出的《“人民至上”不是“防疫至上”》《官方回復如何“說到心坎里”》《別讓“磚家”害了真專家》等文章更是多次刷屏網(wǎng)絡，為廣大讀者所喜愛，受到業(yè)界好評。2022年10月15日，中國新聞學會發(fā)布“2022中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，“浙江宣傳”微信公眾號等十家機構入選。主辦方在推薦語中說，“浙江宣傳”打造了本年度政務傳播領域“宣傳戰(zhàn)線第一公號”的發(fā)展速度。

當下，政務新媒體已成為宣傳思想工作主要陣地之一。“浙江宣傳”成功打破公眾對官方話語嚴肅刻板的印象，以獨特的選題視角、親民的內(nèi)容風格、鮮明的敘事風格圈粉無數(shù)，為新時代宣傳思想工作如何做好守正與創(chuàng)新提供了極具價值的經(jīng)驗范本。

一、做好宣傳思想工作的時代意義

思想是行動的先導。置身移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體之外衍生出的各大商業(yè)媒體平臺、多種自媒體形式百花齊放、齊頭并進，網(wǎng)絡空間中不同意識形態(tài)、文化背景的用戶在思維層面形成前所未有的交織碰撞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)場域已成為新時代宣傳思想工作的主陣地、主戰(zhàn)場。

為防范化解政治、社會、意識形態(tài)等領域可能產(chǎn)生的重大風險，媒體的引導和前哨作用顯得尤為關鍵。在此大背景下，充分發(fā)揮新媒體在宣傳思想工作中的優(yōu)勢和作用，加快構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局[2]，是新時代宣傳思想工作打破“自說自話”枷鎖，持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)縱深拓展的必由之路。

此外，中國文化博大精深，中國地方文化極具特色。立足新時代中國正在發(fā)生的一系列深刻變革和復雜多變的國際環(huán)境，要想回答好“中國之治”的一系列問題，在互聯(lián)網(wǎng)上及時發(fā)出官方聲音、地方聲音，對展現(xiàn)地方文化軟實力、弘揚地域特色和提升民族文化形象意義重大。

二、“浙江宣傳”內(nèi)容特點分析

習近平總書記指出：“宣傳思想工作是做人的工作。”這就表示，宣傳思想工作歸根到底要以人為本，人們的需求在哪里，工作就要做到哪里，人們需要什么，就要生產(chǎn)什么、提供什么。當下，網(wǎng)絡空間不缺信息，缺的是高品質(zhì)的信息，只有提供有趣有料的內(nèi)容，才有生存空間，才能贏得受眾關注和肯定。“浙江宣傳”之所以能夠得到廣大讀者認可，與其“說人話、切熱點、有態(tài)度”的內(nèi)容特點密不可分。

（一）選題為要，緊跟熱點及時回應時代關切

縱觀“浙江宣傳”已發(fā)布文章，其選題主要集中在宣傳思想、時政話題、社會熱點、人文歷史、浙江風物等領域，其爆款文章《淄博燒烤為何“淄”味十足》《“村BA”的啟示》《“人民至上”不是“防疫至上”》《“董宇輝”們走紅的背后》等，均是在輿論風口上第一時間發(fā)聲。問題是時代的回響，熱點問題往往會在社會面引發(fā)群眾極大的關注。作為時代的記錄者，“浙江宣傳”牢牢把握新聞時度效原則，緊跟熱點、主動發(fā)聲、忠實反映并及時回應時代關切，其針對熱點話題做出的價值判斷往往直擊痛點、切中要害，評論中延伸出的信息增量，在引導輿論、贏得民心的同時，還拓展了讀者的知識寬度[3]。如針對佩洛西竄訪我國臺灣地區(qū)的事件，及時推出《歷史不會濃縮于一個晚上》一文，以“佩洛西竄訪是一顆‘棋子，中美大國博弈是一盤‘棋局”“中國既不會落入圈套成為棋子，也不會為了一顆棋子掀翻整個棋盤”等客觀中肯的闡述，回答了什么是解決臺灣問題最有效的“打法”，并指出臺灣問題不可能靠意氣用事解決。文章既理順了網(wǎng)友情緒，又凝聚了思想共識，是主流媒體有效引導輿論風向的一次成功實踐。

（二）內(nèi)容守正，堅持高品質(zhì)觀點輸出

當下，新媒體技術日新月異，而“內(nèi)容為王”的傳播規(guī)律始終不變。“浙江宣傳”正是以“守正”為本，應對輿論場的千變?nèi)f化。首先，內(nèi)容的“守正”，即嚴守政治立場、政務本位，守好公信力這個生命源；其次，文章的論證結構、邏輯層次有章有法、點面俱到；再次，論據(jù)的引用既起到充分服務論點的作用，又讓讀者在閱讀過程中獲取知識、增長見識；最后，論點既有態(tài)度又有深度，既肩負起引導輿論的使命，又對讀者的認知水平、知識層次起到教育提升作用。例如，《正能量聲音的“網(wǎng)絡情商”》一文，開篇明確主流媒體弘揚正能量的必要性，之后援引“年輕人不上課只上香”“大學生為何脫不下孔乙己的長衫”等熱門輿論觀點論證輿論引導中“好心辦壞事”的“翻車”案例，最后以“澆花要澆到根上，交人要交到心里”“自古套路留不住，唯有真誠得人心”等接地氣、有溫度的“金句”亮出觀點，在一步步的論證說理中，守住了立場之“正”，也引發(fā)思考、引起共鳴。

（三）表達創(chuàng)新，用讀者喜聞樂見的方式說話

如果說“守正”檢驗的是態(tài)度，那么“創(chuàng)新”考查的就是本領。“浙江宣傳”發(fā)布的內(nèi)容，往往在真實、準確、權威的基礎上，通過親民情、解民意、接地氣的表達，增強了可讀性，讓人耳目一新、大呼過癮。一是語言新，能夠把文件語言、專業(yè)術語轉化為平實、務實的“白話”，杜絕說教、命令，合理適當?shù)剡\用“網(wǎng)梗”，不讓“必須”“應該”成為高頻詞。二是故事新，擅于援引社會新問題、新情況與文章觀點有機結合，將之置于段落開篇或者穿插其間，增強文章的可讀性。三是觀點新，既不拿腔拿調(diào)，也不陳詞濫調(diào)，觀點有群眾立場，想人民之所想，呼人民之所急，寫到老百姓的心坎里。以《“低級紅”“高級黑”的六種形式》一文為例，文章開篇亮明觀點：“如果說‘高級黑是居心叵測，是用心險惡，‘低級紅則可能大多是無心之失、低能之錯”，又援引多則社會熱點事件生動論證“低級紅”“高級黑”的六種典型形式，間或拋出“廳局風穿搭”“贏麻了”“下大棋”等“網(wǎng)梗”，最后以“低級紅”“高級黑”是對黨和政府形象的嚴重傷害為結論，其極具沖擊力的語言和觀點，吸引受眾“一鍵三連”，形成良性循環(huán)。

（四）增強互動，打造立體可感的主流傳播形象

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體表現(xiàn)出鮮明的即時互動性。各評論區(qū)時刻發(fā)生著不同思想和觀點的交流、碰撞，加強與受眾的溝通是主流媒體在新媒體平臺提升用戶黏性和活躍度的重要手段。“浙江宣傳”曾在《沒有互動的新媒體就沒有靈魂》一文中提出：主流媒體要放下架子，摒棄“你聽我說”的傳播方式，轉為“我們聊聊”的互動溝通，用群眾的話語方式與群眾對話，拉近距離、融洽關系。其于2022年11月29日發(fā)表的《“人民至上”不是“防疫至上”》，正是對該觀點的踐行。該文針對疫情期間個別地方借防疫之名“層層加碼”的現(xiàn)象，擲地有聲地發(fā)出“讓數(shù)據(jù)多流動，讓病毒少流竄，讓老百姓少折騰”的呼吁，引發(fā)網(wǎng)友強烈共鳴。文章刊發(fā)后不足15小時，便收到32463條讀者留言。留言之下，“浙江宣傳”進行了有溫度、有態(tài)度的引導性回復。次日，“浙江宣傳”又以《3.2萬條留言，那些你還沒看到的》為題，將未被精選的讀者留言再次分類發(fā)出，形成有效的二次傳播，再次引燃網(wǎng)絡。可以說，這一案例是“浙江宣傳”將用戶思維運用到極致的體現(xiàn)，也是主流媒體經(jīng)營好評論區(qū)、成功吸引受眾、出圈熱傳的成功實踐。

三、“浙江宣傳”帶給新時代宣傳思想工作的啟示

“浙江宣傳”能夠獲得受眾的關注，把宣傳工作干得“漂亮”，究其原因是其成功打破了主流媒體四平八穩(wěn)的話語體系，以更符合普通受眾閱讀習慣的內(nèi)容風格，在眾多政務新媒體中獨樹一幟。“浙江宣傳”的破局突圍，為新時代如何做好宣傳思想工作帶來不少啟示。

（一）內(nèi)容策略需持續(xù)優(yōu)化

在“人人都有麥克風”的時代，網(wǎng)絡去中心化促使主流輿論宣傳必須走出“舒適區(qū)”，主動走進輿論場，積極探索網(wǎng)絡“原住民”的關注方向、閱讀取向，把自身推到指尖屏端，實現(xiàn)自我革命、自我轉型。從“浙江宣傳”的實踐經(jīng)驗看，其內(nèi)容策略技巧有以下幾點值得學習。

首先是優(yōu)化報道框架。傳統(tǒng)政務新聞在回應重大熱點事件時，有的只發(fā)布官方通報，有了權威性卻缺少人情味；有的雖有回應有評述，卻只是“我說你聽”，缺乏百姓立場。“浙江宣傳”在報道內(nèi)容設置上則顯得更有“耐心”，推文一般采用“回顧事件—分析原因（歷史成因）—提出問題—給出答案”的報道框架，通過嚴謹有序的邏輯，層層深入，以理服人。

其次是優(yōu)化傳播身份。觀察多起因官方回應“翻車”引發(fā)輿情的事件不難發(fā)現(xiàn)，輿論多是對其陳舊的表達方式，甚至在回應群眾時使用外交辭令和官話套話等高高在上的態(tài)度不滿。“浙江宣傳”則善于在重大熱點事件中尋找群眾視角，與民生共情、與民意同頻，真正傾聽、讀懂網(wǎng)絡熱點和輿情背后的民情民意，能夠放下身段、換位思考，接地氣、貼民心地把話說到網(wǎng)民的心坎里。

最后是優(yōu)化引導策略。在針對社會熱點事件發(fā)聲時，有的媒體本意是鼓舞人心、催人奮進，可是有時卻事與愿違地在網(wǎng)絡上引起反彈，反向論證了掌握恰當引導策略的重要性。“浙江宣傳”通常以時政分析、熱點評論、問題解讀等文章為載體，講道理之前先安撫民心，把群眾無處訴說的隱痛擺上臺面，引發(fā)共情、贏得好感，之后再通過觀點態(tài)度實現(xiàn)新聞觀、價值觀、世界觀的引導，既鞏固社會主流意識形態(tài)，又推動主流話語直抵人心，效果事半功倍。

（二）傳播手段需與時俱進

加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢曾對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用做出概括，即媒介即訊息[4]。在新媒體時代，媒介的作用愈發(fā)凸顯，“浙江宣傳”對媒介手段的充分利用頗具參考價值。

2022年9月20日起，“浙江宣傳”在每則推文的開篇配以音頻，體現(xiàn)出主流媒體全力打造內(nèi)容文本的同時，依然重視新技術、新媒介的運用。不少讀者留言反饋，每天早上收聽“浙江宣傳”，已成為不可或缺的早間儀式。此外，“浙江宣傳”推文目前已結集出版《筆墨當隨時代》《與時代肝膽相照》兩套圖書，書中每篇文章都為讀者畫出了“金句”。“浙江宣傳”利用不同媒介形態(tài)形成多次有效傳播，便于用戶快速接收和理解信息，有效提升了用戶觸達度、認同度和參與度。

同時，鮮活的人設“IP”和充分的網(wǎng)絡互動，也是創(chuàng)新傳播手段、提升用戶黏性的制勝之招。“浙江宣傳”的作者均署名“之江軒”，這個大多來自機關單位和文化系統(tǒng)單位的90后、95后年輕群體，目前已通過個性鮮明的評論區(qū)回復成功打造出鮮活的人設形象。在“放棄互動等于放棄流量”的新媒體時代，經(jīng)營好評論區(qū)，一方面是要利用用戶評論來對文章本身進行及時的補充跟進，另一方面是通過平等的姿態(tài)和語態(tài)與公眾對話，形成具有人情味的、觸及人心的人際傳播，從而打通輿論引導的“最后一公里”。

（三）主體協(xié)同需有效強化

一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。媒體工作者只有建構起流程完備、運作順暢的輿論引導體系，才能實現(xiàn)壯大主流思想輿論的根本目標。

一是要優(yōu)化體制機制，構建專人專班。當前，專業(yè)媒體、機構媒體、自媒體都是宣傳思想工作的主要力量，要強化和凸顯主流媒體的輿論引導作用，就必須構建專業(yè)穩(wěn)定的評論員隊伍，不斷吸納專家、學者等社會優(yōu)質(zhì)資源的加入，在體制機制方面給予保障，助力形成長效良性循環(huán)的媒體生態(tài)體系。

二是要優(yōu)化人才結構，用好年輕群體。在29歲以下年輕群體占整體網(wǎng)民32.9％的當下，為宣傳隊伍輸入年輕血液刻不容緩。由于成長環(huán)境、受教育程度、社會環(huán)境影響程度不同，宣傳隊伍中的年輕人往往更為敢說敢寫，只要提供空間、把好方向、打破思維束縛、不設置條條框框，年輕宣傳人才更容易放下包袱，用創(chuàng)新創(chuàng)造的活力交出滿意答卷。

三是要優(yōu)化審核流程，掌握輿論主動。傳統(tǒng)媒體三審三校的審核機制，在把握政治導向、新聞事實、語文差錯方面的優(yōu)勢不言而喻。然而進入新媒體時代，輿論傳播聲勢對新聞的時度效提出前所未有的挑戰(zhàn)，這就要求主流媒體在守好新聞底線的同時，提高審核效率，精簡冗余流程，在輿論場盡快盡早發(fā)出聲音、掌握主動。

四、結語

講好中國故事、傳播好中國聲音，是新時代宣傳思想工作的重要任務。宣傳思想工作中的守正和創(chuàng)新，需要媒體工作者不斷學習和積累，不斷自我否定和自我革新。“浙江宣傳”在提升地區(qū)形象、引導主流價值觀方面的成功實踐，是構建中國話語和中國敘事體系過程中，值得媒體工作者不斷學習和總結的優(yōu)秀樣本。要做好新時代宣傳思想工作，需要媒體工作者在長期實踐中不懈地學習、摸索與探求。

參考文獻

［1］樓偉民.著力打造融合傳播的新型主流媒體［J］.中國廣播電視學刊，2019（02）：56-59.

［2］習近平：依靠改革應對變局開拓新局? 扭住關鍵鼓勵探索突出實效［EB/OL］.（2020-06-30）.http：//h.xinhuaxmt.com/vh5121share/9213119？d=1343cb6.

［3］周國輝. “浙江宣傳”為啥能“火出圈”？［N］.學習時報，2022-12-12（A4）.

［4］孫思.《三聯(lián)生活周刊》近20年的轉型研究［D］.南京：南京師范大學，2015.

（編輯：黃佳君）