鄉村振興背景下直播助農的現實困境與破解路徑研究

吳雙 李瑞

摘要：2017年，黨的十九大報告首次提出實施鄉村振興戰略。實施鄉村振興戰略是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作總抓手。隨著互聯網和直播行業的不斷發展，直播助農已經成為實現鄉村振興的重要抓手。然而，盡管直播助農在緩解農產品滯銷壓力、促進農民增收、拉動地方經濟增長等方面發揮了重要作用，但由于直播是一種助農的新模式，在推進過程中難免存在不足。基于此，文章以陜西省為例，對陜西省直播助農工程的進展和現實困境進行分析，以期為直播助農工程的順利推進提供建議與參考。文章發現，雖然陜西省已經建立了專門的直播產業研究院，并且已經開展了各種各樣的助農直播活動以及直播電商的培訓會，但目前仍存在物流和網絡基礎設施薄弱、農民主播缺乏專業的直播知識、直播平臺管理不規范等問題。對此，文章提出三個對策建議：著力提升當地的物流配送質量和網絡服務能力，完善直播助農的配套基礎設施；增強對農民主播的電商知識和營銷知識的培訓，提升其自主直播能力；進一步對農民主播的直播行為進行整改和規范，并明確對農民主播違規行為的處罰措施。

關鍵詞：鄉村振興；陜西省；直播助農；現實困境；破解路徑

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0018-04

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，要“全面實施鄉村振興戰略”。黨的二十大報告重申了鄉村振興戰略的重要性，強調要“全面推進鄉村振興”“堅持農業農村優先發展”。直播助農作為賦能鄉村振興的重要抓手，引發學者廣泛討論。

程玉桂和陳建毅[1]從傳統文化的視角出發，采用扎根理論研究了直播助農背景下影響消費者購買意愿的因素。研究發現，不同的人物形象、文化認同、地域文化、外部場景等范疇對消費者在助農直播中購買商品意愿的影響存在差異。陳曦、徐璐和辜平榮[2]在深度訪談的基礎上，利用扎根理論梳理出直播助農模式的五個核心要素，即政策扶持、宏觀市場環境、產業自身規模、配套基礎設施、消費者意愿等。周盈、周海燕和余露[3]運用UTAUT2模型，考察了直播助農背景下主播行為對消費者購買決策的影響以及中介因素。研究結果表明，主播的社會關系與互動能力能有效促進消費者購買，且消費者的受眾感知在二者間起著顯著的中介作用。李曉夏和趙秀鳳[4]通過梳理直播助農新模式的內涵本質、發展邏輯，考察直播助農新模式的鏈條效應，挖掘直播助農的價值所在和發展路徑，探尋構建直播助農新型模式的未來生態系統。郭郡郡和葉穎[5]基于對直播助農的賦能優勢、現存問題的分析，從完善物流供應鏈、創新直播內容和形式等方面為直播助農模式可持續性發展提出了政策建議。于晴等[6]基于問卷調查數據，運用結構方程模型，考察了直播助農背景下消費者滿意度的影響因素。研究發現，直播平臺形象、產品特色和主播特征均對消費者滿意度具有顯著的正向影響。

可見，現有研究主要聚焦于助農直播背景下影響消費者購買意愿的因素，對于在直播助農的過程中應該做什么、怎么做的問題，少有研究。陜西省作為我國的重要經濟省份，在研究直播助農的問題上具有一定的參考價值。因此，本文試圖從鄉村振興背景出發，對陜西省直播助農的進展和現實困境進行分析，進而提出有針對性的建議，為日后直播助農工作的開展提供方向指引與經驗借鑒。

一、直播助農對鄉村振興的意義

隨著5G時代的到來，互聯網電商、直播電商等數字化商業模式成為賦能鄉村振興的重要方式。比如，直播助農助力各地方政府推動特色農產品銷售，一方面，依托直播電商的強大吸引力與變現能力；另一方面，直播電商可建立城市與鄉村直接對話的農產品流通網絡，拉近消費者、用戶與農產品的距離，實現惠農與鄉村振興的雙贏局面。時至今日，直播電商助力鄉村振興已從最初的帶動農產品消費、培育農產品源產地直接消費習慣躍升為以數字營銷、塑造農產品區域公用品牌、與新農人共享科技發展紅利等數字化的商業模式，實現數商興農的發展愿景，更為持久地賦能“三農”。

據淘寶直播發布的助農成績單，自2019年“村播計劃”上線以來，淘寶直播孵化了11萬農民主播，累計開展助農直播超230萬場，覆蓋了全國2000多個縣市，同時帶動了20多萬人就業，并幫助農民主播將收入提升2到3倍[7]。2022年9月，抖音發布《2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》。報告顯示，2021年，抖音電商累計助力銷售農特產總訂單量達28.3億單，入駐經營的新農人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，已逐漸成為連接品質農特產和全國消費者的重要紐帶。同時，抖音電商直播間農產品講解總時長達3195萬小時，商城帶動的農特產銷量同比增長527%。此外，抖音電商一年內還重點覆蓋8個省份146個縣市，并以專項扶助、培訓指導、長期規模化運營等方式幫助農貨商家及新農人優質經營，扶持了69個地標農產品產業化發展，助農話題累計點贊、評論、分享近9000萬次[8]。根據快手公布的《2022快手直播生態報告》，2022年，共計有超2600萬場助農、涉農類直播在快手推出，內容覆蓋農產品銷售、農業技能知識培訓等[9]。可見，直播助農作為鄉村振興的重要抓手，兼顧了社會效益與經濟效益，為鄉村振興戰略的實現奠定了堅實基礎。

二、陜西省直播助農現狀

（一）直播助農進展

1.建立直播產業研究院

為了加強陜西省直播產業的規范化、普及化，西安郵電大學與陜西聯通于2021年3月共同創建了陜西直播產業研究院，這是西部首家直播產業相關的科研聯合體，致力于打造以直播人才培訓、直播技術服務、直播行業應用、直播電商助農為核心的直播產業生態。

陜西直播產業研究院自成立以來，培訓足跡已遍布西北127個縣域，培養了3萬余名“三農”網紅學員，其中超過10萬粉絲的“三農”直播帶貨達人有260余個。目前，直播間累計直接間接助銷農產品1.2億元[10]。與此同時，研究院深入鄉村，在西安市鄠邑區城傅村、藍田縣前衛鎮大亮村、湯峪鎮尖角村、普化鎮民李村、孟村鎮李華村、周至縣耿西村和清河村、扶風縣浪店鎮等多個村鎮搭建了村級鄉村振興直播間，開展了直播電商人才培訓，將直播搬進田間地頭，為陜西數字經濟發展服務，為實現鄉村振興作出了積極探索與貢獻。此外，陜西直播產業研究院憑借西安郵電大學的技術研究和陜西聯通的集成優勢，已具備直播策劃設計、直播間裝修施工、直播設備提供等全方位、多元化的能力。目前，研究院正在航天京東大廈、西安汽車職業大學、渭南煙草局、延安黃陵、江蘇泰州等地推動直播基地項目建設，為更多政府、機構、組織提供線上線下直播搭建的幫助。

2.各級部門開展不同形式的直播助農活動

2022年11月3日，銅川市供銷社、市商務局積極對接銅川市電子商務協會和相關企業，組織開展了多場柿子銷售專場直播。網紅主播孫大姐、李玥等持續在抖音、京東等直播平臺開展銅川柿子專項直播帶貨活動。據不完全統計，通過“線上+線下”的銷售模式，銷售柿子8萬余斤[11]。

2022年11月9日至11日，由陜西省寶雞市隴縣商務和工業信息化局、隴縣電子商務公共服務中心主辦的“講好隴州故事，我為家鄉隴縣代言”直播助銷活動通過“隴州電商”賬號在抖音平臺順利開展。活動邀請大學生電商創業代表為嘉賓，連線在校園內進行電商創業的隴縣學子，向直播間的粉絲展示隴縣“五寶”等特色農產品，由老、中、青三代返鄉電商創業大學生講述隴縣故事，拉開此次直播序幕。本次直播助銷活動獲得了近百萬點贊和收看，銷售金額近50萬元，直觀展現了返鄉大學生講好鄉村故事、助力家鄉振興的力量[12]。

2022年11月11日，由共青團陜西省委、省農業農村廳主辦，共青團咸陽市委、中共武功縣委、武功縣人民政府承辦的2022年“青耘中國，冬藏未來”公益助農主題示范活動在咸陽市武功縣舉辦[13]。該活動分線下主題交流和線上直播帶貨兩個部分同步進行。線下，主辦方邀請金融、創業、投資等方面的專家與青年電商代表圍繞“數商興農新征程”絲路電商高質量發展主題，從人才、信息、政策等方面進行充分研討交流。線上，組織直播團隊現場進行集中助農直播帶貨，開展“我和我的家鄉”鄉村主題宣傳活動。

2023年1月12日，陜西中煙公司攜手旬陽市林業局聯手開展主題為“展現最美鄉村旬陽助力公益助農直播”公益助農直播活動。直播吸引了大量網友圍觀，成交后每單將捐款1元公益金。據后臺統計，該直播僅1小時內就有1.45萬人次進入直播間，總觀眾數7018人，同時在線1984人，評論8155條，點贊43.7萬次[14]。

3.各級單位舉辦直播電商培訓會

2022年2月24日，在西安市農業農村局的指導下，西安聯通聯合陜西直播產業研究院共同發起“西安味，最中國”直播助農年貨節系列活動，包括直播助農公益培訓、直播助農帶貨大型活動等。與此同時，西安聯通還聯合陜西直播產業研究院，開展“百千萬”行動，包括走進100所學校，開展“我為家鄉代言”活動，培養直播帶貨人才，打造校園網紅矩陣；走進1000個村莊，培育農村直播帶貨網紅，助力農產品銷售；走進10000萬家企業，為企業賦能，助力企業轉型升級。據統計，該培訓已面向社會舉辦公益直播30場，在線聽課人數超過50萬，產生了較好的社會影響[15]。

2023年3月16日，由西安市商務局指導，碑林區經濟貿易局、辛選集團、西安市直播電商協會共同主辦的“辛選集團·辛火計劃公益助農培訓西安站”“活動在碑林區”西部云直播商城總部基地正式開啟，有100多個農戶和商家報名參加。本次活動依據西安特色農產品及消費人群設計相應的課程，為農戶、產業園、地方產業提供直播帶貨技能提升培訓和咨詢服務，助力西安數字鄉村直播電商人才隊伍建設，實現新農人數字素養與技能雙向提升[16]。

（二）直播助農的現實困境

1.基礎設施條件薄弱

“電商+直播”在為農民增收帶來新模式的同時，對當地的基礎設施條件提出了更高要求。就陜西省而言，其基礎設施在以下兩個方面存在不足。

第一，網絡基礎設施較差。直播助農是鄉村振興和網絡扶貧在農村電商模式上的全新探索，充分顯示了數字化建設在鄉村發展過程中的重要性。農村地區的數字化建設是數字中國建設的基礎與前提，要加快對農村傳統基礎設施的數字化改造。然而，陜西當前部分農村地區仍存在網絡覆蓋率和網絡普及率低、網絡信號差和網絡信號不穩定等問題，從而嚴重阻礙了農產品的網絡銷售，妨礙了直播助農戰略的推進。

第二，快遞物流制約。受限于地理位置，陜西省部分農村地區的供應鏈體系尤其是配送體系相對落后，儲存、包裝、物流等服務水平相對較低，嚴重影響了配送的時效，這導致部分消費者反映在收到產品時已經變質。

2.農民主播缺乏專業的直播知識

目前，陜西助農直播主要依靠官員、明星代言帶貨。農民主播盡管擁有豐富的農業經驗，也熟知農產品的特點，但缺乏專業的電商知識和營銷知識，導致其可持續競爭力不強，能獲取的收益較低[17]。

一方面，當前很多農民主播通常是直接在鄉間地頭架起手機推銷自己的產品，對于如何搭建具有自己特色的直播間、直播流程和注意事項等問題不清晰。這導致農民主播的消費者留存率低，直播的經濟效益不高。農民主播若想通過直播銷售自己的產品，獲得豐厚的經濟收益，則需要創建既能反映產品特色也能體現個人風格的直播內容，學習靈活多變的直播話術，以留住消費者，并吸引其購買產品。而這些均要求農民主播具備豐富的電商知識。

另一方面，農民主播缺乏專業的直播培訓，導致其直播采用的營銷手段單一，不懂得如何在直播過程中展現商品的特點和與消費者良性互動，從而帶給消費者觀看直播的體驗較差，難以形成購買欲望，消費者對產品的新鮮勁過去后，難以產生繼續購買的念頭。

3.直播平臺管理不規范

隨著直播助農工程的不斷推進，直播平臺存在的問題也不斷凸顯，主要體現在以下兩個方面。

第一，隱私安全問題。盡管直播助農的初衷只是幫助農民銷售農產品，但其本質上是一個涉及市場、服務、信息等多方面的復雜工程，需要以數字技術作為支撐。然而，平臺制度規范體系不完善、直播行業存在的個人信息泄露等信息安全問題，嚴重制約了直播助農活動的開展。可見，直播平臺的信息安全建設任重而道遠。

第二，產品品質缺乏統一的評價標準。標準化缺失是農產品銷售尤其直播銷售過程中普遍存在且需要重視的問題，這可能導致農民主播虛假宣傳、隨意夸大產品的功效等問題出現，從而不僅會增加農產品的銷售難度，也會增加消費者的消費疑慮，最終引發消費者購買量下降。可見，農產品品質的標準化問題亟待解決。

三、陜西省直播助農困境的破解路徑

（一）政府應進一步完善直播助農的配套基礎設施

在物流運輸方面，一是應在城市社區布局建設共同配送末端網點，加強物流園區、物流配送基地及其倉儲設施建設，積極推動各級城市開展重要物資標準化城市配送試點。二是加快物流配送中心建設，在農產品批發市場、主要倉儲所在地等關鍵區域，提供生產前配料、生產后銷售、銷售后回收等服務。在網絡建設方面，一是要完善電信普遍服務，加大農村寬帶網絡建設力度，擴大移動通信覆蓋范圍，提升移動寬帶速率；二是根據網絡流量情況，適度超前考慮增加網間互聯帶寬，全面提升城市互聯網網間質量，提高寬帶網絡速率。

（二）政府應加強對農民主播的相關培訓

直播助農活動行穩致遠的關鍵在于提升農民主播的專業能力，這就需要政府部門參與解決。具體而言，各級政府應充分發揮當地直播公司和設有相關專業的高職院校在專業知識、人才市場等方面的優勢，推動直播公司和高職院校“上山下鄉”，為農民主播提供豐富的培訓機會，幫助他們學習電商知識、掌握直播帶貨的營銷技巧，并依據農民主播的特點為其打造適合自身風格的直播模式和人設，從而為農民主播直播帶貨提供助力。

（三）網絡直播平臺應建立健全直播管理制度

為改善直播帶貨的網絡環境，直播平臺應進一步完善直播管理制度。一方面，網絡直播平臺應針對直播過程中普遍存在的產品品質界定不清、隱私安全等問題進行整改和規范，防止出現虛假宣傳、誘導消費者購買、產品品質低等現象。另一方面，網絡直播平臺應明確對農民主播違規行為的處罰。對出現違規行為的農民主播，要強化警示和約束。對問題性質嚴重、多次出現問題且屢教不改的農民主播，應當封禁賬號，將相關網絡主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。

四、結語

隨著互聯網和直播行業的不斷發展，直播助農已經成為實現鄉村振興戰略的重要途徑。然而，由于直播帶貨是一種助民增收、振興鄉村的新模式，在實踐的過程中難免存在一些問題，如輿情風險等，因此，應穩慎推進直播助農活動，在享受直播助農帶來的收益的同時，注意其背后隱藏的風險。

參考文獻：

[1] 程玉桂，陳建毅.文化視域下助農直播中消費者購買意愿研究：基于扎根理論的探索[J].企業經濟，2023，42（2）：153-160.

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[3] 周盈，周海燕，余露.直播助農模式下主播行為對受眾購買決策影響機制[J].商業經濟研究，2021（19）：96-99.

[4] 李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

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[16] 軒轅楊子，劉曉云.公益助農培訓西安站活動開啟助力數字鄉村直播電商人才隊伍建設[EB/OL].西安新聞網，https：//www. xiancn.com/content/2023-03/17/content_6700956.htm，2023-03-17.

[17] 李怡，曾新洲.農產品直播熱潮下農民主播帶貨問題及策略研究[J].安徽農業科學，2023，51（5）：251-253.

作者簡介 吳雙，助教，研究方向：新媒體運營實務、網絡與新媒體。 李瑞，講師，研究方向：文化傳播。