融媒體視域下國家形象宣傳的路徑創新探究

摘要：國家形象是國家綜合國力的重要組成部分。國家形象塑造與宣傳是新形勢下思想宣傳領域的重要課題，開展國家形象宣傳可以使海內外受眾形成客觀、真實、準確的中國國家印象。融媒體作為媒體發展的必然趨勢，是國家形象塑造的新型載體，也是國家形象宣傳的有效渠道。開展融媒體視域下國家形象宣傳的創新路徑探究，有利于充分把握融媒體與國家形象宣傳之間本質性關聯，以及充分利用融媒體來助力國家形象宣傳，提升融媒體視域下國家形象宣傳的效果。文章從國家形象對內與對外宣傳的雙重視角，結合黨的十八大以來黨和國家對媒體融合的重視程度，充分把握融媒體視域下國家形象宣傳的獨特性，并指出雖然當前融媒體助力國家形象宣傳取得顯著成就，但由于互聯網的發展以及國家形象的“他塑性”，導致融媒體時代國家形象宣傳也面臨一些挑戰的現實境況。基于融媒體視域下國家形象宣傳的獨特規定與現實境遇，文章提出三點針對性建議：增強融媒體視域下國家形象宣傳的科學性，提高融媒體視域下國家形象宣傳的針對性，加強融媒體視域下國家形象宣傳的保障性。本研究旨在創新融媒體視域下國家形象宣傳的實踐路徑，增強融媒體視域下國家形象宣傳的主動性，從而更好凝聚社會共識、展現中國實力，維護中國良好國家形象。

關鍵詞：融媒體；國家形象；思想宣傳；社會共識；國際傳播

中圖分類號：G206；D820 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0038-03

基金項目：本論文為2021年度北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心項目“新發展階段加強黨的領導制度體系建設研究”成果，項目編號：21LLMLC023

習近平總書記指出，“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”[1]。將“國家形象展示”與“道路指引”“凝聚共識”相比肩，突出了國家形象塑造與展示的極端重要性。

隨著媒體融合步伐加快，新媒體與傳統媒體、主流媒體與自媒體配合度提高，媒體內部平臺以及資源共享程度加深，國家形象宣傳具有強硬的技術支持與更便捷的方式方法，但也面臨著受眾人群多樣化與實施環境復雜化的困境。對此，有必要探索融媒體視域下國家形象宣傳的創新路徑。

一、融媒體視域下國家形象宣傳的獨特性分析

融媒體視域下的國家形象宣傳是以國家形象為內容，通過媒體融合進行的思想宣傳活動，以增進人們對于國家形象客觀且全面的理解。融媒體視域下國家形象宣傳有其獨特性。

（一）融媒體視域下國家形象宣傳的內容具有獨特性

2013年，習近平總書記從文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象以及社會主義大國形象四個方面對中國國家形象作出整體要求[2]，涵蓋了中國政治、經濟、文化、外交等全部形象，因此，融媒體視域下中國形象宣傳涵蓋的內容更加廣泛，能夠滿足國內外不同年齡、不同層次人群對中國國家形象相關信息的需求。與此同時，融媒體視域下國家形象宣傳內容善于利用“形象”刻畫與傳播，如利用圖片、網絡短片、文藝作品等多種宣傳形式，全方面地、多次反復地展現國家形象，在受眾腦海形成具體的而非抽象的國家形象。因此，融媒體視域下受眾對國家形象宣傳內容的接受程度更高，也更能夠在不知不覺中形成客觀的、準確的中國形象。

（二）融媒體視域下國家形象宣傳具有載體獨特性

國家形象宣傳內容的廣泛對其載體提出了更高要求。一是融媒體建立在“中央廚房”基礎上，增強了媒體信息采集與處理的能力[3]，有助于收集各個媒體主體、各個平臺關于國家形象宣傳優質的內容信息。國家形象宣傳內容涉及政策解讀、實事傳播、榜樣塑造等具體而多樣的思想宣傳信息，需要媒體具備更加準確的信息采集與篩選能力，同時對不同受眾進行個性化、有針對性的信息發布。二是要有創造性的國家形象宣傳能力，融媒體一方面可以結合傳統媒體與新媒體的綜合優勢，為國家形象宣傳提供豐富多樣的方式方法，通過圖片、視頻、語音、AR等多種新型手段，既能讓國家形象在學校書本、課堂出現，又能讓其融入社會場景。另一方面，通過各媒體主體、各平臺如微博、微信公眾號、抖音、今日頭條平臺的積極聯動，可以設置并且引導國家形象議題，讓受眾自覺自發進入討論。

（三）融媒體視域下國家形象宣傳具有價值獨特性

以融媒體為載體的國家形象宣傳能夠更大程度發揮“對內凝共識、對外展形象”[4]的價值作用。形象一般說來是人與物、人與人交往過程中，人們感知到的關于交往對象的印象[5]，而由于主體差異性，不同的人群對于中國形象有著不同印象，由此國家形象宣傳的根本目標不是籠統地尋求所有國家對我國制度文化的完全認同，而是正確引導國內群眾樹立國家意識，向其他國家呈現真實的中國形象，使其對中國有客觀的了解。在此基礎上，融媒體發揮自身優勢，對國家形象宣傳與塑造、刻畫新時代真實中國圖景，能夠引導國內群眾接受并且認同中國特色社會主義大國形象，國外受眾也可以通過融媒體海外平臺感受中國國家實力，接受中國文化的影響，以最終對中國形象作出正確的評價。

二、融媒體視域下國家形象宣傳的現狀審視

雖然融媒體對于國家形象宣傳具有自身的優勢，但也存在一部分缺點，這也促使創新融媒體視域下國家形象宣傳路徑，成為亟待解決的重要問題。

（一）隨著黨和國家對媒體融合重視程度的加深，國家形象宣傳有所進展

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握媒體融合這一客觀規律，多次強調媒體融合的重要性并對其作出重大決策部署：媒體要“盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進而變成‘你就是我、我就是你”[6]。目前融媒體圍繞國家形象進行多種形式的宣傳，對引導人民群眾增強國家認同感發揮著積極作用。同時，融媒體通過海內外平臺聯動、資源共享對國家形象塑造與傳播發揮了積極作用，一定程度消解了一些外國媒體詆毀、損害中國形象的不當輿論與行為，同時伴隨著融媒體國際傳播能力的提高，中國故事、中國聲音的傳播也得到了積極回應，“四個大國”形象在國外受眾心里埋下種子[7]。

（二）融媒體的發展讓互聯網成為最大變量，國家形象宣傳面臨挑戰

2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要“推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”[8]。融媒體視域下，國家形象宣傳離不開互聯網這個平臺，互聯網是思想宣傳主陣地，建立在互聯網基礎上的融媒體一方面對國家形象的塑造與展示產生更大的效能，但另一方面，空間的擴展、平臺的融合也讓互聯網的安全監管變得更加困難，詆毀、損害國家形象的信息傳播的速度更快、范圍更廣，更有甚者，潛移默化地影響了互聯網用戶的思想。同樣，如果相關部門不構建并且治理好適用于國家形象宣傳的融媒體空間，國家形象宣傳就會受到各種意識形態的沖擊，消解民眾對中國真實、客觀的印象。

（三）融媒體對國家形象宣傳偏重對內，相對忽視外部形象建構

與國家形象展示的“兩個面向”相適應，國家形象宣傳有兩個重點。一是從內部出發構建國內群眾對于自己國家的客觀全面理解；二是從外部出發影響外國受眾對中國國家形象的認識，尤其重視他國怎樣與自己國家進行交往以及自己國家在世界范圍內的形象展示。雖然多年來注重講好中國故事、傳播好中國聲音，但國家形象宣傳往往偏重對內宣傳，且長期以來相對忽視對外部形象自我主動建構。重視國家形象“他塑性”是維護我國形象的必然之路[9]，因此，創新融媒體視域下國家形象宣傳，當務之急是發揚融媒體自身主體聯動、平臺共享、資源分配、技術先進等優勢，同時還要克服融媒體國家形象塑造與展示的失衡缺陷，并防止他國言論對中國形象的抹黑，助力構建內外融通的國家形象宣傳體系。

三、融媒體視域下國家形象宣傳的實踐路徑創新

在掌握融媒體視域下國家形象宣傳的價值所在以及發展現狀的基礎上，可以從制定國家形象宣傳規劃、增強內容形式針對性、提高其實施保障性三個方面創新實踐路徑。

（一）要加強媒體視域下對國家形象宣傳的整體規劃

要加強對融媒體國家形象宣傳的整體規劃，尤其要樹立主流媒體引領國家形象宣傳的責任意識。對此，要建立國家形象內宣外宣大格局，發揮各媒體的融合優勢，增強國家形象內宣與外宣的科學性，如積極轉型新型主流媒體的代表人民日報社，辦好人民日報與人民日報海外版，滿足國內外受眾接受國家形象宣傳的需求。同時，人民日報還利用微信公眾號、微博、抖音、今日頭條等多個平臺，形成報、刊、網、端、微、屏等10多種載體的移動傳播新格局[10]。此外，要加強科學研究，積極主動構建國家形象宣傳的融媒體話語體系，加強融媒體國家形象宣傳學術研究。2014年，清華大學成立國家形象傳播研究中心[11]，多年來在學術層面探討研究國家形象的塑造與傳播，推動了國家形象宣傳發展。實踐證明，只有加強融媒體國家形象宣傳的學術研究，才能為其科學傳播提供真正有益的理論支撐。

（二）要提高融媒體視域下國家形象宣傳的針對性

針對性是指針對不同群眾使用的國家形象宣傳方式和內容等要有所不同。由于融媒體具有多樣化的信息發布平臺與信息傳播方式，傳播不再是消息的簡單發布或傳遞，而是智能化、靶向性地傳遞個性化消息[12]。

由于國家形象宣傳具有“兩個面向”主體，因此重中之重要弄清楚國內外受眾對于國家形象宣傳的不同需求。要針對不同受眾，增強融媒體的傳播力，堅持中國話語，運用好中國特色文化如傳統節日、重大活動、民族服飾、文藝作品等，潛移默化地讓國外群眾接受中國文化；要增強新型融媒體的技術構建，加快媒體融合步伐，運營好國家形象媒體平臺；要針對國內關鍵對象的不同特征調整國家形象宣傳政策。青少年是黨和國家的未來，是思想宣傳的重點對象，也是國內外輿論爭奪的對象[13]。要提高融媒體視域下國家形象宣傳的針對性，就要做好青少年的宣傳工作，讓中國形象走進青少年的學校課堂；要推動傳統媒體與新媒體融合發展，加強主流媒體的引導、自媒體的參與，主流媒體要為其提供有關國家形象客觀、真實、全面、可信的報道，自媒體則要提供可互動交流的網絡平臺。

（三）要加強融媒體視域下國家形象宣傳的保障性

習近平總書記指出，“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”[14]。增強融媒體視域下國家形象宣傳的保障性舉措就是要在互聯網背景下，加大國家形象信息的收集、整理、發布的監管力度以保障國家形象宣傳的順利實施。“由于網絡本身的空間虛擬性、身份隱匿性、傳播快捷性、信息海量性等特性，其成為各種非主流價值觀、各種錯誤觀點和社會思潮發酵孕育的溫床并獲得潛在傳播。”[15]互聯網技術的深入發展打破了國家之間的信息壁壘，與此同時，部分媒體對于中國形象的一再抹黑不利于中國良好形象塑造。為了避免此類情況發生，需要成立國家形象宣傳融媒體監管部門，監管融媒體視域下國家形象宣傳的內容與形式運用，尤其提高國家形象相關信息準入門檻，并且對其進行常態化篩選。同時，要培養國家形象宣傳的融媒體監管人才隊伍，既要具有國家形象觀教育基本素養，又要具備融媒體使用與監管技能，能夠辨析國家形象傳播過程中媒體的積極與消極行為。

四、結語

新的國際傳播格局下，中國形象的深入宣傳更加迫切。融媒體視域下，國家形象宣傳為國內外受眾了解真實的中國形象，提供了具體而先進的實施方法，同時也為國家形象塑造指明了創新路徑，成為中國形象宣傳塑造的必由之路。

參考文獻：

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[2] 習近平.在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力[N].人民日報，2014-01-01（01）.

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[11] 趙婀娜.唯一專注相關研究的智庫 清華國家形象傳播研究中心成立[N].人民日報，2014-12-16（06）.

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[13] 李麗.弘揚偉大建黨精神，強化宣傳思想對青年的引領[EB/ OL].光明網-黨建頻道，https：//dangjian.gmw.cn/2021-07/31/ content_35043294.htm，2021-07-31.

[14] 習近平.談治國理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：317.

[15] 吳林龍.推動凝心鑄魂：新時代思想政治教育的根本職責[J].思想政治教育研究，2022，38（6）：37-42.

作者簡介 肖一笑，研究方向：媒體宣傳與政治傳播。