杭州發力“首店經濟”

張靜

杭州湖濱銀泰in77 亮燈

沿西湖岸向平海路方向漫步，《瞭望東方周刊》記者看到一座富有中國園林意境的門店，店內運用框景、對景、藏景等手法，由13處園林景觀組成了1000平方米的東方美學體驗空間。這里就是2022年12月開業的花西子全球首家線下旗艦店“西湖隱園”。

杭州市上城區商務局相關負責人告訴《瞭望東方周刊》：“西湖隱園在湖濱商圈開超大型旗艦店，把中國文化融合到店內外空間，打造藝術館式零售空間，給用戶豐富立體的沉浸式體驗，吸引了眾多年輕人前來打卡和消費。”

花西子線下首店的火爆是杭州做強“首店經濟”的縮影。據聯商網零售研究中心統計，2022年有361個企業（品牌）的“中國首店”開業，其中杭州53家，僅次于上海，位居全國第二，引進數量和全國排名均創歷史新高。

近年來，首店的數量與質量成為城市競爭的新熱點。杭州不斷釋放加碼“首店經濟”的強烈信號，不僅有著提升城市商業發展能級，解決同質化、粗放式供給與多樣化、品質化需求之間矛盾的考量，也有著加快培育建設國際消費中心城市、更好服務構建雙循環新發展格局的期望。

2022 年有361個企業（ 品牌）的“ 中國首店”開業，其中杭州53 家， 僅次于上海，位居全國第二，引進數量和全國排名均創歷史新高。

首店匯聚

2023年3月，“浙江人1年花18億買香奈兒”的話題登上社交平臺熱搜。

這18億元的商品銷量來自于杭州大廈內的香奈兒精品店。杭州大廈總經理向媒體透露，盡管香奈兒價格一再上漲，每當新品發售時門口仍大排長龍。2022年杭州大廈年中店慶首日，香奈兒銷售額逼近3000萬元。

這家開業于2010年的香奈兒精品店是浙江首店。近兩年，意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI、瑞典多元時裝奢侈品牌Acne Studios、法國時裝品牌ANNE FONTAINE等落戶杭州大廈，杭州萬象城引進美國極限服飾品牌VOLCOM，韓國少女潮牌KIRSH入駐湖濱銀泰in77……一批先鋒、時尚品牌首店選擇在杭州落戶。正在構筑的高層次、高能級的“首店矩陣”，讓更多國內國際目光聚焦杭州。

2018年上海首次提出發展“首店經濟”。所謂“首店經濟”，是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。

2019年杭州市商務局赴上海學習，考察首店如何被用作刺激消費和拉動消費的抓手。2021年，“首店經濟”作為杭州振興消費的重要引擎開始發力。

53家開在杭州的“中國首店”有怎樣的特點？杭州市商務局分析發現，這些首店新業態主要集中在餐飲和服飾兩個領域，其中餐飲領域22家、服飾領域14家。餐飲領域又以牧白手作、霸王茶姬為代表的新式茶飲以及網紅人氣品牌墨茉點心局等為代表的新中式烘焙表現搶眼。此外，潮玩、珠寶、3C科技、美妝護膚等新品牌也很活躍。在娛樂體驗和生活配套等領域，首店分布于個人護理、照相攝影、娛樂游戲等細分賽道，整體呈現年輕化趨勢。

從地理位置看，首店主要聚集在上城區和拱墅區，這兩個區也是杭州知名大型商業綜合體集中的區域。

“這些首店含金量足、開放度高、帶動力強，為區域經濟發展注入強大動力。”據上城區商務局負責人介紹，“2022年上城區聚焦‘四首經濟‘四美經濟等消費新業態，引進了花西子全球線下首店、COCOCHI全國首個百貨專柜、潘海利根全國首家旗艦店、茅臺冰淇淋浙江首店、SMFK浙江首店、羅杰杜彼浙江首店等知名品牌首店。業態主要集中在服裝、美妝、餐飲美食等方面，這也符合上城區發展時尚產業的定位。”

社交屬性是當下年輕人消費觀中一個重要指標，一家品牌首店的落地，會吸引消費者前往打卡并在社交平臺傳播，為所在街區和商圈帶來流量，而流量可能進一步轉化為銷量。

2020年6月8日，華為授權體驗店Plus浙江首店開業單日營業額創全國門店紀錄；2020年6月25日，樂高品牌旗艦店浙江首店開業當日銷售額創全球單日銷售紀錄；2022年7月9日，茅臺冰淇淋旗艦店浙江首店開業后的首個雙休日單店引流上萬人……

首店具有一定的示范性、引領性，引進一家首店，可能帶來一個產業的集聚。“杭州湖濱商圈在引進蔚來開設浙江首家中心店后，又陸續引進小鵬、理想、零跑、大眾、廣汽豐田等一批新能源汽車品牌，成為拉動社會消費品零售的增長點。”上城區商務局負責人說。

為何是杭州？

沉浸式觀賞企鵝的全國首家企鵝餐廳在銀泰百貨杭州中大店開業；誕生于法國巴黎的Christian Louboutin（路鉑廷）浙江美妝首店落戶湖濱銀泰in77；老牌啤酒廠燕京啤酒旗下精釀酒館燕京9號華東首店登陸杭州……2023年以來，杭州“首店矩陣”不斷引進新成員。

眾多知名品牌偏愛杭州并非偶然，這是杭州“舉全市之力”推動首店落戶的成果。

2022年8月，杭州商務局制定《關于發展“首店經濟”推動杭州消費轉型升級政策的實施細則》，對每引進1家國際頂級品牌首店（旗艦店）、國際一線品牌首店（旗艦店），且納入限額以上統計的，分別給予其運營主體100萬元、60萬元獎勵，分三年兌現。

2月16日，就餐者在杭州首家以企鵝為主題的餐廳觀看企鵝

在優化營商環境方面，市商務局把原本市級的審批權全部下放到區縣、街區，商家通過App一鍵審批，幾小時就可以完成。

政府的優惠政策把首店“引進來”，而市民的消費能力是首店“開下去”的保障。

據國家統計局數據，受疫情影響，2022年全年全國社會消費品零售總額同比下降0.2%，除汽車以外的消費品零售總額下降0.4%。全國19個一線、新一線城市中，2022年社會消費品零售總額實現正增長的有8個，其中杭州增長5.8%，位列第一。

據杭州市商務局介紹，綜合各地統計局2022年統計數據，中國人均消費十強城市，杭州以人均年消費46440元居于首位，超過上海市（46045元）、深圳市（44793元）和廣州市（44036元）。

不難看出，落戶杭州的首店們大多具有適應消費年輕化趨勢的特點。近年來，杭州在人才凈流入率、海外人才凈流入率、互聯網人才凈流入率等多項指標上連續多年保持全國前列。大量年輕人的涌入，也吸引新消費品牌“用腳投票”。

根據第七次全國人口普查數據，2010到2020年間，杭州常住人口增長323.56萬，增幅37.19%，增量、增幅在全國均名列前茅。2021年，杭州常住人口突破1200萬，增量為長三角城市之首。2022年，常住人口較2021年再增17萬。

另據智聯招聘聯合澤平宏觀發布的《中國城市“95后”人才吸引力排名：2022》報告，對“95后”人才的吸引力方面，杭州僅次于四個一線城市，居全國第五。報告認為，“95后”年輕人是消費主力軍，而他們選擇就業城市不僅關注薪資，還關注創新環境和文娛產業發展情況。

3月13日，杭州發布人才新政，擬進一步放開學歷落戶。在人口持續流入的情況下，杭州人口政策繼續加碼。

如何“長紅”？

杭州年輕人最集中、商業最發達、交通最便利、距西湖最近的地方，是哪里？

龍翔橋肯定是一個繞不開的答案。背靠獨一無二的西湖和發達的交通網絡，這個區域始終引領著杭州的商業潮流。

在工聯CC一路之隔的杭州湖濱銀泰in77地下空間，是一個體量更大的泛二次元街區（泛二次元：指的是與二次元文化相關的周邊文化，包括漫畫、輕小說、動畫、影視、游戲等形式）。這里聚集著潮流手辦、主題餐廳、萌寵等年輕人的商業業態，同時密集地開著9個泛二次元文化的代表性品牌，大部分是品牌的全國首店，如十二光年、NyaNya、搖籃曲等品牌的全國首店。

杭州在發展“首店經濟”時，不僅聚焦引進更多品牌，而且將首店發展與高品質步行街商業街、智慧商圈、夜經濟集聚區建設等緊密結合，強化新興培育和示范帶動融合發展。

對品牌來說，首店選址并非只考慮銷售額，更重要的是品牌推廣和展示，因此首店選址主要鎖定核心商圈、核心商場、核心位置。近年來，杭州一批全新的商業體以及大量城市更新項目紛紛亮相，成為首店優選的落地點。

杭州湖濱銀泰in77是杭州吸引首店數量最多的綜合體。in77負責人告訴《瞭望東方周刊》：“吸引全國首店，是我們對杭州消費趨勢認知以及對新一代消費者喜好研究后部署的戰略，我們重點關注具有極高市場認可度的、具備線下潛力的、符合我們核心客群消費需求和行業發展趨勢的品牌。”

如何在日趨同質化的競爭中玩出差異、突出個性？2020年，in77團隊正在思索挖掘新消費模式下零售品牌的新增長點，建設青年潮玩街區成為破局之路。在此背景下，5月，杭州拾爾光年文化創意有限公司的十二光年樂園首店落戶in77。十二光年樂園是一個沉浸式場景攝影空間，里面不僅有各種風格的原創服飾，還有多達20個主題拍攝場景。

“in77是江浙地區年輕人的約會聚集地，也是年輕人時尚小眾文化聚集地，這是我們選擇首店落戶的理由。”杭州拾爾光年文化創意有限公司副總經理壽艷告訴《瞭望東方周刊》。

“in77能吸引首店入駐，首先是我們擁有龐大的客流做保障，年客流量達到6000萬人，排在全國綜合體前列；其次是in77擅長的高頻的市場活動，幫助品牌快速打開市場認知度，同時精細化的運營也能更好賦能品牌。”in77負責人說，“對每一個首店我們都非常重視，全力做好支持。年輕人的消費需求不斷變化，如何將首店‘爆紅變成‘長紅是一個值得思考的課題。”

2021年7月，法國潮流服飾品牌13 DE MARZO中國首店落戶in77，該店邀請明星到店站臺，帶動粉絲經濟，擴大潮流商圈影響力。目前店鋪月均營收近200萬元，并仍在高速增長。“我們也通過13 DE MARZO的模式，形成了一套運營方法。”in77負責人說。

壽艷舉例道：“綜合體運營方跟流量IP進行深度合作，比如‘盜墓筆記‘原神等，都是年輕人趨之若鶩的內容。同時也會聯動商圈內品牌一起做營銷活動，做到資源共享，優勢互補。”

據中商數據發布的《2022年中國首店經濟高質量發展報告》，當下的“首店經濟”不僅僅局限于品牌首店數量的增長，而是結合品牌能級、創新力和文化力的多維度發展。

雙向賦能

“首店經濟”火熱背后，是中國消費趨勢的新密碼。首店模式作為吸引境外消費回流的一大抓手，也是把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來的重要一環。

杭州市商務局局長王永芳表示，杭州在發展“首店經濟”時，不僅聚焦引進更多品牌，而且將首店發展與高品質步行街商業街、智慧商圈、夜經濟集聚區建設等緊密結合，強化新興培育和示范帶動融合發展。

據杭州市商務局介紹，目前杭州有15個主要商圈、18條市級商業特色街和13條高品質步行街，2020年湖濱步行街被商務部授予首批“全國示范步行街”稱號。2022年，湖濱、武林商圈入選首批全國示范智慧商圈。“這些商圈、街道平臺的搭建，是‘首店經濟繁榮的支撐。”王永芳說，“而首店的加入，提升了商圈的活力、魅力和國際能級，形成雙向賦能。”

王永芳介紹，杭州目前正在加大力度培育本土品牌首店，“比如對知味觀等老字號怎么保護，怎么給老字號首店政策支持；再如杭派女裝，如何打造新IP，培育哪些設計師款、小批量定制款的品牌首店。”

仲量聯行杭州分公司戰略顧問部總監狄聰分析，擁有僅次于北京的世界文化遺產數量，杭州以無處不在的歷史積淀形成了城市獨特氣質。同時，以G20、亞運會等國際盛事，建設“全國數字經濟第一城”為推動，城市吸引力和社交媒體指數長期保持領先。

“做強‘首店經濟是杭州提升知名度的載體和窗口，也是進一步建設國際新型消費中心的重要基礎。”王永芳說。