鄉村振興背景下蘇州明月灣古村鄉村旅游轉型升級路徑探討

盧彥紅

摘要：【目的】構建明月灣鄉村旅游轉型升級的路徑，為推動其鄉村旅游可持續發展提供參考。【方法】本文基于古村鄉村旅游發展現狀調研之上，借助SWOT分析工具，深入剖析明月灣鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰?！窘Y果】從挖掘文化內涵、豐富產品體系、完善設施建設、促進區域聯動、塑造古村品牌、加大人才引進等六方面推動明月灣古村鄉村旅游的轉型升級?！窘Y論】研究認為明月灣鄉村旅游發展基礎良好，古村應該充分發揮優勢、克服劣勢、把握機遇、規避挑戰，通過轉型升級實現鄉村旅游發展的新飛躍。

關鍵詞：鄉村旅游；轉型升級；鄉村振興；明月灣古村

自黨的十九大報告首次提出實施“鄉村振興戰略”以來，鄉村旅游作為“鄉村振興”的重要突破口，進入井噴式發展時期，各地鄉村旅游市場遍地開花，鄉村景點及旅游目的地如雨后春筍般破土而出，呈現出百花齊放的發展態勢[1]。明月灣古村位于蘇州鄉村旅游發展最集中的環太湖區域，憑借悠久的歷史底蘊以及人文色彩，明月灣在鄉村旅游飛速發展的浪潮下也取得了一定的成績。然而，明月灣古村的鄉村旅游發展存在產品同質化、文化內涵淺、農旅融合不夠、品牌化運作低等問題，嚴重制約了古村鄉村旅游的可持續發展。在長三角區域激烈的鄉村旅游市場競爭中，明月灣古村鄉村旅游亟待轉型升級。

1 明月灣古村鄉村旅游發展現狀

明月灣古村位于太湖西山島南端，現屬江蘇省蘇州市吳中區（太湖國家旅游度假區）金庭鎮石公行政村，距離著名景點石公山僅兩公里。古村面積約

9公頃，有各類清代建筑近百幢，常住居民300余名，多為靠種植花果、碧螺春和兼太湖捕撈、養殖為生的農民。古村共分布著古樟樹、古碼頭、石板街、鄧氏祠堂、黃氏宗祠、裕耕堂、明月寺、西施畫眉泉等十多個單體旅游資源[2]。

1.1 鄉村旅游開發歷程

作為江蘇省3個首批入選中國傳統村落名錄的古村落之一，以及國家級歷史文化名村，明月灣歷史悠久，文化底蘊深厚，是蘇州較早發展鄉村旅游的古村落之一。2015年，太湖印象旅游文化開發有限公司從政府手中取得古村15年的旅游經營權，對明月灣實行企業承包制的旅游開發經營模式，近七年來在企業的統一管理下，古村旅游發展取得一定成績，被評為全國農業旅游示范點。2021年景區游客接待量14萬人左右，實現鄉村旅游總收入約470萬元，其中門票收入270萬元。

1.2 鄉村旅游產品類型

依托古村豐富的古民居建筑和歷史文化資源，古村開發了一系列古村觀光游覽項目。2020年7月，景區通過長期租賃的方式，一次性租賃了7戶村民的房產，通過裝修改造成為七家民宿，并配套餐飲、休閑娛樂及旅游購物商店等旅游接待服務設施，使景區的鄉村旅游產品類型從單一走向多元，詳見下表1。

2 明月灣古村鄉村旅游發展SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 鄉村旅游資源豐富

明月灣至今保存著原生態的自然風光，近百幢清代古民居點綴其間，古村內瓜果飄香，碧螺春茶、枇杷、楊梅、橘子等特色農產品一應俱全。另外，古村坐擁具有2300多平方公里水域面積的太湖，水八仙、太湖三寶等漁業資源也同樣繽紛多彩。太湖山水、民居建筑、農漁特產、水鄉風情共同構成了明月灣古村鄉村旅游發展得天獨厚的資源條件。

2.1.2 鄉村旅游發展起步較早

環太湖地區是蘇州鄉村旅游發展的主陣地，明月灣是蘇州發展鄉村旅游較早的古村之一，近年來，伴隨國家鄉村振興戰略的持續推進，明月灣在鄉村旅游飛速發展的浪潮下，也取得不俗成績，現已建設成為全國農業旅游示范點，成為西山眾多村落中最為閃耀的一顆明星。

2.1.3 地理區位優勢突出

明月灣位處蘇州西郊，而蘇州作為長三角城市群的中心城市，是環太湖、沿長江、環上海這三大區域旅游地帶的交匯點，隨著滬寧高速、沿江高速、沿江鐵路、滬寧高速鐵路等交通骨架的日益形成，長三角一體化進程的推進使得蘇州作為聯系上海-南京、蘇北－浙東南沿海兩大旅游通道的樞紐地位進一步鞏固和提升，區位優勢為明月灣鄉村旅游發展提供了巨大的潛在客源支撐。

2.2 劣勢

2.2.1 鄉村旅游產品同質化，游客參與體驗度低

相比浙江、安徽成熟的鄉村旅游目的地，蘇州市鄉村旅游產品在開發設計方面普遍存在同質化，多以觀光型鄉村旅游產品居多，娛樂休閑、專項類鄉村旅游產品不足，難以滿足市場多層次、多樣化的旅游需求[3]。明月灣古村鄉村旅游產品同樣如此，產品開發設計中缺乏對古村落鄉村文化內涵、民風民俗的挖掘，游客還停留在走馬觀花式的鄉村觀光層次，參與體驗度較低。

2.2.2 古村停車位缺口大，基礎設施不完善

雖然經過多年發展，明月灣古村面貌和接待設施由于發展鄉村旅游得到了改善，然而其基礎設施仍然不完善，突出表現在如下兩方面：一是古村停車位嚴重不足，古村村口建有一個停車場，但是僅有85個小車位，到了旅游旺季，停車位缺口高達150個，而且由于沒有大車位，旅游大巴只能停靠在公路兩旁，導致旅游旺季古村的可進入性和集散功能受到嚴重阻礙；二是古村中的內部道路、垃圾回收設備、旅游公廁、排水排污等重要的基礎設施尚不完善，亟須進一步改善。

2.2.3 農旅深度融合不足，經濟效益不高

目前有比較成熟的農旅融合新業態有民宿康養、休閑農業、農事體驗、莊園度假游、鄉俗風情、農學研家庭游[4]。而明月灣雖然擁有十分豐富的農漁資源，但這些農漁資源并沒有轉化為產業優勢，與旅游業進行深度融合開發出相應的農漁體驗類旅游產品，游客到古村僅僅“蜻蜓點水式”旅游，停留時間短，古村旅游經濟效益不高。

2.3 機遇

2.3.1 疫情防控常態化，鄉村旅游成為發展“新風口”

隨著國內疫情逐漸穩定并進入疫情防控常態化，鄉村度假因為活動區域相對開闊、人流密度相對較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式，特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇[5]。2021年國內鄉村游需求旺盛，出游規模呈快速增長態勢，大力發展鄉村游成為提振區域旅游產業的重要途徑，環都市圈鄉村旅游帶因此迎來發展的“新風口”。

2.3.2 鄉村振興進入高質量發展新階段，鄉村旅游前景廣闊

我國的鄉村建設經歷了從“鄉村建設運動”到“社會主義新農村建設”再到“鄉村振興戰略”的三次飛躍[6]，2021年2月25日，原“國家扶貧辦”更是華麗轉身成為“國家鄉村振興局”，標志中國鄉村建設進入一個嶄新階段，更預示鄉村振興從扶貧脫貧轉變為高質量發展。鄉村旅游作為鄉村振興的重要內容和全面建成小康社會的關鍵抓手，將迎來更大的市場發展空間。

2.3.3 太湖生態島建設啟動，西山鄉村旅游迎來新契機

太湖生態島建設范圍涵蓋蘇州吳中區金庭鎮區域范圍內的西山島等27個太湖島嶼和水域。2021年3月，江蘇省“十四五”規劃《綱要》正式公布，“支持蘇州建設太湖生態島”被納入規劃。9月29日，在蘇州西山島舉行的太湖生態島建設推進大會上，發布了《太湖生態島發展規劃》和《試點實施方案》，總投資387億元的22個項目集中簽約。在太湖生態島建設的政策引領下，明月灣鄉村旅游的大環境將進一步改善，并迎來新的發展契機。

2.4 挑戰

2.4.1 鄉村旅游市場競爭激烈

隨著鄉村振興戰略的深入實施，鄉村旅游在中國多地，特別是在經濟較為發達的長三角、珠三角和京津冀地區，已呈現出“遍地開花”的發展態勢。與蘇州毗鄰的浙江、安徽鄉村旅游發展已經相當成熟，且已形成特色品牌并產生產業集聚效應，在周邊鄉村旅游產業的形象遮蔽下，蘇州明月灣鄉村旅游發展面臨激烈的行業競爭。

2.4.2 傳統農業與旅游業的矛盾

鄉村旅游是基于農村本土資源基礎上發展起來的業態，依靠游客的消費獲取收益；而傳統的農村主要的經濟來源是農業創收，二者融合不好就會產生矛盾沖突。實地走訪中明月灣古村村民表示，目前的家庭收入仍然以茶葉、果品等農產品銷售收入為主，從事農家樂、民宿等旅游經營收入僅占家庭年收入的30%，村落由于景區化運營，游客的紛至沓來一定程度上對果園、茶園等農業資源造成破壞，而村民從旅游經營中獲得的收益卻不足以彌補，傳統農業與旅游業存在矛盾，沒有達到和諧發展的狀態。

3 明月灣古村鄉村旅游轉型升級的路徑

3.1 深挖月文化內涵，注入鄉村旅游文化靈魂

通過對環太湖區域及明月灣古村歷史文化的綜合研究，筆者發現明月灣古村有一種其他古村所不具備的專屬文化底蘊，那就是“月文化”。其一是名字由來，相傳二千五百多年前的春秋時期，吳王夫差和美女西施曾經在此共賞明月，古村由此得名，且《蘇州府志》中有“明月灣，吳王玩月于此”的記載，也更加印證了該傳說的真實性；其二是地形象征，明月灣古村南瀕太湖，背倚青山，地形宛如一鉤明月；其三是古代詩人的詠月詩詞，早在唐代明月灣村便已聞名遐邇，包括白居易、高啟、皮日休、陸龜蒙等眾多文人墨客均被它的秀美景色吸引，留下不少贊美明月灣月亮的佳篇名作。明月灣古村與月亮有著千絲萬縷的不解之緣。在古村鄉村旅游開發中，應該將這種獨特的月文化作為古村鄉村旅游發展的靈魂加以開發利用，打造一系列月文化主題產品，并圍繞月文化進行古村旅游宣傳和品牌建設，使之成為明月灣區別于同區域其他江南水鄉古村落的身份標簽。

3.2 推進農旅產業融合，豐富鄉村旅游產品體系

明月灣古村鄉村旅游提質升級要從豐富鄉村旅游產品開始。針對當前古村鄉村旅游產品同質化、游客參與體驗度低的問題，通過資源挖掘，深入推進農旅產業融合，將古村打造成為集古村觀光型產品、休閑度假型產品、鄉村體驗型產品、品嘗購物型產品于一體的鄉村休閑旅居目的地。古村觀光產品打造上，要加大古村面貌和民居建筑的修復力度，提升景區導游講解服務質量。休閑度假型產品打造要緊緊圍繞鄉村民宿做文章，通過挖掘明月灣獨特的月文化內涵，從月亮與相關客體的關聯上找尋靈感，將現有的民宿進行文化植入和主題包裝，打造成為“月文化”主題民宿集群，比如月亮與詩詞結合的“月隱居”主題民宿；月亮與禪茶結合的“茗月山房”主題民宿；月亮與愛情結合的“花好月圓”主題民宿；月亮與探索的“攬月閣”親子主題民宿等。鄉村體驗產品打造上，要促進古村歷史人文、農漁資源和生態特色的融合，為游客提供更多豐富的農業體驗活動，比如圍繞碧螺春茶，可以將采茶、炒茶、制茶、品茶等豐富的活動融入進來，延伸出鄉村體驗和特色購物等產品內容，形成一條完整的鄉村旅居產業鏈。

3.3 完善旅游基礎設施，夯實鄉村旅游發展根基

旅游基礎設施方面，明月灣一是先要解決“停車難”的問題，以政府為主導，通過老停車場擴建或者新建停車場的方式，提供能夠滿足古村鄉村旅游發展的停車位。二是修復村容村貌，隨著時間流逝，古村中的古建筑受損嚴重，有很多私宅由于年久失修、人去樓空、一派蕭條破敗的景象，就連村中最負盛名的古碼頭，也由于橋面長期得不到修復而坑坑洼洼、高低不平。政府應該將古村落的建筑修復作為重大任務，爭取財政資金支持，比如納入太湖生態島的建設當中來，讓明月灣古村真正煥發生機和光芒。

3.4 促進區域旅游聯動，豐富游客鄉村旅居體驗

明月灣古村的鄉村旅游發展，要按照“全域旅游”發展的模式，與周邊各個景區景點產生聯動效應。明月灣村所在的西山作為太湖第一大島，是太湖風景名勝區的精華，擁有湖中群島、湖灣山水、山中塢谷、山頂峰巒四個風景層次，島上可游覽的景點很多且各具特色，如林屋洞、林屋梅海、縹緲峰、石公山、禹王廟、羅漢寺、西山雕花樓、牛仔鄉村俱樂部等。明月灣鄉村旅游可以與島上的這些景點串聯起來，開發“太湖攬勝之旅”“太湖祈福之旅”“太湖消暑之旅”等特色旅游線路，并且為游客提供前往這些景區景點觀光游覽的包車服務，以豐富游客鄉村旅居的參與感和體驗性。

3.5 采取多元營銷方式，塑造月文化古村獨特品牌

目前明月灣鄉村旅游市場宣傳和營銷推廣力度較低，古村中民宿依靠的還是最傳統的人脈關系和口碑傳播。明月灣鄉村旅游轉型升級，景區管理方以及民宿經營者們都要轉變思維，作為古村的運營管理方，在營銷宣傳方面，景區管理企業應該發揮主導作用，綜合采用線上線下相結合的多種營銷手段，將古村作為一個整體進行包裝和宣傳，突出明月灣獨一無二的“月文化”底蘊，建立專屬于景區的官網或者公眾號作為營銷主陣地，配合線下的地推以及節慶活動等景區活動策劃進行宣傳推廣。而本地廣大的民宿經營者群體則可以抓住當下最流行的自媒體渠道進行推廣，比如“兩微一抖”，通過發布微博軟文以及抖音直播等方式，將古村的整體形象以及各自不同風格的主題民宿品牌宣傳出去。

4 結語

鄉村振興戰略背景下，尤其是2021年進入鄉村振興升級元年，鄉村旅游由于承載著特殊的多重功能，將繼續保持高速發展態勢[7]。明月灣古村鄉村旅游發展，總體而言優勢大于劣勢，機遇強于威脅，古村的鄉村旅游發展未來可期。但在實際發展過程中，需要克服自身不足，規避市場風險，當地政府、景區運營企業、村集體、村民四方主體應該構建鄉村旅游發展的“命運共同體”，形成合力，從挖掘文化內涵、豐富產品體系、完善設施建設、塑造古村品牌等方面著手，通過轉型升級培育鄉村旅游新的增長點，實現鄉村旅游可持續發展進而帶動鄉村振興。

參考文獻

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[3] 張梅燕，崔傳宇.蘇州市鄉村旅游產品提質增效的發展路徑[J].農村經濟與科技，2020，31（16）：60-61.

[4] 謝朝陽.鄉村振興背景下三門峽地區農旅融合發展對策研究[J].三門峽職業技術學院學報，2021，20（3）：29-34.

[5] 中國旅游研究院和巨量引擎城市研究院.《文化賦能旅游，旅游振興鄉村”-域見中國·2021年文旅行業專題報告》[R].2021.

[6] 葉敬忠.鄉村振興戰略：歷史沿循、總體布局與路徑省思[J].華南師范大學學報（社會科學版），2018（2）：64-69.

[7] 張發友.鄉村振興視域下鄉村旅游SWOT分析及對策——以福建省屏南縣為例[J].成都師范學院學報，2020，36（7）：59-63.