新媒體時代，廣播廣告節目編輯怎樣提高收視率

劉紅

新媒體時代的到來，使得廣播廣告節目的收聽率受到極大影響，節目傳播形式的限制導致其丟失了大量受眾群。同時，受到編輯技術的限制，致使廣告節目出現播出靈活性不高的問題，這嚴重影響了節目播出效果，且廣告播出時段過長也可能使受眾產生抵觸情緒。在新的發展時期，要想保障廣播廣告節目的播出效果和影響力，則需結合當前的媒體技術進行節目傳播形式創新，并明確新時期對廣告節目編輯技術的新要求，以促使其節目傳播形式和節目內容均可得到創新，并使其符合當代人們的收聽需求，充分發揮廣播廣告節目的商業作用。因此，現階段的首要任務是明確好新時期廣播廣告節目對編輯技術的新要求。

一、強化廣播廣告節目編輯技術水平的必要性

計算機技術以及網絡技術的普及應用使得新媒體技術得到快速發展，在短時間內搶占媒體市場，受到廣大觀眾的歡迎。其之所以能夠在短時間內崛起，是由于符合當代人們的信息獲取需求和時間利用需求。相對于傳統媒體固定的播出時間和播出形式，新媒體支持隨時隨地獲取消息，且可以多平臺觀看和收聽，這必定會嚴重威脅傳統媒體的發展。因此，進行廣播廣告節目編輯技術更新勢在必行。通過對媒體環境和發展形勢的分析，今后的節目編輯技術應朝向多元化方向發展。

（一）受眾審美變化提出的新要求

廣播廣告節目與電視廣告節目不同，難以通過圖像和文字等多種表現形式來呈現廣告內容，能夠吸引受眾的點只有節目播出時主持人的聲音與播報內容，這在一定程度上增加了廣播廣告節目編輯的難度。尤其是新媒體環境下，除了要面臨電視廣告的競爭，還需面臨新媒體的競爭。因廣播廣告處于劣勢之下，需要結合廣播廣告的節目特點，深度了解受眾的審美需求，精細編輯節目內容并利用語言的魅力吸引受眾群，通過提升廣播廣告節目的審美特點來提高收聽率，使其發揮更好的商業推廣作用。

（二）受眾獲取真實商業信息的必然要求

進行節目編輯的主要目的便是使其滿足受眾需求，對于廣播廣告節目來說，其主要需要滿足受眾對商品信息真實性的獲取需求。為此，在編輯節目時，要對商品信息的真實性進行準確核實，確保廣播的節目內容與商品實際相符，且保障商品介紹的全面性。與其他類型的節目相比，受眾對廣告節目的喜歡程度較低，但實際上廣告屬于人們生活中不可或缺的一部分，為了進一步轉化受眾對廣告節目的態度，增強其對廣告節目的喜歡程度，則需積極創新廣告內容形式，利用新的編輯技術提高廣告節目質量。

（三）是改變受眾對廣告節目態度的重要途徑

廣告節目屬于廣播節目之間穿插的緩沖環節，雖然一直以來受眾對廣告的態度不佳，但借助廣告節目可以幫助受眾了解一些新鮮事物和信息的真實性，且長期以來廣播廣告節目樹立了較好的公信力，受眾對廣播廣告中介紹的商品更為信賴，可以說廣告已經成為受眾選購商品的重要參考，成為人們生活中不可或缺的一部分。對于廣播廣告節目編輯技術的提升，可以盡可能豐富廣告節目內容，滿足受眾的基本訴求，可以將其視作改變受眾對廣告節目態度的重要途徑。

二、新時期廣播廣告節目的編輯特點

（一）節目傳播方式的靈活性

在新媒體技術的作用下，廣告節目的編輯工作發生了重大變化，在傳統的廣告節目編輯中，存在播出內容規范，播出時間固定和播出渠道單一的問題，致使其很難獲得較好的影響力。而在新媒體環境中，對廣播廣告編輯技術進行更新，并引入了新的編輯理念，可在一定程度上打破傳統廣告節目的形式束縛，使其傳播方式更為靈活，有效提升其在媒體市場中的影響力。

（二）節目內容的新穎性

在編輯節目內容時也對新媒體技術理念進行了借鑒，通過引入一些社會熱點話題豐富節目內容，增強節目內容的新穎性。此外，在節目播出形式上也做出了調整，不再采取固定規范的播出模式，通過節目改版來吸引受眾群。廣播廣告的優勢在于其存在一定的公信力，與其他類型的廣告相比贏在了起跑線上，為了使廣播廣告的優勢得以更好的發揮，則需做好內容創新，通過不斷提升編輯技術水平達成節目創新目標，增強廣告節目的收聽效果。

（三）節目信息傳播的高效性

現階段的采編技術水平有了較大的進展，信息獲取的效率和傳播效率均有了明顯的提升，在針對廣告節目進行編輯時，為了達成吸引受眾群體的目標，在其中應用了一些社會熱點話題，同時引入了部分有關民生的話題，這既可達成吸睛目的，也能發揮廣播廣告節目的社會職能，保障對民生資訊的有效傳達。一些新興技術的應用也有效提高了節目傳播的效率。

三、廣播廣告節目對編輯技術的基本要求

新媒體技術的快速發展對傳統媒體的發展帶來了嚴重的沖擊影響，要想使傳統媒體盡快適應新環境則需明確新環境對編輯技術的新要求，并做好編輯技術的創新工作，促使其在今后的發展中能夠具備更強的媒體影響力，提高廣告節目的宣傳作用與效果。

（一）準確分析受眾需求

首先，需要先明確好廣告節目的傳播目的，其是以產品介紹和宣傳為主的節目，為了達成預期的銷售目標，需以產品功能和作用為依托確定好受眾群。在此基礎上，對受眾群的實際需求進行系統分析。以商品銷售為目標的廣告節目，其受眾群體呈現出小眾化的特征，對于受眾群特性的分析有助于提高廣告節目編輯的適配度，使其能夠更好的滿足對應受眾群的需求。受眾特性主要是指，文化水平、收入水平、意識形態、年齡結構和生活氛圍等；其次，要基于受眾群特性分析受眾需求，做好節目策劃工作。主要是指根據目標銷售產品的功能確定消費群體，并分析其購買能力和特點，之后確定節目播出的形式；最后，是具體的編輯環節，需根據產品銷售屬性、功能、樣式和附加值等信息對廣告詞內容進行編寫，既要保障產品信息介紹的全面性，又要保證廣告內容的新穎性。

（二）準確定位節目形式

廣播廣告節目形式呈現出商業性和宣傳性特征，應該明確的是廣告節目編輯的目的便是對特定產品的宣傳與銷售，通過對產品信息的準確描述和對產品功用的介紹來刺激消費。為更好的達成廣告傳播作用，需保障對廣告內容的精準描述，使其真實反饋產品功能和附加值，通過對附加值的放大處理可以有效激起購買欲望，這里的附加值既可以是經濟價值，也可以是社會價值或者心理價值?；诖耍鞔_廣告節目的特殊性，進行節目編輯時，做到對受眾群的精準把控以及對節目主題的合理規劃，定好節目的主基調才能實現對節目素材的有效收集與整合，使節目內容更加豐富，且能夠精準對焦受眾所需，真正滿足受眾的商品信息獲取需求。

（三）編輯技術的硬件要求

當前的廣告節目編輯技術不僅僅體現在對節目內容的編輯能力方面，還表現在對軟硬件技術的應用層面。在編輯廣告節目時，要求相關的編輯人員具有較好的文學藝術素養以及良好的審美能力，且掌握各項硬件技術的使用方法，能夠充分挖掘硬件技術的節目采編作用，盡可能提高節目編輯和制作的質量。在制作廣播廣告節目時，除了需要基本的計算機軟件設施以外，還需配備良好的收音設備，確保聲音收錄的效果，在節目編輯和處理過程中，需在其中融入藝術處理手段，使廣播廣告的內容和形式更具吸引力。

（四）編輯技術的軟件要求

這里的軟件指的是，除設備硬件以外的人才軟實力，即節目編導和節目編輯者的工作能力。通常情況下，在節目編導和編輯者的協同配合下方能保障廣告節目的制作質量。實際進行節目制作時，要確保雙方的及時溝通，對節目訴求進行精準分析，并對創作意見進行統一，確保在節目編輯時能夠形成合力，共同提升節目編輯的效果。從某一層面來講，節目編導的審美能力和藝術修養會對廣告節目的質量產生直接影響，同時與編輯人員的配合能力也直接反饋到節目編輯的質量和效率方面。具體進行節目編輯時，要首先確定產品銷售目標和產品定位，對受眾群體進行準確分析，并遵循靶向原則，提高節目內容與受眾需求的適配度，從根本上提高廣播廣告節目的影響力。

（五）科學選擇節目編排手段

廣播節目是采取線性播放的方式向受眾展現各類節目信息，此種播放特點表現為，強制受眾接受各類節目信息，即在受眾不換臺和不關機的情況下，便需根據廣播節目的播出順序來獲取節目信息。此種狀況下，便對廣播廣告節目的編排提出了更高的要求，現階段廣播節目編輯技術的快速發展促使廣告節目的編排手段也呈現出多元化的特征，如何科學選擇節目編排手段達成最佳的收聽效果成為現階段廣播廣告編輯工作者需要共同面臨的關鍵難題。下面就幾種常見的編排手段及其作用特點進行分析，確保在今后的廣告節目編排工作中，能夠基于各類編排技術的特點以及廣告節目特點，選擇最佳的編排手段，以提升廣告收聽率，增強其商業價值屬性。

1.“化整為零”的編排手段

在最初廣播廣告節目的時段較少，且播出時間較為集中，并未考慮受眾對廣告節目的接受度，同時也受限于廣告制作方式和播出控制等因素，導致在一個時間段內連續播出多個廣告，時長超出十分鐘，實踐證明此種播出方式不僅無法達成良好的宣傳效果，還可能給受眾帶去十分不良的收聽體驗。而此后，推出了非線性編輯設備，為廣告節目的靈活編排創造了可能，同時自動播出系統的推出衍生了“化整為零”的編排方式?！盎麨榱恪睂嶋H上指的就是，將廣告內容進行分開編輯，分時段播出的一種編排方式，通過縮短每個時段中廣告的播出時長來降低廣告對受眾收聽體驗的影響。例如，可以將一個8分鐘的廣告分為四個部分，分時段播出，每個時段播出2分鐘，在節目制作精良的情況下，受眾往往不會因為2分鐘的廣告換臺，也不會做其他事影響后續的節目收聽率，廣告前后節目的收聽率也不會呈現出較大的波動。

2.“以人為本”的編排原則

“以人為本”的編排實則上指的是，在進行節目編排時遵循人性化的原則，即根據受眾的實際需求展開節目編排工作。具體是指，在廣播節目播出過程中主持人向受眾告知明確的廣告播出時間和結束時間，確保受眾能夠根據自身的需求合理安排節目收聽的時間，雖然此舉可能造成受眾換臺的問題，但如果節目具有足夠的吸引力，且能夠將廣告播出的時間控制在受眾可以接受的范圍內，則不會對節目收聽率帶來較大影響。如在某檔電臺節目中，主持人會直接告知受眾接下來將插播一條2分鐘的廣告，廣告很短精彩節目馬上繼續，如在廣告之前正處于節目最為精彩的部分，在此時期插播廣告雖然會給受眾帶來一定的不良體驗，但如果節目足夠精彩，受眾并不介意聽兩分鐘的廣告信息。

3.不占時段的編排方式

近些年來，國家廣電總局對廣告播出的時長提出了一定的限制，催生了不占時段的編排方式，即將廣告內容直接融入到節目播出的過程中，在節目流程中自然帶出廣告信息，此種廣告播出效果相對突出，受眾雖然清楚節目中是在傳遞廣告信息，但不會表現出討厭和抵觸的情緒，有效改善了受眾對廣告節目的態度和看法。常見的廣告編排方法為，在廣播節目之初由主持人介紹冠名商家，并且簡單介紹商家的主打產品，隨后直接進入節目主題，寥寥幾句便傳達了關鍵的廣告信息，在受眾還未產生抵觸情緒的情況下進入節目主題有效改善了受眾對廣告的不良態度；可在節目播出的過程中，利用一些社會熱點話題代入廣告內容，這對廣播廣告節目編輯人員的專業能力提出了更高的要求，其需要根據節目內容和特點的不同選擇最佳的廣告插入時機，既要做到不影響節目效果，又要做到不突兀。

新媒體環境下，給廣播廣告節目的編輯工作帶來了新的挑戰，如何提高編輯技術水平和節目編輯質量是現階段需要關注的重點問題。當前，廣播廣告節目的編輯者已經認識到了新時期對自身編輯能力提出的新需求，就是不僅要做好軟硬件更新，還需了解受眾需求并對節目形式進行準確定位，以使其自身的銷售作用和宣傳作用得到有效發揮。此外，還需合理選擇廣告節目的編排手段，致力于改變受眾對廣告節目的不良態度與抵觸情緒，根據廣告節目的內容特點，選擇合理的編排方式可在一定程度上提高廣播廣告的收聽率和收聽效果，是提高廣告節目編輯水平的重要途徑之一。

（作者單位：臨沂市廣播電視臺交通旅游廣播）