搜索引擎平臺優化策略影響用戶福利的機理研究

蔡祖國 梁 穎 李世杰 范莉莉

一 引 言

2021年4月，互聯網通用搜索平臺頭部之一的百度公司在招股說明書中明確其“采用用戶偏好的算法和個性化的產品交付”的行為事實，以提升用戶體驗和客戶投資回報率。具體地，百度曾明確表示將百度百科標記的品牌官方商城，安排在搜索結果列表的較高位置。例如，消費者首次使用某個關鍵詞(如Huawei Mate 50)進行檢索，若未能找到期望的搜索結果(如品牌官方商城)，當消費者再次輸入相同的關鍵詞時，期望的搜索結果會出現在搜索結果列表較高位置上，以便消費者能夠順利檢索。這一期間，搜索引擎平臺通過識別消費者檢索意愿，并將與之相符合的搜索結果置于較高位置。這反映出互聯網平臺企業采集、使用消費者數據，優化搜索結果排序來匹配消費者檢索意愿，以此滿足消費者產品需求的特征事實。通常而言，學界將搜索引擎平臺優化搜索結果排列的策略性行為界定為“搜索引擎優化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)”，即本文的SEO實施策略，并對此進行深入思考和探索。

搜索引擎平臺的搜索結果分為自然搜索結果和付費搜索結果兩種，決定自然搜索結果排序的主要是與用戶檢索意愿的匹配水平，決定付費搜索結果排序的則是廣告商投標金額。因此，搜索引擎優化多指對反映用戶檢索意愿的自然搜索結果的信息質量優化。長期實踐中，學界普遍認為搜索引擎優化的本質是分析并運用用戶數據，但在具體實施策略方面，現有研究存在兩種相互替代的觀點：(1)SEO實施策略要與用戶檢索意愿相契合；(2)SEO實施策略要與搜索引擎平臺利潤激勵相契合。前一研究觀點指出以用戶行為數據為基礎并結合相應的算法，可測算廣告商與用戶檢索意愿的匹配深度，進而對自然搜索結果列表中的內容提供商進行排序，優化自然搜索結果排序(Xu et al.，2012[1]；Baye et al.，2016[2]；Liu和Toubia，2018[3]；Berman和Katona，2013[4])。后一研究觀點強調搜索引擎平臺反向借助用戶檢索意愿和偏好，從而選擇與平臺利潤激勵相吻合的內容提供商并進行排序，以實現自然搜索結果排序優化(Burguet et al.，2015[5]；Edelman，2015[6]；Edelman和Lai，2016[7])。典型實例為搜索引擎平臺優待一體化內容提供商或廣告商的非中立行為(Edelman，2015)[6]。

實際上，兩種搜索引擎優化實施策略存在本質性差異：(1)兩種SEO實施策略認定搜索結果提供商是不同類型的，即內容提供商與廣告商。具體來說，既有研究文獻根據提供商參與排序的類型對其進行區分，將僅參與自然搜索結果排序的定義為內容提供商，將僅參與付費搜索結果排序的定義為廣告商?？梢园l現，二者的本質區別在于廣告商不得出現在自然搜索結果列表，內容提供商因不參與付費位置拍賣而不出現在付費搜索結果列表。若二者中任一方獲得更多的用戶點擊率、購買率，則學者們認為搜索引擎平臺偏袒一方而摒棄另一方(Burguet et al.，2015[5]；White，2013[8])。(2)兩種SEO實施策略對搜索引擎平臺一體化內容提供商的理解不一致。而搜索引擎平臺能否構建一體化內容提供商以及一體化內容提供商的非中立性影響等已成為近年來互聯網平臺反壟斷規制的研究熱點(曲創和劉洪波，2017)[9]。兩者對一體化內容提供商的理解實際上已經包含了不同的研究視角。不難發現，存在本質性差異是因為既有研究所使用的分析框架存在差異，即所用分析框架未能整合不同類型搜索結果的互動效應。

由此，本文嘗試構建常規性分析框架及相應的兩階段理論模型，探討SEO實施策略的作用機理和對用戶福利的影響，從而推動搜索引擎平臺企業有效實施SEO策略。剩余內容安排為：第二部分提出相應的理論模型構建思路；第三部分考察第一階段搜索引擎平臺優化實施策略的排列均衡；第四部分考察第二階段搜索引擎平臺優化實施策略的排列均衡；第五部分是搜索引擎平臺利潤分析；最后是結論與啟示。

二 理論分析框架與理論模型假設

(一)理論分析框架

在創建常規性分析框架的過程中，有幾個方面需要關注。首先，不論SEO實施策略操作過程如何變化，最終的結果均是搜索引擎平臺得出的排列均衡。搜索引擎平臺憑借最佳排列結果吸引客戶瀏覽量，從而在付費搜索結果列表，將提供商的投標額度轉化成關鍵字競拍收入；并在自然搜索結果列表，提升提供商的用戶瀏覽量。更深入地，若排列均衡有利于促進搜索引擎平臺獲得關鍵字競拍收入，則SEO實施策略契合搜索引擎平臺盈利激勵；若排列均衡有利于提供商免費獲取瀏覽量，則SEO實施策略契合提供商的盈利激勵(即契合用戶查找意向)。借此衡量標準，本文探討各個階段搜索引擎平臺的最佳排列結果。

次之，搜索引擎平臺排列情形導致的排列均衡具有跨期差別。短時間內，鑒于用戶查找行為軌跡的欠缺，搜索引擎平臺只有根據消費決策的無偏性特點，提供最佳排列結果。長遠來看，搜索引擎平臺可積淀用戶的實際關鍵詞檢索數據信息，并通過對比用戶點擊、消費行為數據信息，實時考察用戶點擊、消費行為的多樣性，從而調整排列均衡，以此最大限度地實現長期利潤。值得一提的是，有研究文獻表明搜索引擎平臺先要對用戶的消費行為開展事先預判，再根據利益最大化的策略性方向，提供排列均衡(Berman和Katona，2013)[4]。因此，下文構建兩階段模型：第一階段(即短期內)，搜索引擎平臺根據消費決策的無偏性特點提供排列均衡；第二階段，搜索引擎平臺根據消費決策的多樣性提供排列均衡。

另外，參加付費搜索結果列表排列的提供商，同參加自然搜索結果列表排列的提供商相符合，相當于兩者為同一批提供商，即參加排列的提供商為用戶期待根據信息搜索，點擊與執行消費行為的提供商。除此以外，提供商同樣也有激勵應用從關鍵詞檢索中獲得的盈利，不斷參加搜索引擎平臺主持的關鍵詞拍賣活動。諸如，品牌制造商和大中型電子商務平臺不僅是品牌關鍵詞拍賣活動的重要參與者，還是品牌關鍵詞拍賣活動的重要盈利者：品牌制造商和大中型電子商務平臺對品牌關鍵詞拍賣活動的投入是一般提供商的2至5倍(蔡祖國和李世杰，2020)[10]；品牌制造商和大中型電子商務平臺在品牌關鍵詞競拍過程中的獲利是一般提供商的4至8倍(Park和Agarwal，2018)[11]。而且，全部提供商均與搜索引擎平臺企業無直接的利益糾紛，即全部提供商都并非搜索引擎平臺的一體化廠商。進一步地，定義本文所使用的用戶福利基本概念：用戶福利體現的是用戶實現同質商品消費行為所耗費的專注力；用戶耗費的專注力越小，則用戶福利越大。這其中的理論依據是：互聯網發展核心是注意力經濟；互聯網信息是無盡的，用戶專注力則是有限的；用戶需將寶貴的專注力用于更豐富的決策分析(傅瑜等，2013[12]；Bordalo et al.，2016[13])。

(二)理論模型假設

本文理論模型假設分別關于用戶、提供商和搜索引擎平臺。

1.用戶層面，假設用戶選用順序搜索情形且用戶需求為1。鑒于用戶事先不太了解提供商的詳細信息，需依靠提供商的順序進行搜索，用戶消費行為分兩步實現：先點擊提供商的網址鏈接，進入提供商網頁界面；然后根據本身收集到的商品信息決定是否購買。而且，用戶點擊決策分析與購買決策構成一個持續決策分析。

2.提供商層面，假設所有提供商與用戶搜索意向的匹配水平不完全相同。即若制定參與關鍵詞拍賣活動的提供商現有s個，依次是提供商h1，…，hi，…，hs，則提供商與用戶匹配水平依次是γh1，…，γhi，…，γhs。提供商匹配水平有兩項指標值可以參照理解：提供商匹配水平等同于提供商的用戶點擊機率。事實上，用戶點擊機率指標值是搜索引擎平臺執行關鍵詞拍賣活動時，向提供商展示的公開指標值，用于體現關鍵詞拍賣市場的活躍水平(Amaldoss et al.，2016)[14]。因此，提供商匹配水平選用上述指標值表述具有很高的可行性。與此同時，提供商的單位盈利水平不盡相同。這也就意味著，當用戶執行購買行為后，提供商的凈利潤各不相同。

3.搜索引擎平臺層面，假定搜索引擎平臺選用第二價格拍賣規則執行關鍵詞拍賣活動。主要原因是：世界主流搜索引擎平臺大多采用第二價格拍賣規則。第二價格拍賣規則指：提供商按投標資金多少降序排列付費搜索結果列表；占有上一個收費區域的提供商，僅是在被用戶點擊后，向搜索引擎平臺支付下一個收費區域的提供商投標額度。Varian(2007)[15]研究指出，提供商競價平衡為對稱性納什均衡，即均衡時，在不一樣收費區域的提供商彼此并沒有移動收費區域的激勵。由于s個提供商進行收費位置拍賣活動，搜索引擎平臺將設定s個收費位置，最大程度地達到提供商對收費位置的需求，且最少分配s個自然部位，以容納更多的提供商。自然搜索結果頁面中的前s個自然部位分配給進行收費部位拍賣活動的提供商。收費區域的位次依次是E1，…，Ei，…，Es，用戶點擊機率分別是α1，…，αi，…，αs；自然區域O1，…，Oi，…，Os的用戶點擊機率依次是αs+1，…，αs+i，…，α2s。不一樣排序位置的用戶點擊機率按指數函數逐漸減小(Agarwal et al.，2011)[16]。

三 第一階段搜索引擎平臺排列均衡分析

(一)第一階段付費搜索結果列表的排列均衡

第一階段，搜索引擎平臺根據用戶偏好的無偏性，排定兩類搜索結果列表的提供商次序。用戶偏好的無偏性具體表現為用戶對自然搜索結果的偏好，與付費搜索過程的偏好相符合。按搜索引擎平臺“先付費搜索結果列表，后自然搜索結果列表”的設定，本文先考察付費搜索結果列表排列均衡，后考察自然搜索結果列表排列均衡。

考慮到提供商彼此之間知曉付費位置的實際使用價值，本文采用Varian(2007)[15]提出的求解方法，即競價均衡時，任一提供商并沒有激勵離開平衡的付費位置El。求解途徑：提供商hk并沒有激勵進到提供商hl占據的付費位置，同時提供商hl并沒有激勵進到提供商hk占據的付費位置Ek。相應地，提供商hk的盈利變化需滿足以下約束條件：

Gk(hk)-pk>Gl(hk)-pl

(1)

提供商hl的盈利變化需滿足以下約束條件：

Gl(hl)-pl>Gk(hl)-pk

(2)

式(1)和式(2)中，Gk(hk)(Gl(hl))是提供商hk(hl)在均衡付費位置Ek(El)時所期望的收益；Gl(hk)(Gk(hl))則是提供商hk(hl)移動至付費位置El(Ek)所獲取的期望收益；pk、pl依次是任一提供商hi因使用付費位置Ek(El)而支付的投標費用。改變式(1)和式(2)的形式，即：Gk(hk)-Gl(hk)>pk-pl,pk-pl>Gk(hl)-Gl(hl)，得出以下關系式：

Gk(hk)-Gl(hk)>pk-pl>Gk(hl)-Gl(hl)

(3)

令ΔGk, l(hk)表示提供商hk由付費位置Ek移動至付費位置El的期望收益增長值，即ΔGk, l(hk)=Gl(hk)-Gk(hk)。類似地，令ΔGl, k(hl)表示提供商hl由付費位置El移動至付費位置Ek的期望收益增長值。因而，可整理式(3)得到：

ΔGk, l(hk)+ΔGl, k(hl)<0

(4)

式(4)表示提供商hk和提供商hl互換位置將降低付費位置Ek和付費位置El為提供商創造的期望收益。各自占據均衡付費位置Ek和付費位置El的提供商hk和hl貢獻出最佳的期望收益。擴展分析，即競價均衡時占據任一付費位置的提供商均貢獻出最佳的期望收益，進而產生最佳的總期望收益Gtotal：

Gtotal=G1(·)+…+Gi(·)+…+Gs(·)

(5)

式(5)中，Gi(·)表明付費位置Ei貢獻的期望收益。均衡時，若占據付費位置Ei的是提供商hi，則Gi(·)的具體表達式為：Gi(hi)=αi·γhi·πhi。由于αi隨著付費位置下降單調遞減，占據不同付費位置的所有提供商創造最優期望收益的條件為：搜索引擎平臺逐個實現不同付費位置的期望收益最大化。則在式Gi(hi)中，搜索引擎平臺最先達到第一個付費位置的期望利益最大化，其最優決策：將匹配水平最高的提供商放置于第一個付費位置。緊隨其后，搜索引擎平臺將在剩余提供商中，挑選匹配水平第二高的提供商放置于第二個付費位置。依此類推，當全部提供商均被安排至較佳付費位置時，付費搜索結果的排列均衡是：按匹配水平數值降序排列。

(二)第一階段自然搜索結果列表的排列均衡

(6)

假若參與付費位置拍賣提供商所獲得的點擊率能超出虛擬位置提供商，則自然搜索結果排列均衡可以持續激勵提供商參加投標。事實上，參與付費位置拍賣的任一提供商hi在自然搜索結果升序排列情形下，可從搜索引擎平臺中獲取到的用戶點擊購買率CBhi如下：

CBhi=CBEi+CBOs-i+1=αi·γi+α2s-i+1·γi=(αi+α2s-i+1)γi

(7)

命題1：第一階段(即短期內)搜索引擎平臺排列均衡是：付費搜索結果列表按提供商匹配水平降序排列；自然搜索結果列表按提供商匹配水平升序排列，但僅限參與付費位置拍賣的提供商。

命題1表明，第一階段SEO實施策略得到的結果契合搜索引擎平臺盈利激勵。主要有兩點表現：首先，提供商匹配水平的升序排列方式對配對水平相對較低的提供商會產生更加明顯的激勵，提升其再次參與付費位置競拍的意愿，從而維護付費位置拍賣市場的可靠性和延續性。其次，全部提供商基本上按付費搜索結果列表和自然搜索結果列表的界限對稱分布，使其取得了結構上對等的用戶點擊購買率，有效降低提供商得到用戶點擊購買率在排序方式上的差別。但處在相對較高付費位置的提供商依然會得到較高的點擊購買率。值得深思的是，契合搜索引擎平臺盈利激勵會得到搜索引擎平臺實施SEO策略期待的排序結果嗎？然而并不是，過多暴露自身盈利激勵反倒沒有使搜索引擎平臺產生更高的盈利。

四 第二階段搜索引擎平臺排列均衡分析

第二階段，搜索引擎平臺企業能夠獲取和分析用戶的消費數據，評價用戶決策差異，在此基礎之上對搜索結果進行重新排序，從而滿足不同用戶的需求。具體而言，搜索引擎平臺在獲取用戶數據以后，分析用戶對付費搜索結果與自然搜索結果的偏好差異，以此為依據優化調整搜索結果的順序，使其與用戶需求相契合，進而擴大市場份額。本部分先對用戶決策異質性展開深入分析，再探究用戶決策異質性與排序結果的相互關系。

(一)用戶檢索行為的異質性分析

上文分析表明，不管是排列均衡還是提供商參與付費位置競拍，搜索引擎平臺大都只清楚用戶順序檢索情況，對用戶其它偏好則不甚了解，但用戶不僅在順序檢索方面存在偏好，在其它方面也存在偏好，例如搜索結果偏好。因此，如果只有用戶消費行為的支持，那么搜索引擎平臺只能預測用戶順序檢索偏好，無法獲取其它方面的信息，進而導致用戶流出平臺。針對這種情況，要深入分析用戶為何沒有產生消費行為，優化搜索結果順序，從而調動用戶使用平臺的積極性，提升市場占有率。

如果搜索引擎平臺排列均衡是付費搜索結果與自然搜索結果分別以降序、升序來排列，則用戶能夠一目了然地選擇自己想要點擊的搜索結果，進而做出消費決策。經過長時間的積累，搜索引擎平臺會收集到大量的消費數據，通過對這些數據的分析，了解用戶的需求偏好，并制定相應的優化策略，滿足用戶需求。整體而言，沒有產生消費行為的用戶大致可以劃分為四種類型：第I類用戶在搜索引擎中搜索以后，只是粗略地瀏覽，并未點擊任何結果；第II類用戶只點擊了付費搜索結果，并沒有點擊自然搜索結果；第III類用戶只點擊了自然搜索結果，并沒有點擊付費搜索結果；第IV類用戶同時點擊自然搜索結果與付費搜索結果。需要關注的是，因為用戶在第一階段并未產生消費行為，所以在第二階段產生消費行為的可能性相對較大，這也是推動搜索引擎平臺企業優化搜索結果的主要動力，期望通過搜索結果排序調整方式來激發用戶的消費熱情。在這四類用戶中，第I類和第IV類的偏好是模糊的，搜索引擎平臺企業實施SEO策略旨在吸引這兩類用戶群體。第II類和第III類的偏好則比較具體、清晰，第II類用戶并不希望基于付費搜索結果來實施消費行為，第III類用戶則更傾向于點擊自然搜索結果。

第二，依據“某一類型用戶占比越大，用戶特定偏好越強”的分析邏輯，將用戶偏好與用戶占比進行函數形式的連接。具體地，第I類和第IV類用戶，在檢索行為上未表現出明確特征。即這兩類用戶不論數量多少或占比如何，搜索引擎平臺較難準確判斷出用戶真實意愿。第II類和第III類用戶的檢索行為則比較清晰地反映出其內在偏好。其中，第II類用戶不傾向在付費搜索結果中實施購買行為，即優化后用戶對付費搜索結果的點擊購買率將有一個明顯的衰減。因此，可將衰減系數δ設定為第II類用戶占比的函數，即δ=fδ(ra2)。并且，在內在聯系上，第II類用戶占比越高(即ra2數值越高)，衰減特征越明顯(δ的數值越小)。相似地，第III類用戶更傾向點擊自然搜索結果，即優化后用戶對自然搜索結果的點擊購買率將有一個明顯的增強。因此，可將上升系數σ設定為第III類用戶占比的函數，即σ=fσ(ra3)。并且，在內在聯系上，第III類用戶占比越高(即ra3數值越高)，增強特征越明顯(即σ的數值越高)。

第三，將搜索引擎平臺的優化決策與用戶異質性連接。SEO實施與否取決于搜索引擎平臺對用戶偏好的分析，即dSEO=d(δ,σ)。同時，依據衰減系數δ、增強系數σ分別與第II類用戶占比(ra2)、第III類用戶占比(ra3)有內在關系，SEO實施動因本質上與第II類用戶占比、第III類用戶占比有內在關系，即dSEO=d(fδ(ra2),fσ(ra3))。進一步地，將第I類用戶、第IV類用戶加入搜索引擎平臺的決策函數，即dSEO=d(ra1,fδ(ra2),fσ(ra3),ra4)。其中，ra1和ra4對搜索引擎平臺優化決策具有一致性影響，即第I類用戶、第IV類用戶占比并不會影響決策。由此，構成了SEO實施動因完整表達形式。因而，當ra2和ra3對SEO實施與否的影響一致時，搜索引擎平臺才會實施SEO策略。否則，搜索引擎平臺排列結果較難呈現真正的優化。接下來，將著重考察ra2和ra3對搜索引擎平臺優化決策的影響。

(二)第二階段付費搜索結果排列均衡與自然搜索結果排列均衡

付費競拍的提供商會隨著用戶決策的變化而變化，二者有著較強的關聯性，提供商的匹配水平仍按第一階段的順序來展現。與之相對應，每一個參與付費競拍的提供商繼續按照過去的排序。因此，第二階段搜索引擎的付費搜索結果排序并不會發生變化，依舊基于匹配水平降序排列提供商。下文將針對用戶異質性與自然搜索結果順序的相互關系進行分析。

(8)

(9)

(10)

通過上式能夠計算得出付費搜索結果為搜索引擎平臺創造的點擊購買率處于較低水平。所以，在未來一段時期，搜索引擎平臺企業要采取有效的措施來提升用戶點擊購買率。在此過程中，搜索引擎平臺將調整后的用戶點擊購買率發送給所有付費競拍的提供商。盡管付費搜索結果排序沒有發生變化，但提供商的預期收益降低至原來的δ，即為δαiγhiπhi。由于每一個提供商的投標金額有所降低，因此，搜索引擎平臺企業的預期收益也會隨之減少。

(11)

(12)

由式(11)和式(12)不難看出，在優化排序后，用戶在自然搜索結果中的點擊購買率會得到一定程度的增長。

(13)

(14)

(15)

由式(14)、 式(15)不難看出，匹配水平較高的提供商在優化后的點擊購買率大幅提升。

進一步分析匹配水平較低的提供商在優化前后的點擊購買率。選擇一個匹配水平相對較低的提供商j為具體對象，優化前后其用戶點擊購買率分別為：

(16)

(17)

式(16)、 式(17)表明，提供商的用戶點擊購買率在優化前后基本沒有發生變化，可以計算出點擊購買率增強系數臨界值：

(18)

命題2：第二階段(即長期來看)搜索引擎平臺排列均衡為：付費搜索結果和自然搜索結果與降序排列提供商具有較高的契合度。因此，SEO策略需要將用戶檢索意愿擺在第一位，尤其是要與用戶對自然搜索結果偏好的異質性相契合(1)囿于篇幅，詳細推導過程未在正文中呈現，若有需要可向作者索取。。

命題2表明，搜索引擎對關鍵詞檢索結果的排列均衡可以與用戶檢索意愿相契合。一般來說，用戶有可能點擊搜索結果但不進行消費，也有可能點擊后就消費，并且點擊不消費行為在檢索行為中的占比相對較大。這類行為對搜索引擎平臺企業的長遠發展顯然是不利的，需要采取有效的策略來激發用戶點擊購買的積極性。龐大的數據為搜索引擎平臺了解用戶需求提供了堅實的支撐，搜索引擎可以借助精準算法分析用戶在付費搜索結果中的點擊購買率衰減系數、在自然搜索結果中的點擊購買率增強系數，為之賦予相應的數值，進而估計實施優化決策能夠創造出的經濟收益，對其中存在的問題進行相應調整，增強優化決策的完善性、有效性。

五 搜索引擎平臺利潤分析

(19)

(20)

命題3：長期來看，SEO實施策略降低搜索引擎平臺利潤，且當只點擊不購買的用戶增加時，SEO對搜索引擎平臺利潤的負面效應越強。

命題3揭示了一個機制，搜索引擎平臺持續實施SEO策略的動因并不完全是利潤，而在于通過吸引用戶的使用鞏固既有市場地位。進一步地，搜索引擎平臺可借助SEO與其他搜索引擎平臺企業進行競爭，削弱其他搜索引擎平臺的用戶規模。產業實踐中，不論中文搜索引擎平臺企業(如百度)還是英文搜索引擎平臺企業(谷歌)，紛紛宣布持續實施SEO策略，提升用戶體驗，擴大平臺用戶規模。相反，搜索引擎平臺企業不改進搜索結果排序，而是維持自然搜索結果升序排列，其結果不僅是利潤降低，用戶規模也會大幅縮減。一個典型案例就是360搜索引擎平臺與搜狗搜索引擎平臺，兩家搜索引擎平臺的用戶規模均已被后發者——必應搜索引擎平臺所超過(2)詳情可見https：//3g.163.com/dy/article/H5LO12M50513L4PN.html。。

六 結論與啟示

本文通過厘清SEO的本質，構建搜索引擎平臺SEO策略的兩階段模型，考察SEO策略雙重激勵——利潤激勵與用戶檢索偏好激勵的形成機理，基于SEO實施策略的雙重路徑特征，分析SEO實施策略的用戶福利效應，解釋搜索引擎平臺SEO策略的應用。主要研究結論為：本質上，SEO實施策略旨在協調雙邊用戶的利益訴求，增強平臺通過付費位置拍賣獲取利潤的能力；短期內，SEO實施策略借助用戶順序檢索習慣，通過滿足提供商特別是低質量提供商的利益訴求，激勵提供商持續參與付費位置拍賣活動，增進付費位置拍賣市場活力，增加平臺短期利潤；長期來看，SEO實施策略協同高質量提供商，滿足用戶快速檢索提供商的利益訴求，提升用戶檢索效率，將用戶點擊率及需求留在搜索引擎平臺內，鞏固搜索引擎平臺獲利的基礎，從而增加平臺長期利潤。SEO實施策略的動因既有平臺利潤激勵也有用戶檢索意愿激勵，一定程度上反映了平臺信息檢索功能的公益性。

本文研究結論對政府政策制定及搜索引擎平臺實踐均有一定啟示。政策啟示方面，反壟斷規制機構對互聯網平臺企業借助用戶數據進行搜索結果排序優化的行為應當給予一定的反壟斷豁免。互聯網平臺企業優化排序的行為，將用戶檢索意愿與平臺自身利潤激勵相融合，促成商戶和用戶達成交易，將用戶需求留在互聯網平臺上，從而獲取交易傭金或投標金額。當搜索引擎平臺積累了關于用戶檢索行為的樣本數據，則其所給出的最優排序，既契合用戶檢索意愿，也契合搜索引擎平臺利潤追求，可以實現三方激勵相容。管理應用方面，以提升品牌知名度為重點的線上提供商可參與非熱門品牌關鍵詞的拍賣。用戶在采用非熱門品牌關鍵詞進行檢索時，其對品牌形象的了解及產品相關參數都知之甚少，急于從專業的品牌提供商處獲取信息。當品牌關鍵詞因點擊次數過少而未進行優化時，提供商居于頂部位置的排序十分穩固。相應地，線上提供商參與此類關鍵詞拍賣獲得的點擊率可能會高于其參與熱門關鍵詞拍賣所獲得的點擊率。