“玩”轉商業

孫鋒

人類社會正從農耕社會，工業社會改變到游戲社會，這不是聳人聽聞。

早九晚五的上班族們，回到家后便把工作中沒有得到充分利用的聰明才智全部拿出來，進入諸如《塞爾達傳說》《魔獸世界》《光環》《只狼》中，或協調一場復雜的多人征戰，或沉浸在緊張的個人突襲。

這種現象隨著95后、00后的崛起，越來越普遍。他們沒有拒絕現實，他們有工作、目標、課業、家庭、承諾，有他們關心的生活，不過他們花在游戲上的時間越來越多——在中國，他們是擁有6.66億人（2021年統計數據）的大多數。

我們競相對游戲的上癮性進行批判，展開道德辯論，同時又看到，甚至希望游戲產業的大規模擴張。于是在這種矛盾和沖突中，我們或許漏了其中重要的一點：全世界有那么多年齡各異的人沉湎于游戲世界，被游戲規則改變，這個事實必然預示著某件重要的事情，一個我們迫切需要認清的真相——游戲正改變著我們的商業，甚至我們的世界。

萬物游戲化不是趨勢，是現實

“我是2014年‘入坑，那天在泡泡瑪特的店里，看見了一套日本人設計的潮玩，小娃娃大大的眼睛，往下抻著兩個手，特別可愛，我就買了。從此一發不可收，這幾年我買了100多個潮玩娃娃，直到2020年元月，我自薦成了泡泡瑪特公司市場部一名線下銷售員工。估計我以后都會喜歡潮玩了。”李陽說起與潮玩和泡泡瑪特的緣份，異常地興奮。

關于泡泡瑪特，被質疑最多的有2個問題：第一個，真的有人玩嗎？第二個，這也值1 000多億港元？

但商業就在這種看不懂的質疑聲中，變成了現實。2020年12月11日，泡泡瑪特在香港聯交所主板掛牌上市。至2021年2月中旬，泡泡瑪特股價突破百元大關，市值最高攀至近1 500億港元。

有很多類似于泡泡瑪特這種新商業出現，抓娃娃、粉絲應援、炒鞋、炒幣、游戲抽卡、抽盲盒等，很多人看不懂，但卻變得越來越多，越來越普遍。其實它們就像把線上抽卡、打怪的虛擬游戲場景，搬到了線下，并在現實里完成了對游戲場景的精神崇拜和致敬。

游戲世界和現實世界之間的鴻溝變得越來越模糊，以至于萬物游戲已變成現實。

許多時候，我們理解的電子游戲，必須包括交互、圖形、敘事、獎勵、競爭、虛擬環境，甚至“獲勝”的概念，其實它們只是許多游戲的共同特點，但不是游戲的決定性因素。能夠定義游戲，并將虛擬游戲現實化的決定性特征只有4個：目標、規則、反饋系統和自愿參與。這種特征我們在現實商業中也不斷看到。

我們繼續以泡泡瑪特為例。泡泡瑪特通過大量文案和設計，向粉絲輸出了他們需要完成的“目標”——收集有情懷的手辦。收集手辦是玩家努力達成的具體結果。它吸引了玩家的注意力，不斷調整他們的參與度，為玩家提供了“目的性”。

然后，就像潮流球鞋App上炒得最火的是Nike與Off White、Sacai的聯名款，但這些限量款的鞋子你卻無法在普通的Nike門店中找到，泡泡瑪特的門店與潮流玩具展會也是這種關系。門店中的盲盒產品負責讓人“入坑”，展會上才有更多更具收藏價值的、限量發售的收藏款，吸引的是“圈里人”。

這就是泡泡瑪特為玩家設定的“規則”——為玩家如何實現目標做出限制。它消除或限制了達成目標最明顯的方式，推動玩家去探索此前未知的可能空間。規則可以釋放玩家的創造力，培養玩家的策略性思維。更重要的是提高了玩家與商家的黏性，以及變現空間。

在泡泡瑪特線下門店以及其他抓娃娃機的門店，經常會看到某臺機器連續抓多少次，必會中獎的信息，同時，還會有炫目和緊張刺激的燈光和音效不斷提示玩家距離目標越來越近。

這就是類似于電子游戲的“反饋系統”——告訴玩家距離實現目標還有多遠。在游戲中，它通過點數、級別、得分、進度條等形式來反映。在現實世界中，它會通過一系列文字、聲音和標語來達到類似效果。

反饋系統最基本也最簡單的目的，就是讓玩家認識到一個客觀結果：“等……的時候，游戲就結束了。”對玩家而言，實時反饋是一種承諾：目標絕對是可以達到的，它給了人們繼續玩下去的動力。

最終，也是最難的“自愿參與”。它是要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標、規則和反饋，作為游戲的必要一環，同游戲制造者一起，完成整個游戲。

所以，泡泡瑪特一方面大力購買了國外動漫版權，一方面又引入知名設計師，同時，又通過在小紅書、B站、豆瓣等內容平臺的內容制作和分發，吸引玩家關注某類手辦等潮品，了解并建立與玩家進行多人游戲的情感和價值觀基礎。

用游戲重塑企業

自2004年推出到2016年，所有玩家在大型網絡游戲《魔獸世界》中花的總時間，超過了500億個小時，約等于593萬年。現實版的593萬年前的地球上，人類還要再過200多萬年，才學會直立行走。

設想一下，也有那么一群玩家，在你的企業甘愿付出比整個人類物種演化還多時間、精力和金錢，那會是一家什么樣的企業？

游戲對企業組織模式的演變已經提出了嚴峻的挑戰。

在網絡游戲中，游戲制造者會制定各種打怪、升級制度和規則，但玩家很難一步步按照設計者的意圖去完成。尋找各種規則的Bug（漏洞），突破某些制度限制以達成目的，成了許多游戲玩家樂此不疲的事情。

這種游戲心理影響下的玩家，回到現實世界中，也會潛移默化地以在游戲中的態度，思考和適應現實生活和工作。最直接的例證就是現在越來越多的新職場人，對公司傳統的組織形式、文化形態等既定規則的挑釁。

他們是被游戲規則影響的一代人，因此需要相匹配的具有游戲規則的企業。

某種角度而言，網絡游戲是假裝成游戲的大型多人工作環境。只不過，在游戲中我們會主動要求獲得更多工作，更確切地說，我們想要獲得更多滿意的工作。

心甘情愿為游戲“打工”，是因為我們在其中獲得了4點“安慰”：更滿意的工作、更有把握的成功、更強的社會關系和更宏大的意義。

2009年4月，主機游戲《光環Ⅲ》的玩家集體迎來了一個驚人的里程碑：他們殺死了游戲里100億個虛擬敵人“星盟”，約等于地球上總人口的1.42倍。為了達到這一不朽的里程碑，《光環Ⅲ》的玩家們在虛擬“大戰”的第三大戰役，即在最后一戰中耗費了565天，保護人類免遭邪惡外星人聯盟的毒手。從整體上看，他們平均每天干掉1 750萬個星盟敵人，每小時干掉73萬個，每分鐘干掉12 000個。

從組織和管理上講，能夠完成這一“壯舉”，《光環Ⅲ》做到了2件事：一是明確的目標，二是實現這一目標的可操作性步驟。這恰是目前新職場人最需要，也最缺乏的。

與此同時，它還盡可能直接、立刻、生動地讓玩家看到自己努力的結果。就如《魔獸世界》里著名的頭頂顯示，它不斷向玩家閃爍積極的反饋：耐力+1、智力+1、力量+1。我們可以通過這些點數計算自己的內部資源，看到資源隨著自己的不斷努力變得越來越豐富：能夠造成更大的破壞、承受更多的傷害或施展更強大的法術。

按照設計，只要玩家拿出足夠的時間和動力，每一個游戲謎題都是可以解開的，每一項任務都是可以完成的，每一層難度級別都是可以通過的。但同時也會有失敗。而失敗變得不再重要，只會讓玩家煥發更強大的動力。

因為在這個過程中，玩家相信失敗是自己的事情，和客觀無關，并且自己努力是一定可以成功的。

——我們要足夠明白自己的行動，直接而迅速地看到結果，這樣，工作才能滿足我們對周圍世界產生影響的渴望。沒有和自己的努力清晰聯系起來的明顯結果，我們就不可能對自己的工作真正滿意。

這正是現在的組織管理模式和新職場人的主要矛盾。

干掉100億個敵人，不是玩家誤打誤撞偶然實現的成就。《光環Ⅲ》玩家靠著一致的努力才達成了這一壯舉。他們相信，干掉100億個敵人象征了《光環Ⅲ》社群的活動能量，他們希望它成為一個遠超歷史上任何游戲社群的宏大集體。因此，他們奮力工作，讓每一個玩家都盡可能像《光環Ⅲ》本身那么出色。玩家彼此分享技巧和策略，組織24小時不間歇的“合作社”，即輪班作戰的合作團隊。

這比現在任何一種企業組織和管理形式，都更有力量。

讓商業變得好玩

保潔、養護、烹飪、歸納等到家服務，一般是中年女性主要組成的勞動群體，相應的公司也僅僅是這一群體的系統化管理平臺。2015年成立的“輕喜到家”家庭生活服務平臺卻有些不一樣。

它旗下的員工以剛畢業或肄業的年輕人為主，用互聯網、物聯網、AI人工智能的技術創新，把家政服務模塊化為8大產業，針對每個產業，給每個員工培訓標準化的作業流程。以保潔為例，他們把每個住宅量化為10個區，提供了10～49個不同的服務標準，工作人員就像做游戲打怪一樣，按照“標準攻略”一步步把服務做到位。最大程度地降低了家政的門檻、標準化，同時又提高了服務質量。目前已經在超過35個城市建立了直營門店，并服務了超過500萬的用戶。

采用游戲的形式去做，哪怕是打掃清潔這種最平凡的事情也能讓人體驗到自豪感，只要你讓它變得更具挑戰性，或是要求我們在做的時候更具創新性。

劇本殺、密室逃脫、文創基地，如今越來越多的商業形態除了產品之外，都要附加許多“有趣”的內容。很多時候，產品本身不是目的，參與感才是這類商業形態越來越被認可的核心。

這正是電子游戲蘊含的改變——游戲化的參與機制（全情投入）、游戲化的激勵機制（實時反饋）、游戲化的團隊機制（和陌生人結盟，創造更強大社群）、游戲化的持續性（讓幸福成為習慣）。

耐克運動鞋的鞋底，大都裝有一種傳感器，內置了加速計，可以靠運動激活，通過無線發射器跟智能手機通信，告訴你現在跑得多快、跑了多遠。

初級的跑步愛好者之所以很容易放棄，很大程度是因為跑步本事枯燥無味。而有了智能裝備，就能獲得實時反饋，讓人跑得更快更遠。你每跑1公里，就能掙到1點；等掙到足夠多的點數，就能升級。鏈接到《耐克+》App，就能不斷晉升黃帶、橙帶、綠帶、藍帶、紫帶、黑帶，還能跟跑步社群里其他愛好者在線PK。

國內大型偶像團體SNH48每周都會舉行公演。在這里，粉絲能夠和他們的偶像面對面，以及購買種類豐富的周邊產品。這些周邊產品具有“正版”身份，由偶像團體的經紀公司主導設計、生產和銷售。粉絲不僅在這個劇院，還可以上官方商城購買。以應援品為例，一根官方七色應援熒光棒售價180元，一條應援毛巾售價80元……很多商品還有防偽標識。總之，SNH48的應援物品看起來更加專業，也更具商業價值。

除了售賣周邊產品，SNH48最吸引人眼球的，莫過于一年一度的總決選。這有點像粉絲“眾籌”明星——通過粉絲投票的形式，選出成員的排位順序，并決定下一年的資源分配情況。

一切環環相扣，步步皆是消費。

應援文化的實質，其實也是電子游戲機制的現實化。通過支持自己的明星（全情投入），獲得與自己明星的親密接觸（實時反饋），和有共同目的的陌生朋友一起打榜（和陌生人結盟，創造更強大社群），并在自己的明星獲得更高曝光度和認可度中，獲得成就感（讓幸福成為習慣）。

眾創的現實世界

《我的世界》是一款風靡全球的建造類開放游戲。玩家可以根據自己的愛好，建設屬于自己的虛擬世界，同時也能摧毀或者共同維護其他人的世界。其實這就類似于最理想的“上市公司”，每個持股的股民，都有權利和義務維護自己和支持自己的公司，并通過自己的努力為公司創造價值。

在游戲的影響下，商業越來越體現出可持續的參與式經濟、人人共創的新的業態和模式。

游戲改變了我們的生活方式，年輕人在游戲上所花的時間越來越長。有數據顯示，到他們21歲時，平均已經用去10 000個小時在游戲上。

10 000小時理論顯示，這么長時間足夠讓我們精通一件事。游戲甚至比教育更能影響我們的心智和行為。它正重塑我們的世界，如商業飛行、公共教育、醫療保健、家務勞動、健身習慣，乃至社交生活。

有款實驗性質的電子游戲，叫《家務戰爭》。要玩它，首先得從現實家庭或辦公室里招募一個“冒險伙伴”。

凡是創建了虛擬化身的人，都有資格承擔你們在游戲數據庫里量身定制的“冒險活動”。比如清理洗碗機、煮好早晨的第一壺咖啡等。每當你在現實世界完成這些家務瑣事，就登錄游戲報告成功。每件雜務都授予你一定數量的經驗值、虛擬金幣、寶物、虛擬化身力量升級，或是能提高你虛擬技能的點數。

完成的家務勞動越多，賺到的經驗點和虛擬金幣就越多，在線虛擬化身升級得就越快。《家務戰爭》不僅記錄虛擬化身的升級，還帶給你真正的獎勵。游戲在說明里鼓勵家庭發明創新方式，將虛擬金幣兌換到真實生活當中。如果你在跟自己的孩子玩，可以用金幣來交換零花錢；也可以用它來讓室友輪流買飲料，讓同事輪流買咖啡。

與之類似，在開放代碼平臺，已經有數以萬計的玩家免費參與解決現實問題的眾包游戲，如治療癌癥、調查政治丑聞。他們以社會參與式游戲，為現實世界中創造了志愿任務，讓人產生英雄感、滿足感，它和在線游戲任務一樣容易達成，從而幫助玩家真正地拯救生命、實現真實的愿望。

游戲開始打破次元壁，從影響我們的世界，到親手改造我們的世界。

而在商業上，我們也不得不應對游戲在消費決策、組織管理中帶來的挑戰和改變。如同游戲背后運行的那一行行代碼，ChatGPT、人工智能、大數據……我們的真實的世界，何嘗不是運行在一個更大代碼庫中的一個更大的游戲的世界。

致謝《游戲改變世界》一書。