企業家IP否思

工業化時代，產品為王，大部分企業家不愿走到鏡頭前，對于企業家的創業過程我們只能從名人傳記里了解一二。

隨著移動技術的進步和社交網絡的興起，網購成為商業交易的重要方式。消費者把更多的注意力放在線上交互，越來越多的品牌不得不進入流量爭搶的隊伍，全力吸引消費者。

對于一些傳統品牌或新興企業來說，僅靠產品本身已是遠遠不夠。

許多創始人開始嘗試打造個人IP，希望通過IP的熱度為品牌、產品引流，以獲得大眾的信任和青睞。

前有馬云主演《功守道》為阿里影業大文娛“復興”助陣，后有格力董明珠直播帶貨，老鄉雞董事長束從軒一句話“走紅”，再到“小米=雷軍”的品牌價值觀認同。創始人用個人IP為品牌帶來巨大流量，并實現商業變現，其背后所帶動的品牌價值效應不言而喻。

這也讓更多企業家認為，要做個人品牌，曝光度越高越好。

但，這是一種誤解。

“刷臉”誤區

曝光度不等同于美譽度，在60%的場景中，個人品牌管理的要點是減少曝光度，讓每一次展示都有效果，才能創造價值稀缺感。

當然，曝光度還和公司屬性、所處發展階段有關，根據企業實際情況來設計曝光對象和曝光頻次。

企業家“刷臉”，會自動為直播商品打上了“質量過關、產品至上”的標簽。網紅直播重視的是銷量和直播間的氛圍，并不是很重視產品的質量。而對于消費者而言，企業家帶貨的產品會更重視產品的質量和用戶體驗。

以老鄉雞為例，盤點其近兩年的營銷策略不難看出，公關團隊正在努力把董事長束從軒打造成“企業家IP”，擔當品牌的活招牌。

疫情期間，眾多企業都在“哭窮”，老鄉雞反其道而行之，對員工承諾“哪怕是賣房子、賣車子，也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上！”。這種正能量的沖突性，迅速為品牌積攢了良好口碑，也讓企業成功拓展了的流量池。

隨后束從軒又登上職場真人秀節目《了不起的打工人》，團隊又利用200元預算給他安排了一場史無前例的“村口發布會”。

不少網友表示，老鄉雞的董事長又“被迫”營業了。

當碰到一個極富人格魅力的創始人，消費者會自然地將對人物的認知，移情到對產品和品牌的認知上，增加對品牌的認同。這是束從軒頻頻高調表達的緣由，也是老鄉雞品牌獲得“路人緣”的關鍵。

不過，創始人IP營銷不能生拉硬套，而是順水推舟。如果創始人本身心態不夠開放，也沒有社交的基因，營銷起來會“尬點”十足。

有力量的、有價值的、可持續的IP，一定是能跟自身的基因、能力、靈魂“人劍合一”的IP。

而企業家的人格影響力，不能單單去靠拍視頻、做演講這種增加大眾曝光度的方式去提升，而是要人格先行、輸出跟上、產品隨后。

翻車現場

打造企業家個人 IP 切記陷入標榜個人成功的誤區，能夠深入大眾心理的永遠是一個立體、有溫度的“人”，而不是觸不可及的“大老板”。

如果企業家在打造個人IP前對自身與企業沒有一個綜合的評估，在沒有定好正確方向前，就鋪天蓋地的對個人IP進行打造，這樣“用力過猛”的行為不僅性價比低，如若弄巧成拙，被外界貼上“虛偽”“做作”的標簽更是得不償失。

以趣店創始人兼CEO羅敏為例，從帶貨刷存在感到邀約媒體召開發布會，最后迫于輿論黯然離場，僅僅只用了16天。

當時，微博清空，抖音更名，發布的100多條涉及趣店和羅敏的短視頻經由一通操作，刪到了只剩3條產品推介且關掉了評論。

抖音“趣店羅老板”消失不見，大張旗鼓的“上市公司CEO”直播計劃擱淺，精明合作方上演割席橋段，真金白銀砸出來的喧囂戛然而止。

沉寂數日后，補位直播的兩位年輕男女繼續被狂懟，賬號粉絲不增反降。

羅敏無疑低估了網友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而這一切顯然建立在他對當前直播帶貨風口紅利的認知，和成為抖音頂流主播時間窗口的判斷之上。

企業家IP雖能為品牌帶來額外關注，但也要警惕其內在風險性。無論哪一端出現問題，另一端都會面臨信任值迅速崩塌的威脅。再比如當當網創始人李國慶的負面新聞對當當網的沖擊；陳歐頻繁現身綜藝引發消費者對聚美優品管理層工作不到位的質疑。

不論是品牌創始人，或是公司CEO，一旦下定決心做公司、做品牌，就不再是獨立的個體，因為你已經成為某個領域的公共人物了。

這時，你的形象就代表著整個企業的形象。企業家應該對自己的形象、行為、軌跡，甚至包括一些生活細節，都進行有意識的管理。只有創造了有效的個人形象管理系統，才能更好地維護整體形象。

平衡與管理

“世界已經從過去的高理性時代，進入到一個高感性的時代”。可以說，企業家們的人格魅力就像是一股極具穿透力的感性力量，他們每一次向公眾輸出個人的價值觀和思想時，都會在一定程度上影響著消費者的判斷。

當然，企業在打造創始人IP的過程中，也要遵循一定的準則。畢竟，當企業家與品牌深度捆綁之后，他們就成為了一榮俱榮、一損俱損的共同體。

首先，找準定位，突出個性，創造特色。

細數那些成功的個人IP，無一不是具有鮮明風格特點。

比如，貼著“青年創業導師”標簽的李開復，永遠斯文儒雅，維持著自己嚴謹、知性、博學的導師風范；女強人董明珠，則用自己獨立果敢的形象提升了消費者對格力產品的信任度。

其次，及時把個人IP的流量轉接到品牌上。

在快節奏的互聯網時代，單一的人或事能夠維持的熱度周期是極其有限的，如果不能及時與品牌相融合，那么將很難進行后續的變現轉化，即便是再頂級的流量最終也只能是曇花一現。

最重要的一點，產品。無論在任何營銷模式下，產品都是一切的基石。

有好故事的品牌很多，但是既有好故事又有好產品的品牌卻是鳳毛麟角。所以，企業家IP帶來的流量到底能留存下來多少，最終還是要靠產品硬實力決定。

著名管理學家湯姆·彼得斯曾說過，“21世紀的生存法則就是建立個人品牌”。對于眾多企業而言，該如何通過企業家IP的打造，來賦予品牌新的生機，確實是一個值得深思的問題。

但，領導者的中心始終還是在戰略和管理，“刷臉”只是錦上添花。