微博熱搜的癌癥議程設置與情感分析

□ 阮丹濃 RUAN Dan-nong 馬華君 MA Hua-jun 王屹峰 WANG Yi-feng

在互聯網時代，網絡已成為用戶獲取健康知識的重要渠道，對用戶健康決策產生重大影響[1]。如何通過主流社交媒體平臺進行癌癥防治科普，提升大眾健康素養，具有研究價值和現實意義。如今，主流網絡社交平臺均設置“熱搜”板塊，“上熱搜”已成為大眾尤其是年輕用戶判斷話題關注度的重要指標之一。平臺按照其權重指標呈現用戶每日最為關注的話題，用戶依據平臺熱度榜單搜索特定話題并獲得相關信息，使得熱搜具有一定的議程設置作用[2]。本文基于新浪微博平臺2021 年11 月1 日至2022 年10 月31 日期間出現的所有包含“癌癥”關鍵詞的熱搜數據，分析推動癌癥熱搜話題傳播的關鍵意見領袖對癌癥話題引導作用和大眾關注變化，探究互聯網+時代，如何通過熱搜實現科普引導，為癌癥防治的網絡健康傳播提供參考。

研究背景

1.健康傳播與議程設置。美國學者Rogers 認為健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過改變大眾的態度和行為，降低人們的患病率和提高大眾健康水準為目的的行為[3]。Rogers 后期所給出的定義“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播”在當下得到了大多數人的認可。傳統媒體時代的議程設置假設是指大眾傳媒能夠通過提供信息與新聞，影響人們關注的事實與熱點。大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序[4]。新媒體時代，議程設置的主體更加寬泛——受眾也能參與到議程設置中并引導輿論。在網絡健康傳播中，多主體的介入使議題內容更加多樣化。各媒體、用戶之間的議題多元互動使議程設置理論對傳播效果的作用進一步顯現。

2.新浪微博及熱搜榜。新浪微博(以下簡稱“微博”)是在Web 2.0 時代興起的一個基于用戶關系的信息分享和傳播平臺，具有實時性、互動性、強擴散及空間分布廣泛等特點[5]。用戶可以通過PC、手機等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式實現信息的即時分享、傳播互動。新浪微博實時熱搜榜(以下簡稱“熱搜榜”)是微博基于短時間內的搜索量，對話題詞條進行排名的榜單[6]。熱搜榜對新聞進行排序，并借此實現議程設置功能。同時，熱搜榜也反映了當前時段的微博用戶關注熱點。

3.用戶特征與用戶行為。微博用戶呈現大眾化的特點。2022 年6 月微博活躍用戶數為5.82 億，移動端用戶占月活躍用戶數的95%；日均活躍用戶數為2.52 億[7]。根據微博管理條例，帶有話題的內容發布后，平臺通過3 小時內“閱讀量”、“討論次數”、“原創人數”三個指標進行加權計算，形成實時話題熱度排行榜[6]。排名前50 的話題將通過榜單展示給公眾。用戶持續圍觀、搜索話題和參與討論，也會為話題帶來熱度，延長該話題的在榜時間。因此，微博熱搜蘊含大量用戶行為、使用動機及情感態度等信息。

研究方法與路徑

1.數據采集。本文數據來源為微博網頁版。由于微博熱搜榜動態更新且實時熱搜不可追溯，故從商業數據庫“知微輿論場”[8]調取了2021 年11 月1 日至2022 年10 月31日所有包含“癌癥”關鍵詞的熱搜詞條共41 條，統計詞條的排名、熱度、上榜時間、話題熱度貢獻者、閱讀量和討論量；查閱微博熱度貢獻榜，記錄該熱搜的最高熱度貢獻者賬號及微博文本特點。對登上當日微博熱搜榜的詞條，采用Python 技術抓取詞條下最高話題貢獻者及話題下方評論，經篩選、去重、去噪等處理后，最終得到有效數據8298 條。

2.熱搜詞條特征分析。對采集到的“癌癥”熱搜詞條特征進行統計分析，通過熱度貢獻榜上的話題最高熱度貢獻者的微博內容，探究關鍵意見領袖及參與用戶的評論行為，探討引發討論的微博議題、內容引導等方面的特點。

3.評論文本挖掘。對于登上微博熱搜榜的熱搜詞條進行分詞處理、語義網絡分析和情感分析，以及可視化呈現。語義網絡分析原理是基于詞匯的出現頻率、詞匯間的共現頻率和間隔距離來探索文本的含義，并進一步揭示文本生產者的認知結構[9]。在健康傳播領域，韓綱等利用這一方法探索推特用戶對于癌癥的認知[10]。文本情感分析是指對可體現用戶情感態度的文本進行分析及挖掘的過程，主要利用已有詞典和計算機方法分析主觀性文本情感[11]。本文使用的文本挖掘工具是武漢大學沈陽博士研究團隊編寫的ROST Content Mining 軟件[12]，它可實現文本或其他形式內容的情感分析、聚類分析、語義網絡和社會網絡分析等。該工具對分析文本的每一個子句計算權重，將所有權重相加得到整句或整個文本的情感指數。研究路徑見圖1。

圖1 研究路徑

研究結果

1.熱搜議題特征。2021 年11 月1 日至2022 年10 月31 日所有包含“癌癥”關鍵詞的熱搜詞條共計41 條，剔除字面帶“癌癥”但內容與癌癥無關的詞條2 條，共計39 條，累計閱讀量超37 億，討論量約29 萬(見表1)。研究發現，39 個熱搜詞條下最高熱度貢獻者的微博文本中，18 條帶有明確的科普引導內容，多以短視頻、漫畫、文章的形式呈現，占比46.15%，閱讀量超22 億。總的來說，癌癥微博熱搜具備面向大眾開展科普宣教的條件，并得到了一定程度的應用。議題類型歸納有利于傳播者在微博場域內開展有目的的科普內容傳播。研究依據熱搜詞條文本和熱搜貢獻度最高的微博正文內容，對熱搜議題進行歸納，發現熱搜詞條主要有社會時事、知識講解、影視節目、科研動態、公益捐助、名人報道共6 種類型(見圖2)。

圖2 癌癥熱搜內容分類及占比

社會時事。主要介紹普通人患癌抗癌的事件，此類數量最大，達19 則，占48.7%。通過用戶生活息息相關的場景或人事，輔之以專家采訪、點評等內容，實現癌癥防治引導。值得注意的是，此類話題下用戶關注點較分散，容易隨著話題發酵而失焦。

知識講解。主要以專家采訪、演講、圖文解說的方式直接向公眾傳遞癌癥防治知識，共8 則，占20.5%。這類熱搜議程設置的科普導向明顯，內容主體即健康科普，從詞條文本上看，單刀直入，以“指南”、“攻略”等形式直接輸出科普信息，用設問的方式引發受眾興趣。

影視節目。由具備策劃能力的電視媒體或其他內容機構，圍繞癌癥策劃選題或創作文藝素材，共5 則，占12.8%。這類熱搜博文多是內容制作精美，以視頻為主。

科研動態。介紹最新癌癥研究成果，帶來癌癥防治信息增量的同時強調癌癥早診早治的重要性，共3 則，占7.7%。

公益捐助。以熱搜話題號召用戶關注和捐助，主要引發受眾共情和比對自身健康情況，攜帶較少健康科普信息，共3 則，占7.7%。

名人報道。話題重點討論名人動態，癌癥防治資訊通過背景介紹和解讀從側面透出，共2 則，占5.1%。

2.關鍵意見領袖分析。本文通過熱度貢獻值、評論數和轉發數，識別促進癌癥話題在微博平臺中提升媒體傳播影響力的關鍵意見領袖。在國內媒介環境下，主流媒體被認為是有新聞采編資質的國家級、省級、地市級新聞組織。從賬號歸屬上看，主流媒體成為癌癥熱搜話題的主要驅動者，占53.8%，包括@人民日報、@新華網等國家級媒體，以及@白鹿視頻、@成都商報等地方媒體。研究發現，癌癥話題下的用戶對于主流媒體的關注度和信任度更高，主流媒體科普內容引導和促進熱度提升起到關鍵性作用。@人民日報為4 條癌癥話題熱搜的最高熱度貢獻者，數量排第一。權威官方媒體具備更強的媒體號召力，發布的內容素材，能夠帶動更多藍V 賬號進行廣泛轉載，進而帶動話題熱度提升。

從內容屬性上看，健康垂類賬號(包括大眾健康類報紙、健康醫療機構自媒體以及以醫學領域專業人士黃V 賬號)對于癌癥防治科普信息的貢獻度大。用戶在健康信息素養與醫學專業人士存在一定差距，健康垂類微博意見領袖擅長專業知識口語化表達，它們提供的知識科普與解讀，降低了醫學知識的學習門檻，更利于用戶理解。社會時事類賬號多是通過新聞事件+專家采訪的形式，此類話題雖然用戶關注度高，但攜帶的科普資訊有限，在科普深度方面偏差比較大，一般是以社會時事類媒體驅動話題熱度提升，醫療專家背書，輸出科普知識帶來健康宣教的效果。

3.語義網絡分析與情感分析。健康信息的傳播效果主要分為兩類：信息的擴散和信息的互動[13]。本文選擇用戶評論行為來分析傳播的效果。本文選取在統計期間內登上熱搜榜第一的熱搜微博下用戶的評論進行文本挖掘。統計周期內登上微博熱搜第一的詞條共6 則，由于其中2 則話題最高貢獻者刪除了相關博文，在其余4 則微博下共抓取到8298條評論。本文借助ROST Content Mining 工具對4 組微博評論開展語義網絡分析與情感分析。研究發現，微博場域內，公眾參與不僅推高話題熱度，也促進健康信息的知曉、激勵健康行為、強化健康行為決策，并保持健康行為等方面發揮作用。涉及癌癥基因遺傳議題的熱搜詞條#家中8 人患癌二胎媽媽也查出癌癥#，引發用戶對于親屬健康的關注和討論，“爸爸”、“媽媽”、“爺爺”被多次提及；“基因”、“遺傳”、“檢測”等成為高頻詞并相互關聯，反映用戶在自發討論的過程中進一步加強癌癥早篩的健康行為決策(見圖3)。此外，并通過轉發和@新用戶的方式，卷入更多的話題討論者，促進健康信息的知曉。相似地，在和生活習慣緊密相關的#睡眠不足5 小時更容易引發癌癥#熱搜下，用戶產生了對于“熬夜”、“晚睡”等生活方式的反思(見圖4)。講述癌癥患者接受臨終安寧療護的熱搜#醫生稱不告知癌癥患者病情會更糟#下，“心態”、“配合”、“堅持”等詞匯浮現，指向一種正面的、積極配合治療的健康行為(見圖5)。這些關鍵詞在體現了用戶談論癌癥時關注點和態度傾向。同時，用戶在討論過程中派生出新的議題——安樂死合法化、死亡教育等。主要在討論社會案件的熱搜話題#小偷得知失主癌癥晚期改口認罪#，勾起了用戶對于癌癥患者的同情，“得救”、“康復”等詞語多次出現，還有對于小偷良知、良心的討論(見圖6)。但該話題的語義網絡圖中，癌癥一詞偏離網絡中心，體現受眾的關注重心不在疾病本身，這與社會時事熱搜的內容特點有關，討論過程中用戶的關注點容易發散。

圖3 “家中八人患癌二胎媽媽也查出癌癥”語義網絡圖

圖4 “睡眠不足5小時更容易引發癌癥”語義網絡圖

圖5 “醫生稱不告知癌癥患者病情會更糟”語義網絡圖

圖6 “小偷得知失主癌癥晚期改口認罪”語義網絡圖

情感分析結果顯示，4 則議題下用戶所流露的情感極性分布并不相同，總體呈現為中性偏正面的情緒，可見用戶在微博熱搜下以相對積極的態度參與議題討論。其中，負面占比最高的話題#醫生稱不告知癌癥患者病情會更糟#討論的是安寧療護、臨終關懷的議題，部分用戶對于死亡和疾病不可治愈表現出悲觀的情感，與此同時，該話題的極性分化也更為明顯，中性占比少，正面情緒占比達到43.79%。表2 展示了情感極性分布結果。

表2 評論者語言情緒分布

討論

1.微博熱搜是開展癌癥防治健康傳播的抓手。癌癥話題微博熱搜用戶覆蓋面廣，具備搭載癌癥防治科普內容、對公眾施以科普引導的條件。傳播者可利用不同類型癌癥議題特點和擴散途徑，服務健康傳播：主動、正面的傳播癌癥科普內容可采用醫學講解、科研動態、影視節目的形式。傳播者可采用利他性質的內容組織形式，如攻略、指南等，可進行特殊案例的深度挖掘和常見疾病的干貨總結，再配合意見領袖，如權威央媒、醫療垂直媒體來驅動話題熱度提升。而社會時事類話題具備更容易引發用戶關注并登上微博熱搜榜的特點，可作為癌癥科普借勢傳播的載體。設置熱搜議程時，可圍繞用戶自身或潛在的健康問題，采用與生活息息相關的話題側面切入科普健康知識。但隨著話題發酵，用戶的關注點容易失焦，逐漸剝離癌癥本身，在此過程中，意見領袖可適時引導，優化科普宣教效果。

2.用戶參與并強化健康行為決策。社交媒體的賦權，使公眾在分享健康知識、經驗和情緒感受上得以承擔更重要的角色。在用戶評論文本挖掘的過程中，用戶參與討論的總體情感意愿表現為中性偏正，在微博發起者的引導下受到了一定程度的激勵，強化“科普”、“體檢”、“戒煙”等行為決策，這反映出癌癥防治健康傳播的勸服效果。同時，相比傳統媒體，微博互動環境中，用戶的議程設置權利被放大，信息可控性降低。比如，在情緒表達上，越貼近“死亡”“絕癥”的內容，消極情緒流露更為明顯，傳播者仍需關注內容引導；話題擴散過程中，用戶討論具備引發新議題的能力，可能出現信息傳播的失控。

3.主流媒體應積極參與設置議程，健康領域專家把握好話語權。雖然新媒體平臺上的大多數議程是碎片化的，但仍在聚集。主流媒體在健康傳播領域發揮著強大的議程設置作用。@央視新聞、@人民日報等權威主流媒體憑借媒體公信力和影響力，在科普熱搜方面仍然具備很強大的傳播勢能。高權重官媒出品的短視頻、漫畫和長圖，長尾效應明顯，在發布后的很長時間內會被有其他媒體和自媒體賬號援引。

健康傳播作為一個倚重專業性和權威性的領域，具有一定的準入門檻。而社交媒體為健康傳播提供了新渠道，使公眾和健康領域的專家能夠跨越物理空間與社會身份的界限進行廣泛而及時地溝通[14]。在微博上，想要提升癌癥防治健康信息的可信度和科普內容的質量，除了主流媒體所發布的官方信息外，還需要更多具備健康經驗的個體發聲者。具備醫學解讀和輿論引導能力的權威學者和健康垂類意見領袖在社交媒體上發聲也尤為重要，通過淺顯易懂的解讀和觀點定調，能夠跨過專業鴻溝，讓健康知識“下沉”。

結語

隨著“健康中國”戰略不斷推進，5G 技術日趨成熟，網絡正逐漸成為用戶獲取健康知識主要途徑。本文通過對新浪微博熱搜議程類型歸納、意見領袖識別，以及微博評論的情感分析與語義網絡分析，為網絡熱搜下的健康科普宣教在健康類話題選擇、媒介傳播策略提供參考。