基于4P理論的航天技術應用及服務產業國際化渠道與海外推介工具優化設計

趙 凱 周魯林 金 進 尚 輝 黃國基

1.中國運載火箭技術研究院；2.中國航天工業科學技術咨詢有限公司

一、航天技術應用及服務產業的現狀

中國航天技術發展長期受到外部的封鎖和打壓，本著自力更生艱苦奮斗的精神，中國航天自主攻破一個個核心技術難題，取得巨大成就，相關技術除運用在宇航領域，還橫向拓展至能源、交通、信息、環保、工業場景等多個領域，逐漸形成以宇航技術為基礎的航天技術應用及服務產業（以下簡稱“兩業”）。兩業依托自身科研及人才優勢，在自動化、材料、實驗測試、機械制造、計算機、通信、醫療等領域擁有較強的技術積淀，其產品與一般商品一樣參與到正常市場競爭中，服務于社會經濟發展。

兩業項目在航天相關企業中多為非核心業務，因此在資源使用及分配上存在一定劣勢，尤其是在市場渠道、宣傳推介等營銷環節存在短板。兩業項目與主營業務客戶存在較大差異：主營業務客戶多為長期穩定合作背景下有強政府關系的國內外企業，具有穩定和集中的特點；兩業項目客戶多為充分面向市場競爭背景下的非政府關系的一般企業客戶，具有不確定和分散的特點。兩業項目與主營業務的客戶所擁有的不同特點決定了二者在需求、溝通、付款、管理上存在較大區別，航天企業營銷活動難以同時適應主營業務和兩業項目不同特點客戶的差異，存在兩業產品生產研制企業與潛在客戶相互了解不足的問題，需要建立更有針對性的市場溝通和信息交流渠道。

航天企業有豐富的產業及技術服務資源，開展國際業務是航天相關企業應該履行的社會責任。航天國際合作伙伴多為各國政府或其背書企業。兩業項目依托航天國際合作可深入拓展海外高端市場。在產品方面，兩業國際化項目多為產品及服務出口，模式相對單一，業務規模較小，多依賴某一種特定產品開展，穩定性及發展潛力不足。在渠道方面，目前開展兩業國際業務的航天企業數量眾多，但各企業國際化渠道資源相對獨立、分散，缺乏體系化渠道建設和系統性的推介方式，存在對國際客戶需求敏感度不足、國際客戶對兩業產品了解不足、客戶需求和產品信息不對稱的問題。

二、基于4P市場營銷理論開展兩業國際業務分析

4P理論是經典的市場營銷理論。為更好地開展市場營銷、尋求合理的產品組合，麥卡錫于20世紀60年代提出該理論，其將產品計劃、供銷路線、人員銷售、廣告、包裝、市場調研等營銷要素凝練為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4個方面。

航天企業兩業國際業務正處在快速發展階段，其產品及技術優勢突出，價格不是制約性因素，而面對國際客戶，在市場營銷中的渠道及促銷環節，靈活性及適應性有待提高，具體分析如下。

產品是最基本的變量，是企業滿足市場需求，為客戶提供價值的手段。航天工程是高科技應用的典型代表，是典型的系統工程，集成了衛星應用、信息技術、新材料、新能源、特種技術應用等多種產品，但面向民用的航天應用和服務產業產品往往比較分散。如何在國際業務開展中發揮航天技術優勢、推動相關技術的系統轉化應用，是兩業產品發展的重要方向。梳理航天企業的兩業產品，建立產品目錄，面向市場進行二次開發和產品組合，是有效的工作方法。

價格是企業預期的經濟回報，包括報價、折扣、支付周期和信用等。航天兩業產品多為定制化、系統集成產品，在特定市場擁有較多的市場定價權，面向特定高信用客戶在支付周期上可以給予一定的冗余。價格不是航天兩業產品國際業務開展的制約性要素。

渠道又稱分銷或地點，是指顧客接觸或得到產品或服務的相關活動。從航天兩業國際業務開展現狀來看，還沒有建立完善的營銷渠道系統，主要依托各單位點式營銷，制約性地影響兩業的國際業務開展。重視自上而下、自下而上、系統性、融合性的渠道建設對兩業國際業務的開展非常重要。以集團渠道帶動下屬企業，以下屬企業渠道融合集團渠道，企業間強強合作共享渠道，通過數字手段創新渠道建設等手段是渠道優化的重要方面。

促銷是企業成功勸導客戶選購自身產品或服務的活動，營銷過程中以此開展重點分析及產品組合設計。目前兩業國際業務的促銷現狀存在實際用戶量少、用戶對兩業產品不熟悉、缺乏產品系統推介工具等問題，優化產品手冊等海外推介工具是促銷工作提升的重要組成部分。

三、國際市場營銷渠道及海外推介工具優化設計

根據上述分析，依據渠道和促銷這兩個兩業國際業務發展最為重要的因素，針對具體的國際市場營銷渠道和海外推介工具優化工作提出了如下設計方案。

1.渠道優化設計方案

在渠道優化設計中，我們需要考慮渠道的選擇、渠道的覆蓋范圍及深度、渠道的管理等因素。針對兩業產品渠道分散的情況，設計適應一般客戶及市場的統一渠道。

中短期主要思路為利用集團和下屬各級企業現有渠道及資源，拓展兩業產品信息渠道、增加客戶接觸。方案設計的具體內容包括統籌各級企業國際化渠道，加大客戶需求和產品信息融合，對外利用現有海外客戶資源及網點廣泛收集當地市場、客戶需求及展會等推介活動信息，對內利用集團管理優勢統籌收集各級企業兩業產品及服務信息，從而形成渠道中樞，并通過定期組織匯總和發布市場信息，增加供給側和需求側對接融合，促進業務產、銷、研良性循環。

中長期思路為拓展航天合作領域客戶資源，帶動下屬各級企業兩業產品系統性開發。方案設計的具體內容包括打造兩業國際產品品牌，擴大國際的影響力；將兩業國際業務種類由單一的產品出口拓展至國際貿易、境外投資、跨國經營等；同時整合國際交流、學術、技術及文化領域業務資源，形成以航天技術為基礎的國際化業務群落。

2.推介工具優化設計方案

配合上述渠道優化方案，統籌優化設計系統性的產品推介工具。

中短期以優化產品手冊為目標。產品手冊是一種傳統的市場推介工具，通常包含產品的特點、功能、優勢等信息，可以有效向潛在客戶介紹產品，并促進銷售。推介工具優化一般需要從以下4個方面進行優化：一是確定產品手冊的目標客戶和使用場景；二是確定產品手冊的內容，內容應該清晰、簡潔，并突出產品的特點和優勢；三是設計產品手冊的樣式，手冊的樣式應該符合公司的品牌形象，并進行美化設計；四是設置產品手冊的分發路徑，通過展臺、線上、客戶拜訪等方式將產品手冊傳遞到客戶方。匯總集團各級企業兩業產品信息，通過分類、組合，編制產品手冊，發布產品信息、介紹產品應用場景。

中長期可采用綜合信息發布形式，以網絡數字信息為基礎，將兩業產品數字化、信息化、品牌化。兩業產品可按照業務領域劃分為衛星應用、高端制造、新材料、電子信息與智慧、節能環保與新能源等方面，面向領域客戶需求，精準營銷。同時，重點收集企業尚未開展國際化的潛在兩業產品及服務信息、產品研發能力信息，針對市場未來需求及發展趨勢，充分發揮人才優勢，努力開拓新需求領域藍海市場。

四、案例分析

1.中國航天科技集團有限公司《兩業出口產品手冊》

中國航天科技集團有限公司是我國重要的航天企業，兩業規模不斷壯大，發展質量持續提升，國際市場穩步推進。衛星運營及服務、航天光伏、汽車熱系統等一批重點項目有效開拓國際市場，海外營收實現規模增長。“十四五”期間在“走出去”“雙循環”等大趨勢下，集團以推動國際化發展、加快推動兩業實現高質量發展為目標，致力打造兩業國際化發展新動能、提升國際經營水平。為適應集團兩業產品海外發展戰略，集團有關部門牽頭對自身兩業國際化推介工具進行了分析及優化升級，于2022年開展了面向國際市場的重點產品信息收集調研，編制形成了中英文版《兩業出口產品手冊》。通過兩業手冊編制和后續系列培訓活動，篩選、匯總面向國際市場的典型兩業產品，編制形成為向海外客戶宣傳、推介相關產品和解決方案的一項基礎工具，為國際市場人員開展兩業產品營銷和市場開發工作提供有力支撐。

針對該集團兩業產品數量繁多、相對分散的特點，手冊對適合開展國際化的產品進行了匯總，包括衛星應用、高端制造、新材料、電子信息與智慧、節能環保與新能源等5項分冊中英文版，共計約90項典型產品。單個產品介紹約1～4頁內容，包括產品簡介、產品圖例、系統架構、技術特點、應用案例、資質認證、服務保障等部分。《衛星應用》分冊以“通導遙”為次序，包含咨詢服務、系統解決方案、專業產品、衛星數據服務等共15項產品。《高端制造》分冊包含無人系統、智能制造、石化裝備、特種車輛、汽車零部件、試驗測試設備、天氣影響系統及安全防護等7類共計41項產品。《新材料》分冊包含高性能膜材料、印刷影像材料、精細化工材料、高端復合材料與金屬結構材料等4類共16項產品。《電子信息與智慧》分冊包含信息化軟件和智慧產業2類共7項產品。《節能環保與新能源》分冊包含環境治理及服務、煤氣化、節能裝備及服務、氫能應用等4類共7項產品。

《兩業出口產品手冊》

本手冊的推出為市場人員進行需求對接、產品推介等營銷活動提供便利，為客戶及中介渠道提供了系統全面的產品推介工具，進而有效降低推介人員負擔及推介活動難度，提升了渠道融合度和市場開發效率。通過手冊編制及培訓等工作，形成面向國際市場的兩業重點產品庫，并在此基礎上持續積累豐富，為兩業國際化發展管理有關工作提供有力支撐。

2.中國運載火箭技術研究院《民用產業國際市場產品推廣手冊》

中國運載火箭技術研究院是上述集團公司下屬大型企業，其產品由航天技術拓展至航天應用及服務產業等多個領域。為拓展兩業國際市場，該院于2019年發布《民用產業國際市場產品推廣手冊》（以下簡稱“手冊”），并持續優化更新至2022年版本。《手冊》以國際市場需求為核心，遵循“戰略符合性、市場需求性、技術帶動性、品牌提升性”基本原則，從公司各兩業項目中按照清潔能源、特種車輛、數字工業、工業服務、先進材料5個板塊遴選了煤化工、石油服裝備等16類符合國際市場推廣的優勢產品。《手冊》采用全英文線上及紙質印刷展示方式，廣泛應用于展會、客戶接待、學術會議等各類交流場景。疫情期間，依靠其線上宣推渠道，持續與中介機構、海外客戶及上下游企業對接，為疫情環境下的海外市場開拓提供了便利的推介工具。自發布以來，先后對接來自歐美非及東南亞多地客戶，有效提升了該公司兩業產品在營銷各環節的影響力。

五、結論

本文針對產品種類繁多、兩業資源相對分散的大型航天企業提出了面向海外市場及客戶的渠道及推介工具優化設計，并在應用中初見成效。未來，將繼續根據市場變化及客戶體驗，不斷優化設計，提升企業海外影響力。同時，該設計可以作為其他大型科研綜合類企業國際化業務的參考。