中國工業品牌營銷策略探析

楊培

摘要：當今我國工業正處于產業鏈升級的關鍵階段，創建強勢的工業品牌，對于工業企業擺脫同質化和低利潤處境，創建企業持久的核心競爭力，促進業務模式向高質量、高附加值轉型，具有重要的意義。然而，相比消費品牌，我國的工業品牌觀念普遍較為淡薄，長期過度倚重關系營銷，品牌營銷策略和方式上傳統而單一，缺乏系統性和創新性，亟待新的工業品牌營銷理論做指導。文章立足于我國工業企業的發展現狀，結合現代品牌營銷理論，對我國工業品牌營銷的現狀進行了剖析，從品牌策略和傳播執行兩個層面，對我國工業品牌營銷進行了嘗試性的探討。

關鍵詞：工業品牌；品牌營銷；品牌形象；要素品牌戰略；品牌傳播

改革開放以來，我國工業獲得了長足發展，成為了世界少有的工業門類齊全的國家，也造就了一批實力強勁的大中型工業企業。然而，隨著我國人口紅利下降，工業企業過去依靠低成本優勢的模式，越來越面臨挑戰；同時，由于中美貿易戰，以及疫情以來全球供應鏈的重組，我國外貿環境比過去十幾年要嚴峻惡劣得多，工業企業過去低成本、低附加值的加工貿易方式，越來越難以為繼。在中國產業結構升級、由中國產品向中國品牌轉變的當下，如何推進工業品牌建設，通過品牌價值重塑企業競爭優勢，是工業企業面臨的重要課題。

一、我國工業企業品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識淡薄，競爭同質化

相比于消費品領域對品牌的重視，品牌價值在我國工業企業中長期被忽視。這種不重視品牌建設的現象，與我國工業企業長期以來的業務模式緊密相關。綜觀我國工業企業，更多的是依托勞動密集型的加工制造，借助人口紅利帶來的低成本優勢形成競爭力；企業競爭聚焦于產品生產和銷售層面，并不重視品牌價值的作用。這種長期依賴資本驅動和資源驅動的模式，使得許多工業企業逐漸走入發展瓶頸期。粗放型的增長模式，使得企業發展停滯不前。同行企業間的同質化和價格戰問題，進一步壓縮了產品的利潤。盡管這些工業企業中，有許多市場規模已經很可觀，但是在經營思路上，仍然是重價格，輕價值；重產品，輕品牌；重銷售，輕營銷。

（二）對品牌理解粗淺，缺少系統性

許多工業企業對品牌的理解，局限于具體的品牌元素層面，比如品牌LOGO、品牌口號、品牌物料、公關軟文，而且推進這些品牌元素的初衷，往往只是為了在洽談、投標、參展等業務中，用來展示公司形象，輔助說服客戶。在這種思維下，工業企業的品牌創建是一種無意識的、零散的、浮于表面的，它只作為一種工具，在有限的場景中發揮輔助性作用，缺少清晰的品牌策略和系統的品牌營銷方法，不能有效發揮品牌價值的賦能作用，也難以形成持久的品牌資產。現代管理理論認為，品牌從戰略到執行，從內涵到表象，有著豐富的內容。美國凱文·凱勒教授更是提出了“戰略品牌管理”的理念，將品牌提升到企業戰略的高度。品牌對企業選擇戰略方向、建立優勢、促進銷售、價值增值、顧客忠誠度等諸多方面，都能發揮重要的作用，要系統地進行創建和管理。

（三）品牌營銷方式落后，創新性不足

隨著我國商業不斷互聯網化、數字化、智能化，工業企業所在的媒介環境、顧客需求、購買習慣、銷售渠道等要素都在發生巨變，這為工業企業帶來了營銷創新的機會。但是，我國工業企業營銷方式，普遍較為傳統，缺少系統性的品牌策略，品牌傳播也是清一色的行業展會、招商會、行業雜志廣告等傳統的手段。相較于成熟的消費品牌，我國工業企業的品牌營銷明顯落后，顯得單一而粗放。造成這種狀況的原因，一是工業企業品牌理論滯后，加之工業品與消費品有很大差異，消費品牌的營銷理論難以直接套用到工業品牌；二是工業企業的品牌意識淡薄，對品牌理解不夠深，對品牌營銷的核心邏輯缺少系統的思考，因而對于新的營銷環境變化，難以進行創新。

二、工業品牌營銷策略

（一）品牌定位策略

工業品牌的定位，要綜合審視行業趨勢、市場需求、競爭品牌的情況，然后結合企業自身產品、技術、口碑、實力優勢，找到能夠占領顧客心智、形成認知差異化的點，進行適合自身的科學定位。根據工業產品的屬性特征，工業品牌通常可以從以下幾個方向進行差異化的定位。

1. 功能差異化定位

產品功能差異化定位：基于企業獨特的產品工藝、技術、性能進行定位，并不斷強化這種定位，搶先占據心智概念。這種定位方式尤其那些適合擁有核心技術的工業企業。以筆者所在的鉆探機械生產企業為例，傳統的立軸式巖心鉆機主要用于探礦、地質勘探，隨著近年來全國各地氣象災害頻發，持久的干旱天氣讓水資源變得稀缺，而最新推出水井鉆機產品，就能應用在防汛、抗旱等新的領域，使得企業在水利建設市場中搶占先機，并擴大產品的銷售空間。

2. 服務差異化定位

超越產品層面的競爭，以專業解決方案提供者的視角，為客戶進行個性化的服務，滿足客戶多方位的需求，從而形成差異化優勢。比如通過產品研發、生產、營銷和技術部門的緊密合作，為客戶提供全方位的服務。在客戶的開發階段，共同參與客戶的產品和配件的研發，為客戶更好地使用產品提出建議，在生產過程中幫助客戶解決生產現場中產生的問題，并提供必要的咨詢和支持。

3. 顧客差異化定位

客戶不追求大而全，而是深度經營某類細分顧客群體，緊緊圍繞這群顧客的需求特征，來設計和交付產品和服務，從而在這類人群中建立專業化的印象。比如，將顧客主體定位為中小企業客戶，通過更輕量型的配置、更短的交付周期、更靈活個性化的服務、更低的采購成本，深度滿足中小企業客戶的差異化需求，以區別于大企業客戶周期長、采購成本高、產品性能過剩的問題，從而形成差異化優勢。

4. 細分品類定位

當今工業市場日益飽和，產品品種極其豐富，工業企業可以聚焦產品的某個細分品類，針對這一品類建立技術、供應鏈、市場份額的強大優勢，在品牌認知上建立起專業化的形象，成為細分領域專注而卓越的代表品類。細分品類定位特別適合那些規模不大，但是擁有專精特新產品的“專才型”企業。2019年4月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于促進中小企業健康發展的指導意見》提出，要培育一批主營業務突出、競爭力強、成長性好的專精特新“小巨人”企業。

（二）品牌形象策略

工業品牌的購買決策更偏重理性，但是情感價值也會在一定程度上影響顧客決策。具有良好聲譽和口碑的品牌，更容易贏得顧客信任并形成偏好，在吸引投資、招聘人才、業務合作的競爭中也占盡優勢。所以，工業品牌的品牌形象，與消費品牌的品牌形象一樣重要。不同的是，在消費品領域的品牌創建中，產品品牌往往優先于公司品牌，許多消費品企業甚至不宣傳公司品牌。但是在工業品領域，公司的品牌形象尤其重要。這是因為工業采購的關注點，除了產品本身品質以外，還會關注公司的綜合實力、產能設備、配套服務能力、商業信譽、合作風險等，這些因素都需要強大的公司品牌做背書。創建工業品牌形象，可以從以下四個方面展開。

1. 確立品牌角色

工業企業可以結合行業屬性、管理風格、顧客印象，為品牌模擬人類的人格特征，為品牌設立一種獨特的人物角色，諸如創新者、領導者、關愛者、領域專家、匠人、專業服務者等，從而讓品牌變得更具親和力和個性魅力，讓品牌形象變得鮮明。要讓企業的人格化形象深入人心，除了通過服務細節、廣告宣傳和公關活動等手段外，企業創始人在公眾場合的發言、行事風格等，也對企業的人格化形象的塑造發揮著重要作用。

2. 提煉品牌主張

品牌主張是指品牌向消費者所傳達的核心認同和價值觀，它是品牌的承諾，不只是提供給顧客的利益，還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。要提煉品牌主張，需要結合品牌核心優勢、經營理念以及未來發展方向來提煉，然后用一句簡單易記的話語精準地表達出來。比如，華為的品牌主張就是“構建萬物互聯的智能世界”，中芯國際的品牌主張是“用芯創造未來”。

3. 設計視覺識別

確立品牌的形象以后，需要通過系統的視覺設計來進行傳達。通過高度統一的、高辨識性的品牌視覺輸出，品牌可以在消費者心智中建立清晰的品牌形象。具體而言，企業的視覺識別系統需要結合品牌的定位、行業屬性和品牌個性進行創意，一般包括兩個層次：一是品牌核心視覺元素層面，包括LOGO、主色調、輔助圖形、主畫面、吉祥物等。一個典型的品牌形象，對于傳遞品牌質量可靠、貼心服務的過程中，起著重要作用。二是品牌視覺的應用層面，將品牌視覺元素的應用在產品包裝、宣傳物料、門店形象、展銷設計等諸多方面，從而讓顧客形成統一的品牌印象。

4. 強化品牌信任

建立品牌信任的重要途徑，是贏得第三方的證言和背書，也就是品牌信任狀。它包括三方機構的認證和評價、業界名人的推薦、客戶的口碑，對于見證品牌實力、打消合作顧慮、說服顧客購買，具有很強的支撐作用。工業品牌可以有意識地經營品牌信任狀，積極參與國家、行業機構發起的資質和標準認證，以此提升企業整體運營管理水平；工業品牌還可以積極參與權威機構、媒體發起的企業評比，所獲企業榮譽是企業實力的見證。需要注意的是，品牌信任狀一定要基于企業的真實實力，并且通過正規、合法的程序來獲得，而不能弄虛作假，否則一旦被曝光，將陷入公關危機，給企業聲譽帶來嚴重影響。

（三）要素品牌戰略

科特勒在《要素品牌戰略》一書中，提出了為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略。這種為成品構成要素打造的品牌，就叫作“要素品牌”，又叫“成分品牌”。如果工業品符合以下條件，可以考慮實施要素品牌戰略：產品的最終用戶是大眾消費市場，而且這個市場規模足夠大；該工業品是最終產品的核心部件，是終端消費者極其關注的；該工業品具有的應用場景足夠廣，而且產品周期長。以電機產品為例，該產品廣泛應用在家用電器、消費電子、電動汽車、工業設備等諸多領域，且充當著重要的功用角色。生產企業可以將電機作為要素品牌來運營，針對最終的消費者進行傳播，形成品牌認知，從而反向影響下游顧客采購。具體方法如下：按照消費品牌命名的思路，為電機取一個有吸引力、易記憶的品牌名字，并為電機品牌設計一個容易識別的圖標，這個圖標終可以用在宣傳物料、終端產品等場合，使電機品牌得以可視化；與下游家電、汽車、電子等生產企業的客戶緊密合作，通過廣告費用支持、合資生產等方式，與下游客戶進行利益捆綁，在最終產品中展示電機品牌圖標，并在宣傳物料、銷售導購時推介電機品牌；面向終端大眾消費者做品牌傳播，進一步在終端消費者心中建立“高品質電機”的認知。

（四）整合傳播策略

工業品非大眾產品，具有很強的專業性，如何讓廣告信息觸達需要它的目標受眾，是一項非常艱巨的任務。要實現這一點，就需要對工業品顧客獲取息的接觸點進行全面的梳理，以此為依據，制定系統的整合傳播策略。如今工業品顧客常見的信息接觸點，大致可為三類：業務溝通觸點，如廠區、展會、招商會、發布會、招投標會議、人員推銷、工業品交易市場；行業交流觸點，如行業雜志、行業論壇、行業評比活動、技術交流會等；互聯網觸點，如搜索引擎、門戶網站、短視頻平臺、電商平臺、行業社群等。品牌將信息接觸點梳理清晰以后，需要結合自身資源優勢、資金預算，以及現階段的營銷傳播目標，選出若干個關鍵的接觸點，作為重點的傳播渠道，并設計出合適的傳播方式。

適合工業品牌的常見傳播方式有如下幾種。

1. 廣告傳播

工業品人群為B2B企業，廣告不能簡單地套用消費品的大眾媒體廣告方式，而要選擇那些能夠觸達行業特定人群的媒體，比如行業雜志廣告、工業品交易市場戶外廣告、行業網站招商廣告、搜索引擎廣告、電商平臺廣告等。隨著移動互聯網算法的日益成熟，使得廣告越來越信息流化。信息流廣告較傳統廣告而言，具有準確性、交互性、個性化和獨特性的優勢，它可以對用戶進行諸多維度地進行細分，并為其打上標簽。廣告主通過自定義篩選出匹配的標簽，就可以將信息流廣告極其精準地匹配給目標受眾。仍然以鉆探機械為例，可以投放建筑工程、水利建設、財經網站等公眾號文章內的信息流廣告，以及男性、工程人群用戶較多的今日頭條信息流廣告。如果要重點影響某個區域市場，可以將廣告定位到具體某個城市乃至某個社區范圍內。

2. 公關傳播

針對目標客戶、政府、社會公眾、投資者發起的公關活動行為，可以有效地提升品牌的社會關注度，提升企業形象，消除公眾對企業的負面印象。比較適合工業企業的公關傳播方式有：舉辦企業論壇、新品發布會、客戶答謝會、媒體見面會、賽事贊助等，并在權威媒體、門戶網站發布公關新聞，提高品牌曝光度；積極發起或參與公益活動，諸如環境保護、災難救助、關愛弱勢群體、支持社會事業、支持社區建設等公益類型，樹立負責任的企業公民形象；出版企業相關的書籍，內容可以是企業發展史、經營管理經驗、企業前沿理論與技術成果、創始人傳記等，擴大企業影響力。對于技術密集型的工業企業，品牌可以采用學術營銷的公關方法，樹立專業、可靠的品牌形象，比如：提出行業前沿理論與技術方向，并發布在業內外主流媒體；與大學、科研機構等合作，成為這些機構的研發實踐基地、研究生工作站，雙方聯合進行科研創新；舉辦行業學術交流會，邀請學術專家、行業資深人士參與交流討論，從而影響整個行業發展。

3. 案例傳播

工業企業的典型服務案例，不但可以樹立企業品牌形象，還可以證明企業的產品和服務能力，贏得新客戶的信任，甚至直接促成合作。值得品牌傳播的案例，需要滿足兩大條件：一是所服務客戶具有代表性，如知名大企業、行業標桿企業；二是所服務案例與目標業務有很強的相關性。工業企業需要定期整理服務案例，將銷售部、技術部和售后服務部門最近的服務案例，定期匯報給市場部，對品牌案例進行整理，建立服務案例庫，以作為傳播素材。這些案例素材可以通過多個渠道進行傳播：在企業PPT、官方網站、宣傳片、宣傳冊、樣本等物料上展現案例；在參展廳、展會、招商會、行業會議、對外培訓等場合介紹企業案例；在洽談業務時，案例可作為品牌故事以說服潛在顧客。

4. 內容傳播

工業品具有強技術性、強認知介入性的特征，這就使得工業品牌在產品認知教育上需要投入更多精力，通過系統的內容營銷，全面而深入地展現產品賣點和優勢，樹立權威、專業的形象。工業品牌可以通過“自媒體+搜索優化”方式，來建立完善的內容營銷體系。企業可以在公眾號、百家號、知乎號、垂直網站等，用圖文、視頻的方式，持續輸出內容，這些內容可以包含產品的專業知識、選購技巧、產品優勢及應用場景、公司及品牌優勢等。有了這些內容以后，企業應該有意識地對平臺的核心關鍵詞進行優化，當目標顧客搜索這些關鍵詞時，這些內容就能夠出現在搜索結果頁，從而被搜索的潛在顧客看到。顧客看到這些內容以后，對品牌或產品產生認知，可能采取進一步行動。

（五）短視頻傳播

當今以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，通過其推送算法機制可以精準地觸達工業顧客。工業品牌可以借助短視頻和直播的形式生動地展示產品，并且被推送給具有相似標簽的上下游客戶、業內人士，影響他們的認知與決策。具體而言，工業品牌可以通過“官方賬號+KOL推介+付費推廣”的矩陣式布局，在短視頻平臺進行品牌傳播，具體有以下方法：一是品牌自建官方賬號，持續發布與品牌、產品相關的作品，展示產品功能、科普行業知識、宣揚品牌理念、展現品牌實力。二是與平臺有影響力的KOL意見領袖合作，進行品牌內容植入、產品廣告、品牌合作信息等。KOL的選擇上，不必苛求高粉絲量的大眾型主播，而應該選擇與產品和目標客戶關聯度高的主播，包括領域專家、財經達人等。三是投放官方付費的推送廣告，品牌可以自定義目標人群的屬性，在公域渠道展示并推送給目標受眾。

三、結語

我國工業企業的營銷方式，長期以來受制于勞動密集型的加工制造模式，過度倚重低成本優勢，在營銷上也體現為“重銷售，輕品牌”的特征，品牌意識淡薄，對品牌的理解較為粗淺，營銷方式傳統而單一。工業企業要擺脫低附加值、價格戰和同質化的處境，非常有必要導入系統的品牌戰略，創建強勢的品牌，這不但有助工業企業轉型升級，還能構建起差異化的競爭優勢，并強化顧客的信任，從多方面影響顧客購買決策，并沉淀為無形的品牌資產。創建工業品牌，需要從策略和執行兩個層面展開。從策略層面來看，工業品牌通過差異化定位策略、品類聚焦策略、品牌形象策略、要素品牌策略，形成差異化的品牌發展路徑，占領消費者心智。從執行層面，最重要的是圍繞顧客接觸點進行整合傳播，包括廣告、公關、內容營銷、短視頻營銷等，讓品牌營銷時刻與時俱進。由于工業品牌營銷是一個很宏大的話題，本文限于篇幅，只能做一個初步的探討。同時，關于工業品牌營銷涉及很多方面，每一個細分領域都有待進行深入的專題研究。

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（作者單位：湖南省核地質與核技術應用中心）