中小商家真的逆襲了嗎？

孫冰

雖然最初對于電商平臺更具熱情的是中小商家和中小品牌，但隨著越來越多的頭部品牌加入，數量巨大的中小商家們，開始消失在聚光燈下。尤其是大促期間，銷量榜單上很難看到名字的中小品牌們，只能是狂歡的“配角”。

但是，今年618，各家電商平臺卻推出了力度空前的中小商家扶持政策，不約而同地將中小商家和中小品牌重新放回“C位”。實際上，最近幾年的電商大促，無論618還是雙11，都有中小商家表示快要“玩不起”了。如今，當平臺的橄欖枝拋來，中小商家真的“逆襲”了嗎？

電商平臺紛紛將中小商家請回“C位”

電商平臺對中小商家爭奪的加碼，并非始于，更不限于618。

“今年618大促，京東會在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。”在今年京東618的啟動會上，京東零售CEO辛利軍如是喊話：“今年京東618會是全行業投入力度最大的一次618。”

實際上，京東向中小商家拋去“橄欖枝”遠早于今年618。今年年初，京東推出“春曉計劃”，旨在降低商家入駐門檻和開店成本，不僅開放了自然人入駐通道，還推出“0元試運營”等一系列針對中小微商家的扶持政策。

隨后，從京東版百億補貼，到全面打通自營和POP商家（第三方商家），再到推出618“減負增收”大禮包，中小微商家都被放在的重要“C位”上。

而阿里方面，今年618最大的變化是logo從“天貓618”變為“淘寶天貓618”，并推出了中小商家專屬營銷IP——618淘寶好價節。淘寶也首次在大促期間為中小商家設立專屬營銷通道，共計吸引了近百萬中小商家報名，參與商品數超過1000萬。

除了電商平臺，美腕、謙尋、交個朋友等多家頭部直播機構也都在今年618期間，針對中小品牌尤其是中小國貨品牌，推出流量扶持、針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等幫扶舉措。

美腕副總經理徐戌雄告訴《中國經濟周刊》記者，近兩年來，“李佳琦直播間”陸續為瑪麗黛佳、芙蓉肌、烙色、逐本、百植萃、搖滾動物園、優時顏等20個來自上海或在上海辦公的美妝國貨中小品牌公益帶貨，銷售數量超16萬件。

“但一個‘李佳琦直播間所能容納的產品畢竟有限，所以去年年底，美腕接連新推出了‘所有女生直播間和‘所有女生的衣櫥直播間，這就拓寬了中小商家在直播時段及直播品類方面的合作選擇，讓不同品牌、不同產品線、不同定價以及不同類型的商家，都能夠找到適合自己的合作渠道和宣傳機會。”徐戌雄表示。

據徐戌雄介紹，今年是美腕首次以三大直播間矩陣共同參與618大促，晚上場有“李佳琦直播間”，白天場有“所有女生直播間”，垂直品類有“所有女生的衣櫥直播間”。“中小商家可以選擇不那么擁擠的白天時段，而主打時尚服飾類目的‘所有女生的衣櫥直播間是對淘寶C店（個人店鋪）等中小商家也開放合作。”徐戌雄說。

橄欖枝拋來，

中小企業真的“逆襲”了嗎？

今年618是李佳明的第一個618，32歲的他曾是一名車間流水線工人，而如今他選擇從車間那種“一眼就能望到頭”的工作中走出來，換一件“更有奔頭”的事情做。于是，他和朋友一起成為電商創業者，而創業方向則與自己多年來的愛好相關——做漁具類目。

“今年年初，我們得知京東推出了‘春曉計劃，對我們最有幫助的有兩個方面。一是小商家入駐京東的整體門檻降低了，個人和個體工商戶可以開設‘京東小店，而且提供了快速入駐通道，我們只用了幾分鐘便成功注冊了店鋪；二是‘春曉計劃還包括一系列針對中小商家的扶持政策，如取消多項服務費、降低保證金、流量扶植等，可以讓小店主入駐后快速上手和低成本運營。”李佳明告訴《中國經濟周刊》記者。

李佳明透露，他們今年年初在京東開設的“西蜀垂釣用品小店”，僅5月份就有超百萬的銷售額。而為了備戰今年的618，李佳明和團隊提前備好充足的貨源，保障倉庫快速響應，同時也嘗試提報了不同類型的促銷活動。今年整個京東618大促期間，李佳明的“西蜀垂釣用品小店”銷售額環比增長50%。

京東相關負責人也向記者透露，今年一季度，京東的“春曉計劃”發布后，大量自然人、個體工商戶在京東開店，也有很多產業帶工廠在京東開店，售賣低價的“白牌”商品，這使得一季度新增商家數量同比增長240%。

而今年618，是這些新商家首次參與大促，他們和數量最龐大的中小商家一起，給京東618帶來了不小的驚喜。來自京東的數據顯示，今年京東618“開門紅”當天，六成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%。此外，京東618期間為新商家提供流量加速扶持，40%的新店鋪最高獲得2倍流量加速。京東“春曉計劃”持續為商家提供0元試運營、“新店大禮包”等扶持舉措，“新店大禮包”已累計為商家節省1.5億元開店成本。

與李佳明不同，陳晨算是一個“次新”商家。“我們完成了從0到1，正在感受從1到N的艱難。”“廠二代”陳晨告訴《中國經濟周刊》記者。

陳晨家里的工廠并不算小，但在電商平臺上卻是一個小商家。“我們之前都是做外貿單，給國外的連鎖商超供貨。但近幾年外貿不確定性很高，所以我接手之后，很想拓展一下國內市場，也想嘗試做自己的品牌。”他說。

陳晨先請專業模特和專業攝影師給產品拍照修圖，琢磨好產品的介紹文案和推薦頁，然后再搞網店“裝修”，以及學習平臺的促銷規則和流量規律，還要學會通過短視頻和直播導流，最好還能多渠道多平臺經營……陳晨半開玩笑地說，感覺要想做大，自己根本“玩不起”。

以“低配模式”試水之后，陳晨還發現了一個更“殘酷”的現實：做電商兩大核心，一是產品，二是流量，但“找流量很難，買流量很貴”。“比如，618、雙11這種大促確實是流量盛宴，但對于中小商家來說，搞不好就是賠本賺吆喝。而且賺來的吆喝未來能不能轉化還是未知數。”他說。

今年618，看到各家電商平臺都在降低中小企業和中小品牌的參與門檻，也給予多重扶持政策，陳晨認為，這對于中小商家和電商平臺都是好事。“沒有小商家哪來的大商家，哪個大品牌不是從小品牌成長起來的。”他說。

陳晨也坦承：做電商門檻不高但長大不易。“運營好才有流量，產品好才有轉化，體驗好才有復購……我們雖然算是摸到點兒門路了，但離目標還很遠。”他說。

平臺為何“押寶”中小商家？

AI將成最強助力？

電商平臺為何紛紛“押寶”中小商家？

商務部中國國際電子商務中心首席電子商務專家李鳴濤在接受《中國經濟周刊》記者采訪時如是分析：在今年618大促活動中，電商平臺紛紛大力扶持中小企業和中小品牌，從供給側看，是平臺吸引占比數量最多的中小供應商參與促銷活動、豐富產品供給的重要手段；而從消費端看，也是適應當前消費特點的必然選擇。

“受綜合因素影響，居民消費還在緩慢復蘇階段，未來消費信心不足，對商品的性價比要求越來越高，而中小品牌往往針對細分市場可以推出更具價格優勢的產品。同時，從總量上看，中小商家可以實現不同消費人群的全覆蓋，因此，加大對中小商家和中小品牌的支持，也將成為電商平臺企業未來競爭的焦點。”李鳴濤表示。

新成立的淘天集團中小企業發展中心總裁汪海在與媒體溝通中時也透露：“淘寶每天都在誕生新的消費者需求，涌現新的趨勢賽道，這其中，中小商家在快速捕捉著消費者需求，并把這些需求變成實實在在的生意。”

汪海表示，用戶在手機淘寶每天會產生超過1.1億個完全不同的長尾搜索詞，這意味著大量新的需求甚至新的賽道。“我們相信，隨著AI時代來臨，會讓如此龐大量級的新賽道商機變得可運營。”他說。

當然，中小品牌也更具價格優勢，汪海還透露，未來淘寶搜索體系將會和價格力牢牢綁定。而更讓汪海篤定“押寶”中小商家的還有大模型等生成式AI技術的發展。

“因為AIGC技術的發展，內容的制作門檻和成本會因AI發生巨大改變，這意味著中小品牌非常有機會做出更好的內容。平臺的內容、商品的豐富度以及中小商家的快速反應，都會讓中小商家在推薦的賽道中跟消費者建立更深的聯系。”汪海表示。

據介紹，淘寶目前已經有一鍵制圖、一鍵裝修、智能文案、虛擬模特兒等7個AI經營工具，面向中小商家開放。目前，“虛擬模特”功能一年幫助3萬多個商家合成了160多萬張圖片，有商家反饋使用AI工具后，節省了70%的圖片制作費用。

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭