環保型游戲對公眾低碳消費行為的影響

李龍一 何曉敏

摘 要：在“雙碳”目標和數字經濟背景下，環保型游戲應運而生，環保型游戲將普通消費者納入低碳體系，量化消費者在低碳消費過程中的節能減碳行為，并提供相應獎勵，為促進公眾低碳消費提供了一種新途徑。本文基于互動理論，以螞蟻森林為研究案例，構建游戲化互動與用戶低碳消費行為之間的理論模型，探究游戲化互動如何通過愉悅體驗影響用戶低碳消費行為，并在此基礎上，進一步探究用戶對環保型游戲情感依戀的調節作用。實證研究發現：實現型快樂對低碳消費行為的影響最大；平臺型游戲化互動和社交型游戲化互動正向影響愉悅體驗；環保型游戲情感依戀正向調節愉悅體驗與低碳消費行為之間的關系，即對于情感依戀程度高的用戶而言，愉悅體驗對低碳消費行為影響更大。

關鍵詞：環保型游戲；游戲化互動；愉悅體驗；低碳消費行為；螞蟻森林

本文索引：李龍一，何曉敏.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-083.

中圖分類號：F062.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--05

為應對全球氣候變化，我國政府確立了“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和”目標。實現這一目標不僅需要推進企業生產方式變革，還需要倡導公眾踐行綠色低碳生活方式。在低碳消費領域，環保型游戲在構建全民參與的碳普惠體系中發揮著舉足輕重的作用。例如，支付寶推出的“螞蟻森林”、深圳上線的“低碳星球”等，通過打造低碳出行、低碳生活、綠色公益等場景，將節能減碳行為產生的減排量轉化成碳積分，有效提高了公眾參與的積極性，成為推動公眾低碳消費的重要工具。那么，對于用戶而言，環保型游戲是如何促進用戶的低碳消費行為的？這一切基于怎樣的心理機制？這些問題有待進一步檢驗?；诖?，本文擬將游戲化的研究情境擴展到低碳消費領域，從游戲化互動的角度出發，通過實證研究檢驗游戲化互動對公眾低碳消費行為的影響機制，為環保型游戲的推廣與發展提供指導建議。

1 文獻回顧

1.1 低碳消費行為

從內涵來看，低碳消費行為是指在消費過程中消費者追求溫室氣體排放量最低、對資源和能源的消耗量最小以及消費新能源和低碳產品。在低碳消費行為的影響因素方面，黃華婷等（2022）基于價值觀-信念-規范理論和計劃行為理論進行實證研究，發現個人價值觀、主觀規范和低碳消費情感、態度會影響居民消費行為。杜松華等（2022）基于目標框架理論，指出用戶享樂、獲益和規范三種動機能夠激勵電商用戶的低碳消費行為。

1.2 游戲化與環保型游戲

游戲化是指在非游戲環境中使用游戲機制或游戲元素提供游戲體驗。在低碳消費領域，環保型游戲作為一種新興的干預方式，引起了學術界的廣泛關注。從游戲化元素的有效性角度，Wang Yao（2020）將螞蟻森林中的游戲化元素分為四類，即任務類、社交互動類、反饋類和獎勵類，這些游戲化元素對用戶的親環境行為有不同程度的影響。張文瑞、張智光（2022）結合計劃行為理論，重點研究了環保型游戲情境下環境認知和感知行為效能對公眾參與植樹意愿的影響。從上述文獻可以看出，游戲化策略在低碳環保領域具有適用性。

1.3 互動理論與游戲化互動

基于互動理論，互動的形式經歷了從人機互動到社會互動的演變。在互聯網環境中，人機互動強調用戶與計算機提供的超媒體內容進行互動，人際互動強調用戶以計算機為媒介和其他用戶進行互動。在環保型游戲情境下，本文參考周志民等（2019）在研究游戲化互動對用戶持續使用意愿的影響機理時對互動內容的分類，將游戲化互動劃分為社交型互動和平臺型互動。其中，社交型互動是指用戶與其他用戶之間交互而產生的互動，包括利用游戲化元素進行競爭、合作和互惠等；平臺型互動是指用戶與媒介的互動，包括在獲得平臺獎勵、查看平臺目標進展反饋及自主選擇游戲目標等。

1.4 愉悅體驗

人們使用游戲化應用的目的是獲得愉悅體驗以實現享樂需求。基于積極心理學快樂分類理論，愉悅體驗可以分為兩類，即享受型快樂和實現型快樂。享受型快樂是指個體不需要付出任何努力需求就被滿足而獲得感官上的短暫的快樂；實現型快樂是指個體在發揮自我潛能的過程中獲得精神上的快樂。這意味著，追求享樂型快樂的人為實現所追求的目標付出的努力非常少，而追求實現型快樂的人愿意為目標付出巨大的努力，即使目標具有挑戰性，他們也會一直堅持?；诖耍疚膹南硎苄涂鞓泛蛯崿F型快樂兩個維度考慮愉悅體驗。

1.5 情感依戀

情感依戀是指個體與特定對象之間形成的情感紐帶關系，這一關系可以產生于人際環境中，也可以產生于個體與其所喜愛的對象之間。以往研究表明，消費者對品牌、信息系統、企業等都可能產生情感依戀。隨著環保型游戲在用戶日常生活中的逐漸滲透，其不再僅是提供娛樂體驗的工具，而可能被用戶視為自我延伸，從而對其產生依戀感?；诖耍疚膶h保型游戲情感依戀定義為用戶與環保型游戲之間的情感聯系程度。

2 假設提出

2.1 游戲化互動與愉悅體驗

根據自我決定理論，游戲化互動能滿足用戶社交、能力和自主等基本心理需求，使其產生愉悅體驗。李月琳、何鵬飛（2019）認為，用戶與游戲化平臺進行交互時，排行榜等有趣的游戲化元素能夠使其產生愉悅感。可視化也能給用戶帶來許多愉悅體驗，如成就展示能夠使用戶產生自我實現的快樂感。有理由認為，用戶在螞蟻森林中獲得植樹證書獎勵、參與平臺游戲任務、自主裝扮主頁等，這些與平臺之間的交互行為能夠為用戶帶來愉悅體驗?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O：

H1：在環保型游戲中，平臺型互動對用戶的享受型快樂具有顯著的正向影響；

H2：在環保型游戲中，平臺型互動對用戶的實現型快樂具有顯著的正向影響。

在游戲化環境中，社交型互動是帶來愉悅體驗的重要因素。杜松華等（2022）認為，用戶在游戲化綠色信息系統中進行交友、協作、自我展示等能夠獲得社交快樂，即通過參與社交活動獲得樂趣。在螞蟻森林中，用戶能夠與好友組隊合種、在排行榜上與好友競爭排名、與好友分享種樹經驗等，這些社交型互動會增加用戶的成就感和社會貢獻感，使用戶獲得愉悅體驗。基于上述分析，本文提出以下假設：

H3：在環保型游戲中，社交型互動對享受型快樂具有顯著的正向影響；

H4：在環保型游戲中，社交型互動對實現型快樂具有顯著的正向影響。

2.2 愉悅體驗與低碳消費行為

積極心理學表明，愉悅體驗與許多積極結果有關，如工作成功、親社會行為和身體健康等。如果人們能在互動中獲得理想的體驗價值，就愿意參與企業或平臺創造價值的活動。張啟堯、孫習祥（2019）在研究利益感知和消費者綠色品牌購買意愿的關系時，發現愉悅體驗在其中有顯著的中介作用。因此，本文認為如果用戶在螞蟻森林中獲得的愉悅體驗越多，則越會在線下低碳消費?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設：

H5：享受型快樂對環保型游戲用戶持續低碳消費行為具有顯著的正向影響；

H6：實現型快樂對環保型游戲用戶持續低碳消費行為具有顯著的正向影響。

2.3 情感依戀的調節作用

情感依戀是用戶與特定對象交互過程中產生的特定情感并由此形成的感情聯系，與消費者行為密切相關。張永芬（2019）指出，情感依戀通過影響消費者的稟賦效應進而影響消費者的手機回收意愿。在螞蟻森林中，實現種樹的目標往往需要用戶積攢大量“綠色能量”，意味著用戶需要投入更多時間和精力賺取“綠色能量”，從而激發其情感依戀。在這種情感紐帶的作用下，用戶會產生低碳消費的內生動力。基于上述分析，本文提出以下假設：

H7：情感依戀對享受型快樂和用戶低碳消費行為的關系有正向的調節作用；

H8：情感依戀對實現型快樂和用戶低碳消費行為的關系有正向的調節作用。

綜上所述，本文構建的研究模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 變量測量

模型涉及6個變量，均參考現有文獻中的成熟量表進行變量測量。游戲化互動維度的測量借鑒周志民等（2019）的量表，愉悅體驗維度的測量借鑒沈鵬熠等（2021）[14]的量表，情感依戀主要參照Yang等（2018）[15]的量表，低碳消費行為參照Wu Cheng（2019）[16]開發的量表。測量均采用Likert七級量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

3.2 數據收集

本文選取螞蟻森林作為研究對象，因為螞蟻森林上線至今已有六年，積累了一定規模的用戶，且用戶具有較高的參與度和活躍度，對平臺型游戲化互動和社交型游戲化互動有更全面的了解。本文通過網絡問卷調查的方式收集數據，共回收450份問卷，剔除無效問卷后最終得到403份有效問卷，樣本描述性統計結果如表1所示，樣本分布符合螞蟻森林用戶群體基本狀況。

4 實證結果分析

4.1 信度與效度檢驗

本文對調查數據進行信度和效度檢驗，結果如表2所示。本文涉及變量的Cronbachs α值和組合信度（CR）均大于0.9，表明量表有較高的信度。在建構效度方面，本文通過探索性因子分析對量表進行檢驗，KMO值為0.969，自由度為210，p<0.001，說明數據適合做因子分析。通過方差最大化正交旋轉共析出6個因子，累積解釋了85.4%的方差。從結果來看，平臺型互動等變量各成一個獨立因子，表明量表的建構效度較好。在收斂效度方面，各題項的標準化因子載荷均大于0.5且高度顯著，變量的AVE均大于0.5，表明收斂效度較好。另外，本文用AMOS24.0軟件進行驗證性因子分析，結果如表3所示，每個變量的AVE均方根均大于該變量與其他變量間的相關系數，說明量表具有較好的區分效度。

4.2 主效應模型檢驗

本文運用AMOS24.0軟件對主效應模型進行結構方程模型分析，結果顯示擬合指數為：x2 /df=2. 918＜3、CFI=0. 967、NFI = 0. 952、TLI = 0. 961、IFI = 0. 968、GFI = 0. 900，均接近或大于0.9的標準值，RMSEA = 0.071<0.08，說明整體模型擬合度較好。結構方程模型的路徑分析結果如表4所示，表明所有變量的標準化路徑系數均正向且顯著。

具體來看，平臺型游戲化互動對享受型快樂和實現型快樂有顯著的正向影響（t=9.258，p<0.001；t=8.521，p<0.001），H1和H2得到支持；社交型游戲化互動對享受型快樂和實現型快樂有顯著的正向影響（t=7.163，p<0.001；t=7.598，p<0.001），H3和H4得到支持。進一步比較標準化系數發現，在游戲化互動對愉悅體驗的影響中，平臺型游戲化互動對享受型快樂的影響最大，對實現型快樂的影響次之。這表明用戶和螞蟻森林平臺之間的收集能量、參與系統游戲化任務等平臺互動是提升用戶愉悅體驗的關鍵。享受型快樂和實現型快樂對持續低碳消費行為有顯著的正向影響（t=7.163，p<0.001；t=7.598，p<0.001），H5和H6得到支持。

4.3 調節效應檢驗

為了檢驗情感依戀是否能調節愉悅體驗對低碳消費行為的影響，本文使用SPSS24.0的分層回歸分析檢驗相關假設。首先，對自變量和調節變量進行標準化處理。其次，年齡、性別、學歷作為控制變量，以減少多重共線性，檢驗結果如表5所示。結果表明：享受型快樂和情感依戀的交互項對低碳消費行為有顯著的正向影響（β=0.082，p<0.05），H7得到支持；實現型快樂和情感依戀的交互項對低碳消費行為有顯著的正向影響（β=0.077，p<0.05），H8得到支持。

5 結語

5.1 研究結論

本文結合互動理論，以螞蟻森林為研究案例，通過實證分析探討了環保型游戲中的游戲化互動對低碳消費行為的影響。研究結果表明，在環保型游戲中，社交型互動和平臺型互動對用戶實現型快樂和享受型快樂有顯著的正向影響；享受型快樂和實現型快樂對用戶低碳消費行為有顯著的正向影響，且實現型快樂對低碳消費行為的影響更大；情感依戀在愉悅體驗影響用戶低碳消費行為的路徑中發揮正向調節作用，用戶對環保型游戲的情感依戀程度越高，愉悅體驗越能驅動低碳消費行為。

5.2 管理啟示

本文從互動的視角出發，通過實證研究證明了環保型游戲在培育公眾低碳消費行為中能夠發揮有效作用，根據研究結論提出以下管理啟示：

（1）搭建完善的游戲化互動策略體系。環保型游戲設計者，應重視創新平臺型互動和社交型互動內容及形式，通過設置吸引人的獎勵機制、游戲進展的實時反饋等，充分激發用戶實現型快樂體驗。同時，政府及企業可借鑒螞蟻森林的游戲化模式，將游戲化元素與低碳消費場景相結合，推動公眾積極參與低碳消費，為“雙碳”目標的實現添磚加瓦。

（2）繼續提升用戶愉悅體驗。一方面，環保型游戲設計者應充分考慮用戶享受型快樂體驗，遵循簡約原則，減輕用戶的使用負擔，讓用戶在使用時感到輕松和快樂。另一方面，兼顧用戶實現型快樂的需求，向用戶宣傳環保型游戲的社會效益。

（3）注重情感依戀對用戶的影響。不同用戶對環保型游戲的情感依戀程度不同，環保型游戲設計者應充分重視用戶情感因素的作用，推動建立用戶與環保型游戲之間的情感依戀，從而形成良好的線上游戲化互動-情感-線下低碳消費行為循環。

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