消費者視角下我國茶產業區域品牌資產評估模型研究

廖宇軒 顏曉慧 楊婷 張席酈 陳志鵬

摘 要：茶樹是中國最先產生名牌意義的農作物之一，茶樹品牌效應不斷得以營造和發揚。茶產業是我國的傳統產業，四川省種植茶樹具有得天獨厚的地理優勢，是世界茶樹的發源地之一。本文以中國四川省什邡紅白茶為主要測試品牌進行調查后，建立了中國茶產業區域品牌資產評估模型并提出相關假設，運用SPSS和AMOS軟件對樣本數量進行分析，研究并實證了中國茶葉區域品牌資產的品牌知名度、品種聯想、品質認知、品牌關系、品牌資產五個維度之間的關系，以期對中國茶葉品牌資產建設提供參考。

關鍵詞：茶葉；品牌；區域品牌資產；評估模型；紅白茶

本文索引：廖宇軒，顏曉慧，楊婷，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-146.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

《茶經》的記載：“茶之為飲，發乎神農氏。”茶葉由起初的食藥兩用最后發展到茶道，不是一蹴而就的，是中華兒女的世代傳承[1]。現今，茶葉已然成為人民生活中不可或缺的一部分。中國是世界上著名的產茶大國，茶產品種類豐富[2]。我國名茶企業在地方各級人民政府和國家有關機構的指導下，通過采取資源整合、優化生產技術、增加投資、引進人才等舉措，已產生了一定的區域優勢和規模效益，為形成國際著名品牌奠定了良好的物質基礎。盡管中國茶文化起源頗深，但商業化茶企起步卻比較遲滯，受中國傳統的營銷觀念影響較深，尚存在品牌管理混亂、企業動力不足、市場監管體系不力等現實問題。

本文以四川什邡紅白茶為測試研究品牌，以消費者視角對茶葉區域品牌進行實證研究，以期對中國茶葉品牌資產建設提供參考。

2 文獻綜述

當地理位置能夠如商品或服務項目般實現品牌化后，產品名字也會變成該位置的實際名字。對地區實施品牌化，可以加深人們對該地區的了解并形成與之相應的情感聯系。Hankinson等學者提出，當一個地區在目標消費者心中創造了適當的品牌聯想時，區域品牌就產生了，從而創造了使消費者消費該地區的產品[3]。Morgan等（2002）認為從區域品牌資產的角度來看，非功能性利益的附加值是品牌的重要因素[4]；Hopper（2004）認為提高區域的吸引力、競爭力與影響力，可以有效建立并提升區域品牌資產[5]。

3 理論模型及相關假設

3.1 研究假設

3.1.1 品牌知名度、品種聯想和品質認知

品種是品牌創建和推廣的基礎和關鍵，當普通品種種子價格不斷低迷時，品牌品種所帶來的附加價格尤為可觀[6]。

蔣博等（2019）指出不同的農作物種類質量存在較大差別，也直接反映了人們的農產品喜好。當優質產品上市后獲得了用戶的認同，用戶就會嘗試性購物；當獲得認同就會再次購物，多次重復就會產生對產品的忠誠度[7]。

由此，本文提出以下假設：

H1：品牌知名度正向影響品種聯想；

H2：品種聯想正向影響品質認知。

潘文軒（2022）認為種子是整個農產品價值鏈的起點，有怎樣的種子就有怎樣的生產、質量和價值，農產品種子可以緩解農產品貿易中的逆選擇問題，可以幫助農戶產出經濟效益比較好的高質量農產品[8]。品種品牌受品種本身產量、品質的影響，也受品種的影響，可以通過品種本身的名氣來創建品牌，也可以通過保證某品種的質量，提升品質認知，培養品牌品種，提升消費者的信譽[9]。

由此，本文提出以下假設：

H3：品種聯想在品牌知名度與品質認知之間起中介作用。

Zeithaml（1988）認為品質認知是顧客對于品牌質量的主觀感知，而非產品的特性，是顧客在一定情況下對品牌的總體評價[10]。消費者習慣以企業信譽來評價農產品的質量，認為知名度更高的農產品，其品質要高于知名度低的農產品[11]。因此，本文提出以下假設：

H4：品牌知名度直接正向影響品質認知。

3.1.2 品牌關系、品質認知和品牌資產

優質的農產品是客戶再次選擇的保證，是品牌持續升級的基石。

王海忠等（2006）認為讓更多用戶了解、記住產品的同時，必須在產品宣傳活動中強調產品品質要求。用戶了解產品并對其性能做出積極判斷，用戶和產品雙方可以形成良好溝通[12]。徐小龍等（2015）認為一旦顧客對替換產品的質量感到非常好，替換產品的卓越質量將會和危險產品的惡劣現象形成強烈對照，并增加了顧客對危險產品的反面認識，產生品牌關系危機[13]。因此，本文提出以下假設：

H5：品質認知對品牌關系有直接正面影響。

品牌關系知識是品牌關系質量的重要源泉，是公司品牌資產價值形成的重要因素，公司必須通過建立和管理品牌的相關知識提高品牌資產[14]。

根據消費者和品牌之間的關系基礎，當消費者在針對某品牌產品的生產、價格、渠道、宣傳等市場或營銷活動中時，表示出與無名牌產品在相同的市場或營銷活動中有比較積極的意識、情感、意志、行動等反映，即說明了某品牌產品擁有基于關系的品牌資產。消費者對品牌信任程度越高，基于消費者的資產價值越高；消費者對品牌的信任程度越高，品牌資產價值就越高[15]。基于此，本文提出如下假設：

H6：品牌關系對品牌資產有直接正面影響作用。

3.2 理論基礎與研究模型

本文在已有研究的基礎上，借鑒了國內學者于春玲的“基于顧客的品牌資產模型”，并對其進行優化改良，通過茶葉品牌知名度、品種聯想、品質認知、品牌關系等維度對茶葉區域品牌資產結構維度進行劃分，構建了消費者視角下我國茶產業區域品牌資產評估模型。具體模型如圖1所示。

品牌知名度，體現了消費者對茶葉區域品牌的熟悉程度以及品牌的影響力；品種聯想則體現了消費者對區域品牌產品的選購意向和忠誠度；茶葉品質認知反映消費者對品牌的質量、飲茶健康的認可以及不同茶葉品質權益影響的判斷；而品牌關系則反映了消費者對茶葉區域品牌的忠誠度與喜愛。

4 研究設計與分析

4.1 問卷設計與調查樣本

本文在分析相關文獻的基礎上，結合現有市場消費者行為特征，構建了消費者視角下茶葉區域品牌資產評估模型問卷量表，包括品牌知名度、品種聯想、品質認知、品牌關系、品牌資產五個方面的18個題項。

本文實證研究選擇“什邡紅白茶”作為測試品牌，采用問卷調查法，主要在四川省紅白茶原產地——四川省德陽市什邡市發放并當場回收，小部分樣本數據是通過網絡形式獲得。

研究變量采用七點李克特量表測量，利用問卷星平臺發布問卷，共回收211份問卷，有效問卷203份，有效回收率為96.21%。問卷調查描述性統計分析如表1所示。

4.2 信度與效度分析

問卷信度采用Cronbachs alpha系數作為測量指標，并且根據CITC對量表的題項進行刪減?？鄢龁柧碚{查中CITC<0.4的題項后，問卷總體可信度系數為0.977，品牌知名度、品種聯想、品牌感知與品牌關系和品牌資產的可信度系數則分別為0.920、0.880、0.906、0.834以及0.877，表明量表具有良好的信度。

對采樣資料通過KMO測度及Bartlett球形檢測判定是否適合進行因子分析方法。結果顯示問卷整體KMO值為0.978，顯著性水平為0.000，說明問卷適合做因子分析。

在設計問卷中，由于量表根據經過實證試驗的量表來設置，具備相應的理論依據，所以認為量表設計的可靠性比較高。本文利用SPSS軟件，應用主成分分析法和等量最大旋轉法進行探索性因子分析，所得到的主要元素都和問題的變量相同且各元素間不存在交叉載荷，累計方差的分析度為69.069%，所有題項的因子載荷都大于0.5。

4.3 擬合優度與假設檢驗

4.3.1 方程模型整體配適度評價

表2列出了結構模型試驗中得到的重要適配指數。經與適配指數的給定推薦值加以對比，除了GFI值十分靠近推薦值0.9之外，其余所有適配指數的模型擬合值均落在推薦值范疇之內。由此可見，本研究模型的設計工作是完全能夠實現的。

4.3.2 研究假設的檢驗結果

潛變量之間的結構關系及其標準化路徑系數的估計值、P值和假設檢驗結果等如表3所示。可以看出，除H3以外所有假設均通過了P檢驗，路徑系數在置信度α=0.05的水平上都顯著。實際得到的模型和路徑系數如表3所示。

4.3.3 研究假設的檢驗結果

根據Preacher和Hayes檢驗中介效應的步驟，本研究利用AMOS 24.0軟件進行Bootstrapping重復抽樣5000次檢驗品種聯想在模型中的中介作用[16]。如果95%的置信區間不包含零，就可以認為中介效應的點估計是顯著的[17]。在95%的概率水平下，假設H3的置信區間為[0.390—1.207]，因此該假設成立。檢驗結果如表4所示。

5 研究結論與建議

本文在對品牌資產相關理論研究的基礎上，結合我國茶葉區域品牌的特征與本質屬性，構建了基于消費者的茶葉區域品牌資產評估模型，通過文獻研究法、問卷調查法和實地調研法等研究手段，對什邡紅白茶品牌資產展開了研究。研究結果表明，本文提出的品牌資產由品牌知名度、品種聯想、品質認知與品牌關系四個維度構成的假設得到了證實。

5.1 研究結論

通過上述分析，本文得出以下結論：

（1）品牌知名度對品種聯想有正向顯著影響

在茶葉行業，由于茶葉的品種與品牌有較強的關聯效用，因此，當茶葉品牌知名度提高時，茶葉品種的聯想也會隨之提高。例如：提到君山品牌，消費者會聯想到黃茶；提到芳羽品牌人們會聯想到白茶。

（2）品種聯想對品質認知有正向顯著影響

本文通過問卷和數據分析得出：品種聯想度越高，對品質認知度也就越高。也就是說，當消費者對某一茶葉品種的相關信息能做出快速且多樣的聯想時，對該品種的茶葉品質也有較高的認知。

（3）品牌知名度對品質認知有正向顯著影響

當消費者選擇購買茶葉時，茶葉質量和口感是影響購買的首要因素。而在信息不對稱的情況下，消費者往往通過市場口碑或營銷手段了解產品。由此，企業影響力對產品認知具有直接正向的影響。

（4）品牌認知對品牌關系的正向顯著影響

隨著人們對產品理解與認識水平的提升，人們對產品的看法也相應發生變化，產品關系也會產生各種影響。當一個產品能夠對用戶達到最高效果時，產品中的檔次就會逐步提高。

（5）品牌關系對品牌資產有正向顯著影響

調查顯示，消費者對某一產品達到喜愛甚至忠誠的程度時，往往會多次或穩定的購買該產品。這類具有相同特質的人便構成了企業優質忠實用戶，他們是企業品牌資產中最有價值的一部分。因此，當品牌關系的升級正向顯著影響品牌資產。

5.2 建議

本研究對于企業加強品牌建設，擴大消費者市場也提供了一些理論依據和建議：

（1）創立茶葉品牌應明確品牌的定位，加大宣傳力度

當今市場同質化問題嚴重，但由于未來的市場必定是細分的，因此單一品牌幾乎無法滿足所有人群的一切需要。所以，茶葉品質營銷必須根據企業的經營現實，從生產、成本思考向品質、價值思考轉化，以消費者需要和消費者感受的視角去考慮消費者的真正需要，并以此為導向尋找市場的最終切入點。

（2）借助地理環境優勢，在合理區域內盡量設置多個連鎖店，做到無縫覆蓋

地方名牌具有相當的地域市場吸引力，企業應借助這些地緣優勢，最大程度的增強地方市場的覆蓋功能，并充分利用當地的大賣場、連鎖超市資源，盡可能建立帶有明顯標識的專柜或連鎖店。

（3）茶葉的品種和價值成為消費者品牌選擇的關鍵影響因素，對茶葉區域品牌資產價值的形成過程具有關鍵性的影響

市場中大眾更注重茶葉的性價比，緊盯低中端消費群體，但一味打造低端品牌贏得的客戶群體，很容易被取而代之，不宜實行“薄利多銷、物美價廉、隨行就市”的市場準則。為了脫穎而出，就必須在打造茶葉品牌資產的同時做好對茶葉自身的管理，并建立起茶葉品牌的安全保障體系，使消費者放心，贏得消費者忠誠度。

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