上演營銷戰快消品“進淄趕烤”

郭秀娟 張函

最近幾天忙著“進淄趕烤”的，除了全國各地的消費者，還有燒烤相關配套的快消品企業們。伴隨著這個“五一”淄博燒烤的持續走紅，多家快消企業也在淄博展開一場“營銷大戰”。飲料、食品、預制菜、調味品……各路企業紛紛圍繞淄博燒烤場景針對性地加大營銷推廣、賣力拉動銷售。

在業內看來，這既是品牌們抓住流量的一次營銷活動，也體現了快消企業對餐飲市場渠道的逐漸重視。品牌們能從這波流量熱潮中獲得多少市場空間尚未可知，對它們來說更重要的是借助這波流量抓住機遇，培養好產品，拓展好餐飲等市場渠道，在未來更長久的較量中發展品牌持續性實力。

“這也太努力了！”剛從淄博游玩回來的桂女士印象深刻地講著，現在的淄博，從走出高鐵站起就有許多品牌在免費分發食品、水、酸奶等產品，街上燒烤店門口掛著品牌投放的廣告橫幅，就連酒店里都設有品牌的歡迎展架。

正如桂女士所見，燒烤火了，燒烤相關的配套快消品企業也沒閑著。在最近流量正熱的淄博，正上演著一場十分熱鬧的快消品營銷大戰。“燒烤來淄博，安井整齊活”“美味燒烤季，一起安慕希”等品牌廣告橫幅掛滿淄博的門市、燒烤店。

對于淄博當地店鋪實際銷售情況，北京商報記者撥打電話聯系了擼串老字號燒烤城、日出日落烤串坊等淄博當地燒烤商戶，從多家商戶的介紹中，燒烤搭配汽水成為淄博燒烤的暢銷組合，其中大窯賣得更好一些。

大窯飲品淄博地區代理經銷負責人鄭先生告訴北京商報記者，近日針對淄博地區，大窯飲品進行了大量營銷推廣活動，在餐飲門店貼出條幅；在高鐵站、公交車投放廣告；還在線下舉辦了大窯速飲比賽等拉動活動。

大窯飲品的操作不是個例，作為“燒烤搭子”，飲料領域已有大批企業加大了淄博燒烤線上線下的營銷推廣，如康師傅在淄博車站贈送面品和水；王老吉綁定燒烤與涼茶打造“淄博四件套”；好望水聯動美食博主打出“吃燒烤喝望山楂”的宣傳口號……

此外，作為燒烤常見的魚豆腐、魚丸、肉丸等速凍產品的供應企業，安井食品在淄博線下終端網點與攤位擺滿了宣傳物料；燒烤蘸料等調味品領域也動作不斷，草原紅太陽搭建了大型燒烤體驗地，特別標出“指定燒烤調味料”，西王食品也表示正在加快開發燒烤適用油產品……

在A股市場上，得利斯、益客食品、惠發食品、龍大美食等相關企業也紛紛在投資者互動平臺回應股民喊話，表示“有產品在淄博地區銷售”“公司燒烤相關產品供應淄博市場”。

如此的流量營銷，也換來了品牌方一定的銷量增長。大窯飲品方面向北京商報記者披露的數據顯示，自淄博燒烤火爆以來，大窯飲品銷量取得5倍增長，淄博地區的代理渠道已為滿編狀態。據安井食品公開的數據，4月安井食品淄博市場銷量也較去年翻倍增長。

一場忙碌的“進淄趕烤”大戰后，企業究竟能從中獲得什么？在熱火朝天的營銷熱度回落后，快消企業之間真正長期較量的方面又是什么或許才是品牌們和消費者關心的問題。

在業內看來，不少食品飲料企業迅速跟進淄博燒烤市場，有的是借此提高銷量以圖業績改善，如去年營收下滑的龍大食品、凈利虧損的惠發食品等；有的是借助熱點營銷，打造企業形象，如在淄博發布走失兒童尋親活動的匯源等；有的是為了進一步推動產品綁定餐飲渠道，如大窯飲品、安井食品等。

新零售專家鮑躍忠表示，餐飲已經是非常重要的市場，現在有約4萬億-5萬億元的規模。對于餐飲渠道，目前很多企業是非常重視的，像調味品企業中目前餐飲渠道的占比在一半以上。但對于一些飲品企業，這幾年對餐飲市場的重視還是不夠，需要進一步轉變對市場的認識，盡快布局餐飲市場。這次淄博燒烤的火熱會帶來更進一步的推動，能夠帶動未來燒烤等餐飲渠道發揮更加重要的作用。

有專家認為，在這場淄博燒烤引起的流量熱潮中，考驗的是快消企業對市場話題的反應速度以及整體能力。但網紅之后還會有下一個網紅，短期事件熱度之后，企業之間真正長期較量的，還應該是市場競爭力、渠道占有率、品牌營銷力以及產品實力。

“品牌營銷關鍵是要抓住機遇，乘勢而為。從前期市場表現看，一些企業已經行動起來了。但從后期持續來看，關鍵還是看品牌整體產品力，如何去創新更好的產品、做好自己的產品質量，這是未來品牌發展能夠長期持續的最關鍵的方面。”鮑躍忠說。

香頌資本董事沈萌表示，淄博燒烤是一次成功的營銷事件，可持續性存在較大不確定性，快消企業能從中獲得多少自己的營銷空間，仍未可知。淄博燒烤帶動了“五一”期間外埠游客在當地消費增量，但這種增量未來可能會出現明顯回落。因此快消企業未來在當地面對的還是本地長期消費者，性價比將仍是主導因素。