品牌個性對消費者購買意圖的影響

羅君 王看俏

(茅臺學院 貴州仁懷 564507)

1 引言

隨著中國改革開放政策不斷擴展，企業接觸到更多更廣的顧客，同時也面臨著諸多產品同質化的挑戰。品牌個性是品牌差異化的重要工具，它可以在許多方面幫助企業構建品牌。在品牌戰略研究領域，已有大量的學者對品牌個性進行相關研究。但品牌個性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個維度分別對購買意圖和品牌態度有何影響，且品牌態度在品牌個性和購買意圖的關系中發揮著怎樣的作用相關研究較少。為豐富品牌個性對消費者購買意圖影響的相關研究，在提出假設后，本文通過調查問卷收集數據，對數據進行描述性樣本統計、信度與效度分析、相關性分析、路徑系數驗證性分析及中介效應檢驗分析，驗證所提出的研究假設。

Chang等研究證實，積極的品牌態度和品牌形象與品牌資產之間呈正相關關系；馬進軍和陳宿斌研究證實，品牌態度對消費者購買意圖有正向影響，并且品牌態度在品牌形象和購買意圖之間起到部分中介作用[8]；Rup等人研究發現，責任、活躍、堅強和勝任這四種品牌人格特性在品牌態度的中介作用下顯著地正向影響了消費者的購買意圖[9]。

2 文獻回顧

品牌個性是指“和品牌產生聯系的人類性格品質的集合”[1]。黃勝兵和盧泰宏(2003)提出，在中國文化背景下，品牌個性可劃分為“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個維度[2]。品牌個性能幫助企業在消費者心中建立與品牌獨特且有益的關聯，有助于建立和增強品牌資產[3]。品牌個性是品牌差異化的一個重要概念[4]。當消費者的個性和品牌個性有較高的一致性時，消費者對品牌有更高的購買意圖。擁有獨特的品牌個性能為消費者提供情感實現，讓消費者更愿意為延續自己的個性繼續使用這一品牌，并樂意嘗試新的子品牌或品牌延伸；同時，還會促使消費者形成鮮明的使用偏好[5]。Freling等人研究得出，品牌個性對消費者購買意圖有著顯著的正向影響[6]。Sumudu Namali Munasinghe通過實證研究表明，品牌個性中的教養維度對品牌偏好有顯著影響，而強壯維度與品牌偏好沒有關系[7]。

3 研究假設

3.1 品牌個性對購買意圖的影響

消費者往往會購買與自己個性相符，能吸引他們情感上共鳴、功能上實用的商品。針對品牌個性的各維度和購買意圖之間的關系提出以下假設：

H11：品牌個性的“仁”對購買意圖有顯著的正向影響；

H12：品牌個性的“智”對購買意圖有顯著的正向影響；

H13：品牌個性的“勇”對購買意圖有顯著的正向影響；

H14：品牌個性的“樂”對購買意圖有顯著的正向影響；

H15：品牌個性的“雅”對購買意圖有顯著的正向影響。

3.2 品牌個性對品牌態度的影響

Percy和Rossiter提出，品牌態度主要是通過認知因素和情感因素形成對某一品牌好或壞的評價，并且會讓消費者心中產生一種對品牌購買欲望的心理傾向。其中，認知因素是對某一客觀事物所持有的理念和知識；情感因素是對某一客觀事物所產生的心理情緒和心理反應[10]。研究表明，肯定的品牌個性對品牌態度或品牌偏好會產生顯著正向影響。營銷人員管理好品牌個性可以提升客戶對品牌的偏好，并且能影響客戶的消費行為，忠誠度也會提高。品牌個性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個維度對品牌態度的認知因素和情感因素都會產生一定影響。所以對品牌個性的五個維度與品牌態度的關系假設如下：

H21a：品牌個性的“仁”對品牌認知有顯著的正向影響；

H21b：品牌個性的“智”對品牌認知有顯著的正向影響；

H21c：品牌個性的“勇”對品牌認知有顯著的正向影響；

H21d：品牌個性的“樂”對品牌認知有顯著的正向影響；

H21e：品牌個性的“雅”對品牌認知有顯著的正向影響；

H22a：品牌個性的“仁”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22b：品牌個性的“智”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22c：品牌個性的“勇”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22d：品牌個性的“樂”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22e：品牌個性的“雅”對品牌情感有顯著的正向影響。

3.3 品牌態度對購買意圖的影響

Wu和Wang認為，消費者對品牌產生積極的態度會讓消費者產生對該品牌的持續性偏好[11]；Abzari等人也提出積極的品牌態度對購買意圖和支付更高價值的意圖產生積極影響[12]。因此對品牌態度與購買意圖的關系提出如下假設：

H31：品牌認知對購買意圖有顯著的正向影響；

H32：品牌情感對購買意圖有顯著的正向影響。

3.4 品牌態度對購買意圖的中介作用

Rup等人基于印度的情況，研究品牌個性、品牌態度和消費者購買意圖之間的關系，提供了對品牌個性不同領域不同界定的理解，并通過品牌態度的中介作用證實了二者對消費者購買意圖的影響[13]。在探討品牌個性對購買意圖的研究中，為進一步探索品牌態度在品牌個性與消費者購買意圖之間起到中介作用。由此得出如下假設：

H41：品牌態度在品牌個性與購買意圖之間起完全中介作用。

4 模型構建

消費者對某一特定品牌的品牌個性產生認知后，會對該品牌形成品牌態度，我們將品牌態度劃分為認知性品牌態度和情感性品牌態度兩個維度。品牌態度有可能在品牌個性和購買意圖的影響研究中起到完全中介作用。基于品牌態度的中介作用構建模型。其中，因變量為購買意圖，自變量為品牌個性，中介變量為品牌態度。綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究理論模型

5 研究方法

5.1 樣本和數據搜集

本研究選取中國白酒品牌價值第一的“貴州茅臺”作為研究對象，以我國大陸城市居民為目標群體采用問卷調查法進行數據收集。調研時間為2022年3月4日—7月7日，總共發放問卷303份，剔除無效問卷，最終收集到有效問卷257份，樣本有效回收率為84.8%。

本樣本中男性受訪者略高于女性(男性占53.31%)，大部分受訪者在30～40歲之間(52.92%)，其次是31～43歲(35.41%)。72.37%的受訪者為本科學歷。受訪者的職業涵蓋為企事業單位工作人員、個體經營者、公司高管等。綜上所述，樣本選擇基本滿足本文的調研要求。

5.2 問卷設計

問卷共由五部分構成:(1)研究的簡要介紹及回答問卷的注意事項；(2)人口統計特征的題項(如性別、年齡、收入和教育程度)；(3)品牌個性維度測量量表；(4)品牌態度測量量表；(5)消費者購買意圖測量量表。采用李克特5點量表(如，1=非常不同意，5=非常同意)對相關題項進行測量，方便使收集到的信息數字化。

品牌個性維度測量量表來源于黃勝兵和盧泰宏(2003)的中國本土化情境的品牌個性量表，得到“仁”的題項有：“有義氣的”“傳統的”“平和的”；“智”的題項有：“有文化的”“權威的”“負責任的”；“勇”的題項有：“果斷的”“威嚴的”“新穎的”；“樂”的題項有：“自信的”“歡樂的”“時尚的”；“雅”的題項有：“有品位的”“成功的”“高雅的”，共15個題項。

品牌態度測量量表采用Bagozzi, Lee和Van(2001)的測量量表，認知性品牌態度題項主要有：“我認為該品牌印象很好”“我認為該品牌值得購買”“我認為該品牌能夠滿足我的需求”；情感性品牌態度包括：“我認為該品牌是令人喜歡的”“我認為該品牌是有吸引力的”“我認為該品牌和我很相符”，共6個題項。

消費者購買意圖測量量表采用Dodds, Monroe和Grewel(1991)的測量量表，包括：“我會考慮購買該品牌”“在購買同類產品時，我更傾向于購買該品牌產品”“我購買該品牌產品的可能性很高”，共3個題項。

6 數據分析與結果

6.1 信度與效度

本研究采用的所有量表的Cron- bach’s α值均大于 Nunnally 建議的理想值 0.7(仁：Cronbach’s α=0.886；智：Cronbach’s α=0.821; 勇：Cronbach’s α=0.867；樂：Cronbach’s α=0.877；雅：Cronbach’s α=0.860；認知性品牌態度：Cronbach’s α=0.858；情感性品牌態度：Cronbach’s α=0.861；購買意圖：Cronbach’s α=0.856)，因此，具有良好的信度和內部一致性。

在效度分析方面，當KMO的值大于0.5，且Bartlett球形檢驗的P值小于0.001，說明該調查問卷得到的數據適合做因子分析。品牌個性的適應性分析KMO值為0.717，Bartlett的球形度檢驗P值為0.000；品牌態度的適應性分析KMO值為0.724，Bartlett的球形度檢驗P值為0.000；購買意圖的適應性分析KMO值為0.730，Bartlett的球形度檢驗P值為0.000。因此各變量之間具有較高的信度。

6.2 相關性分析

根據皮爾遜(Pearson)系數對品牌個性、品牌態度和購買意圖進行相關分析。如表1所示，品牌個性、品牌態度和購買意圖之間存在明顯的相關關系。從相關分析數據可以得出，品牌個性和品牌態度、品牌個性和購買意圖、品牌態度和購買意圖的變量關系存在較強的正相關關系。

表1 品牌個性、品牌態度和購買意圖的相關性分析

6.3 假設檢驗

6.3.1 品牌個性與購買意圖假設驗證

根據結構方程模型中的自變量和因變量的作用關系進行路徑分析，可以繪制品牌個性對消費者購買意圖的影響路徑圖(見圖2)。

圖2 結構路徑模型

該理論模型與數據之間具有良好的擬合優度( χ2=29.040；χ2/df=1.360；GFI=0.89；RMSEA=0.017；CFI=0.960；NFI=0.953)。所有模型擬合指標均超過了0.9的建議標準，說明理論模型與研究數據的擬合度在可接受的范圍內。即對品牌個性、品牌態度和購買意圖的研究假設結構方程模型是能夠被接受的。而且各變量之間的所有p值均小于0.001，說明假設得到支持。

6.3.2 品牌態度的中介作用假設驗證

根據溫忠麟提出的中介作用檢驗方法對品牌態度的中介作用進行檢驗，結果顯示：自變量品牌個性對因變量購買意圖的總效應顯著(p＝0.000＜0.05)，自變量品牌個性對中介變量品牌態度顯著相關(p＝0.000＜0.05)，中介變量品牌態度對因變量購買意圖顯著相關(p＝0.000＜0.05)，自變量品牌個性對因變量購買意圖的直接效應不顯著(p＝0.320＞0.05)。這說明品牌態度在品牌個性和購買意圖之間起到完全中介作用。基于此，假設H41成立，即品牌態度在品牌個性與購買意圖之間起到完全中介作用。

7 結語

本文研究結果(見表2)顯示，品牌個性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”這五個維度均對購買意圖產生顯著的正向影響。品牌個性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”這五個維度均對認知性品牌態度和情感性品牌態度產生顯著的正向影響。認知性品牌態度和情感性品牌態度對購買意圖產生顯著的正向影響。消費者品牌態度在品牌個性與購買意圖之間起到完全中介作用。以上結果具有重要啟示，營銷管理者在促進消費者購買意圖時，可從品牌個性的塑造入手，向消費者重點展示產品鮮明的品牌個性，讓消費者對品牌有積極樂觀的態度，促進消費者對品牌的購買意圖，并進一步轉化為實際購買行為。

表2 假設檢驗匯總