從意大利國粹到本土市場新貴

陸楊

自帶網紅爆點的Gelato做到了產品與文化屬性的精準輸出

和美式冰激凌一樣，Gelato同樣是舶來品。Gelato源于拉丁語gelātus，原意為“冰凍的”，直譯過來就是“冰激凌”。作為意大利美食文化的國粹之一，Gelato被全球熟知，影視女神奧黛麗·赫本功不可沒。在經典好萊塢大片《羅馬假日》中，赫本手持Gelato冰激凌的畫面成為經典鏡頭之一。當然，從工藝和口味角度來說，Gelato也和美式冰激凌有著天壤之別，新鮮、天然、匠心是它最大的特色。

自誕生以來，Gelato冰激凌就選擇了和傳統工業生產背道而馳的發展道路。傳統工業生產冰激凌要經過原料混合、均質、調香調色、老化、凝凍等復雜工藝，并用空氣注入法實現體積膨大疏松。很多消費者在食用低端冰激凌產品后往往會感覺口渴不舒服，這是因為這些產品使用空氣注入法導致冰激凌內含超過了50%的空氣。而意式Gelato則注重“自然攪拌”和“均勻降溫”，其空氣含量占比僅有20%左右，因此口感更為親和。形象一點的形容，平時吃的冰激凌化了之后是有泡沫感的濃漿，而Gelato融化了是順滑的液體。在意大利，Gelato手工家庭作坊比比皆是，即便到了當下，為了擴大產能，現代化Gelato生產雖然也引入了機械化操作，但手工匠人依然在制作過程中發揮著重要作用。就是因為有匠心工藝的存在，Gelato冰激凌才呈現出更為豐富多元的口味。

在健康方面，美式冰激凌中由于大量使用奶油，導致乳脂肪含量高達15%，而Gelato冰激凌原料采用時令水果和新鮮全脂牛奶，乳脂肪含量僅為4%-8%。糖分則來自于葡萄糖漿、蔗糖，有些口味還加入大量新鮮果汁調制。除了原料本身含的水以外，制作過程不再添加一滴水。在充分攪打混合后邊降溫邊混勻，無香精色素添加，因此水果的顏色和香氣更為濃郁。

有了產品力的基礎，Gelato走紅中國市場，也和其選擇的差異化經營模式緊密相關。在選址上，主打一線、二線大城市，以人氣商圈為線下門店布局重點；在運營模型上，主打網紅店模式，以精裝修、精設計和基于LBS的本地化流量與社交媒體為核心，借助爆款效應持續線上種草，實現私域流量的持續轉化變現。這就是Gelato門店的經營之道。

以北京冰激凌市場為例，小紅書上北京比較火爆的Gelato冰激凌店，基本集中在三里屯、合生匯、藍港、SKP等等火爆的熱門商圈，可以看出這種高端冰激凌店鋪入駐北京市場就以熱點繁華商圈為起點。比如位于三里屯的夢幻冰激凌店今年開業以來持續火爆，除了線下排起長龍之外，相關話題更是在小紅書等平臺持續發酵，受到眾多達人的種草推薦和口碑宣傳。而在主打產品方面，榛子巧克力、黑松露、薄荷巧克力等眾多口味，迎合年輕消費者以及女性消費者的個性化口味需求，受到很多消費者的歡迎。行業數據顯示，Gelato門店的產品毛利普遍在70%以上，客單價更是在30元以上。

在融入本地市場方面，強調本地化深度運營的Gelato門店不僅注重產品價值，更在環境、服務、氛圍等體驗維度不斷發力，通過特色化產品與精準營銷不斷吸引消費者。以北京的Venchi為例，Venchi是一個意大利百年巧克力品牌，擁有350多種巧克力口味和90多種Gelato冰激凌口味，它通過門店場域持續發酵話題，并借助互聯網短視頻等種草營銷，實現了門店與社交媒體資源的無縫鏈接，形成持續流量效應，讓Gelato擁有了更多的社交文化屬性。自帶網紅爆點的Gelato做到了產品與文化屬性的精準輸出，也自然擁有了龐大的增量市場。

Gelato消費表現了新消費時代高端化、個性化、多元化的消費心理

Gelato的火爆，也折射出了新消費時代我國消費者高端化、個性化和多元化的消費心理。我國是全球最大的冰激凌消費市場，根據中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布的統計報告顯示：早在2021年，我國冰激凌/雪糕市場規模就超過1600億元。受到年輕消費者的推動，冰激凌/雪糕也不再是單純的消暑解渴冷飲，而成為社交分享、慰藉情緒的載體，品類價值不斷提升。

在冰激凌銷量最集中的北京、上海、廣東地區，近年來市場上熱銷的冰激凌產品普遍以中高檔為主，在產品不斷豐富的同時，價格也在持續上漲。其中，北京環球影城和蒙牛推出的聯名跨界雪糕就曾經創下中國市場單店最高日銷紀錄。在北京環球影城試運行期間，蒙牛冰激凌工坊單店日銷售額超12萬元，這款單價高達40元的“小黃人”雪糕也成為眾多年輕人在社交圈的打卡分享新寵。

近年來，無糖可樂、低脂飲料等主打健康的食品飲料蔚然成風，也讓冰激凌行業的消費潮流隨之改變。另一方面，年輕消費者對口味與品質極為看重，嘗鮮、獵奇的消費意識非常突出。調研數據顯示，對于冰激凌產品，有超過60.2%的消費者持愿意嘗鮮的態度，而且他們也更加看重產品的品牌溢價。Gelato則因其健康低脂的特點以及本身的高端標簽，加上線下零售網紅化消費趨勢影響，自帶網紅基因的Gelato也充分滿足了中國年輕消費者個性化、高端化的消費需求。

此前“雪糕刺客”話題的持續發酵，一度讓高端冰激凌、雪糕品牌處于風口浪尖，但對于體量龐大的消費市場來說，行業高端化趨勢依然勢不可當。特別是隨著哈根達斯等國際高端品牌在中國市場耕耘多年，新生代消費群體對于冰激凌/雪糕的情感以及品牌調性有了越來越高的要求。簡單來說，產品夠好，品牌調性夠高，即便價格再高，也無法阻擋消費者的熱情。

正是在這樣的消費趨勢下，包括美國DQ、意大利百吉樂、美國凱菲等冰激凌海外巨頭，以及國內頭部品牌伊利、蒙牛、光明等，紛紛在高端市場加大投入，也進一步推動冰激凌行業的高端化升級。按照艾媒咨詢的統計，2008到2021年期間，國內冰激凌/雪糕產品的單價急速猛增，和路雪、可愛多、夢龍等主流系列產品的零售價格年均漲幅普遍在10%左右。Gelato作為近年來市場上的新貴，其原料質量、制作工藝、多樣化產品形態、豐富口味都無與倫比，Gelato獨有的健康與美味屬性已經深入人心，再加上異國文化風情與高端品牌調性，搭配相關門店在線上線下不斷增添的高端標簽，即便品牌溢價，也依然得到消費者的認可。尤其是在年輕群體推崇嘗鮮、追求新潮、向往時尚的消費理念驅動下，Gelato帶來的高品質體驗需求精準契合美食與社交兩大場景，自然成為時代新寵。

新消費品牌發展和運營需要有差異化思維

按照行業權威機構評估，預計到2027年，全球冰激凌市場規模將達到919億美元，其復合增長率高達3.47%，我國作為全球最大市場，自然備受各方關注。事實上，和全球年人均消費冰激凌4.5公斤的數據相比，目前國人的年均消費量僅為2.9公斤，龐大的潛在市場無疑將加速市場競爭，如何平衡美味、健康與營養，將是眾多品牌需要研究的核心命題。

各種傳統意式冰激凌Gelato品牌和門店在中國市場的崛起，已經為冰激凌行業以及更多其他領域做出了示范，那就是以差異化思維經營品牌、布局市場。

眾所周知，近年來消費者品牌意識不斷增強，行業市場整體走向品牌化。在消費市場，強化品牌價值與影響力，突出品牌的特色以及知名度，已經成為各行各業奠定市場地位的必然選擇。尤其是對于眾多新消費品牌而言，既要和行業老牌企業同臺競技，又要在流量逐漸式微、市場趨于飽和的賽道中突破發展瓶頸，就必然不能狹隘地隨波逐流，而是要有長久規劃，在找準市場定位的前提下，以持續不斷的投入和溝通做到與消費者建立信任，進而持續沉淀品牌，發揮私域觸點優勢，提升資源投產比。市場競爭千頭萬緒，而在用戶心智占位競爭中搶占先機，將為品牌經營發展帶來持久助力。在長期運營的過程中，只有時刻保持對行業和市場的洞悉與研究，找到迥異于大多數品牌的差異化發展模式，靈活轉變品牌建設策略，才能在長期競爭中具備品效兼備的綜合實力，在新消費時代經久不衰。