愛優騰的涅槃：當舊供給瓦解之后

陳子儒 赫晉一

電視劇《狂飆》播出后，用戶對愛奇藝的會員買賬了。

尤其從愛奇藝最新一季的財報來看，表現相當搶眼：會員單季度大漲1 730萬，超過去年全年新增會員數（1 000萬）。顯然，高質量自制內容刺激了會員數的強勁增長。同時，其營收同比大增15%，利潤連續5個季度為正。

面對此情此景，愛奇藝CEO龔宇難掩激動地表示，“2023年，我們實現了‘開門紅。”

對于后面的發展，愛奇藝也信心十足。近期在相關會議上，愛奇藝表示“要做大劇提質”，首次亮相的“凝計劃”，包括《偉大的長征》《大漢賦》《大唐賦》等覆蓋重大革命、歷史等題材的經典巨制。

看起來，呈現出一片欣欣向上的跡象。

不過，二級市場對長視頻的信心似乎并沒有那么足。畢竟即便是愛奇藝，其“迷霧劇場”在經歷了《隱秘的角落》輝煌之后的表現，就是前車之鑒。

其實資本市場顧慮的問題直指核心：影視文藝行業，運氣總有用光的時候，接下來用戶還會為了追劇，繼續充值買賬嗎？

依據過去的經驗，線性外推之下，結果是否定的。

然而，問題就出在這個“線性”上—因為和過去相比，產業環境、參賽選手已經發生了很大變化。

游戲規則已然大不相同，這意味著該轉換眼光看待長視頻行業了。

新舊供給迭代

“過去的一個季度，我們自制內容占到了關鍵劇集的70%，是高質量增長的最大驅動力，也是行業最高水平，這個趨勢將在未來繼續保持。”愛奇藝最新一季財報電話會議上，其管理層為自制劇站臺。

在不久前的業內交流會上，騰訊副總裁孫忠懷也自信表示：“從版權合作為主，到大力創新自制，我們已經實現了內容制作體系的跨越式提升。”

一家兩家，把驕傲都寫在了臉上。

這也不難理解，畢竟此前要依靠版權內容搶占市場，動輒千萬元、上億元的費用，讓“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）們傷痕累累——繼續買劇意味著持續虧損，但不買的話，就得承受用戶流失的代價。

深陷“囚徒困境”難以自拔，一度大家對劇集的搶奪趨于“白熱化”，甚至形成了爭“大IP+大明星+大制作=電視劇爆款”的一套打法。典型如大IP《如懿傳》，被多方哄搶后，騰訊視頻最終花了7.8億元才將其收入囊中。

而高價拿到的版權，獲得的卻是買彩票般的效果。

曾任優酷CEO的楊偉東在采訪中提到：“整個劇的主題、演員、導演、團隊主創都不是我們定的，播放效果無法控制。”

仍以《如懿傳》為例，其最終每元錢獲取的播放量僅為個位數，根本無法覆蓋制作投入。

這樣的競爭態勢下，行業燒光了1 000多億元，換來的卻是深陷虧損泥潭，各家不得不另謀生路。

在這樣的大背景中，一些平臺自制劇集悄悄冒頭。搜狐的《屌絲男士》、愛奇藝的《靈魂擺渡》、優酷的《萬萬沒想到》等代表性自制劇的播出，打響了供給切換的第一槍。

不過也帶來了新的疑惑，自制劇是否也會是摸彩票？

在那個當口，沒有人能給出正確答案，但可以肯定的是，繼續買買買，鐵定死路一條。

生死存亡的壓力，逼迫著平臺們加速奔跑。2015年之后，自制劇占比明顯拉升，逐步成為各平臺的流量拉動主力。

2018年前后，《延禧攻略》的暴紅，更是為愛奇藝帶來了1 200萬的會員增量；《陳情令》除了會員付費，超前點播功能讓騰訊視頻每天狂攬8 000萬元的收入。

優質自制劇的吸金能力，得到初步驗證，愛優騰們放開手腳，進一步加碼自制規模。

可以看到，在今年一季度的上新劇集中，獨播劇集（大多是平臺自制）占比從70%上漲至83%，愛騰優芒（愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV）各家均有增長；與此同時，豆瓣評分也整體提升。

據中國互聯網網絡信息中心最新數據顯示，網絡式平臺已經成為內容制作和內容傳播的主力軍，自制劇集成為平臺內容的主體。

也就是說，新供給（自制）已代替舊供給（版權內容），成為長視頻行業主流。

如此變化趨勢，說明在平臺眼里，自制方向可能是一條活路。從產業經濟學更迭的角度來看，也符合常識。

以資本投入來說，自制內容不需要再哄搶，價格泡沫被大大擠出。以愛奇藝為例，2018年加大自制后，其內容支出現金流持續下降。同時，平臺還能把生產要素主動權握在手里。

一方面，如愛奇藝高級副總裁戴瑩曾在采訪中提到的：“迷霧劇場”演員的片酬是有上限的；騰訊視頻也針對自制、定制劇相關的工種，給出了指導價格，比如一線演員最高片酬不超過2 500萬元。

另一方面，流動性也在一定程度上降低了。在長續思維（重復博弈）指引下，演員、導演、制片等開始更看重平臺、內容，跨平臺意愿降低。

此外，在類型上，平臺也不用為了搶熱門而擠破頭。龔宇曾在采訪中提道，“過去為爭奪市場份額，太多類別都要去做、去爭，比如甜寵、文藝性比較強的片子，但也因此消耗了太多的成本。”

現在各家都專注自身頭部自制內容投入，反而效率得以提高—據云合數據顯示，在2023年Q1上新劇集均V30（集均30天）有效播放TOP 20中，共有6部S+（云合評級）劇集。

不僅成本打下來了，平臺還能通過精準運營，大賺特賺。

比如，愛奇藝去年的古裝輕喜愛情劇《卿卿日常》，擊中了在工作、搞錢重壓下年輕人的喜好。正如一位網友所說的：“生活太苦了，需要來點甜。”這部劇也成為了愛奇藝歷史上熱度破萬速度最快的劇集，并就此拿下了RIO雞尾酒、京都念慈菴等超20家品牌的投放。

這樣步步為營，用正午陽光創始人侯鴻亮的話說，“平臺最后變成了產購銷一條龍，對影視劇行業的話語權越來越強。”

平臺搖身一變，從卑微的“乙方”升級為了“甲方”，難怪高管們說話的底氣足了。

然而，這只是產業宏觀上的變化，能否在新一輪浪潮中脫穎而出，還要看企業個體能否抓住機會。

能否喂飽觀眾，取決于自制水平

國產劇終于不拿觀眾當“傻子”了。

今年熱播的《顯微鏡下的大明》，放下了古裝劇“十級磨皮美顏濾鏡”的執念；去年豆瓣評分8.5分的劇集《警察榮譽》，也一改現實題材劇情懸浮的毛病，真實呈現基層民警日常。

而這背后是制作方態度的變化，如愛奇藝方面強調《警察榮譽》的核心是“從群眾中來到群眾中去，在大的切入口中找新的視角，多角度觸及觀眾共鳴”。

換句話說，搞文藝工作的，終于回歸到認真挖掘觀眾的需求和喜好了。

這幾年，大家對好劇的需求有目共睹，例證之一就是很多“良心品質”垂類小眾劇的走俏。比如，《御賜小仵作》《少主且慢行》《一閃一閃亮星星》等都屬此列。

可以看到，有些狂熱的追劇黨一年能看40多部劇，對于他們來說，沒有爆款劇并不可怕，真正難受的是劇荒。

比如，有網友表示：“我只喜歡看古裝劇，各個平臺的古裝劇我看過80%。”

由此來看，持續提供好的作品，滿足細分群體的需求，是平臺黏住人的關鍵。

畢竟，爆款是可遇不可求的，《狂飆》的大火，其作品本身的質量過硬是根本，但能成為全民現象級爆款，還是天時、地利、人和的結果。愛奇藝首席內容官王曉暉也說道：它播得好是有預期的，但播成現象級，沒有想到。

如此一來，平臺能走的路，只有穩扎穩打，做好內容。

從目前表現來看，各個平臺有所分化。數據顯示，2022年上新劇集熱播TOP 20中，愛奇藝的獨播劇有7個，騰訊有6個，而優酷只有2個；豆瓣評分達到7分以上的劇集，愛奇藝同樣領先。

這種表現上的差異，究其本質在于，堅持做好內容是一條荊棘之路，極其考驗平臺的長期主義。

以優酷來說，囿于管理層動蕩、負責人出走等外力因素鉗制，在自制這條路上，曾數次被卡住上升勢頭，導致暫時掉隊。

比如，《萬萬沒想到》《老男孩》等一系列現象級產品都出自優酷，同時，“這！就是”系列綜藝（如《這！就是鐵甲》《這！就是街舞》《這！就是對唱》等）和后續的《白夜追兇》《山河令》也曾紅極一時，但這些好作品卻沒有形成接檔之勢。

當然，仍在守擂的平臺也不輕松。

愛奇藝CEO龔宇在今年的《致投資者信》里說道，“2014年開始大規模做自制原創，到2022年實現突破，耕耘近10年，近幾年每年自制內容投入更是近200億元。”

甚至這種持續投入，曾使其因財務壓力屢受市場質疑。

但現在可以看到，在此支持下，平臺通過持續扶持和挖掘內容創作者（包括導演、編劇、制片人、演員等），建立了50+原創內容工作室，供給自制。

相比之下，據公開資料顯示，目前主攻綜藝的芒果TV有24個綜藝制作團隊，騰訊視頻和優酷視頻的工作室，則都不到10個。

更值得注意的是，愛奇藝啟用新人很大膽—比如辛爽做《隱秘的角落》，是其跨行第一次做導演。愛奇藝相關工作人員表示，“平臺為起步階段的年輕人才和團隊提供機會，挖掘其潛力。”

這是影視人才的一種重要儲備，畢竟這樣能讓創新的類型、題材冒出來。可以看到，今年騰訊視頻也在進一步加注新人扶持。

此外，平臺也在持續加碼技術。

基于人工智能、大數據和云計算，愛奇藝自研的影視制片管理系統已覆蓋項目孵化、評審、制作、宣傳、運營、發行的全生命周期，通過對商業指標預測分析，進行決策管理。

支撐這種技術體系的背后，據愛奇藝官網數據顯示，目前整體員工中技術研發人員占比45%以上。

如此影視工業化推進之下，平臺基于自身的數據智能中臺，可以針對某一類題材的用戶畫像以及相關劇集的輿情點、棄劇點，尋找背后的規律，更好地響應用戶需求，進行個性化定制。

這也難怪，龔宇在最新的電話會議上表示：“公司在全行業內容自制領域是最強的，已經構筑起了一定程度的行業壁壘。”

不過，這并不意味著其能高枕無憂，畢竟業內已形成你追我趕之勢：

優酷今年提出，要在內容、技術和人才三大點發力，持續生產好內容。

騰訊副總裁孫忠懷近期表示：“我們愿意‘啃硬骨頭，因為長線內容是我們的財富。”

芒果TV最新消息，已經驗證了利用AIGC（AI Generated Content，又稱生成式AI，意為人工智能生成內容）進行視頻量產，可以實現人工成本和獲客成本的降低。

從這一角度看，長視頻新的故事正在醞釀。

結語

對于愛奇藝2023年Q1的靚麗財報，資本市場反應冷淡，間接反映了長期以來，投資者們對長視頻行業的悲觀態度，不是那么容易消弭的。

但當下來看，這大可不必。自制內容成為供給主流的情況下，長視頻行業已從互相廝殺，轉變為百花齊放，各家埋頭在自己的優勢品類，一邊辛勤耕耘，一邊高筑籬笆。

站在這樣的轉折點上，影響各家跑步速度的，只有平臺自身——不僅要有跑出來的決心，也要有持續戰斗的條件。