周游：抓牢用戶需求，幫助品牌錨定未來

周游

隨著“Z世代”成為消費市場的主力軍，社交、自我表達、個性化和悅己成為新的關鍵詞。這個占據著全球三分之一人口的消費群體，正在重塑市場對于消費趨勢的認知，同時也撬動著巨大的消費空間。我國互聯網行業已進入下半場，流量紅利時代將要過去，如何抓住“Z世代”消費者，爭取新的增長空間，成為全行業需要攻克的命題。對于品牌來說，誰能夠與年輕消費者同頻共振，誰就抓住了未來。而在品牌年輕化變革的過程中，滿足用戶需求、注入文化內核、堅持不斷創新，是必備手段，也是必由之路。

在5月10日“中國品牌日”來臨之際，借汽車之家的品牌年輕化實踐，與大家探討企業的品牌年輕化這一命題。

滿足用戶需求，與時俱進永葆年輕

在發展的長河中，用戶的需求持續在變化，優秀的品牌并不是一成不變的，而是應該始終將用戶需求放在第一位，根據用戶需求的變化調整自身，讓品牌“永葆年輕”。平安集團董事長馬明哲曾提到，在中國經濟高質量發展大背景下，中國品牌承載著企業戰略發展的更高愿景。作為擁有長遠發展目標的中國企業，百年品牌何以鑄就？離不開歷史與現實兩個維度。

從歷史的維度來看，百年品牌務必具備很強的人才和客戶凝聚力、危機時候的抗壓力、市場環境下的競爭力以及持續發展、前進的強大生命力；從現實的維度看，百年品牌離不開國家信賴、國民首選、與時俱進這三點。可見，品牌的長遠發展要求企業呼應時代脈搏與企業戰略革新，不斷提升品牌響應社會、客戶需求變革的效率和能力。

秉持著這樣的理念，汽車之家始終堅持“用戶需要什么，我們就提供什么”，在汽車之家做品牌的過程中，不強調于創造需求，而是重視挖掘和滿足需求。熟悉汽車之家的人可能會發現，汽車之家的品牌變化與中國汽車消費市場的變化步調一致。

成立于2005年的汽車之家，品牌初創于PC時代，當時的中國消費者對車的了解有限，為了讓用戶記住、找到汽車之家“看車”，便把域名設計進了最初的Logo里；國內汽車市場需求爆發后，汽車之家將業務重心轉向“看車、買車”；2016年，平安集團控股汽車之家，公司發展進入新階段，與此同時，隨著移動互聯網時代的到來和中國市場汽車保有量的逐步累積，“看車、買車、用車”體現了當時公司的場景價值，汽車之家Logo也隨之進行了變化，“看車、買車、用車，都回汽車之家”成為品牌廣告語；而在數年的發展后，中國的第一批汽車消費者紛紛進入了換車階段，二手車的接受度越來越高，逐漸向西方成熟市場靠攏，汽車之家成為天天拍車的最大控股股東，同時獲得了平安集團車生態資源的全面導入，成功構建了全網唯一的二手車全鏈路交易平臺，“換車”成為了新崛起的業務領域，為了匹配日益完善的服務場景，響應品牌年輕化，同時幫助樹立更全面和更具有競爭力的品牌形象，汽車之家在2022年底進行了品牌Logo的全新升級，不僅將Logo字體和品牌色變得更具年輕活力，還將品牌Slogan由“看車、買車、用車”升級為“看車、買車、用車、換車”。看似不大的改動，背后實際是汽車之家的通盤戰略考量和長遠品牌規劃。

汽車之家的控股公司平安集團也在去年完成了品牌升級，將品牌標識中的標語“金融·科技”升級為“專業·價值”，并使用新的品牌口號“專業，讓生活更簡單”。作為平安集團的主要車生態入口和“One Ping An”生態版圖的重要一環，汽車之家此次的品牌煥新與平安可以說是一脈相承。

在市場的刻板印象中，第一批站起來的互聯網公司都與年輕用戶有著一種“隔閡”，而汽車之家卻在打破這種印象。17年的物換時移中，汽車之家始終在與時俱進，堅持品牌初衷的同時，也保持著對年輕用戶的巨大吸引力。“看車-買車-用車-換車”不僅覆蓋了汽車消費的全生命周期，也幫助汽車之家提升了用戶的粘性和使用時長。

注入文化內核，與用戶情感同頻共振

長期的品牌打造離不開對用戶情感需求的洞察，做一個與用戶情感同頻共振的品牌，需要持續為它注入文化內核。與其他消費品不同，汽車有其特殊的情感屬性，在人與車的交互中，汽車承載著不同用戶的情感訴求。對于“Z世代”來說，汽車已從工具成為了生活方式和個性化表達的載體，汽車之家的品牌文化內核也因此有了改變。

品牌的文化內核表明了這家企業想要成為什么、想要服務誰、想要做什么事的決心，它不是簡單的口號，而是對公司業務和未來發展方向的梳理和表達。以平安集團為例，在品牌更新過程中，平安集團反復強調其“專業，讓生活更簡單”的品牌主張，提出要把復雜和問題留給自己，把簡單和便捷交給客戶，把復雜事情簡單化、專業事情通俗化、繁瑣事情便捷化，解決客戶的全方位、多元化、個性化需求，讓客戶“省心、省時又省錢”。這是平安持續傳達給市場和大眾清晰的品牌形象，同時也是平安集團對各子公司提出的要求。

作為平安集團的控股公司，汽車之家秉承平安新價值文化，在品牌Logo煥新的同時，也對企業的使命、愿景、價值觀進行了新的升級。我們提出：汽車之家將以科技驅動持續降低汽車行業決策和交易成本，秉持著專業、好玩的態度，為消費者提供“省心、省時、又省錢”的便捷汽車消費服務體驗，致力于成為國際領先的2B和2C的“內容生態+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商，并堅守“用戶第一、居安思危、自我革新”的價值觀，實現真正的“看車-買車-用車-換車”的生態閉環。

基于這樣的文化內核，和對當代年輕用戶的情感洞察，汽車之家在公益、生活方式、圈層社交、情感共鳴等諸多方面做出了嘗試。

少年強則國強，根據所處行業的特點，汽車之家在公益、內容、產品等多方面，一直沒有放棄過對青少年人群的投入，助力青少年兒童汽車科技強國夢。今年4月，由世界新能源汽車大會組委會和中國汽車工程學會共同主辦、汽車之家協辦的“2023青少年汽車無限創意征集活動”于山西呂梁拉開序幕，汽車之家支持此活動已連續2年；在2022年“122全國道路交通安全日”，中國道路交通安全協會、中國汽車工業協會、汽車之家共同主辦了《道路交通安全行》系列交通安全普法公益活動，走進四川省綿陽市北川羌族自治縣桂溪鄉中心小學，讓青少年兒童學習交通安全知識、了解交通安全隱患、強化安全防護意識。

針對年輕用戶與日俱增的“玩車”需求，汽車之家將觸角伸向更廣闊的“車生活”領域，不僅在線上以完善的改裝工具、豐富的自駕游等車生活內容滿足用戶需求，還通過跨界聯動，攜手京東、美團、高德、網易云音樂等當代年輕人熟悉使用的平臺，開展“場景式”用戶活動，通過年輕人喜愛的新玩法，有效帶來活躍和新增用戶。“玩車節”“城市露營計劃”等線下活動，為汽車之家增添了張揚個性的生活方式新標簽。即將在6月上線的”未來之城“活動更是從年輕用戶對于新能源汽車的訴求出發，結合線下科技展及音樂會等豐富新潮的場景內容，創新性打造現象級IP。

今年6月，汽車之家即將迎來18周歲生日——以“18家年華“為主題的品牌傳播，圍繞”十八歲精神“的品牌內核，回溯十八年來汽車之家與老用戶的情感鏈接，更是熱忱邀約年輕用戶一起”加“電”熱愛，奔赴未來“。被年輕用戶認知、認可、認同的品牌，不僅是基底構建在與時俱進的功能滿足，更需完成的深度價值構建、身份人設塑造、和情感共鳴影響。在18歲節點，汽車之家延續少年的赤子之心，也肩負一份成年的責任，有趣又篤定，堅韌又赤誠。

堅持不斷創新，占領年輕用戶心智

對于品牌來說，如果年輕化只是停留在幾個博眼球的視覺形象、幾場新潮的線下活動或幾句網絡化的標語，那么一定難以經過長期的市場考驗。如何迅速占領年輕用戶的心智，成為每個品牌面臨的問題。面對持續更迭的年輕用戶和他們日新月異的新玩法、新需求，唯有不斷創新，才能打開品牌的“增長之路”。

汽車之家作為頭部汽車消費內容平臺，秉持著“專業、好玩”的態度，堅持創新、緊跟潮流，通過科技創新、IP打造、元宇宙玩法、多元多層的內容輸出等，打開了與“Z世代”消費者溝通的大門。

在汽車之家一向見長并以專業度著稱的內容方面，“好玩”的屬性在不斷被加強。視頻化內容和直播是更被年輕用戶所接受的內容傳播方式，基于此，汽車之家持續為有不同需求的年輕用戶輸出優質內容，四大王牌IP欄目《遠行筆記》《事故檢查官》《超級測試》《幾分鐘義務教室》全網累計播放量近6億。2023上海國際車展期間，汽車之家與B站在內容共創、直播、NFT產品等多方面進行聯動，集結囊括明星編輯、車圈大咖、B站百大up主、車主達人等在內的超2600人豪華報道團，超78小時直播，全方位報道上海車展，讓年輕“車迷”們直呼過癮。

去年8月，汽車之家宣布簽約虛擬數字人IP——宮玖羽成為“特邀AI體驗官”。她以貼近真實的“機車女神”形象與用戶建立鮮明的情感鏈接，更能完美支持虛擬直播/VR/AR發布會等線上、線下實時互動場景。汽車之家借此實現在元宇宙領域的重要布局，通過探索與開拓數字人交互的應用場景，賦能汽車內容行業“內容與營銷“模式的創新迭代，把握住了數字化時代的趨勢浪潮。近期宮玖羽人氣和知名度持續高漲，以虛擬人演員身份出演的由劉慈欣科幻小說改編的影視劇《平行之翼》正在熱播；還與柳夜熙、希加加、蘇小妹等虛擬人IP一起，入選由艾媒金榜發布的“中國超寫實虛擬人10強榜單”；并在今年3月的第九屆財經中國V論壇暨元宇宙產業峰會上與央視AI主持人王冠、《中央廣播電視總臺2023網絡春晚》、超寫實虛擬KOL翎_Ling等一同入選“品牌中國”元宇宙實驗室精選案例。

去年9月，汽車之家位于上海的首家新零售線下體驗店——“能源空間站”正式開業，成為汽車之家的線下“品牌展示基地”，首創多品牌、一站式3D全息虛擬看車+無縫銜接試駕服務模式，顛覆了傳統耗時費力的購車體驗，將戰略布局從線上的流量延伸到線下的超級體驗店。在剛剛過去的2023上海國際車展上，汽車之家展臺的迷你“能源空間站”吸引了眾多年輕新能源汽車消費者前來打卡，并在社交媒體平臺上掀起了一股新風潮。

數據是最直觀的衡量標準，根據Quest Mobile發布的《2022全景生態年度報告》，隨著在內容端投入的增加，汽車之家的內容生態從汽車垂直內容向泛生活領域延伸，視頻內容形式也更加注重實例化和娛樂化，有效拉升了有購車需求用戶的粘性，年輕用戶占比更是不斷提升，其中35歲以下用戶比例達到了48.9%。目前，這一比例仍在不斷提升。

結語

汽車之家在年輕化之路上的求變，也是整個互聯網行業和汽車行業在“Z世代”消費觀念沖擊下改變的縮影。縱觀整個行業，無論是車企還是平臺，都在朝著“Z世代”的需求調整步調和方向，滿足主力消費群的需求，品牌年輕化已是發展的必由之路。在漫長的品牌塑造過程中，需要以用戶需求為根本、以未來趨勢為導向、以不斷創新為動能，真正做到與消費者同頻共振，方能在激烈的市場競爭中錨定未來，擁有頑強的品牌生命力。這不僅僅適用于汽車之家，也是新時代下中國品牌長久發展的要門所在。（來源：中新經緯）