現階段鋼鐵企業營銷戰略的思考

趙紅玉

國家經濟發展將產業轉型升級作為主線，鋼鐵產業需要突破傳統營銷思維的局限性，保證企業產線裝配情況與市場環境特點相吻合，明確目標市場范疇與競爭發展方案，一切從客戶需求出發，深入調查研發產品，提高相關產品的質量與發展穩定性，保證如期交貨，充分發揮出信息技術手段在售前售后管理中的作用與價值，保證客戶的滿意程度。

推進供給側結構性改革使得鋼鐵行業的產能成效日益顯著，行業整體發展狀況有所好轉。但不同企業之間存在著明顯的分化作用，盈利水平不均衡。部分大型鋼鐵企業缺乏整體的戰略性營銷思維，對于目標市場的定位不夠明確，難以充分發揮出產線的優勢與價值。本文主要對現階段鋼鐵企業營銷方案的動態調整進行了深入思考與討論。

一、現階段鋼鐵企業營銷的必要性分析

當前，鋼鐵企業發展過程中仍然存在著較多問題，過分注重生產過程及生產質量，忽視了市場方面因素影響。該種發展方式具有片面化特點，為了保證鋼鐵企業長期處于不敗之地，需要做好充分的市場營銷方案。

首先，現階段鋼鐵企業在價格策略方面存在著相應的問題。國家鋼鐵產業長時間受到計劃經濟體制的壓制，受到市場因素的影響，在價格策略方面仍然存在著問題。在制定產品價格時，鋼鐵企業重點關注企業的效益及生產成本，并未考慮市場的綜合狀況，導致產品價格及發展目標不一致。部分鋼鐵企業使用新產品價格售賣新上市的產品，導致整體產品價格偏高，對于用戶的吸引力不強。對于采購數量較大的用戶，企業并未制定科學有效的保障方案，難以有效應對市場價格波動較大的情況。若鋼鐵市場出現了供不應求的狀況，企業會紛紛陷入價格戰中。

其次，現階段鋼鐵企業在促銷策略方面存在著相應的問題。當前，鋼鐵企業的品牌促銷觀念較弱，重點關注產品質量及科技含量，品牌意識較為薄弱。樹立品牌有利于提高鋼鐵企業在市場中的競爭力，使其不斷擴大自身市場份額，為推動鋼鐵企業發展具有重要意義。

二、國家大型鋼鐵企業營銷業務鏈發展現狀分析

市場新經濟制度變革為鋼鐵企業注入了新的活力，創建出了完整的銷售通道，保證鋼鐵產品與用戶之間的直接對接。市場對于消費類型的鋼材需求增加，鋼鐵產品向著消費類型轉變，產生了一系列的加工與配送中心，并逐漸延伸到了用戶周邊。在市場經濟發展過程中，國家鋼鐵企業的營銷業務發展受到了局限，國內鋼材交易總額逐漸減少，出現了一定的投機現象，可能會導致信息不對稱等問題，引起商品價格的大幅度波動。市場對于鋼鐵材料的需求維持穩定，長期處于弱平衡狀態。對于一些季節性要求較高的產業，供應鏈受到較大程度的制約，最終業務鏈以經銷商作為主力，導致鋼材產品本身具有較大的局限性。同時，企業生產的專業化程度較低，難以達到既定的規模，企業集中度及專業化分工程度均較低，技術裝備水平較差，導致國內鋼鐵產品的專業化生產程度較低。產業集中程度關乎企業競爭力，是推動鋼鐵產業可持續發展的關鍵。最后，企業生產的組織結構較為混亂，將營銷工作職責全部放在經理層身上，并未保證董事會全員參與。

三、用營銷戰略統領企業經營管理工作

現代市場營銷觀念是在經營目標的指導下，對應一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。營銷戰略是企業決策人員系統性思考并實施企業營銷工作的重要方案。在有限的資源背景下，需要準確分析企業當前所處的環境特征，使用市場化方式將其整合起來，合理分配企業現有資源，凸顯出營銷工作在企業經營與管理中的戰略地位與作用，有目的地選擇市場，制定有效的市場營銷方案，滿足各類目標客戶的實際需求。鋼鐵企業需要在服務水平、技術成本等方面戰勝競爭對手，獲取統一穩定的客戶群體，不斷增強企業自身的核心競爭力，增加市場收益份額。

對于大型國有鋼鐵企業，需要從思想觀念角度出發，追求創新與革新，擺脫傳統管理方式的局限性，創建真實有效的營銷方案，有效統領企業的經營與管理工作。

（一）使用營銷戰略思維靈活調整企業的管理體系

作為企業的主導，董事會承擔著戰略決策的職責。鋼鐵企業營銷工作需要上升到企業戰略高度，避免將營銷工作職責僅落到經理層身上，保證董事會成員的參與性。作為企業管理的重要組成模塊，營銷戰略決定著董事會需要對于經理層制定的戰略進行合理決策，為其提供詳細完善的信息，定期開展營銷問題討論，制定符合企業發展的營銷方案，確保經理層順利實施與執行。

傳統的營銷管理工作需要在經理層架構中設置一個經營副總，以全權管理企業的營銷工作。實際上，營銷管理工作只是經營副總管理職能的重要部分，為了保證企業在營銷工作中發揮統領性作用，需要充分發揮出傳統營銷工作的管理結構優勢，保證營銷方案執行到位。

（二）將市場化資源整合起來

營銷組合是營銷方案的重要組成部分。鋼鐵企業需要不斷提高自身工作效率，做好人力資源優化及整合工作，完善鋼鐵主業人員的分流體系，保證人力、物力及財力資源實現最優化配置的目標。市場化的用人機制和收入分配機制能夠保證市場中的人力資源及企業的人力資源之間的暢通性，不會出現隔斷壁壘，保證資源的合理化分配。

四、創建專業化程度較高的客戶服務機制

（一）充分發揮出信息技術的優勢

移動信息技術的發展使得鋼鐵生產企業可以直接對接客戶，直接生產滿足其實際需求的產品。鋼鐵企業信息化系統可以將重點客戶及鋼鐵產業連接起來，將客戶需求轉化成為系統性的鋼鐵訂單。部分鋼鐵企業需要對客戶打開完善的訂單生產過程及查詢功能，定期檢查客戶的滿意度及存在的異議情況，以不斷改進系統自身存在的缺陷。

物聯網技術發展速度日益加快，使得鋼鐵企業及客戶的生產設備都能夠慢慢接入整個系統中，使得企業與客戶能夠進行線上互動。物聯網技術促使上游企業與下游企業深度融合起來，保證產業化生產效率，保證客戶服務理念，避免其出現較大改變。

（二）開展專業化的客服服務

專業化服務對于大型鋼鐵企業來說具有重要意義，具有明顯的團隊優勢。客戶服務十分集中，專業化管理程度較高，集中服務程度較高，客戶服務機構具有專業性與獨立性的突出優勢，能夠不斷深入并提高客戶服務質量水平。專業化的客服服務可以更加清楚地了解客戶的實際需求，將其應用到產品生產過程中，改進生產過程，提高生產效率與生產質量。

五、目標市場選擇及產線定位分析

根據核心競爭力劃分鋼鐵企業，可以大致將其分為三種，分別是整體技術領先型企業、成本領先型企業及細分市場技術領先型企業。核心競爭力較大的鋼鐵企業具有統一一致的生產線路，生產規模較大，但對于產線定位及目標市場尚不明確。鑒于此，需要從現有市場環境及產線裝備出發，劃分現有市場體系，準確定位目標市場，明確產線定位狀況。

（一）市場劃分及目標市場分析

劃分市場是尋覓市場機會，準確定位目標市場的重要手段。現階段的鋼鐵企業需要從行業需求出發，準確劃分現有鋼鐵市場，將其劃分為不同的層次，從中探尋相似的需求特點的客戶群體，如鋼鐵品類、鋼鐵質量及鋼鐵價格等，確保鋼鐵企業能夠將有限的資源集中在發展上，在成本控制、產品質量及服務水平等方面不斷超越競爭對手，獲得強大的競爭優勢。例如，日照鋼鐵ESP無頭帶鋼產線獲得了巨大的競爭優勢，主要得益于細分市場產線，具有節約能源、減少消耗等顯著優勢，可以生產出優質超薄的熱軋帶鋼產品，可以有效降低能源消耗。具體來講，該產線使用以熱帶冷的方案，有效節約冷軋過程所需的能源消耗，生產成本有效降低，產品質量能夠滿足各類客戶群體的基本需求。目標市場主要是通過電氣機械、五金家具等行業的以熱帶冷，突出明顯的競爭優勢，明確目標市場價值，獲取更好的產線效益，不斷增加后續產線數量。

（二）產線定位分析

首先，對于整體技術領先型產線定位，需要保證現在重點鋼行業產品、服務機制等方面遠遠領先于競爭對手，提高產線裝備的科技水平，使其可以與國際一流水平相媲美。該產線能夠提供在技術水平上遠遠領先于其他鋼鐵行業的產品，在售前介入、加工配送及客戶服務等方面展現出全面的優勢。為了滿足客戶當前需求，研究出符合行業發展趨勢的產品，需要結合實際情況定位產線特征。整體技術領先型產線如寶鋼的汽車生產線，經歷了較長的發展階段，在國內仍然處于較為領先的水平。寶鋼是全世界唯一能工業化量產三代全系列超高強冷軋產品的鋼鐵企業，在全球企業板制造領域具有十分突出的優勢。該產線具有液壓成型、沖壓成型及激光焊管等三種輕量化關鍵技術，創建出了國內第一個汽車輕量化生產創新平臺。國內外具有多家寶鋼加工機構及配送中心，具有多條沖壓線及液壓線，加工配送能力超強，可以給客戶提供質量較高的加工配送解決方案。

其次，成本領先型產線對于裝備技術水平要求不高，需要將提高產品檔次為目標，盡量降低生產成本。民營企業的眾多產線均屬于成本領先型產線范疇，需要完善生產用料結構，使其覆蓋焦化、冶煉等各個過程，在保證生產質量的前提條件之下盡量縮減生產成本投入，不斷優化人力資源配置狀況，精簡產線工作人員，降低人工成本投入。此外，需要做好對成本領先型產線的質量考核工作，重視成本類及產量類指標的考核，提高整體產品水平。例如，普陽鋼鐵集團屬于民營鋼鐵企業，堅持重視成本的基本觀念，將成本控制工作貫穿到鐵前及鋼后等全過程中，盡量減少工藝生產成本，優化當前組織生產結構，減少人力資源投入，不斷分解潛在目標，將相應指標落實到個人，建立能者上庸者下的考核制度，重視關鍵技術人才的培養與引進工作，重點獎勵為成本控制做出突出貢獻的人員。同時，在成本控制過程中，充分發揮出信息系統的作用與價值，不斷優化業務流程，簡化辦事流程，重視成本控制管理的創新，嚴格執行成本管理工作，保證鋼鐵企業的盈利能力時刻位于行業的前列。

最后，細分市場技術領先型產線的技術水平較高。若并未形成核心競爭力較大的大型鋼鐵企業，部分產線并不具備此類特征。該產線的技術裝備層次較低，能夠開發出各類高端產品，需要細分市場環境，明確目標市場的定位狀況，了解產線生產情況，不斷擴大客戶群體，保證在細分市場時企業資源的領先性，在市場中形成穩定的客戶群體。中信泰富特鋼集團是細分市場最為成功的案例。中特集團不斷擴大自身規模，嚴格遵守專業化、精準化、創新型的營銷觀念，深入細分市場，創建出了多條專業化水平較高的專業化生產線，打造出了多個高質量產品群，如特種中厚板、無縫鋼管等，具有多個企業級別中心及研究院所，在市場發展中具有十分突出的優勢，產品已經遠銷多個區域與國家，在國際市場中具有極高的競爭優勢與競爭價值。

（三）交貨期限管理及質量穩定性分析

交貨期限與產品質量的穩定性是客戶關注的重點內容。鋼鐵企業轉型升級速度不斷加快，直供模式的銷量會不斷增加，需要根據客戶的個性化需求考慮訂單產品規格，提高傳統鋼鐵企業的整體生產組織能力。為了妥善解決此類問題，需要明確產線當前定位狀況，創建出需求穩定的客戶群體，不斷優化當前生產工藝，使用高效的生產組織模式，不斷提高產品質量的穩定性及可靠性，保證客戶交貨期限。

六、重視企業利益、客戶利益與社會利益

鋼鐵企業屬于中興生產企業，在過去的很長一段時間被扣上了嚴重污染環境的標簽。為了保證生態環境與經濟協調發展，需要兼顧企業發展模式、客戶及社會發展之間的關系，營造出綠色銷售模式，實現鋼鐵企業營銷戰略重要目標。例如，河鋼集團唐鋼公司始終堅持綠色發展觀念，堅持低碳經濟發展方案，全面推動產業向著綠色轉型與升級，使用循環利用、清潔生產與節能減排的循環生產運行模式，保證鋼鐵產業廠區內的空氣環境達到國家規定標準，保證水資源的綜合利用水平達到國際領先水平，確保單位消耗位于整體行業前列，不斷提高廠區內部的綠化率，創造出優美的花園式工廠環境，改變人們對于鋼鐵企業形象的認識，創建資源節約型及環境友好型單位，以獲得較好的經濟效益與社會效益，不斷擴大產業自身的生存與發展空間。

結語：

綜上所述，鋼鐵企業需要不斷進行自我革新，探索最佳生產經營模式，提高自身核心競爭力，為鋼鐵產業爭取更大的改革空間與更多改革時間。企業需要牢牢把握該機會，使用營銷戰略思維調整企業生產經營管理工作，動態調整企業的管理結構與管理關系，將各類市場資源有效融合起來，定位市場產線，細分市場狀況，明確產線發展定位，深入開發相關產品，提高產品質量的穩定性，有效保證交貨期限。此外，可以將信息技術應用到售前服務與售后服務過程中，保證各條產線都具備持續盈利的能力，使得客戶、企業與社會之間能夠維持平穩的利益關系，有效推動企業實現可持續發展的目標。