綠色認知對消費者參與社區支持農業(CSA)意愿的影響
——基于感知價值的中介效應

徐曉鵬 王怡潔

(河南工業大學 管理學院,鄭州 450001)

20世紀60年代,社區支持農業(Community supported agriculture,簡稱CSA)最先出現于日本。當時,由于化肥、農藥、激素等的大量使用,不僅對農場造成嚴重污染,而且還引發消費者對農產品質量安全產生擔憂。因此,為追求綠色、健康、安全的農產品,由女性主導的“Teitei”體系(指食物上看見生產者的臉)開始興起,目的是形成消費者聯盟來對接當地生產者,通過建立合作伙伴關系來規避農產品質量安全問題和保障產消雙方利益。之后,CSA在歐美及東亞地區得到迅速發展,以美國為例,自1985年出現首家CSA農場開始,截至2012年,已經增加到12 617個,且依然在持續壯大[1]。近年來,隨著中國食品安全問題的頻發,迫使人們不得不重新思考并構建新的食物體系。2008年,石嫣等[2]將CSA理念引入國內,試圖從消費者角度出發,直接與生產者建立聯系,以實現綠色生產、綠色消費和保障食品安全等目的。其中,種植模式上采取綠色生產方式來為消費者提供綠色、健康、安全的農產品(1)綠色農產品是指按照綠色生產方式生產的生態、安全和優質的農產品,主要包括無公害食品、綠色食品、有機食品等3類經過專門機構認證、具有綠色標志的農產品。綠色農產品是一個中國本土化概念,是安全優質農產品的基本類型。由于中國CSA的發展水平不一,所生產的綠色農產品的認證等級也不同,因此為方便研究,本課題將“綠色農產品”作為基本概念來進行討論。;經營模式上采取消費者提前付款,與生產者共擔風險和收益的方式。總體來看,CSA是在“食品帝國”壓迫下催生出的一種替代性食物體系,不僅契合消費者追求綠色、健康、安全農產品的需求,并有助于重構產消雙方的互信關系,而且還具有保護生態環境、促進農業多元化發展等諸多功能[3]。

由于CSA是一種新型綠色農業發展模式,因此消費者參與意愿對推進其本土化發展至關重要,而如何形成穩定的消費群體也成為CSA研究的一項重要議題。究其本質,“消費—生產”是一個完整的系統,且消費引導生產,因此只有當產消雙方積極開展綠色價值共創時,才能有效推進CSA的本土化發展[4]。國內外學者針對CSA消費群體的構建進行了廣泛研究,陳衛平[5]認為,生產者可以通過關懷理念、開放的生產方式、與消費者互動等途徑建立消費者信任,進而提升消費者參與CSA的意愿。周飛躍等[6]認為,推進CSA可持續發展的關鍵應以預付款制度建設為主,提高生產者行為的可預測性,進而增強CSA可依賴的基礎條件,并提升消費者參與CSA的積極性。另外,由于CSA將團結和聯結、綠色生產、綠色消費等作為價值理念,因此生產者可以通過傳遞綠色信息來使消費者充分認識綠色農產品和普通農產品的差異,進而提高消費者對CSA產品的感知價值,激發消費者潛在的綠色消費意識和消費需求,進而提升消費者參與CSA的意愿。此外,部分學者還直接將消費者參與意愿作為研究主題,并指出對農產品安全的關注程度、CSA的理解程度、CSA的感知價值等因素均正向影響消費者的參與意愿[7-8]。由此可見,構建產消雙方的互信機制,提升消費者的綠色認知水平和對CSA的感知價值被認為是提升消費者參與CSA意愿的關鍵。然而,與發達國家相比,雖然中國居民的綠色認知水平正在不斷提升,但是,由于中國綠色消費尚處于發展初期,消費者尚未形成普遍的綠色消費意識,且綠色消費意愿也未能真正轉化為實際的消費行為[9],因此這必將降低消費者對CSA的感知價值,進而阻礙消費者參與CSA的意愿。究其原因,消費者對綠色農產品概念、等級和標志的認知還比較模糊,且尚未充分認識綠色農產品與普通農產品的差異,因此還未形成明顯的綠色農產品偏好。另外,受供給能力和成本的制約,綠色農產品不僅溢價水平較高,而且質量也參差不齊,甚至存在假冒偽劣現象。此外,對于綠色農產品來說,產消雙方還存在明顯的信息不對稱問題。這些問題共同導致綠色產品市場產生“檸檬效應”,并抑制了消費者綠色消費行為的形成[10]。總體來看,雖然中國消費者普遍關注食品安全問題,但是其綠色認知水平仍普遍偏低,綠色農產品消費仍僅僅是一種時尚,進而阻礙了其對CSA的感知價值,并限制了CSA的本土化發展。而要想推進CSA的本土化發展,促進政府、生產者、消費者、社會組織的共同參與也成為關鍵,基于此,不僅能夠為生產者的綠色生產提供支持,而且還能夠提升消費者的綠色消費意識,進而才能使消費者真正感知CSA的價值并積極參與。

綜上所述,目前關于提升消費者參與CSA意愿的相關研究多數停留在較為單一的維度,缺乏從消費者綠色認知、感知價值等維度進行綜合考量。因此,本研究將對CSA的發展現狀、存在的問題及影響因素進行深入調查,并基于認知理論和感知價值理論構建綠色認知對消費者參與CSA意愿影響路徑的實證檢驗模型,探究綠色認知對消費者參與CSA意愿的影響,以及感知價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間所起的作用,以期提升消費者的綠色認知水平,增強消費者對CSA價值的感知,進而提升消費者參與CSA的意愿,為推進CSA的本土化發展服務。

1 理論分析與研究假設

1.1 消費者綠色認知及參與意愿

認知理論認為,人們做出的行為決策是自我系統與外界環境交互形成的認知產物,個體在受到外部事物的認知和刺激時會產生相應的情感并實施決策行為[11]。因此,雖然消費者通常以追求自身利益最大化為目的,但是在實踐中還會受到外部環境制約。當前,雖然中國消費者對生態環境污染問題和食品安全問題的關注程度越來越高,綠色農產品也逐漸被消費者納入決策過程,但是,由于中國綠色農產品認證體系尚未形成,導致消費者對綠色農產品既不熟悉也缺乏信任。另外,產消雙方的信息不對稱問題突出,綠色信息匱乏導致中國消費者對綠色農產品認知困難。此外,中國消費者的綠色認知水平不僅存在明顯的地域性差異,而且多數消費者的綠色認知水平仍普遍偏低[12]。這些問題共同導致中國消費者的綠色農產品消費意愿并未真正轉化為實際的購買行為。因此,要想提升消費者參與CSA的意愿,不僅要提升消費者的農業污染認知水平,而且還要提升消費者的綠色農產品認知水平,因為消費者對綠色農產品的認知是形成綠色消費意識的前提。除此之外,消費者綠色認知水平的高低還與綠色政策的實施、環境保護的道德規范、綠色信息的推廣等密切相關。究其原因,綠色發展中的外部性問題和信息不對稱問題無法通過市場機制來解決,必須通過政府制度和政策創新來推動解決[13]。具體來看,政府不僅要構建綠色農產品認證體系,消除綠色農產品市場上的“檸檬效應”,確保消費者能夠購買到真正的綠色農產品,而且還應利用財政、稅收等經濟手段引導和支持綠色農業發展[14]。此外,還要與社會組織協同開展全民綠色教育,培育綠色消費觀念,鼓勵綠色消費。基于此,才能逐步形成綠色消費的社會風氣,促進綠色生產和生活方式的形成,進而使消費者主動承擔社會責任[15]。由此可見,消費者的綠色認知水平不僅會影響綠色消費行為的產生,甚至會拓展追求綠色消費行為的最終目的。總體來看,只有促進政府、生產者、消費者、社會組織的共同參與,才能建立健全綠色消費長效機制,進而為綠色生產和生活方式的形成構建穩固的社會基礎。

綜上所述,綠色認知能夠提升消費者的綠色消費意識,進而能夠加深其對CSA這種新型綠色消費模式的認知,并提升其參與意愿。正如“態度-行為”理論所認為,消費者的認知態度能夠正向顯著影響消費行為的產生。因此,深入研究綠色認知和消費者參與CSA意愿的關系具有重要的現實意義。另外,要想提升消費者參與CSA的意愿,不僅要提升消費者的農業污染認知水平和綠色農產品認知水平,而且還要充分發揮政府規制的引導和激勵作用,提高生產者和消費者對綠色政策的認知。總體來看,可以將消費者綠色認知細分為農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知等3個維度:1)農業污染認知。農業污染認知是指農作物在種植過程中所產生的污染、危害等常識,例如:化肥施用超標、農藥殘留量過高、非科學噴灑灌溉等造成的污染。消費者農業污染認知水平的提升不僅能夠增強其綠色消費意識,而且還能增強其環保意識。2)綠色農產品認知。綠色農產品認知是指消費者對綠色農產品相關知識的理解和掌握程度,例如:綠色農產品的生產標準、合格商標、知名品牌、效用價值等。由于消費者的綠色農產品認知是影響其做出購買行為的前提[16],因此生產者應該在生產、包裝、宣傳等環節清楚傳達農產品的綠色屬性,增強消費者對綠色農產品的認知[17]。3)綠色政策認知。綠色政策認知是指消費者對國家制定的推進生態農業發展的政策的了解程度,例如:綠色生產補償政策和獎勵政策、指導綠色生產的政策等。消費者的綠色政策認知不僅能夠影響其綠色消費行為,并促使其產生生態環境保護行為,而且還能夠對生態農業的發展形成社會監督,規范生產者的行為。總體來看,通過提升消費者的農業污染、綠色農產品和綠色政策等的認知水平,將能夠有效提升其參與CSA的意愿。基于此,本研究提出如下假設:

H1:綠色認知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1a:農業污染認知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1b:綠色農產品認知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1c:綠色政策認知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

1.2 感知價值的中介效應

感知價值理論認為,感知價值是消費者在對獲取產品時所付出的成本和感知到的利益進行權衡后,對產品的屬性、效能、使用感受等所形成的總體效用評價,其能夠有效解釋和預測消費者偏好和購買意愿[18]。正如“態度-行為”理論所認為,消費者感知價值顯著影響消費行為的產生。通過研究發現,由于綠色農產品具有“信任品”特性,因此消費者在產生購買意愿之前,會從產品質量、實用性、經濟性等方面評估其效用和判斷其價值高低,并據此做出決策。另外,由于消費者感知價值是在獲取和使用產品過程中體會到的,而綠色農產品感知價值又區別于產品客觀價值,它是具有特定需求或意向的消費者對綠色農產品屬性的主觀評價,會因消費者個人價值觀和偏好的不同而產生差異。因此,對于生產者來說,只有不斷挖掘消費者的內隱需求和預測變化趨勢,并提供多元化的產品和服務,才能有效傳遞產品價值,進而才能提升消費者的購買意愿和忠誠度[19]。總體來看,感知價值在消費者選擇決策環節發揮著不可忽視的作用。要想更好地貫徹CSA的“風險共擔、共享收益”價值理念,必須將消費者感知價值理論延伸到CSA的價值內涵來進行研究,即從消費者導向出發,把消費者對農產品的價值感知作為決定因素,使消費者在體驗CSA的過程中能夠清晰地權衡利益得失,進而才能提升消費者參與CSA的意愿。

雖然國內外學者從不同角度闡釋了消費者感知價值的內涵,但是尚未在消費者感知價值維度方面形成一致見解。Sheth等[20]為了解釋消費者的購買選擇,提出影響消費者選擇行為的5種消費價值觀:功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值。其中,最核心的是功能價值,即商品本身的功能或屬性,如質量保證、耐用程度等。張國政等[21]將消費者感知價值理論應用到農產品質量安全領域,提出消費者對農產品的感知價值包括功能價值、經濟價值、安全價值、環境友好價值和情感價值等,這5個維度均正向顯著影響消費者對認證農產品的購買意愿。Schahn等[22]通過實證分析發現,消費者的環境認知水平能夠有效提升其對農產品的感知價值,并進一步影響綠色消費行為。同時還指出效果感知是影響消費者綠色消費行為的重要因素。總體來看,消費者對CSA的感知價值能夠影響其對農場提供綠色農產品的主觀判斷,如果消費者認為CSA具備生產綠色農產品的能力,并且能夠使消費者感知到各種價值,就會對CSA產生積極評價,促進認知和信任水平的提升,進而增強消費者的參與意愿。基于國內外學者對消費者感知價值維度的構成,以及CSA的特征和消費者參與意愿的影響因素所進行的分析,本研究認為CSA的價值主要包括功能價值、服務價值、環境價值、情感價值和文化價值等5個維度。然而,目前,由于中國綠色消費尚處于發展初期,且以綠色農產品消費為主,因此CSA所具有的情感價值和文化價值在本土化發展過程中尚未得到足夠重視。其中,CSA的情感價值是指生產者能夠通過與消費者建立情感關系來改變消費者的情緒狀態,使其在參與過程中能夠獲得人際交往、信任互構、安全高效等積極的情感體驗。而CSA的文化價值則是指農場可以利用傳統農耕文化樹立綠色理念和創造綠色價值,滿足消費者的綠色需求和培養消費者的綠色意識,使他們形成CSA能夠傳播傳統農耕文化的整體感知水平。究其原因,CSA要想更好地讓消費者感知其所蘊含的情感價值和文化價值,必須吸引消費者走進農場和了解農場,而現實情況卻是,更多的中國消費者僅僅希望通過參與CSA來獲取綠色農產品,普遍缺乏真實的農場體驗,進而無法有效感知CSA的情感價值和文化價值。因此,本研究將主要從CSA的功能價值、服務價值和環境價值等3個維度來研究感知價值對消費者參與CSA意愿的影響,基于此,也希望能夠促進CSA的情感價值和文化價值的形成與傳播。具體來看,通過研究希望能夠促使消費者從購買綠色農產品到走進農場和了解農場,進而促進產消雙方信任關系的重構,并通過人際交往和服務承諾增強消費者對CSA的情感認同。這不僅能夠促進傳統農耕文化的傳承,并挖掘其經濟價值,進而推動傳統農耕文化與時俱進地發展,而且還能夠促進傳統農耕技術與現代農業生產相融合,推進綠色農業發展和打造生態宜居的綠色鄉村,進而使產消雙方成為綠色價值的共同創造者。經上述分析,本研究提出如下假設:

H2:感知價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

1)功能價值。CSA的功能價值是指農場提供的綠色農產品所包含的能夠滿足消費者某種需要的能力,是消費者對該產品的效用感知,只有當消費者感知到CSA農場可以提供新鮮、綠色、健康的農產品時,消費者才會對CSA產生信任。另外,CSA農場將生產信息公開能夠有效規避農戶在種植過程中的不規范行為,使農場以高質量的農產品打造獨特的品牌優勢,進而為消費者提供綠色健康、品種豐富的農產品。Chen[23]指出,CSA農場提供新鮮、綠色、健康的農產品對消費者的滿意度和忠誠度均有正向顯著影響,有助于構建產消雙方長期穩定的互信合作關系。同時,消費者提供資金支持能夠使生產者專注于綠色農產品生產,而生產者也可以通過向消費者分享種植過程中的生產安全問題來提升消費者對綠色生產的認知水平,并增強消費者對CSA農場的信任。經上述分析,本研究提出如下假設:

H2a:功能價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

2)服務價值。王月興[24]認為,當消費者的服務感知和滿意同時存在時,將能夠從態度和行為雙向推動消費者忠誠。因此,生產者應該與消費者進行經常性交流,定期告知消費者農作物的生長情況,提升消費者對生態農業的認知,增強CSA農場經營的透明度[25]。只有當消費者對CSA的服務價值產生認同時,才會對其產生較強的信任,并自覺形成承擔環保義務的責任感。同時,生產者和消費者的交流還能夠使消費者了解到產品、服務、生產等方面的知識和細節,降低消費者對綠色農產品的風險感知,進而將體驗價值、關系價值和學習價值等傳遞給消費者。因此,生產者在為消費者提供品種豐富、質量安全的綠色農產品的同時,還應通過提高服務質量來增強消費者的綠色認知水平和參與意愿。經上述分析,本研究提出如下假設:

H2b:服務價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

3)環境價值。CSA農場所采取的綠色生產方式能夠最大程度地減少高度集約化作業給生態環境造成的壓力,契合人與自然和諧共生的要求,并能夠使良好的鄉村環境成為吸引消費者的重要因素之一。劉麗偉[26]認為,購買綠色農產品的人更關心環境保護和食品安全,更關注生態農業的發展,該群體的綠色消費行為與CSA的內涵具有多重耦合性。另外,CSA還能夠向消費者傳遞環境收益,例如:短鏈食物里程、生態敏感耕作和避免過度包裝等,幫助消費者從有限的資源中獲得新鮮和安全的綠色農產品[27]。基于此,消費者能夠逐漸形成科學的生態價值理念,并體會到保護環境帶來的巨大收益,進而使CSA真正融入生活。經上述分析,本研究提出如下假設:

H2c:環境價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

綜上所述,本研究將消費者的綠色認知、感知價值、參與意愿納入理論分析框架(圖1),深入研究農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知對消費者參與CSA意愿的影響,并分別檢驗功能價值、服務價值和環境價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間的中介作用。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

2 數據來源與變量測量

2.1 數據來源

2021年2月,筆者成立了“消費者對社區支持農業(CSA)的認知及參與意愿研究”課題調查組,并于2021年3—12月進行了為期10個月的實地調研。首先,由于中國CSA的起步時間相對較晚(2008年引入CSA發展理念),發展速度相對緩慢(截至2020年,剛剛超過1 500家),且主要分布在大城市周邊,因此為了對研究問題進行深入調查,本研究采用目的抽樣法選取北京、廣州、鄭州和洛陽市4個CSA發展較快的城市作為研究區域,并分別選取北京市M市民農園和Y開心農場、廣州市H屋頂農場和L農家田園、鄭州市Z開心農場和X屋頂農場、洛陽市S智慧田園和G私家菜園等8個CSA農場作為調查對象。其次,采用簡單隨機抽樣法對8個CSA農場的消費者進行問卷調查,每個CSA農場發放問卷110份,共發放問卷880份,其中,有效問卷820份,有效率為93.2%,樣本基本特征如表1所示。總體來看,本次調研樣本的性別比例均勻、文化程度較高、收入水平較高、消費能力較強,與CSA的主要消費群體——城市中產階級的特征相一致。因此,樣本能夠有效滿足后續分析工作。

表1 樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

2.2 變量測量

本研究在參考國內外成熟量表的基礎上,結合CSA特征和消費者參與意愿的影響因素進行適當修改后,總結出消費者綠色認知的3個維度,即農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知;消費者感知價值的3個維度,即功能價值、服務價值和環境價值;消費者參與意愿等7個變量。各個變量的題項均采用Likert 5點計分法計分,從低到高依次計為1～5分。所涉及題項如表2所示。

表2 變量測量Table 2 Variable measurement

3 實證分析

3.1 信度及效度檢驗

本研究運用AMOS24.0和SPSS26.0軟件對測量模型中各個題項及潛在變量進行信度和效度檢驗。首先,信度檢驗主要根據組合信度(CR)和 Cronbach’s α系數來判斷。從表3結果可知,各個潛在變量的Cronbach’s α系數均>0.7,組合信度(CR)值均高于標準值0.6,表明所選取變量的信度良好。其次,各個題項的因子載荷系數均>0.5的判定標準,且Bartlett球形檢驗的顯著水平均為0.00,表明適合于因子分析。平均方差抽取量(AVE)在0.709～0.875,均大于標準值0.5,表明所選取變量的收斂效度良好。最后,表4對角線上各個潛在變量AVE平方根的數值均大于兩個潛在變量間的相關系數,表明量表數據的區別效度良好。

表3 信度和效度檢驗Table 3 Reliability and validity test

表4 相關性分析Table 4 Correlation analysis

3.2 相關性分析

由表4可知,消費者綠色認知的3個維度和消費者參與CSA的意愿均呈顯著正相關關系,感知價值的3個維度對消費者參與CSA的意愿均在1%的顯著性水平上相關,消費者綠色認知的3個維度對感知價值的3個維度也在1%的顯著性水平上相關。因此,表明各個變量具有密切相關關系,滿足后續回歸模型的檢驗要求。

3.3 假設檢驗

為了檢驗消費者的綠色認知、感知價值和參與意愿的作用關系,本研究選取性別、年齡、文化程度、戶籍類型、月可支配收入等作為控制變量,以農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知作為自變量,以功能價值、服務價值和環境價值和參與意愿作為因變量進行多元回歸分析。其中,表5、6和7分別以農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知為自變量進行回歸分析。這3個表中各個模型的方差膨脹因子(VIF)均小于10.0(最大值為8.036),容差均大于0.1(最小值為0.129),表明各模型之間不存在多重共線性問題。

表5 以農業污染認知為自變量的回歸分析Table 5 Regression analysis with agricultural pollution cognition as independent variable

1)表5結果顯示:首先,模型1中農業污染認知對消費者參與意愿(β=0.200,P<0.001)的回歸系數顯著,即在對控制變量進行控制的情況下,農業污染認知在0.1%的顯著性水平上顯著影響消費者參與意愿,即農業污染認知程度越高,消費者參與CSA的意愿也越強,假設H1a成立;其次,在模型3～5中,消費者農業污染認知對功能價值(β=0.201,P<0.01)、服務價值(β=0.181,P<0.01)和環境價值(β=0.162,P<0.05)的回歸系數顯著,即在對控制變量進行控制的情況下,農業污染認知對消費者感知價值具有正向顯著影響,即農業污染認知程度越高,消費者對CSA價值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費者3個維度的感知價值后發現,模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,農業污染認知對消費者參與意愿的β值由模型1中的0.200下降到模型2中的0.146,表明功能價值、服務價值和環境價值在農業污染認知和消費者參與CSA意愿之間起部分中介作用。

2)表6結果顯示:首先,模型1中綠色農產品認知對消費者參與意愿(β=0.533,P<0.001)的回歸系數顯著,即在對控制變量進行控制的情況下,綠色農產品認知在0.1%的水平上顯著影響消費者參與意愿,即綠色農產品認知程度越高,消費者參與CSA的意愿也越強,假設H1b成立;其次,在模型3～5中,消費者綠色農產品認知對功能價值(β=0.430,P<0.001)、服務價值(β=0.364,P<0.001)和環境價值(β=0.323,P<0.001)的回歸系數顯著,即在對控制變量進行控制的情況下,綠色農產品認知對消費者感知價值具有正向顯著影響,即綠色農產品認知程度越高,消費者對CSA價值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費者3個維度的感知價值后發現,模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,綠色農產品認知對消費者參與意愿的β值由模型1中的0.533下降到模型2中的0.427,表明功能價值、服務價值和環境價值在綠色農產品認知和消費者參與CSA的意愿之間起部分中介作用。

表6 以綠色農產品認知為自變量的回歸分析Table 6 Regression analysis with green agricultural product cognition as independent variable

3)表7結果顯示:首先,模型1中綠色政策認知對消費者參與意愿(β=0.406,P<0.001)的回歸系數顯著,即在對控制變量進行控制的情況下,綠色政策認知在0.1%的水平上顯著影響消費者參與意愿,即綠色政策認知程度越高,消費者參與CSA的意愿也越強,假設H1c成立;其次,在模型3～5中,消費者綠色政策認知對功能價值(β=0.201,P<0.01)、服務價值(β=0.430,P<0.001)和環境價值(β=0.425,P<0.001)的回歸系數顯著,即在對控制變量進行控制的情況下,綠色政策認知對消費者感知價值具有正向顯著影響,即綠色政策認知程度越高,消費者對CSA價值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費者3個維度的感知價值后發現,模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,綠色政策認知對消費者參與意愿的β值由模型1中的0.406下降到模型2中的0.268,表明功能價值、服務價值和環境價值在綠色政策認知和消費者參與CSA意愿之間起部分中介作用。

表7 以綠色政策認知為自變量的回歸分析Table 7 Regression analysis with green policy cognition as independent variable

綜上所述,假設H2、H2a、H2b和H2c均成立。接下來,為進一步驗證CSA各個價值維度在綠色認知和消費者參與意愿之間的中介作用,采用Hayes開發的Process插件進行Bootstrap中介效應檢驗,結果如表8所示,其中,各個路徑的置信區間均不包括0,即消費者的農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知均會通過功能價值、服務價值和環境價值的正向中介作用,引發消費者對CSA的參與意愿。因此,H2、H2a、H2b和H2c假設得到進一步驗證。

表8 Bootstrap中介效應檢驗Table 8 Bootstrap intermediary effect test

綜上所述:1)綠色認知的3個維度對消費者參與CSA的意愿均具有正向顯著影響。表明綠色認知水平較高的消費者具備對農業生產技術、綠色農產品標準和綠色生產政策實施效果的認知能力,進而能夠判斷預期收益和損失,從而規避消費風險,降低信息不對稱性的弊端,并準確掌握CSA的基本信息和效用價值。另外,綠色政策的導向作用能夠為CSA發展提供外部利好環境,而消費者對綠色政策的理解程度越高,越易于相信CSA能夠在制度保障下為其提供高質量的綠色農產品。基于此,將能夠使消費者進一步理解CSA在保障食品安全、保護生態環境等方面的重要作用。2)功能價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。表明消費者在具備一定程度的綠色認知水平后,更傾向于關注所購買的綠色農產品是否具備應有的功能,其中,農產品的綠色新鮮度、品種豐富程度和價格合理程度是影響消費者做出綠色購買行為的重要影響因素。另外,農業污染認知和綠色農產品認知程度較高的消費者能夠更準確地辨別出CSA農場提供的農產品是否能夠滿足心理預期,而綠色政策認知程度較高的消費者也能夠甄別CSA提供的農產品質量是否符合政策要求,進而能夠有效增強其參與CSA的意愿。3)服務價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。究其本質,CSA是以關懷為特征的資源管理體系,這種關懷導向使生產者與消費者,以及人與自然能夠建立情感紐帶,使消費者在參與CSA活動時可以收獲服務體驗和情感利益,進而使消費者和生產者建立的信任網絡得到持續鞏固。同時,CSA所倡導的綠色、健康、環保等理念也將得到進一步深化,并使消費者對其產生情感認同。另外,生產者通過舉辦線下體驗活動能夠有效提升服務質量并加強互動交流,讓已經對生態農業、綠色農產品有一定理解的消費者在體驗CSA的過程中深入了解農場的管理和生產情況,促使消費者的環保需求與CSA的綠色生產理念產生耦合。此外,綠色政策認知也有助于消費者在履行義務的同時更好地享受權利,并有效規避生產者做出失范行為,進而使消費者更好地預測生產者行為的長期性和穩定性,并確信生產者具備實現承諾的能力。4)環境價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。CSA通過積極吸收并借鑒傳統農耕文化所蘊含的生態和節約理念,不僅能夠促進傳統農耕技術和現代農業相融合,而且也有助于打造生態宜居的綠色鄉村。這不僅可以讓消費者更清晰地理解CSA所具有的綠色、健康、環保等優勢,增強消費者對CSA的認同感,而且還能夠提高消費者的綠色責任感知,使其在具備一定程度的綠色政策認知水平后能夠積極踐行環保責任。因此,CSA農場可以利用傳統農耕文化提升自身的環境價值和傳遞綠色價值理念,引導和增強消費者的綠色需求和綠色意識,使產消雙方成為綠色價值的共同創造者。

4 結論與政策建議

基于認知理論和感知價值理論,并結合CSA特征和消費者參與意愿的影響因素進行研究發現,綠色認知主要包括農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知等3個維度,CSA的價值主要包括功能價值、服務價值和環境價值等3個維度。基于此,結合820份消費者調查問卷,通過構建多元回歸模型深入研究了綠色認知對消費者參與CSA意愿的影響,以及感知價值在綠色認知和消費者參與CSA意愿之間的中介作用。結果表明:1)農業污染認知、綠色農產品認知和綠色政策認知對消費者參與CSA的意愿均具有正向顯著影響,其中,綠色農產品認知的影響最明顯。2)功能價值、服務價值和環境價值在綠色認知對消費者參與CSA意愿的影響過程中均起部分中介作用,其中,功能價值的中介效應值最高。根據上述研究結論,提出如下對策建議:

1)提高消費者的農業污染認知水平。由于消費者普遍缺乏農藥、化肥等對空氣、水體、土壤和人體健康危害的理解,因此CSA農場應通過公眾號推文和廣告宣傳,或者邀請社會組織開展培訓講座等途徑向消費者普及農業污染知識,降低產消雙方的信息不對稱,進而提升消費者的信任,這不僅能夠提高消費者對CSA的感知價值,使其逐步形成穩定的消費傾向,而且還能夠提升消費者的綠色認知水平,使其深入理解CSA對環境保護的作用。

2)增強消費者對綠色農產品的認知程度。生產者可以通過與消費者互動交流、開展農場體驗活動等方式加大對綠色農產品知識的宣傳力度,增強消費者的綠色農產品認知水平,培養消費者的綠色消費觀念。另外,生產者還應嚴格遵守綠色農業的生產標準,重視農產品的品質保障,生產讓消費者放心的綠色農產品,并從多維度增加綠色農產品的有效供給,進而提升消費者對CSA的信任。

3)提高消費者的綠色政策認知水平。政府應完善生態農業發展政策,加大對生態農業的財政補貼力度,為CSA發展營造與綠色消費相契合的制度環境。另外,還應加大懲戒破壞農村生態環境行為的力度,并擴大無公害耕作技術的適用范圍。同時,以資金補償、培訓教育等形式提升生產者的綠色環保意識,并為CSA農場提供便利的服務條件和項目補貼。此外,政府還應與社會組織協同進行引導宣傳,提高消費者對綠色政策的認知水平,這不僅能夠充分發揮社會監督作用,而且還能夠將環保的社會責任轉化為綠色消費行為,逐步形成綠色消費的社會風氣。基于此,不僅能夠使產消雙方在參與CSA時能夠獲得合法性支持,而且還能夠激發消費者的綠色消費意識,并降低其參與CSA的風險。

4)提升消費者對CSA的感知價值。由于綠色認知能夠提升消費者對CSA的功能價值、服務價值和環境價值的感知,進而影響其參與CSA的意愿,因此CSA農場不僅應該最大程度地公開農作物種植過程,而且還應該與消費者進行經常性交流,并邀請消費者參與農場體驗活動,為消費者悉心講解產地污染、化肥污染、農藥殘留、綠色農產品標準、綠色農業政策等信息,這不僅能夠提升消費者的綠色認知水平,增強消費者對CSA的感知價值,而且也能夠使消費者切實體會到參與CSA能夠為環境保護貢獻力量,促使其用實際行動履行環保責任。