今年“6·18”，屬于每一個實體商家

文/風 清

線下門店，也能參與“6·18”了

今年“6·18”，是近年最為熱鬧的一屆。為了吸引更多消費者，各大電商平臺紛紛打起了價格戰。線上商家也使出了渾身解數，努力從激烈的競爭中脫穎而出。

然而，對于線下的實體商家來說，以往“6·18”的熱鬧似乎和他們無關。“6·18”龐大的流量紅利，他們享受不到；平臺間的價格戰，甚至還會搶走他們的顧客。

隨著“6·18”走到第20 個年頭，它的內涵早已不局限于單純的電商大促，而是發展為全行業的消費盛典。因此，體量龐大的實體商家，不應成為“6·18”的局外人。

為了讓實體商家也能參與到“6·18”中來，即時零售平臺展開了行動。比如5 月25 日，美團閃購開啟了“超級門店購物節”，來自全國360 多個城市、涵蓋8 大品類的超70 萬家線下門店，都參與了這場屬于線下門店的“6·18”盛會。

當然，美團閃購并非今年才開始關注實體商家的，早在去年“雙11”，美團閃購便已經入局。只不過今年活動規模更大，參與的商家數量更多，商品銷售情況也更好。從中可以看出，即時零售全品類化趨勢越來越明顯了。

毫無疑問，即時零售平臺的加入，為實體商家注入了一針強心劑，讓他們也能利用“6·18”實現增長，不再成為“6·18”的局外人。即時零售就像一條紐帶，連接了線上和線下，成為線上線下深度融合的典范。

對于任何一個行業來說，優秀的經驗都該被廣為借鑒。我們不妨以“超級門店購物節”為例，通過剖析美團閃購的種種舉措，試看能否有更多商家加入其中，并探索出屬于即時零售的大促玩法。

線上線下齊發力，“超級門店購物節”全面升級

如果要用一個詞概括美團閃購舉措的特點，那就是“升級”。

升級意味著“超級門店購物節”的誕生不是一蹴而就的，而是建立在原有的基礎之上，厚積薄發的成果。不管從哪一個角度，都能看到美團閃購一路走來清晰的升級脈絡。

先看品類升級。去年，美團閃購從數碼3C 品類切入，吸引了小米、蘇寧易購、vivo 等頭部品牌入駐，建立起“30 分鐘買手機”的用戶心智。去年“雙11”，“數碼外賣”訂單交易額同比增長13 倍，美團閃購的打法開始奏效。

今年4 月，美團閃購首次開啟“超級門店購物節”，成功擴展至6 大品類，有超10 萬余家品質百貨專賣店參與，整體活動GMV（商品交易總額）同比增長197%。這次試水，讓廣大商家和品牌看到了美團閃購的商業潛力，為接下來的“6·18”提供了經驗和底氣。

有了前期的積累，“超級門店購物節”的再次突破便水到渠成。今年“6·18”，“超級門店購物節”的品類進一步升級，囊括數碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8 大核心品類，門店數也一躍升至70 余 萬家。可以看到，美團閃購已在即時零售賽道實現了全品類繁榮，真正走向“Everything Now”。

玩法和營銷方面，去年“雙11”前夕，美團APP在首頁增加“即時零售”權重，上線“品質百貨”金剛位，從而提供平臺公域流量扶持；同時，上線直播工具，方便實體商家與用戶互動，完成內容營銷，實現線上線下服務和商品一體化。

今年“6·18”，美團閃購為商家提供的營銷支持進一步升級。其中，直播帶貨工具便通過“總部直播、各地門店承接”的方式，讓消費者更清晰地了解各類優惠，同時也將銷量帶給本地實體門店。

比如5 月30 日，Apple 授權專營店在美團閃購開啟了首場官方直播，開播1 小時銷售額破億元，數萬名消費者享受到了“直播購物的終極快樂”：最快半小時，iPhone 送到手，真正實現了“即看、即買、即得”。

同時，依托美團豐富的商家業態，美團閃購還為商家提供了跨場景營銷玩法。今年5 月30 日至6 月1日，美團閃購聯合玩具頭部品牌商家TOP TOY 及餐飲外賣頭部商家西貝莜面村，打造了一場跨場景營銷活動：點西貝套餐，送TOP TOY 玩具。數據顯示，“六一”當天，西貝莜面村和TOP TOY 曝光次數同比增長61%。活動期間，西貝交易額同比增長32%，TOP TOY 銷售額增長201%，突破歷史銷售峰值。

值得一提的是，為了發揮實體商家的優勢，美團閃購通過線下門店氛圍升級，以及“市集+直播”的形式，讓消費者感受到了人間煙火氣，從而打造出沉浸式的購物體驗。不得不說，美團閃購在營銷上的打法相當獨到，在傳統電商大促氛圍基礎上，抓住了門店這一核心，探索出了屬于即時零售平臺的玩法，從而助力商家提升流量，并轉化為可觀的銷量，最終實現增量。

從結果上看，美團閃購的一系列升級，獲得了商家認可。玩具反斗城中國董事總經理雷蒙表示：“在消費結構和消費習慣不斷變化的大背景下，入駐美團閃購，實現線上線下聯動，正是企業主動迎接市場趨勢變化的有力舉措。”小天才與步步高即時零售業務負責人劉紀華也表示：“美團閃購的流量優勢、運力優勢、營銷優勢、服務體驗優勢，能為消費者創造更好的購物體驗。”

總體上講，“超級門店購物節”在保障優惠力度與玩法多樣性的同時，吸納了更多的品類商家，制造了濃厚的消費氛圍，從而實現了差異化的競爭優勢。

從2021 年提出即時零售萬億元市場規模，到2023 年超級門店購物節嶄露頭角，美團閃購證明了即時零售堅持長期主義是正確的選擇。

即時零售，做大了零售市場蛋糕

作為電商史上首次有即時零售攜門店大規模參與的“6·18”，“超級門店購物節”的成功，對各方都有積極意義。

首先，消費者“即想、即買、即得”的需求得到了滿足，獲得了更優質的消費體驗。“6·18”走到今天經過了一次次的升級，在供給的豐富度、貨品的質量這兩個維度上已經相當完善，卻唯獨物流速度上仍有很大提升空間。而即時零售加入“6·18”，則補齊了最后一塊拼圖，滿足了消費者對“快”的需求，購物體驗更上一層樓。

其次，實體商家享受到了“6·18”的流量紅利，獲得了更多的收入和曝光。 得益于即時零售“本地需求+本地供給+即時配送”的業態和模式，實體商家終于有機會參與到“6·18”這場全民大促狂歡中了。“6·18”所帶來的巨大流量，一方面帶動了門店銷售額的增長，收入得到了保障；另一方面提高了品牌的曝光度，從此多了一個出圈的機會。

再次，對于行業而言，即時零售的加入擴大了“6·18”的覆蓋面，做大了零售市場蛋糕。去年“雙11”結束后，《經濟日報》也關注到了“即時零售攜線下門店參與電商大促”的情況，并發表評論稱：“‘即時零售+實體門店’的新模式，進一步改變了原本線上線下互不相容的狀況，即時零售成實體店轉型升級的重要途徑。”

隨著行業發展，線上和線下的界限逐漸被打破，即時零售的入局更是加速了這一進程。在存量市場中“紙上雕花”，遠不如尋找新的增量更有價值。即時零售所做的，就是把此前被遺忘的玩家聯合起來，共同把零售市場蛋糕做大。就像阿姆斯特朗的那“一小步”屬于全人類一樣，“超級門店購物節”的成功不僅屬于美團閃購，更屬于整個大零售市場。

最后，從社會層面看，即時零售加入“6·18”，也對促進消費復蘇、助力經濟提振貢獻了一份力量。時代為即時零售的崛起提供了機遇，即時零售自然也有責任反哺這個時代。

總之，美團閃購的超級門店購物節，通過一系列升級帶來了新的增量，實現消費者、商家和平臺的三方共贏，也為零售市場帶來了更大的想象空間。