低價(jià)引流傷了誰？

張得鑫

五一旅游市場(chǎng)熱鬧收官，六月電商大考讓大家的目光轉(zhuǎn)到了線上——作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)大促，2023年的618號(hào)稱“史上最卷”，各種“福利最大”“全行業(yè)投入最大”的口號(hào)喊得硝煙彌漫。但熱鬧背后，卻是消費(fèi)者反饋低迷，市場(chǎng)整體狀況并不活躍的表現(xiàn)。

這一點(diǎn)，從第三方監(jiān)測(cè)微博618詞條的討論熱度便可以管中窺豹，預(yù)售開始前后最高熱度為66萬左右，遠(yuǎn)不及去年同期的238萬。

從2003年淘寶創(chuàng)立，中國個(gè)人消費(fèi)電商這20年來，無疑是低價(jià)引流最有力的踐行者。無論是平臺(tái)內(nèi)的規(guī)則算法，或是對(duì)外引流的各種購物節(jié)，低價(jià)引流這種簡單高效搶占市場(chǎng)的商業(yè)策略似乎戰(zhàn)無不勝，低價(jià)也成為消費(fèi)者對(duì)電商模式的核心認(rèn)知之一。

隨著美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的崛起，低價(jià)引流的戰(zhàn)線成功從線上燒到線下，且愈演愈烈。

但不知從什么時(shí)候開始，低價(jià)引流似乎變成了一個(gè)深坑，消費(fèi)者跨不過去，買不到實(shí)惠；商家爬不上來，找不到流量；而電商平臺(tái)還在不停往下挖，卷了又卷。甚至有人痛心疾首地說：

低價(jià)引流掏空了中國經(jīng)濟(jì)！

電商主導(dǎo)“低價(jià)引流”20年來，我們可以梳理出一條低價(jià)引流策略演變的路徑，以此探討當(dāng)下消費(fèi)模式的困境與糾結(jié)。并厘清在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)的出路、機(jī)會(huì)都在哪里？

從原理到原罪

宇宙的盡頭是電商，電商的盡頭是低價(jià)。

淘寶的誕生，開創(chuàng)了中國式C2C電商模式，打破了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的渠道流通方式，將買賣雙方用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了優(yōu)化。實(shí)際上，淘寶最初確實(shí)降低了消費(fèi)者購物的直接成本，也降低了中小商家觸達(dá)消費(fèi)者的成本，加速了商品流通。

所以，電商天然是帶著“低價(jià)”基因的。

并且，當(dāng)時(shí)為了對(duì)戰(zhàn)國外電商血統(tǒng)的易趣，淘寶拿出了三年免費(fèi)開網(wǎng)店的承諾，吸引了大批中小商家進(jìn)入淘寶，進(jìn)一步夯實(shí)了“低價(jià)”基礎(chǔ)。

當(dāng)然，一個(gè)平臺(tái)能降低成本是低價(jià)，所有平臺(tái)都能降低成本，降低的就是成本底線。

2012年，劉強(qiáng)東在微博公開“挑釁”同行，拉開了國內(nèi)電商近十年價(jià)格戰(zhàn)的序幕。“大家電三年內(nèi)零毛利”“0元宣言”等喊話，得到了當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭者蘇寧易購，以及國美商城、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的迅速回應(yīng)。

低價(jià)策略是彼時(shí)的京東奪得市場(chǎng)份額第一寶座、網(wǎng)上家電B2C“一哥”地位的有力武器，但同時(shí)，背后是京東創(chuàng)業(yè)8年的連續(xù)虧損。

電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)更像是一場(chǎng)營銷戰(zhàn)，這與傳統(tǒng)終端渠道的價(jià)格戰(zhàn)沒有區(qū)別。

在電商興起以前，家電行業(yè)就爆發(fā)過大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，那是廠商們真刀真槍的廝殺，最終的結(jié)果是讓不少單品從暴利進(jìn)入合理利潤階段。

而終端渠道往往“雷聲大雨點(diǎn)小”，甚至“光打雷不下雨”。以家電賣場(chǎng)為例，三聯(lián)家電最早推出“差價(jià)幾倍還”策略，而國美和蘇寧從建立以來，就可以憑發(fā)票找差價(jià)。這些低價(jià)引流的策略，要么壓力都?jí)旱搅藦S商頭上，要么就是交叉補(bǔ)貼、混搭定價(jià)等戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。

電商則有一些新的玩法，比如先漲價(jià)后降價(jià)，低價(jià)無貨，永遠(yuǎn)搶不到的秒殺和永遠(yuǎn)湊不齊的滿減，限時(shí)付尾款，錯(cuò)過不退定金等。

2012年的電商價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)起不到1個(gè)月，便有大量消費(fèi)者投訴，最終被發(fā)改委認(rèn)定涉嫌欺詐，以多個(gè)平臺(tái)道歉整改收尾。

更熱鬧更持久的電商價(jià)格營銷戰(zhàn)，則是各種購物節(jié)。2009年開始的“雙11”，2013年被喊向全國的京東618店慶日，到2019年，拼多多帶著“百億補(bǔ)貼”殺入，十多年來的“最低”“更低”“全品類史低”“天天618”，玩法逐漸見底，用戶增長則已經(jīng)見頂。

身經(jīng)百戰(zhàn)的消費(fèi)者也從買便宜買實(shí)惠，變成了與平臺(tái)斗智斗勇。

購物筆記、評(píng)測(cè)、短視頻、直播帶貨等社交電商的能量也被發(fā)掘殆盡，引流姿勢(shì)可見技窮。流量越發(fā)昂貴，商家成本暴增，再加上經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，消費(fèi)回歸理性，低價(jià)引流似乎正在悄然變成惡性循環(huán)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

在這樣的形勢(shì)下，有誰真的因低價(jià)“受傷”了嗎？

誰受傷了？

都受傷了。

在低價(jià)引流相關(guān)的諸多環(huán)節(jié)中，可以看到賣家（包括中小商家、生產(chǎn)商、品牌方等）、中間商、消費(fèi)者、平臺(tái)的活躍身影。這背后，是亟待消費(fèi)拉動(dòng)增長的中國經(jīng)濟(jì)。

讓我們從不同的角度，看看生態(tài)發(fā)生了怎樣的變化。

1.去中間商成功了嗎？

2023年，瓜子二手車引以為傲的“沒有中間商賺差價(jià)”的商業(yè)模式運(yùn)營8年后落下帷幕，不再對(duì)個(gè)人進(jìn)行收車，從實(shí)踐上揭開了電商所謂“去中間商”的套路。

如今，電商平臺(tái)已成為最大的中間商。

在傳統(tǒng)的鏈路中，“把錢賺走了”的中間商，其實(shí)是廠商觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，通常也會(huì)替廠商承擔(dān)很大部分的銷貨成本以及風(fēng)險(xiǎn)，比如庫存、外地分銷、現(xiàn)金流、售后等。以家電行業(yè)為例，零售渠道便是以全國連鎖主攻大中型城市，地方經(jīng)銷商滲透下沉市場(chǎng)的穩(wěn)固結(jié)構(gòu)層層推進(jìn)，事實(shí)上維持的是廠商服務(wù)和價(jià)格的穩(wěn)定。

但電商的興起，推動(dòng)了渠道的分化，讓原本的渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式發(fā)生了巨大變化。電商對(duì)傳統(tǒng)KA賣場(chǎng)的沖擊，以近兩年華聯(lián)、沃爾瑪關(guān)店潮，以及家樂福、樂購被收購為代表，慘痛境況可見一斑。

同樣，電商巨頭下沉網(wǎng)點(diǎn)對(duì)中小經(jīng)銷商的追擊，也堪稱“槍炮對(duì)刀劍”。2021年，電商巨頭加速線下開店的速度，蘇寧易購的萬店行動(dòng)、京東對(duì)全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村全覆蓋的計(jì)劃，天貓優(yōu)品全面鋪開的線下垂直品類專營體驗(yàn)店……從價(jià)格、物流、服務(wù)上，都對(duì)傳統(tǒng)渠道形成了全方位的阻擊，傳統(tǒng)“中間商”們基本無力對(duì)抗。

隨電商大潮而來的，還有短視頻、直播等社交電商的巨浪，客流被層層瓜分、獲客成本節(jié)節(jié)攀升、市場(chǎng)被不斷擠壓，傳統(tǒng)“中間商”很受傷。

回過頭來可以看到，電商并不只是倚靠“低價(jià)”打贏的這場(chǎng)仗。低價(jià)引流是敲門磚，“去中間商”真正撕開的市場(chǎng)痛點(diǎn)，是需求的不匹配，和服務(wù)的不到位，比如價(jià)格的透明度、創(chuàng)新的服務(wù)能力、產(chǎn)品特點(diǎn)的充分展示等。消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于方便快捷、舒適體驗(yàn)的需求，電商顯然做得更好。比如天貓優(yōu)品今年發(fā)起了618為10萬用戶提供免費(fèi)上門服務(wù)，主要服務(wù)老年客戶群體。

家電行業(yè)有報(bào)告預(yù)測(cè)，由于消費(fèi)者需求的變化，任何單一渠道都難以完全滿足，因此全渠道營銷將是未來零售的必然方向。

這也給“中間商”提供了打不過就加入的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)中間商的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、文化和客情的把握，積極轉(zhuǎn)換思路，通過電商的線上資源引流獲客，同時(shí)提升自己的服務(wù)能力穩(wěn)固客群，不失為“中間商”新的生存之道。

2.賣家是成本背鍋俠嗎？

流量，是銷售轉(zhuǎn)化的第一步。

如前所述，電商平臺(tái)成為最大的中間商，流量也逐漸向電商平臺(tái)集中。生態(tài)內(nèi)外的賣家，都得向電商要流量。

大品牌是最不想跟“低價(jià)”標(biāo)簽扯上關(guān)系的。但近年來，社交電商，尤其是直播的崛起，改變了消費(fèi)心智，倒逼大品牌入“坑”大打低價(jià)牌。

最典型要屬2021年，李佳琦、薇婭兩大頭部主播“硬剛”歐萊雅事件，便是主播和品牌方圍繞定價(jià)權(quán)的博弈。

直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可謂是主播引流帶貨的核心競(jìng)爭力之一。但也正是“低價(jià)”標(biāo)簽和帶貨模式，直播很難為品牌方建立起品牌效應(yīng)，反而品牌方多年的品質(zhì)調(diào)性積累，還會(huì)成為主播個(gè)人品牌的墊腳石。

同時(shí)，越是頭部的主播，其坑位費(fèi)、傭金價(jià)格不菲，許多品牌與主播的合作，基本都是賠本賺吆喝。

品牌與平臺(tái)也存在持續(xù)博弈。隨著頭部主播與平臺(tái)解綁，平臺(tái)一方面著力扶持品牌自播，共同降低對(duì)頭部主播的依賴，另一方面，也希望品牌賣家入局大促，實(shí)現(xiàn)低價(jià)共振。

但隨著疫情的影響和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量見頂，品牌方越來越傾向于“見效快”的流量，即更看重轉(zhuǎn)化。在天貓、京東等平臺(tái)，品牌的投放預(yù)算很難再獲得相應(yīng)規(guī)模的用戶，因此許多品牌開始在小紅書、抖音、快手等“種草”，向短視頻平臺(tái)要增長。

對(duì)于京東“百億補(bǔ)貼”等引流方式，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這只會(huì)成為大品牌去庫存的手段，而不會(huì)成為長期經(jīng)營的陣地。

而中小商家，基本拿不到頭部主播的流量，也很難獲得平臺(tái)的資源傾斜，面對(duì)平臺(tái)逐年上漲的抽傭比例，也只能陪跑，在平臺(tái)的規(guī)則和算法中“投機(jī)取巧”。或者真金白銀地購買流量，才能讓自己在消費(fèi)者面前刷出足夠的存在感。

有電商賣家曾向媒體透露，今年618訂單量的確有上漲，但客單價(jià)也因此變低了，總銷售額會(huì)怎樣還“不好說”。

至于期望F2C的生產(chǎn)廠商，面臨的情況就更現(xiàn)實(shí)了。既沒有品牌議價(jià)能力，也沒有商家的運(yùn)營能力，要通過電商平臺(tái)直面消費(fèi)者，前二者都是必修課，也是巨大的成本投入。對(duì)平臺(tái)來說，做一次性的典型案例顯然比長期滋養(yǎng)廠商有價(jià)值。

任何商業(yè)模式得以穩(wěn)定運(yùn)營，依賴的是每一環(huán)節(jié)成本的最小化，一旦開始卷“低價(jià)”，就必然會(huì)有商家的利潤空間受到擠壓，進(jìn)而壓縮產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，形成惡性循環(huán)。

以價(jià)換量是無奈之舉，但這些為低價(jià)而來的流量是否能夠轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客源？單純?yōu)楫a(chǎn)品降價(jià)引流，是不是一種可持續(xù)的運(yùn)營方式？并且，短時(shí)間大量流量的引入，自身能不能很好地承接？這些問題是賣家在競(jìng)價(jià)買流量、在搶直播坑位前需要想明白的。

3.精打細(xì)算的消費(fèi)者，還在“真香”嗎？

2023年618，各大電商平臺(tái)放棄復(fù)雜的玩法，主打一個(gè)簡單粗暴的低價(jià)，正是來自消費(fèi)者的反向“教育”。

電商用低價(jià)引流，“教育”出了線上消費(fèi)習(xí)慣，但同時(shí)也將“電商=低價(jià)”的印象刻入了消費(fèi)者認(rèn)知。而低價(jià)始終伴隨著貨不對(duì)版和價(jià)格欺詐等負(fù)面行為，實(shí)際上透支了消費(fèi)者的信任，也將消費(fèi)者“教育”得更加精明。

有業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)主流平臺(tái)的消費(fèi)者重合度已經(jīng)超過60%，各大電商都在搶奪存量客戶。

拼多多百億補(bǔ)貼“以價(jià)搶人”，抖音、快手的直播將電商推向更廣闊的大眾市場(chǎng)，都在從平臺(tái)電商那里薅用戶。而這三者的崛起，已能證明用戶會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。

但這并不意味著消費(fèi)降級(jí)。

《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，“消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購買商品和選擇渠道時(shí)更加明智。他們廣開思路，尋找價(jià)格更具競(jìng)爭力的渠道來購買想要的品牌。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費(fèi)者也會(huì)設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。”

另外，大環(huán)境的影響更為深刻，受收入增長預(yù)期的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格只會(huì)更加敏感。因此，電商大促，在消費(fèi)者那里仍然有市場(chǎng)，低價(jià)不失為一種短期刺激消費(fèi)的好方式。

但這種繁榮，也可能是一種虛假繁榮。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年“五一”出游人數(shù)、收入都比4年前有所增長，但攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)支出僅510元，比2019年降低了15.4%。

存量時(shí)代的價(jià)值競(jìng)爭

不只是電商，正如秦朔在聊到如何提振經(jīng)濟(jì)時(shí)分析，中國經(jīng)濟(jì)越來越存量化，以前有發(fā)展增量的條件，可以通過增量解決老問題，但現(xiàn)在需要思考的是如何基于存量做文章。

低價(jià)引流從打天下的武器，變成內(nèi)卷的“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面來自消費(fèi)的需求不足，一方面是流量紅利見頂，行業(yè)開始存量化——消費(fèi)者重合度高，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)也極易被復(fù)制。

回到企業(yè)的角度，低價(jià)從來只是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之一，而不是全部。

上世紀(jì)初，邁克爾·波特的《競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)》講了現(xiàn)在大家最熟悉的三大通用戰(zhàn)略：低成本、差異化、集中化。

成本領(lǐng)先是低價(jià)的基礎(chǔ)，要么就做差異化，打造核心專長，或者集中某個(gè)點(diǎn)，比如行業(yè)、專業(yè)、技術(shù)、市場(chǎng)等做突破。到今天，三者其一，或者優(yōu)勢(shì)組合，企業(yè)的機(jī)會(huì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的。

那么企業(yè)可以考慮從以下3個(gè)方面入手，應(yīng)對(duì)低價(jià)引流：

第一，精準(zhǔn)營銷。改變消費(fèi)大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期的雷同營銷策略，仔細(xì)分辨不同平臺(tái)的微妙差異，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。第二，產(chǎn)品為王。消費(fèi)者的精明，體現(xiàn)在他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格。例如，他們對(duì)日常護(hù)膚品的成分了如指掌，也會(huì)對(duì)比羽絨服的保暖效果和含絨量；對(duì)于食品，現(xiàn)在很多消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間查看配料表，靈活運(yùn)用這些細(xì)節(jié)，能為企業(yè)創(chuàng)造占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。第三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。打造對(duì)消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)能力，這是在市場(chǎng)上動(dòng)態(tài)的、不斷進(jìn)化的一種能力，這種能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

低價(jià)和引流，應(yīng)該作為兩個(gè)獨(dú)立的商業(yè)行為，而加以辨別和應(yīng)用。當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化，以長期主義的眼光去做眼下的生意，才能不亂陣腳，不盲從，更好地應(yīng)對(duì)存量時(shí)代的價(jià)值競(jìng)爭。