大健康環境下的線上綠色果蔬平臺探索

徐才 葛欣欣 張欣欣 趙凱迪

摘 ? ?要：隨著大健康產業及電子商務平臺的不斷發展，綠色果蔬線上交易量不斷增長?！癏EALTH”綠色果蔬平臺是一個根據客戶需求和健康狀況制訂食譜并可全程追溯的線上綠色果蔬平臺。該平臺在服務范圍內最大限度地滿足客戶的需求，可實時監控生產環節，并且提供配送服務。“HEALTH”綠色果蔬平臺與城市周圍的農戶合作，幫助農民致富，并在一定程度上減少食物浪費現象。在國家助農和“大健康”的環境下，人們更注重綠色健康食品，為該項目提供了發展機遇。文章探索了線上綠色果蔬平臺的可行性，以期推動農業發展。

關鍵詞：綠色；大健康；果蔬平臺；農業

文章編號：1005-2690（2023）11-0138-04 ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6 ? ? ? 文獻標志碼：A

1 線上綠色果蔬平臺的背景與意義

1.1 背景

近年來，人們更加注重健康生活，大健康產業蓬勃發展。線上平臺交易成為了人們主要的交易方式，使線下實體經濟受到一定沖擊。綠色果蔬線上交易符合時代發展趨勢，能夠助推農業發展。

一是在大健康環境下，線上綠色果蔬平臺能夠滿足人們對綠色健康食品的追求，而此類專門做好線上綠色果蔬平臺的項目較少，有著非常大的市場潛力。二是農業發展一直是我國的重中之重。隨著網絡的發展，農業發展發生重大變化，網絡發展為農業發展提供了更有效的發展路徑，可依托網絡的力量助力農業發展[1]。

1.2 意義

飲食是人類維持生命的基本條件，如今人們不僅滿足于吃飽肚子，還越來越多地考慮飲食合理調配，保證人體所需的各種營養素平衡且充足，并且能被人體充分吸收利用。合理的飲食是維持人體生命機能的源泉，是健康的基礎；不合理的飲食無益于身體健康。

互聯網的發展為人們帶來了巨大便利，但同時也暴露出一些問題，很多不良經銷商以低價從農戶手中購買產品，再高價賣給消費者，經銷商從中獲得高收益，卻損害了農戶的利益，增加了消費者的支出，不利于農村經濟發展。線上綠色果蔬平臺旨在改善此現象，保護買方和賣方的共同權益[2]。

在大健康行業的蓬勃發展和國家助農政策背景下，人們看到了綠色果蔬的發展前景，通過微信小程序搭建“HEALTH”綠色果蔬平臺，通過與城市周圍的農戶直接對接以保證產品的新鮮度，幫助客戶制訂個性化的果蔬搭配方案，使其飲食搭配均衡健康，保證各類營養物質的攝入。線上綠色果蔬平臺將不斷收集用戶數據，了解用戶意愿，探索項目實現路徑的可行性[3]。

2 大健康市場分析

2.1 市場中的宏觀制約因素

為保障農產品質量安全，我國新修訂的《食品安全法》規定，國家對農藥使用實行嚴格的管理制度，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農藥，鼓勵使用高效、低毒、低殘留農藥，禁止將劇毒、高毒農藥用于蔬菜、瓜果等規定農作物。政府部門應加強監管，建立規范的果蔬農殘監測監控制度和相應體系。在果蔬生產基地、批發市場等流通及加工環節可配備儀器設備，增加檢測人員，提高檢測水平。對果蔬上的農藥殘留指標加大檢測力度，且加大處罰力度，完善市場監督管理和商檢制度，加快我國果蔬產業與國際市場接軌的步伐。我國關于果蔬的法律法規等對果蔬行業有著一定制約[4]。

2.2 綠色果蔬的市場規模

隨著生活水平的提高，人們越來越注重蔬菜的品質。如今蔬菜種類繁多，經過科學研發的新品種更吸引人眼球。2021年中國蔬菜消費量約為7.4億t，同比增長2.2％，見圖1。

我國是水果生產和消費大國，隨著居民收入水平提升和飲食均衡概念愈加深入人心，我國水果消費量持續提升。2021年，我國水果產量約2.93億t，同期進口0.07億t，出口0.04億 t，測算得出我國水果表觀需求量為2.96億t，這一數據相比2012年的2.21億t增長了34％。

從我國水果人均消費量來看，近10年來也呈現出顯著上升態勢，2012年我國水果人均消費量僅為135.51 kg，到2021年增長至175.27 kg，見圖2。值得注意的是，人均消費量為表觀消費量，其中含有水果加工產品，實際的鮮果消費量遠遠沒有達到該水平，還有很大的提升空間。

由以上數據可以看出，我國果蔬市場規模持續提升，未來可期。

一方面，市場發展驅動強勁。近年來，國民收入水平提高、健康意識增強、生活環境改善、新冠肺炎疫情暴發等因素使得人們對健康的關注度增強，科技發展帶來的線上交易和電子商務模式都成為線上果蔬市場發展的重要驅動力。

另一方面，消費提升空間巨大。國民整體消費觀念提升、亞健康人數增加、新冠肺炎疫情蔓延等促使消費者對綠色健康產品以及生活觀念的需求更為迫切。新冠肺炎疫情促使消費人群擴大化、細分化，綠色健康不再是高齡人群的專屬需求，城市白領、青年、中年群體正逐漸成為大健康行業增長的主要驅動人群。

2.3 人口因素

2021年5月11日第七次全國人口普查結果公布，全國人口為1 443 497 378人[5]。

1）年齡構成。0～14歲人口為25 338萬人，占17.95％；15～59歲人口為89 438萬人，占63.35％；60歲及以上人口為26 402萬人，占18.70％（其中65歲及以上人口為19 064萬人，占13.50％）。

2）受教育程度人口。擁有大學文化程度的人口為21 836萬人。與2010年相比，每10萬人中擁有大學文化程度的人數由8 930人上升為15 467人，15歲及以上人口的平均受教育年限由9.08年提高至9.91年，文盲率由4.08％下降為2.67％。受教育狀況持續改善，人口素質不斷提高。

根據2020年人口普查數據可知，我國人口仍保持增長、城鎮化水平不斷提高、受教育程度也不斷提高，消費市場較為樂觀。

2.4 平臺自身

“HEALTH”綠色果蔬平臺是將食品生產與服務過程綠色化，使用小程序通過問卷調查的方式了解客戶的需求和健康狀況，并為其制訂食譜。客戶可以選擇直接配送新鮮蔬菜在家下廚，也可以選擇由“HEALTH”的安心廚房烹飪好飯菜之后送貨上門。菜品的清洗、烹飪過程均可實時查看。可針對顧客的身體狀況、季節變化制訂適合的果蔬搭配方案，調整飲食結構，并定時、定量按需配送。由城市周邊的農村農場作為果蔬供應商，充分保證果蔬的新鮮度。所有產品均可溯源，做到一物一碼?！癏EALTH”綠色果蔬平臺還開放線上商城，農民可以直接銷售自己的農產品。

目前在國內還沒有做得較好的線上綠色果蔬平臺被消費者所熟知，“HEALTH”作為專門售賣綠色果蔬的平臺，占有一定的特色優勢，也有一定的市場需求，具有發展潛力。

2.5 消費者分析

“80后” “90后”年輕人為線上綠色果蔬主要消費群體，年齡為20～35歲、會做飯、收入水平中等或中等偏上、與家人共同生活或單身獨處、學歷在?？埔陨?。

在一二線城市，由于人口流入和流出基本相等，所以按常住人口來計算，若城區人口1 000萬人，按25～35歲之間的人占總人口比例的20％計算，整個城區的目標年輕人合計約200萬人。按男女比例1∶1，已有伴侶或者已結婚來計算，目標客戶約有100萬人。假設收入水平中等偏上的占 50％，?？埔陨蠈W歷的占80％，目標客戶為100萬人×50％×80％＝40萬人。按住處有廚房的比例為90％計算，40萬人×90％＝36萬人 。實際目標客戶為 36萬人。也就是在1 000萬人口的城區，對于 B2C 生鮮電商平臺來說，目標客戶為36萬人，占總人口數的3.6％。

“HEALTH”綠色果蔬平臺SWOT分析如下。

S（優勢）：與農戶合作，拓寬農產品銷售渠道，提高農戶的收入水平，帶動經濟發展；果蔬運輸路程普遍較短，能夠保證時效；冷鏈運輸保證食物新鮮度；一物一碼，食物均可溯源；食材清洗、烹飪過程公開透明，保證菜品干凈衛生；提供一對一定制化服務。

W（劣勢）：平臺建立初期需要投入大量資金宣傳，果蔬受天氣變化、季節變換、自然災害等因素影響大，冷鏈運輸成本較高。

O（機會）：隨著經濟發展和收入水平提高，人們越來越關注健康；新冠肺炎疫情后，人們對健康食品的需求增加，健康食品行業正處在風口位置；隨著消費升級，我國健康食品行業規模不斷擴大，行業細分賽道也在不斷拓展，機會不斷增多；政府對鄉村振興戰略的大力支持；綠色營銷理念加深。

T（威脅）：隨著社會發展，人們對飲食的要求更高，每個人需求各異；品牌初創，推廣有一定的難度；果蔬市場波動大，難以捕捉價格波動頻次。

SO策略：免費為客戶定制專屬搭配方案，確保營養均衡；加強冷鏈運輸基礎設施建設；用薄利多銷的方法打開市場，提高用戶對產品的認知和影響力，提高消費者的應用頻率。

WO策略：精準營銷，降低用戶運營成本；使用貨物監控技術，降低果蔬的損失率和運輸成本；與政府部門合作，擴大發展。

ST策略：因地制宜，根據不同地區的飲食習慣選擇不同的口味；打造品牌效應，提升品牌美譽度、知名度、忠誠度；將果蔬農產品市場和電子商務平臺統一實行。

WT策略：購買率分析、交叉銷售分析、垂直銷售策略；建立應急處理機制，找到危機處理方式。

3 線上綠色果蔬平臺的實現路徑

3.1 市場調研

通過問卷調查的方法了解人們對個性化健康食譜和云端生態農場的看法。

3.2 創建平臺

1）程序的功能設計。一是問卷調查。在用戶打開小程序后，第1步就是填寫自身健康情況以及對果蔬的喜好。根據這些數據制訂個性化的菜單，提供最優質的方案。二是透明化跟蹤式匯報。用戶下單之后，當地果蔬供應商直接對接城市周邊農村農場，保證蔬菜新鮮?？蓪崟r查看蔬菜的種植情況、菜品的制作過程，隨時溯源，用戶可以放心食用。三是零接觸配送到家服務。用戶可以選擇直接配送新鮮蔬菜等產品自己在家下廚或者直接由“HEALTH”的安心廚房做好飯菜再進行配送。提供最便捷的服務，一站到家。

2）用戶和后臺管理。一是用戶部分。做用戶自身情況問卷調查，分析信息數據，提供配送服務。二是網站后臺管理系統。對發布的信息進行篩選，根據用戶習慣自動匹配、推送其感興趣的信息等，同時記錄用戶的健康情況等，便于未來進行升級。三是與用戶溝通。收集用戶反饋，虛心接納用戶建議，經常與用戶互動，積極回復評論和私信，定時策劃活動，增強用戶黏性，提高轉化率，以用戶為中心，擴張用戶群。

3）開展推廣活動。通過線上線下相結合的方式開展推廣活動，幸運用戶可以在供應商農場體驗當地生活，不定期開展線下活動對平臺進行宣傳推廣。

4 盈利模式

4.1 種子期

搭建“HEALTH”綠色果蔬平臺，前期面向城市社區進行推廣，在各大媒體平臺進行宣傳，實現平臺的初步運營。平臺的主要收入為商業抽成、商品銷售等。

4.2 發展期

加大宣傳力度，制造營銷熱點，大量攬客，同時注意維護客源，收集用戶意見，不斷改進用戶體驗，通過商品銷售、會員充值獲取主要利潤及附加服務收入。用戶基數越大，未來的收入來源會更多元化。不斷開發新的版塊、頁面，不斷完善各項服務，尋找新的營收點，聯合“網紅”KOL持續營銷，不斷引流，使流量變現。

4.3 成熟期

開發APP，搭建完善的線上綠色健康果蔬交易平臺，增強用戶黏性，不斷升級用戶體驗，擴大用戶范圍，開拓市場，不斷提高品牌影響力，提升品牌形象，并增加廣告資源流量變現、企業入駐費、電商交易費用等。針對顧客需求制訂適合的蔬菜、水果等膳食搭配方案，并定時、定量按需配送。果蔬供應商直接對接城市周邊農村農場以保證果蔬新鮮，或者按照客戶的具體需求從產地直供，所有產品都可溯源。開放線上商城，農民可以直接銷售自己的農產品，助力鄉村振興。營銷包括線上和線下，線上進行品牌硬廣以及聯合KOL進行軟廣告宣傳，線下開設小型門店，包括新鮮蔬果的買賣以及飯菜的制作。

4.4 項目盈利預測

線上綠色果蔬的盈利方式包括面向用戶收取會員費用；收取廣告商的廣告費用；引導客戶提前充值，資金在平臺閑置時可以進行投資賺取收益；商城可以接入一些商家商品以收取一部分入駐費用；向農戶收取小部分平臺費用；加工費以及配送費等。

5 結束語

市場細分是助農服務平臺的核心競爭優勢，業務范圍不宜寬而雜，否則會喪失自身優勢，應精準對接目標群體和精細服務項目。線上綠色果蔬平臺要有精準的細分市場和目標人群，把握目標人群的需求才能更好地發展。

參考文獻：

[1]胡建華，李潔瑩.多邊平臺理論視域下助農服務平臺的創建機理及實現路徑——以長興縣“樂幫農”助農服務平臺為例[J].遼寧行政學院學報，2022（3）：81-86.

[2]石學慧.有機食品與飲食健康[J].中國食品，2010（16）：45.

[3]常暖迎.我國果蔬質量安全問題及解決措施[J].食品安全導刊，2015（11）：30.

[4]王成仁.2035年進入創新型國家前列待解決問題及建議[J].全球化，2022（5）：25.

[5]寧吉喆.第七次全國人口普查主要數據情況[J].中國統計，2021（5）：4-5.