高職院校與MCN機構“三多”校企合作模式研究

摘要：隨著直播融入各行各業，MCN機構也隨之壯大并受到行業及社會的關注。為適應社會需求，培養具有時代特色的應用型人才，越來越多的高職院校開設直播電商等相關專業，并與MCN機構開啟“多元參與、多元共育、多元共贏”的“三多”校企合作模式。學校、教師、學生、MCN機構與品牌合作方攜手共建教學實踐基地，創建校企“雙導師”教學團隊，舉辦短視頻、直播等技能大賽，孵化校園達人，塑造學校品牌IP，實現五方共贏。

關鍵詞：MCN機構；五方共贏；教學實踐基地；校企“雙導師”；品牌建設；校園達人

近幾年，直播帶貨勢不可當，我國已進入全民直播時代。億歐智庫數據顯示，2020年中國企業直播整體規模高達38.3億元，2021年中國企業直播整體規模達60億元，預計2023年國內企業直播的整體規模將增至158億元，2026年將增至650億元。艾媒咨詢發布的 《2022—2023年中國MCN行業發展研究報告》顯示，中國MCN機構數量保持穩定增長。2022年，MCN機構數量超過4萬家，預計2025年將超過6萬家，行業競爭愈發激烈。同時，中國MCN市場規模也在迅速擴大。2022年，市場規模達到432億元，預計2025年將達到743億元。

在此大環境下，致力于培養具有實踐能力應用型人才的高職院校，應順應時代變化，深入行業，深化校企合作，推動專業、課程改革與建設，為社會培養輸送更具競爭力和適應性的人才。[1]基于此，高職院校在調整專業結構的同時，也在尋求并加強與MCN機構的合作。MCN機構基于挖掘和孵化校園達人等目的也在開拓高職院校渠道。由此，高職院校與MCN機構聯合教師、學生與品牌合作方的多元參與、多元共育與多元共贏的 “三多”校企合作模式誕生。

一、合作背景

MCN（Multi-channel Networks）是一種多頻道網絡的產品業態，通俗的理解是：MCN機構是中介公司、資源平臺，上游對接優質內容 （多為產品的品牌方），為其尋找合適的內容生產者 （多為明星、網紅主播等娛樂KOL），下游尋找推廣平臺 （多為抖音、小紅書、淘寶、微博等）進行變現。[2]克勞銳在 《2023中國內容機構 （MCN）行業發展研究白皮書》中提出，通過對600個MCN機構關于 “面臨的發展困境”調研發現，“同領域競爭對手增加、內容創意疲勞、平臺政策玩法變化較快、勞動力不足，用人成本高”被普遍認為是面臨的顯著困境。其中 “內容創意疲勞”“勞動力不足，用人成本高”分別占39.0%、35.1%，而這也是MCN機構尋找高校開展校企合作的重要原因。MCN機構可借助自身的平臺優勢，聯合學校定向培養直播電商人才。

在 《直播行業調查問卷》中，對128個高職院校學生進行了調查，通過數據整理發現，大部分學生都看過直播，主要為電商、游戲直播，且超過一半的學生在直播間消費過。超過60%學生對直播行業感興趣，且約3%的學生嘗試過直播。對于直播行業中的崗位，39%的同學表示對主播更感興趣 （詳見圖1）。從高校挖掘和培養素人并轉化成紅人主播成為很多MCN機構的人才渠道，這也是促成高職院校與MCN機構深度合作的重要基石。

二、“三多”校企合作模式的實施路徑

MCN機構以其自身的平臺資源及市場優勢、前沿行業與職業能力、短視頻拍攝、主播培訓及直播運營等綜合優勢吸引著高職院校。而高職院校的辦學特色、政策扶持、人才資源等優勢也吸引著MCN機構。兩者的合作實際上是多元的，MCN機構在開展校企合作時，往往結合其品牌合作方，需要其提供產品；而高職院校則需要校方的支持，教師與學生的參與，推進產學研一體化。

通過文獻搜集，走訪調研個別高校和MCN機構發現，常見的MCN機構與高職院校的 “三多”校企合作模式的具體實施路徑如下。

（一）搭建合作載體，共建教學實踐基地

MCN機構與高職院校共建教學實踐基地是一條重要的校企合作實施路徑。不同的合作主體共建的實踐基地在名稱、駐扎地、參與者數量、合作領域、合作深度和廣度等都存在一定差異，但有一個顯著的共性：兩者合作共建，資源共享，并都致力于培養更符合市場需求、更具競爭力的電商、新媒體領域等人才。

差異性方面主要表現為：在名稱上，有 “直播教學實踐基地”“實踐教學基地”“大學生新媒體實訓基地”等；在駐扎地上，基于不同背景和目的，基地駐扎地選址為學校、MCN機構或產業園；在參與者數量上，雙方共建實踐基地時的數量基本有 “1+1”和 “N+N”兩種情況；在合作領域、深度和廣度上，有基本只提供學生實習實踐和就業發展平臺的，也有課程建設、實習就業、觀摩學習等多領域合作的。在不同合作階段，合作領域、深度和廣度也存在差異性。

（二）打造校企“雙導師”教學團隊，推進產學研一體化

一般而言，MCN機構有主播、紅人等完整的培養培訓體系。MCN機構作為資源平臺，對直播電商行業的了解具有前瞻性。高職院校的專業教師在對理論的理解和授課方式上更具專業性。但在走訪調查中發現，超過一半的校內教師表示缺乏實踐經驗。由此，高職院校和MCN機構在合作中雙向奔赴。

校企 “雙導師”教學團隊的主要實踐方式如下。

首先，在導師的選擇上，校外導師主要由MCN機構的直播、主播、運營三個模塊的培訓講師構成；校內導師主要由專業教師和課程負責人構成。

其次，在授課方面，課程內容及課時一般是按 “理論+實踐=N+N”模式進行。理論由校內導師講授，實踐則由校外導師負責，且一般在特定的實訓教室或共建基地進行。也有少數情況是校內導師負責專業課程的所有講授，校外導師負責學生始業教育、認知實習、崗位實習等階段知識傳授及崗位指導。

最后，在團隊成員融合和能力提升方面，不少高職院校會定期選派優秀的校內專業教師去MCN機構實踐鍛煉；結合市場和企業要求，校外導師會不同程度參與專業人才培養體系的制定；MCN機構及高職院校會組織沙龍研討活動，為校企導師提供交流平臺，推動課程改革和專業建設。也有不少高職院校的教師會聯合MCN機構的導師一起申報項目及課題，推進產學研一體化。

（三）聯合舉辦技能大賽，實現技術賦能教學

技能大賽具有以賽促教、以賽促學、以賽促改、以賽促建、以賽促合的作用。聯合舉辦學生技能大賽是MCN機構和高職院校校企合作的一個重要的實施路徑。

根據各高職院校的專業情況以及其與MCN機構合作的專業和課程情況，兩者聯合舉辦不同規模的 “營銷實踐比賽”“短視頻大賽”“直播電商大賽”。在各類相關學生技能比賽中，比賽評委往往由MCN機構和高職院校共同組成，比賽流程、規則亦由雙方共同討論、制定并頒布。在各類學生技能大賽中，MCN機構往往利用自身平臺資源優勢，給技能大賽提供實戰的品牌方物資 （常見的是以相應方式售賣品牌方產品，以其銷量作為比賽成績之一）、電商銷售平臺如微信小程序等；而學校則主要負責比賽的落地，保證比賽進度如期推進。此外，不少MCN機構給此類技能大賽提供一定的物質獎勵，以調動學生的積極性。

（四）共同孵化校園達人，推動學校品牌IP建設

“互聯網+”時代，高職院校為塑造品牌、提高學校知名度，在微信、微博、抖音等高流量的互聯網社交平臺上開設了學校、學生工作處、社團等賬號。在與MCN機構合作中，一些高職院校借助MCN機構的達人孵化及品牌IP打造經驗，搭建學校短視頻、直播等社交平臺，共同孵化校園達人，并結合學校特色、校園文化、校園環境等資源打造自己的品牌IP，配以短視頻、直播的日常運營提高知名度。[3]近幾年，“主播帶你逛校園”“畢業典禮現場直播”“畢業生直播招聘會”等新聞并不少見，高職院校既孵化了校園達人，也提高了自身知名度。

共同孵化的校園達人往往最后反哺MCN機構，這也是MCN與高職院校開展校企合作的主因之一。伴隨著校園文化與自媒體、短視頻和直播領域等新經濟的碰撞融合，以孵化校園自媒體為主的MCN機構也逐步涌現。目前，已經涌現出以 “像素文化”為代表的校園MCN機構，他們通過專業及高校的內容運營輔助，快速提升校園自媒體領域的影響力，打造校園領域KOL。

三、合作現狀及意義

“三多”校企合作模式中的 “多”即學校、教師、學生、MCN機構及品牌合作方。因此，“三多”校企合作模式實際為 “五方參與、五方共育、五方共贏”。

為了解MCN機構與高職院校開展校企合作的現狀及意義，筆者通過線上資料搜尋、線下實地走訪和訪談發現，“三多”校企合作模式在推進和落實的過程中遇到了一些阻力，存在一些問題。

開設直播電商相關專業的高職院校雖逐年增加，但整體數量仍較少，且呈現地域差。如作為重點合作專業的 “網絡營銷與直播電商”專業，它始于2021年，近三年全國/浙江省開設該專業的備案數量分別為127/3、221/7、300/7 （數據來源：全國職業院校專業設置管理與公共信息服務平臺），增長速度尤其是浙江省較為緩慢。此外，相較于本科院校，高職院校的校園達人孵化進度相對較慢，成功率也較低，與MCN機構合作的專業與領域也相對較少。高職院校的品牌IP塑造效果較之本科院校并不顯著。各地MCN機構及與高職院校的合作多有發展不平衡現象，在合作深度、廣度及效果等方面存在一定的地域差。

雖然MCN機構與高職院校的合作遇到了阻力，但是在一定意義上也確實實現了 “五方共贏”的目的 （詳見圖2）。

與MCN機構合作的高職院校，在實踐 “三多”校企合作模式中，從形式和內容雙軌道提升了學校的品牌內涵。

在形式上，兩者共建教學實踐基地，有了對外的校企合作載體。此外，雙方共同孵化了校園達人，打造并提升了校園社交平臺的質量和流量，讓學校有了更有曝光度的對外宣傳窗口。

在內容上，教師和學生是學校各項活動的參與者，也是學校行走的活名片。通過MCN機構和高職院校的合作，學校教師有了到行業、企業交流、鍛煉的機會，豐富了實踐經驗，也推動其課程與教學改革，提升了教學質量，同時為其課題申報、課程建設等都提供了資源和素材；學生則在校企合作中有了一線的實習和實踐機會，將理論聯系實際得以貫徹，有更多機會參與技能大賽，體驗和挑戰直播達人，在知識、技能和素質多維度實現了能力的提升。

對于MCN機構與品牌合作方而言，與高職院校的合作拓寬了他們的渠道。MCN機構拓寬了人才渠道，并在高職院校中的知名度得到了顯著提升。MCN機構在與高職院校的合作中，主要提供技術、校外導師支持和實習實踐場地，推薦并促成品牌方進校。在這個過程中，他們聯合高校共同孵化校園達人，為學生提供實習機會，也為企業定向培養了新鮮血液。品牌合作方主要提供直播電商的產品以及相關職業技能大賽的商品，通過MCN機構與高職院校的合作，拓寬了銷售渠道，提高了銷量，更為重要的是將品牌知名度下沉到高職院校的老師和學生群體，同時為后期與高職院校開展深度合作奠定了基礎。

四、結束語

互聯網時代，網絡直播已進入各行各業，高職院校與MCN機構的合作在摸索中前行，雖然在合作的落實和推進中存在一些阻力和困難，但是院校、教師、學生、MCN及品牌方 “五方共贏”的結果為 “多元參與、多元共育、多元共贏”的 “三多”校企合作模式奠定了基礎。隨著直播電商行業的規范發展及行業的轉型升級，高職院校與MCN機構在合作領域、合作廣度與深度、合作的實施路徑上也會不斷革新和豐富，在實踐中推進產學研一體化。

參考文獻：

[1] 施瑩瑩.校企合作背景下高職院校電商直播人才孵化路徑探究：以福建林業職業技術學院為例[J].對外經貿，2022（11）：

141-144.

[2] 陳望.淺析MCN電商直播發展新趨勢[J].采寫編，2021（09）：107-108.

[3] 文峰，周慧敏，張云俠.基于互聯網直播的校企合作模式分析[J].電子技術（上海），2022，51（06）：2.

課題項目： 浙江省教育規劃一般規劃課題“‘直播+’時代高職院校與 MCN 機構五方共贏的校企合作模式研究”，項目編號：2022SCG054。

作者簡介： 王麗麗，女，漢族，浙江嘉興人，碩士，專業教師、講師，研究方向：企業管理。