網(wǎng)絡(luò)社群時代背景下的危機公關(guān)管理

摘要：在網(wǎng)絡(luò)社群時代，危機公關(guān)管理變得至關(guān)重要。本文探討網(wǎng)絡(luò)社群時代的背景和特點，以及由此帶來的危機公關(guān)挑戰(zhàn)，其中包括信息傳播速度的加快和范圍的擴大，社交媒體的影響力和傳播效應(yīng)，虛假信息、謠言以及虛構(gòu)內(nèi)容的蔓延，以及用戶情緒高度敏感性和集體行為的出現(xiàn)。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，本文提出網(wǎng)絡(luò)社群時代下的危機公關(guān)管理策略，包括重視實時監(jiān)測與預(yù)警、快速響應(yīng)與危機扼制、透明溝通與危機解釋以及社群情緒管理與情感共鳴。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社群時代；危機公關(guān)管理；社交媒體；危機解釋

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們進入網(wǎng)絡(luò)社群時代。在這個時代，社交媒體和在線社區(qū)已經(jīng)成為人們溝通、互動和獲取信息的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)社群的興起帶來無限的機會，但同時也伴隨著諸多挑戰(zhàn)，特別是在危機管理領(lǐng)域，虛假信息、謠言和負面內(nèi)容可以在短時間內(nèi)迅速蔓延，對組織的聲譽和形象造成嚴重威脅。所以應(yīng)該分析網(wǎng)絡(luò)社群時代下危機公關(guān)管理的有效策略，在有效控制危機和穩(wěn)定社群情緒基礎(chǔ)上，最大限度減少負面影響。

一、網(wǎng)絡(luò)社群時代的背景和特點

隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們逐漸進入網(wǎng)絡(luò)社群時代。該時代的特點是互聯(lián)網(wǎng)的普及、社交媒體的興起以及在線社區(qū)的繁榮。首先，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ絹碓蕉嗟娜送ㄟ^各種設(shè)備隨時隨地連接到互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽信息、分享觀點和與他人互動。其次，社交媒體平臺如Facebook、Twitter、微信等在網(wǎng)絡(luò)社群時代大放異彩。它們不僅為人們提供交流的平臺，還成為信息傳播、輿論引導的重要渠道。再次，在網(wǎng)絡(luò)社群時代，信息傳播速度極快。[1]新聞、事件、觀點可以在瞬間傳播到全球范圍，讓人們隨時了解到最新的動態(tài)。個人和用戶群體通過博客、社交媒體帖子、視頻分享等形式創(chuàng)造內(nèi)容，并對輿論產(chǎn)生重要影響。最后，網(wǎng)絡(luò)社群時代充滿多樣性，不同文化、背景、興趣的人們在虛擬空間中相聚，促使信息傳播更加多元化和廣泛化。

二、網(wǎng)絡(luò)社群時代的危機公關(guān)挑戰(zhàn)分析

（一）信息傳播速度加快和范圍擴大

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，信息傳播的速度和范圍都得到巨大的提升，這給危機公關(guān)管理帶來新的挑戰(zhàn)。第一，即時性傳播。社交媒體和在線平臺使得信息可以在瞬間傳播到全球范圍。這意味著危機事件的爆發(fā)和擴散速度非常快，組織需要迅速做出反應(yīng)。第二，由于信息傳播的速度快，有時候難以確保信息的真實性。[2]虛假信息、不準確的陳述可能會誤導受眾，損害組織的聲譽。第三，信息在社交媒體上傳播后，很快就會引發(fā)用戶的評論、分享和討論，形成輿論風暴。組織需要在極短的時間內(nèi)應(yīng)對大量不同意見和情感，保持積極形象。第四，與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體上的信息有很多都是以個人為基礎(chǔ)的自媒體而非專業(yè)媒體發(fā)布的。因為現(xiàn)在任何人只需要一部手機就可以成為信息的制作者和發(fā)布者，而且這些信息可以迅速擴散到更廣泛的受眾，包括那些遠離危機現(xiàn)場的人，空間上的距離在當代信息技術(shù)面前根本構(gòu)不成對信息的障礙。這意味著組織需要同時應(yīng)對更大范圍內(nèi)的輿情和聲音。第五，如果危機未能及時得到妥善處理，會在社交媒體上擴大，形成更大規(guī)模的負面效應(yīng)。這會進一步加劇危機的嚴重性。

（二）社交媒體影響力大，傳播效應(yīng)強

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，社交媒體的影響力和傳播效應(yīng)對危機公關(guān)管理產(chǎn)生深遠的影響。首先，傳播速度和影響力。社交媒體平臺擁有巨大的用戶基礎(chǔ)，信息可以通過分享、點贊、評論等方式快速傳播。一條信息在短時間內(nèi)就能影響大量受眾，迅速擴大危機的影響范圍，如果處理不好，這種影響甚至有可能波及全球。其次，信息擴散效應(yīng)。[3]在社交媒體上，用戶之間的連接性更強，信息可以通過用戶間的社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播。這意味著一條信息可能在短時間內(nèi)通過多個用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播到數(shù)千人甚至數(shù)百萬人。尤其是一些涉及熱點問題的短視頻，在很短的時間內(nèi)點擊量可以突破百萬、千萬甚至上億次。再次，聲音平等性。社交媒體使得個人和組織擁有相同的發(fā)聲權(quán)利，任何人都能在平臺上表達觀點和意見。這增加了危機事件的復(fù)雜性，因為多種聲音同時存在，需要被妥善處理。最后，虛假信息和謠言。社交媒體也容易傳播虛假信息、謠言和不準確的信息。這些信息可能在短時間內(nèi)迅速蔓延，引發(fā)公眾恐慌，加劇危機的嚴重性。同時，社交媒體強調(diào)情感共鳴，用戶更容易因為情感因素而參與討論、評論或分享。這意味著危機的情感傳播更為迅速且具有更大的影響力。

（三）虛假信息、謠言和虛構(gòu)內(nèi)容蔓延

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，虛假信息、謠言和虛構(gòu)內(nèi)容的蔓延成為危機公關(guān)管理的嚴重挑戰(zhàn)。一是信息驗證困難。社交媒體的開放性使得任何人都可以發(fā)布信息，但與此同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性卻削弱了很多人的責任感，使他們可以輕易地傳播甚至制造虛假信息而很難被追責。因此，社交媒體上的信息往往魚龍混雜，真假難辨。虛假信息和謠言可能以看似可信的方式傳播，引導公眾對危機事件產(chǎn)生誤解。二是信息擴散速度。虛假信息和謠言在社交媒體上傳播得非常迅速，遠遠快于正式信息的發(fā)布。這可能導致虛假信息在公眾中擴散，造成不必要的恐慌和焦慮。三是虛構(gòu)內(nèi)容的威脅。虛構(gòu)的圖片、視頻等內(nèi)容可以通過技術(shù)手段被制造出來，進一步誤導公眾。這些虛構(gòu)內(nèi)容可能對組織造成極大的聲譽損害。四是信息傳播的波及效應(yīng)。一旦虛假信息傳播開來，可能引發(fā)更多的討論、評論和分享，加速信息的擴散。即便虛假信息被揭穿，其影響也已經(jīng)產(chǎn)生。

（四）用戶情緒高度敏感，集體行為出現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，用戶情緒高度敏感性和集體行為的出現(xiàn)為危機公關(guān)管理帶來新的挑戰(zhàn)。首先，情緒傳播的快速性。社交媒體上用戶的情緒往往可以在短時間內(nèi)迅速傳播。一條負面信息或情感可能迅速引發(fā)大量用戶的情緒共鳴，從而形成集體情緒。其次，集體行為的威脅。在網(wǎng)絡(luò)社群中，用戶可以迅速形成集體行為，如集體抵制、抗議等。這些集體行為可能對組織造成嚴重的聲譽和經(jīng)濟損害。再次，情感的放大效應(yīng)。社交媒體平臺強調(diào)情感共鳴，用戶傾向于分享自己的情感和體驗。一旦危機事件引發(fā)負面情感，這些情感很可能被放大，影響更多人。最后，輿情引導的難度。由于用戶情緒高度敏感，輿情的引導和控制變得更加復(fù)雜。一條消息可能迅速引發(fā)用戶的憤怒、恐慌等情緒，使得輿情的發(fā)展難以預(yù)測。

三、網(wǎng)絡(luò)社群時代下危機公關(guān)管理的策略

（一）重視實時監(jiān)測與預(yù)警

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，危機事件可以在瞬間引發(fā)廣泛關(guān)注和討論，因此，實時監(jiān)測和預(yù)警成為危機公關(guān)管理的重要環(huán)節(jié)。通過及時獲取信息并預(yù)測可能的危機，組織能夠更好地應(yīng)對危機，降低其負面影響。做法如下：第一，選擇適合自身情況的監(jiān)測工具，可以通過社交媒體監(jiān)測軟件、網(wǎng)絡(luò)輿情分析工具等實時獲取信息。這些工具幫助追蹤品牌和事件相關(guān)的話題、關(guān)鍵詞和言論。第二，建立預(yù)警機制，通過設(shè)置關(guān)鍵詞觸發(fā)器和警報系統(tǒng)，一旦出現(xiàn)相關(guān)危機信號，能夠迅速通知危機公關(guān)團隊，確保能夠做出及時反應(yīng)。第三，社交媒體平臺是危機事件傳播的主要渠道，定期監(jiān)測平臺上的討論、評論和分享，及時發(fā)現(xiàn)可能存在的負面情況。第四，使用人工智能技術(shù)，更快速地分析大量數(shù)據(jù)，提取關(guān)鍵信息，幫助預(yù)測危機趨勢和用戶情感。同時，組織一個專業(yè)的危機公關(guān)團隊，負責實時監(jiān)測和預(yù)警工作。[4]團隊成員應(yīng)具備危機應(yīng)對經(jīng)驗和敏銳的輿情嗅覺。第五，不斷調(diào)整和改進監(jiān)測方法和預(yù)警機制，根據(jù)實際情況進行學習和優(yōu)化。及時總結(jié)危機案例，提煉經(jīng)驗教訓，為未來的危機公關(guān)管理提供參考。

（二）快速響應(yīng)與危機扼制

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，快速響應(yīng)和危機扼制是危機公關(guān)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過迅速采取行動，組織可以在危機事件發(fā)生后盡量減少負面影響，維護聲譽和信任。一要提前建立清晰的應(yīng)急響應(yīng)流程，明確責任分工和行動步驟，確保危機發(fā)生時團隊能夠迅速行動。二要設(shè)定合理的響應(yīng)時間目標，根據(jù)不同類型的危機制定相應(yīng)的時間表。盡量在最短時間內(nèi)作出反應(yīng)，避免危機擴大。三要提前準備好危機公關(guān)聲明的模板，以便在危機發(fā)生時能夠迅速發(fā)布。聲明應(yīng)該準確、透明、坦誠，傳遞出組織積極應(yīng)對危機的決心。四要在危機事件發(fā)生后通過多種渠道發(fā)布信息，包括官方網(wǎng)站、社交媒體、新聞發(fā)布會等，以確保信息傳播到不同受眾。五要在社交媒體等平臺積極與用戶互動，回應(yīng)他們的關(guān)切和問題，盡量解決疑慮，防止危機進一步惡化。六要在危機事件發(fā)生后及時發(fā)布準確信息，防止虛假信息和謠言蔓延。[5]通過提供真實信息，穩(wěn)定輿論，遏制危機的傳播。七要為受眾提供熱線電話或在線客服支持，及時回答他們的疑問和問題，改善與公眾的溝通。八要在危機得到控制后進行深入分析和總結(jié)，了解危機的原因和處理過程，以便為將來的危機公關(guān)管理積累經(jīng)驗。危機的影響可能會持續(xù)一段時間，組織需要持續(xù)監(jiān)測輿情，及時回應(yīng)可能出現(xiàn)的新問題，保持開放的溝通渠道。通過迅速的反應(yīng)和行動，組織可以有效地控制危機，減少負面影響，重塑聲譽，并在危機中展現(xiàn)出積極的處理態(tài)度。

（三）透明溝通與危機解釋

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，透明溝通和危機解釋是危機公關(guān)管理的重要策略。通過向公眾提供準確的信息和解釋，組織可以建立信任，降低公眾恐慌和不信任情緒，有效地化解危機。做法如下：首先，在危機事件發(fā)生后，及時發(fā)布準確、完整的信息，包括事件的起因、影響和組織的應(yīng)對措施。這可以避免虛假信息的傳播，幫助公眾了解真相。要確保公眾能夠第一時間得到最新的消息，避免因為信息滯后而引發(fā)誤解和不信任。其次，在危機解釋中，解釋事件發(fā)生的原因和背景是關(guān)鍵。但是這種解釋要有針對性。在正式解釋之前，對網(wǎng)絡(luò)上流傳的主要的虛假信息和謠言要予以堅決而徹底的否定和澄清，然后在此基礎(chǔ)上再闡明真正的原因，這樣能減少公眾對事件的各種誤解，從而減少對組織的指責。與此同時，為公眾提供多樣化的溝通渠道，包括社交媒體、官方網(wǎng)站、客服熱線等，使他們能夠隨時獲取信息并提問。最后，積極回應(yīng)公眾的質(zhì)疑和擔憂，解答他們的問題，消除疑慮，增強公眾對組織的信任。如果事件是組織的責任，要誠懇地表達歉意，并明確展現(xiàn)改進的決心，贏得公眾的寬容和支持。通過坦誠地與公眾溝通，解釋事件的原因和處理過程，組織可以樹立良好的聲譽，減輕危機的負面影響，維護公眾對組織的信任。危機解釋不僅僅是對事件的解釋，更是一種積極的溝通和管理策略，能夠影響公眾態(tài)度和輿論導向，有利于維護組織的聲譽和形象。

（四）社群情緒管理與情感共鳴

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，社群情緒管理和情感共鳴是危機公關(guān)管理的重要策略。通過積極管理社群情緒，建立情感共鳴，組織能更好地應(yīng)對危機，維護聲譽和穩(wěn)定。具體應(yīng)對方式如下：第一，積極傾聽社群成員的聲音和情感，了解他們的關(guān)切和反應(yīng)。通過關(guān)注社交媒體上的評論、留言和討論，掌握社群情緒的走向。通過與社群成員分享情感，表達對事件的同情和理解，建立情感共鳴。這有助于贏得社群的認同和支持。第二，在社交媒體上傳播積極、正面的信息和情感，以平衡負面情感的影響。正能量的信息可以減輕社群的不安和緊張。在社交媒體上避免使用激烈、爭議性的言論，防止情感進一步激化。保持冷靜和理性，有助于穩(wěn)定社群情緒。第三，在發(fā)布危機信息時，通過情感化的語言和表達方式，增強信息的情感共鳴力，這有助于引起社群的關(guān)注和理解。為社群成員設(shè)立支持渠道，如在線討論組、問答平臺等，幫助他們共同面對危機，并得到所需的信息和支持。第四，通過故事、圖片、視頻等形式，能引起情感共鳴的內(nèi)容，拉近組織與社群成員之間的距離。利用照片、圖像或視頻，捕捉真實情感瞬間，將情感傳遞給社群成員，讓他們能夠更深入地感受到事件的影響。以真實的態(tài)度和情感表達組織在危機中的挑戰(zhàn)和感受，讓社群成員感受到組織的人性化和誠意。通過以上方法，組織可以在危機公關(guān)管理中更好地管理社群情緒，建立深度的情感共鳴，加強組織與社群成員之間的聯(lián)系。這種情感共鳴不僅僅是一種情感連接，更是構(gòu)建社群的忠誠度、信任和支持的基石，為危機發(fā)生時的有效溝通和管理提供強大的支持。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)社群時代的危機公關(guān)管理需要更加敏銳地把握信息傳播的速度和社交媒體的影響，運用創(chuàng)新的策略來化解危機，維護組織的聲譽和形象。在危機公關(guān)管理中，實時監(jiān)測與預(yù)警能夠幫助組織更早地察覺危機跡象，提前采取措施。快速響應(yīng)與危機扼制則強調(diào)在危機發(fā)生后迅速、果斷地應(yīng)對，以減少負面影響。透明溝通與危機解釋是建立信任的關(guān)鍵，通過坦誠地向公眾傳達信息，組織能夠減輕危機帶來的恐慌和不信任情緒。而社群情緒管理與情感共鳴則通過情感化的內(nèi)容創(chuàng)作，拉近組織與社群成員間的距離，建立更深層次的情感聯(lián)系。

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作者簡介： 謝寶貴，男，漢族，湖南雙峰人，博士，副教授，研究方向：社會治理、中外福利制度。