不再完全標準化服務海底撈要搞個性創新

詹丹晴

近日，在疫情后首度恢復線下舉行的股東大會上，海底撈創始人、海底撈國際控股董事長張勇現身，并回應了外界關注的多個問題。

在會上，張勇屢次強調，海底撈的競爭問題不在外部，而在內部。他承認，在疫情幾年的決策上他屢次踩偏，堅持得不夠好，不過海底撈通過“啄木鳥計劃”“硬骨頭計劃”等進行了調整。他預計，到今年10月，海底撈的管理可以恢復到疫情前。

張勇對海底撈接下來的發展持樂觀的預期。“經濟條件好人要吃飯，經濟條件不好你還得吃飯。就是說，經濟無論是上行還是下行，餐飲店都是有機會的。”

翻臺率和盈利并不是越高越好

在過去很長的一段時間，海底撈一直是火鍋行業乃至整個餐飲行業的標桿。

海底撈門店前總是排滿等候的顧客，每個餐桌幾乎都是無縫對接。為了排解顧客等候時的無聊，海底撈提供零食、水果，推出折紙鶴兌換菜品服務，這種貼心進一步提升了海底撈的口碑。

絡繹不絕的顧客們助力海底撈創造出翻臺率“神話”，在巔峰時期的2017年、2018年，海底撈的翻臺率達到5.0次/天，這個數字在餐飲業遙遙領先。

然而，2019年，海底撈的翻臺率降至4.8次/天，2020年大幅下滑至3.5次/天，2021年、2022年進一步跌至3.0次/天。

這引起外界的關注和分析，甚至出現了不少質疑的聲音。但是，張勇一直持有的觀點是，海底撈并不追求過高的翻臺率。

在今年的股東大會上，張勇直言，“在我心中，翻臺率、盈利不是越高越好，干餐飲是長期的事情。從1994年開店到現在，比如2018-2019年我們的翻臺率平均在4.8，體現在消費者身上就是，要排2個小時才能吃上火鍋，這種情況我就很著急。我就想，在旁邊開一家店不用排隊的，哪怕經濟效益差點，但是不排隊，我們叫‘加密布點”。

一度加速擴張門店海底撈承認判斷失誤

事實上，與翻臺率大幅下跌形成對應的是，過去幾年，海底撈的門店在加速擴張，2019-2021年，海底撈分別新開門店308家、544家、421家，特別是疫情發生的第一年，海底撈新開業門店創新高。不過，后來張勇在2021年承認“加密布點”的過程中也存在決策上的失誤，“我對趨勢的判斷錯了。去年6月，我進一步作出擴店的計劃，現在看來確實是盲目自信。”

2021年11月，海底撈承認“錯判疫情”“擴張太快”，決定逐步關停約300家經營未及預期的門店，實施“啄木鳥計劃”，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張，進一步改善公司經營狀況。

2021年，海底撈全年新開門店421家，關閉門店276家。而在2022年，海底撈僅新開了門店24家，創下最近五年的歷史新低，同時有48家曾關停的餐廳恢復營業，并且關閉了50家經營表現欠佳的餐廳。策略上的調整，也讓海底撈在2022年實現扭虧為盈。2022年，海底撈實現凈利潤13.74億元，順利扭轉前年虧損41.63億元的局面。

既不追求高翻臺率、也不想擴張太快的海底撈，接下來開店的策略是什么？對此，海底撈國際控股非執行董事周兆呈在今年的股東大會上指出，可以用四個字來概括——“謹慎+樂觀”。

周兆呈表示，過去三年，餐飲行業和服務行業都受到很大的沖擊，現在還處在一個逐步恢復的過程。“海底撈的開店策略，一個原則就是‘自下而上的拓店策略，就是由在前線一線的店經理和區域經理來自下而上地提報拓店計劃，因為他們對市場、區域、消費者都更為了解和熟悉，之后公司會根據資源和綜合評價來進行一個評估。”這個策略可以確保海底撈謹慎拓店的目標。樂觀指的是海底撈擁有充足的人才資源和資金資源。

稱競爭問題主要在內部正在進行持續優化

在海底撈錯判疫情并重新調整腳步時，國內餐飲市場上涌現了不少新的“網紅”品牌，它們跟當年的海底撈有點相似，門前常常排起長長的隊伍，等位動輒要兩三個小時甚至五六個小時，并且通過獨特的裝潢設計、產品噱頭、服務等吸引人們拍照打卡，并分享到社交媒體上。

面對著餐飲品牌們都在各出奇招參與市場競爭，張勇坦言，“要想長期讓每個人一輩子都在海底撈吃飯是很難的事情，我們也不會設立這樣的目標。”

但與此同時，張勇也相信，餐飲市場還有很大的發展空間。張勇指出，餐飲業不會絕對受經濟形勢好壞的影響，或者說是受到經濟的形勢好壞的影響要稍微小一些，可以想辦法調整。“我一直喜歡餐飲行業的一個最主要原因就是，經濟條件好人要吃飯，經濟條件不好你還得吃飯。就是說，經濟無論是上行還是下行，餐飲店都是有機會的。”

比起外部的市場格局，在張勇看來，“海底撈的競爭問題并不是在外部，而主要在內部。”張勇表示，“疫情的這幾年，我的決策有失誤，覺得應該要開放了結果關了，覺得應該關了結果又放開了，每次都踩偏。”隨著海底撈內部管理的持續優化，張勇預計，到今年10月海底撈的管理可以恢復到疫情前。

鼓勵門店為客人提供個性化服務體驗

周兆呈則認為，競爭在餐飲業是常態，而且過去幾十年，餐飲業存在的一些痛點和難點沒有根本性的改變，包括對人力的依賴、消費者需求在快速變化、市場競爭的強度和力度。“餐飲行業是一個非常碎片化的行業，沒有哪一家企業能夠做到壟斷，這一點跟其他的行業不太一樣。”

周兆呈稱，海底撈樂意看到市場上涌現一些新的品牌、消費方式和產品。他認為，這樣能帶動行業進步，也可以給消費者帶來更多的體驗。

面對著日新月異的消費市場，海底撈也計劃做出一些改變，嘗試著往個性化的方向走。張勇指出，過去，海底撈總是參照連鎖餐飲企業的標準化，但是沒有很好地總結出適合自己的經驗，而只是在行為上迎合這種趨勢。

張勇表示，海底撈非常鼓勵店長為客人提供個性化的體驗。他透露，“在今年年初，我們調整了產品上下架的權限，店長和大區可以根據本地化需求去調整菜單，差不多到10月份大家能感受到這種變化。”

南都灣財社記者了解到，自2022年起，海底撈就實施了 “區域上新+全國上新”雙輪驅動的全新產品規劃。在廣州區域的門店，海底撈曾上架椒麻魚酥、冰沙鵝腸等區域特色產品。