微綜藝：網絡綜藝節目新路徑探析

聞紫杉　孫晨

［摘要］當前，各大網絡視頻平臺轉向“微”生態領域，尋找內容發力點，微綜藝成為網絡視頻平臺內容革新的重要對象，探析微綜藝及其發展具有重要的積極意義。文章從微綜藝的定位、類型闡述微綜藝的概念，分析微綜藝的特點：輕體量綜藝制作、快節奏敘事方式、精細化垂直內容，并闡釋微綜藝的營銷模式，探究微綜藝的未來走向，為微綜藝未來發展提供參考。

［關鍵詞］微綜藝；短視頻；營銷模式；發展走向

當前，隨著移動互聯網的快速發展，移動終端設備的全面普及，媒介環境不斷變化，微綜藝因適應快節奏的時代發展要求，契合受眾碎片化的信息接收習慣，滿足受眾需求，而成為一種新的網絡綜藝節目形態進入受眾視野，區別于傳統網絡綜藝節目即長綜藝（相對微綜藝而言）。在綜藝節目市場競爭日趨激烈的環境下，微綜藝既并非長綜藝的等比例縮小，也并非短視頻的等比例放大，而是在發展過程中形成獨特調性，基于自身時長短、內容精、規模小、節奏快等特點破圈而出，成為網絡綜藝節目的新路徑。

一、微綜藝的概念

（一）微綜藝的定位

2011年由愛奇藝自制的綜藝節目《美人心計》上線，該節目以每集15分鐘的短小時長和真人秀內容創意在當時獲得較高的收視率，被視為國內首檔微綜藝。然而目前，雖然微綜藝作為一種獨立的節目形態，在數量和質量上都有了進一步的實質性提升，但對微綜藝業界仍然沒有形成統一的定義和共識。筆者認為，從節目的特點來看，節目時長在3—30分鐘，甚至40分鐘，具有獨立節目名稱與完整節目體系，在網絡視頻平臺上播放的綜藝節目，可被稱為微綜藝。

與短視頻相比，微綜藝與短視頻既有聯系又有區別。微綜藝與短視頻的相同點在于兩者均具有制作周期短、制作成本較低、內容信息量大、節奏緊湊等特點，是互聯網發展與移動終端迭代升級的產物。《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，其中短視頻用戶規模達8.73億。從2017年開始，短視頻以時間短、內容精、節奏快的特點吸引廣大受眾，并迅速發展，這也在一定程度上凸顯微綜藝的特點。但筆者認為，微綜藝與短視頻仍不可放在同一個理論體系內進行比較。微綜藝與短視頻具有不同的內容形態，短視頻范圍較廣，涉及微紀錄片、情景短劇等。微綜藝則作為一種獨立的網絡綜藝節目形式而存在。楊鑫、王施瑜認為，微綜藝是由各大網絡視頻門戶、網站提供平臺，以“短、精、快”為傳播特點的網綜新形式［1］。

與傳統網絡綜藝節目相比，微綜藝的制作基本與傳統網絡綜藝節目的制作在流程和步驟等方面相同，二者區別在于時長不同，且微綜藝側重于深耕話題，內容時長短，故事性完整，傳統網絡綜藝節目則側重于橫向延伸，節目內容更加豐富，且受眾接受度較高。總的來說，微綜藝隸屬于網絡綜藝節目，由傳統網絡綜藝節目在長期發展過程中演變而來，具有獨立的節目名稱、完整的內容，實行獨立的節目包裝。可以說，微綜藝是短視頻，但短視頻并非微綜藝。

（二）微綜藝的類型

目前，各類網絡視頻平臺紛紛涉足微綜藝，總的來說，微綜藝大致可以分為三類。第一，衍生類。此類微綜藝是圍繞長綜藝IP進行孵化，利用長綜藝IP的拍攝素材，對未在長綜藝正片中出現的內容進行剪輯，以“加更”或者是“番外篇”的形式播出，如《乘風破浪的姐姐》的衍生節目《定義》，就是圍繞IP衍生定制的微綜藝，以深度訪談的形式，增強粉絲黏性。第二，垂直類。為了吸引多重圈層的受眾，此類微綜藝通過大數據分析，對內容進行垂直化細分，針對固定且可持續挖掘的目標受眾群體制作節目內容，如騰訊視頻《大有可為的我》《人間指南》等“小鮮綜”［2］。第三，定制類。此類微綜藝由網絡視頻平臺與品牌商合作，基于垂直定制的理念，打造符合主題內容的明星定制節目內容，如ARROW箭牌首檔城市露營主題微綜藝《在城市逃離城市》選擇在圈層內有名的人士與商家進行內容碰撞，能在特定的圈層中引起受眾情感共鳴。

二、微綜藝的特點

（一）輕體量綜藝制作

2020年各大網絡視頻平臺在試水微短劇取得成功后，繼續尋找“微”生態領域內容發力點，微綜藝成為網絡視頻平臺內容革新的重要對象。

微綜藝相較于微短劇，既不需要精美的服化道與高能反轉的劇情，也不需要過多的演職人員，制作成本較低。例如，2019年，抖音平臺在兩周內連續上線了《魔熙先生+》《尋夢“歡”游記》《歸零/REKNOW》三檔明星微綜藝。微綜藝的輕體量綜藝制作符合大眾“短平快”的娛樂消費訴求，各大網絡視頻平臺只有越早布局才能越搶占先機［3］。

（二）快節奏敘事方式

微綜藝的輕體量綜藝制作賦予微綜藝內容的自由度與靈活度，有利于微綜藝內容與形式的創新。當前，人們生活呈快節奏化，受眾的信息接收習慣發生變化，傾向于利用碎片化時間觀看視頻，而微綜藝的敘事節奏會比傳統網絡綜藝節目更加輕快、緊湊［3］，能夠吸引受眾關注，提高傳播效率。微綜藝也憑借自身快節奏敘事方式在眾多網絡綜藝節目中脫穎而出。

同時，微綜藝也受限于自身特點，雖然無法實現傳播范圍大覆蓋、創作內容大曝光、綜藝節目大爆款，但是它可通過輕體量、短時長與快節奏敘事方式，加強自身與受眾之間的聯系。例如，騰訊視頻推出的《人間指南》作為工作體驗類互動真人秀，將明星在不同領域中的一日工作體驗場景搬上節目，立足短平快的職場題材，進行快節奏、高密度的敘事，還原職場打工人生活，精準地抓住受眾痛點，易引起受眾情感共鳴。此外，微綜藝通過快節奏敘事方式，還可將現實中的問題進行深入拆解，發掘問題背后個體化的多元答案，為受眾提供更多的思考空間。

（三）精細化垂直內容

在傳統網絡綜藝節目由大眾化進入垂直化發展的階段，微綜藝作為網絡綜藝節目新路徑，聚焦垂類細分領域，具有垂直化、細分化的特征，重構內容新選題和節目新玩法，迎來新的發展機遇。

當前，隨著受眾主動選擇性的增強，微綜藝徹底打破傳統網絡綜藝節目的底層邏輯，定位于垂直細分、碎片化的內容，營造真實感、代入感氛圍，以激發受眾產生情感共鳴。例如，快手平臺出品快節奏剪輯的綜藝內容，有些時長甚至縮減到5分鐘以內。該平臺推出的微綜藝《岳努力越幸運》以美食社交為主題，獨創“短視頻+中視頻+直播”的組合播出形態，讓受眾既可以選擇觀看40分鐘的直播間輪播視頻，也可以選擇觀看15分鐘的精華版內容，還可以選擇觀看30秒—2分鐘的精簡cut片段，該微綜藝也創新啟用明星賬號直播、平臺賬號回看及全天候不定期直播的模式，便于受眾隨時收看，并深耕精細化垂直內容，突出節目的核心內容［4］。

三、微綜藝的營銷模式

當前，網絡綜藝節目聚焦受眾需求，精準定位受眾，深度挖掘垂直內容領域。然而，在傳統網絡綜藝節目制作中，網絡綜藝節目的營銷模式趨于雷同。一方面，部分網絡綜藝節目通過設立人設、制造沖突、設置懸念等來吸引受眾，滿足受眾獵奇求新的心理。另一方面，部分網絡綜藝節目迎合受眾偏好，或販賣情懷，以激發受眾情感共鳴，或制造焦慮，以吸引受眾關注。此外，還有部分網絡綜藝節目雖然轉向垂直內容方向發展，但是由于自身的受眾群體有限，尚未達到預期效果。

相比以往的網絡綜藝節目，微綜藝成為符合當下年輕人快節奏和娛樂性需求的內容營銷主體，可實現互利共贏的價值共享目標，具有強大的營銷價值。首先，微綜藝作為網絡視頻平臺競爭的利器，依托于大IP固有的受眾，可助力衍生節目的制作，適應受眾碎片化的觀看習慣，并在保證衍生節目質量的同時，發揮“拉新”的作用，使受眾對衍生內容產生興趣，進而觀看長綜藝［2］，從而實現引流。其次，微綜藝可為品牌方量身定制一種全新的營銷模式。例如，由優酷和之間文化聯合出品的《頭號型動派》，是為安利紐崔萊量身打造的“健康塑形類”真人秀節目，該節目與品牌高度匹配，能提高內容精準度，滿足受眾的多樣化需求。此外，“明星定制+品牌結合”的方式也有利于品牌在擁有固定粉絲的同時進一步宣傳和推廣。最后，微綜藝的一大營銷亮點是“以受眾為中心”。這與傳統網絡綜藝節目的冠名營銷不同，微綜藝更加注重社交屬性的營銷，利用強社交屬性的影響，在互聯網上實現顯著的傳播效應，助力品牌內容軟性植入，用高品質、創新性的真實內容為受眾、品牌和節目自身提供營銷價值。

四、微綜藝的未來走向

（一）微綜藝要有“長”思維

微綜藝是基于傳統網絡綜藝節目發展而來的，相較于傳統網絡綜藝節目的時長和特點、模式，微綜藝凸顯時長短、內容精煉，能適應受眾利用碎片化時間來獲取信息的習慣，可滿足受眾的娛樂需求等特點，這在一定程度上反映微綜藝深受傳統網絡綜藝節目發展模式的影響，兩者相輔相成、互相影響。當前，各網絡視頻平臺通過開發微綜藝，實現引流，這在一定程度上體現微綜藝與長綜藝融合發展的趨勢。一方面，網絡視頻平臺的長綜藝嚴格遵循精品制作思路，從選題到拍攝，再到后期以高標準把控內容，為受眾呈現完整的內容表達。另一方面，網絡視頻平臺的微綜藝精準抓住受眾的痛點，凸顯自身特點，利用長綜藝的高標準與專業制作優勢，確保自身綜藝內容的專業性和質量水平，以贏得不同圈層受眾青睞。

當前，各類網絡視頻平臺積極融合多種形式，實現微綜藝與長綜藝相融合，凸顯兩者的特點，發揮融合優勢，使微綜藝“以長補短”，在原有網絡綜藝節目的基礎上，具備“長”思維，以大綜藝、長視頻的高標準來制作質量優良的微綜藝。

（二）利用數據，打造優質IP

隨著市場需求量的增大，微綜藝迫切需要推出具有代表性的爆款IP來打開市場局面［5］。一方面，微綜藝應從內容入手，根據當前的媒介環境和受眾需求變化，推出大眾喜愛的節目內容，發揮時長短、快節奏敘事等優勢，以獲取市場認可。另一方面，微綜藝要打破傳統網絡綜藝節目的傳播方式和傳播途徑，利用長短視頻平臺功能，通過大數據分析受眾，凸顯短視頻平臺豎屏特色，適應受眾利用碎片化時間觀看的習慣，打造優質的微綜藝IP，并及時更新迭代傳播內容，增強受眾黏性。例如，2019年，抖音平臺依托于抖音原生達人制作了首部微綜藝《每個我》，該微綜藝展現抖音原生達人創作背后不為人知的一面，獲得不錯的市場反響。可見，微綜藝的升級迭代是發展必然，上文提到的《岳努力越幸運》采用的微綜藝形式也可以看作微綜藝升級的體現。

（三）堅持深耕垂直領域

微綜藝要想區別于傳統網絡綜藝節目的平鋪直敘，就應堅持深耕垂直領域，制作精品，使內容精細化，在小題材中尋找價值共鳴，將受眾與內容進行深度適配，找準切入點實現內容直給和呈現，打造符合自身特色的內容。例如，思念品牌出品的微綜藝《思念物語》將情感故事場景化，深耕內容，通過去明星化的方式，選用大量素人進行演繹，拉近內容與受眾的距離，賦予節目人性化色彩，并從不同維度探討生活和情感，激發受眾對故事產生價值共鳴，從而使品牌深植于心。

當前，微綜藝發展仍處于探索階段，相較于傳統網絡綜藝節目的傳播效果來說，微綜藝的節目質量、傳播效果、受眾留存、營銷模式等仍需要時間積累和沉淀。未來，微綜藝要秉承交叉融合和垂直細分的拓展原則，精準定位核心受眾，以達到傳播目的，挖掘發展可能性和空間，實現高質量發展。

［參考文獻］

［1］楊鑫，王施瑜.“以短制勝”微綜藝邁入1.0時代［J］.新聞研究導刊，2018（16）：157-158.

［2］張典.微綜藝快節奏敘事中價值傳遞策略探究：以騰訊視頻“小鮮綜”為例［J］.今傳媒，2022（09）：55-58.

［3］曹玉月.基于爆款IP的微綜藝內容生產邏輯與創新傳播［J］.編輯之友，2021（03）：73-78.

［4］曹玉月，秦楚旖.多元主體參與視角下微綜藝的價值共創機制研究［J］.視聽界，2022（05）：21-26.

［5］王軒.“深融時代”的微綜藝發展：問題審思與路向探求［J］.傳媒，2022（03）：78-79.

［基金項目］吉林省教育廳社會科學研究規劃項目“社會主義核心價值觀導向下網絡微影視的創作研究”（項目編號：JJKH20210929SK）的研究成果。

［作者簡介］聞紫杉（1993—），女，吉林延邊人，長春師范大學碩士研究生；孫晨（1982—），男，吉林長春人，長春師范大學教師，副教授。