從“博物奇趣”看雙IP合作

吳喆姝

Shanghai Museum pioneers in innovation of cultural and creative products by making many efforts and attempts to bring its collectibles to life. In order to implement Several Opinions on Accelerating the Innovation and Development of Cultural and Creative Industries in Shanghai City， advance the pilot work of cultural and creative product development and explore the possibilities of “Made in Shanghai and Created in Shanghai”， cultural and creative product team of Shanghai Museum actively seeks after independent breakthroughs.

博物館文創(chuàng)是從館藏IP元素選擇到深化演繹的過程；雙品牌聯(lián)名，是從兩個創(chuàng)作團隊的靈感碰撞到理念統(tǒng)一、導向把控的過程。博物館做文創(chuàng)，在探索中前行。上海博物館的文創(chuàng)起步早，在讓館藏文物“活起來"上，做了很多努力和嘗試。為貫徹“上海文創(chuàng)50條”，推動文創(chuàng)開發(fā)試點工作，探索“上海制造、上海創(chuàng)造”的可能性，上海博物館文創(chuàng)團隊積極尋求自我突破。2018年上海博物館的重點文創(chuàng)項目“博物奇趣”——上海博物館藏青銅紋飾與迪士尼米奇的跨界融合，是上博探索自身文化品牌和國際品牌聯(lián)名的開端，當“國之瑰寶”和海外IP形象結合，就形成了獨一無二的、新的IP。在融合中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求突破。開放合作，兼容并蓄地做好文創(chuàng)發(fā)展，是大文創(chuàng)的發(fā)展趨勢。

如果說收藏、研究、展示、教育，是博物館的使命和責任，那么創(chuàng)新、拓展、協(xié)同、跨界，是文創(chuàng)發(fā)展的努力方向。講好文物故事，讓肅穆莊嚴的文物活起來，吸引公眾喜愛、親近、探究，是博物館文創(chuàng)工作者努力的方向。以實物的文創(chuàng)產品為基礎，擴展到虛擬的多媒體展示、互動體驗、研學、文?？萍嫁D化；博物館文創(chuàng)，是個大概念，博物館IP包括館藏文物、館舍建筑中的元素圖形、文物研究成果、修復工藝傳承和利用，等等，需要專職人員對IP的梳理編輯以及多領域、多部門的協(xié)作能力。做一次有特色的文創(chuàng)，不僅需要“破圈”的勇氣，更要做好導向的把控。和“圈外人”的合作，既有誠意、有創(chuàng)意，又要保護好、利用好館藏文物特色和研究成果。

一、契機與背景

2018年，上海博物館文創(chuàng)經過了近30年的發(fā)展，從售賣復仿制品、工藝品的柜臺、商店到自主開發(fā)特色文創(chuàng)產品，建立起完整產業(yè)鏈的文創(chuàng)公司；從提出“將博物館帶回家”到探索博物館文創(chuàng)新思路，尋找跨界合作的新伙伴。

華特迪士尼公司（英文簡稱：DISNEY：，英文名稱：The Walt Disney Company，TWDC，中文簡稱迪士尼或迪士尼公司）由創(chuàng)始人華特·迪士尼于1923年創(chuàng)立。經過近百年發(fā)展，華特迪士尼公司及其子公司和關聯(lián)實體，涉及多個業(yè)務領域，包括主題公園和旅游、影視、出版、消費品和互動服務。如華特迪士尼影片（Walt Disney Pictures），米拉麥克斯影片（Miramax Films）、二十世紀電影公司（20th Century Studios， LLC）、皮克斯動畫工作室（Pixar Animation Studios）、漫威影業(yè)（Marvel Studios， LLC）。華特迪士尼公司擁有迪士尼樂園度假區(qū)、華特迪士尼世界，授權經營巴黎迪士尼度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、中國香港迪士尼度假區(qū)和中國上海迪士尼樂園度假區(qū)。2016年6月16日，上海迪士尼樂園正式開園。

1928年，世界第一部有聲動畫短片《威利號汽船》首度亮相熒幕，米奇成為華特迪士尼公司的全球形象大使。1984年，中央電視臺首次引進動畫片《米老鼠和唐老鴨》。自1986年10月起，中央電視臺每周日播出《米老鼠和唐老鴨》，總共104集，連播兩年。1993年6月，《米老鼠》雜志在中國正式出版，米奇受邀登上長城。2016年6月，迪士尼風格融匯了中國風的主題樂園——上海迪士尼樂園開園。“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都始于一只老鼠?！边@是迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼先生描述米奇的一句話。1991年迪士尼授權業(yè)務進入中國，中國市場上開始出現米奇產品。根據迪士尼（中國）官方網站（2022年10月4日）發(fā)布的資訊：美國《License！ Global》期刊發(fā)布的“2022全球最佳授權商排行榜”（Top Global Licensors）中，華特迪士尼公司再次蟬聯(lián)榜首，這是迪士尼連續(xù)14年奪得頭籌。報告稱，迪士尼2021年度授權商品的全球零售總額達到562億美元。一直以來，迪士尼消費品、游戲和出版業(yè)務創(chuàng)新性的產品和沉浸式零售體驗，不斷為全球不同年齡階段的消費者創(chuàng)造歡樂，同時通過Disney電商平臺以及迪士尼樂園、度假區(qū)、全球迪士尼商店及零售商，將深受粉絲喜愛的品牌帶到千家萬戶。作為全球最大的授權商，迪士尼還與業(yè)內頂尖品牌緊密合作——包括孩之寶，美泰、樂高，Funko，等等，為全球消費者帶來世界一流的跨品類產品。這一銷售總額包括來自迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)及ESPN等標志性品牌的消費品、游戲和出版業(yè)務的授權及直接面向消費者的產品。

1928年至2018年，迪士尼（中國）為慶祝米奇誕生90周年，尋找新的國內合作伙伴，側重于上海本地老字號：例如“上海牌”手表、“老鳳祥”首飾等；上海文化品牌，上海博物館的館藏元素，用新的藝術語言，表達和傳播中、西方經典的圖形，以此衍生出的文創(chuàng)產品，吸引更多年輕人關注。講好中國故事，讓傳統(tǒng)文化年輕化，易于接受。通過合作，將充滿歷史積淀和傳承的豐富內涵，用具有創(chuàng)意的方式、卡通形象傳達給公眾。

二、雙方核心元素的提煉，形成故事化的主圖

“隱藏米奇”是迪士尼的傳統(tǒng)之一。無論是興建迪士尼主題樂園，還是設計迪士尼商店，迪士尼的幻想工程師們都會把米老鼠的剪影圖像巧妙地隱藏在設計當中。上海博物館的文物收藏逾102萬件，31個門類。其中的青銅器收藏豐富，涵蓋了青銅時代起、盛、衰發(fā)展的夏、商、周代的代表器物。各青銅器的器型完整，匯集了以西周大克鼎為代表的青銅重器。各種青銅器的器型和用途不一，器物上紋飾的演變由簡入繁。展現了各時期鑄造工藝的進步、創(chuàng)新，也是古人對于自然的敬畏、生命的禮贊。因此，在博物奇趣的項目中，上博文創(chuàng)團隊從眾多藏品中，選擇了青銅器作為切入點，選取了爵、觚、鼎、編鐘的造型，在紋飾上選取火紋、鳳鳥紋、云雷紋、波曲紋、漁獵、宴饗圖案。雙方的主創(chuàng)人員經過多次的磨合、修改，讓“米奇”形象和青銅元素結合，例如：青銅大克鼎上的波曲紋猶如海浪，不同姿態(tài)的米奇腳踩滑板在海浪里起伏；青銅火紋構成的米奇頭像等等，既能突顯文物本身特色，又要易懂美觀，雙方的IP巧妙地融合在一起。突出“博”與“奇”的主視覺圖，在后續(xù)的宣傳推廣、文創(chuàng)產品中體現，把藝術、娛樂、科技及實用有機融合在一起。這也是迪士尼公司和國內博物館界的首次合作。

三、協(xié)作轉化

文創(chuàng)團隊聯(lián)合視頻制作、手機小游戲創(chuàng)作、文創(chuàng)產品生產銷售、媒體宣發(fā)、店鋪設計、展會推廣等多部門，形成合力。

“博物奇趣”項目，迪士尼（中國）團隊制作一個40秒宣發(fā)動畫視頻，米奇穿越在青銅紋飾之中的主圖演繹。一個90秒高定產品宣發(fā)視頻，包括：服飾、運動器具、玩偶、餐具、文具等品類。上博推出3款H5小游戲：“找米奇”，在青銅紋飾中找到隱藏的米奇；“向前沖”，讓米奇進入青銅漁獵紋中的人物，劃船捕魚拼手速?！捌雌礃贰?，類似碎片拼圖，拼出主題圖案。由上博文創(chuàng)團隊出創(chuàng)意腳本，信息中心提供多媒體技術支持，由教育部在微信公眾號平臺宣發(fā)，由媒體中心負責新聞集采、專訪安排；由文創(chuàng)公司把鏈接落到文創(chuàng)產品銷售渠道，相互引流。由此項目衍生的實物產品12類百余種。

一張小小的產品說明吊牌承載了豐富的信息：正面是Disney和上海博物館雙標，MICKEY（米奇）90組成的LOGO，“源于致真經典”的標語。背面是產品信息，制造商、出品方和購買鏈接二維碼。

上博文創(chuàng)總店，身穿“博物奇趣”主題款服飾的米奇藝術裝置吸引觀眾合影，引導人流進店，促進文創(chuàng)產品銷售。位于上海新天地區(qū)域的上海博物館文創(chuàng)分店，全新打造成博物奇趣主題店，店鋪和櫥窗整體設計，賦予老店新貌。也為實體店鋪做文化沙龍和文創(chuàng)體驗課程，提供了經驗。

2018年11月，恰逢第八屆中國博物館及相關產品與技術博覽會（簡稱“博博會”）召開，這是兩年一次的國內博物館界交流合作的盛會。在福州海峽國際會展中心，總面積180平方米的上海博物館展區(qū)，白色主基調，結合江南山水意境和海派簡約精致風格，集中展示上博文創(chuàng)在版權授權和文創(chuàng)產品方面的成果。2米高的穿上青銅紋服飾的米奇“迎賓”，進入“博物奇趣”主題展示，從青銅紋飾到主題畫面的創(chuàng)作手繪稿鋪陳展示，米奇暢游青銅紋飾的短視頻滾動播放。

四、博物館奇妙夜

自2016年上海博物館開始“博物館奇妙夜”，舉辦過“文創(chuàng)設計大賽”“大英百物展最后100分鐘”等主題活動。為“博物奇趣——博物館奇妙夜”打造一場視覺盛宴，由專業(yè)拍攝團隊提前在上博青銅館實景拍攝，真人演繹和虛擬漫畫人物、明星配音共同完成開場視頻。

2018年的“奇妙夜”，在上博大廳，當編鐘演奏的迪士尼動畫音樂響起，巨大的投屏播放視頻銜接到奇妙夜活動現場，開啟了“博物奇趣”上博奇妙夜活動。上百位文博同仁和媒體人現場參加奇妙夜活動，第一次開設騰訊直播，61.3萬人在線觀看。活動主體色調定為金、綠兩色，代表著青銅器最初的金色和氧化后的綠色。在細節(jié)上突顯“博物奇趣”主畫面：來賓簽到墻、手持卡牌打卡點的設計、嘉賓佩戴青銅紋入場手環(huán)。合作款產品的模特走秀，古風服飾的演奏家用民族樂器來演奏迪士尼動畫的歡樂樂曲，青銅專家訪談、解讀文物紋飾的“密碼”?！懊灼妗毕壬瞾淼浆F場，與嘉賓一起互動拍照，引導來賓進入文創(chuàng)市集。把魔術、音樂表演和文創(chuàng)產品展銷融為一體。突破時間和空間的界限，讓文化和藝術演化為強大的再生資源。

五、產值和影響

博物奇趣文創(chuàng)項目的實物產品涵蓋了服飾類、家居類、文具類、玩具類、生活類、食品類，共6大類、60多種產品。以茶具系列、頸枕、玩偶系列為主推產品。在上博總店，新天地主題店，機場專賣店，淘寶、天貓旗艦店，微店陸續(xù)推出。奇妙夜當晚，線上銷售平臺統(tǒng)一上線。至10月31日的三天時間，上博天貓旗艦店銷售額21萬余元，1388件。數量前3位的是：穿著主圖紋飾的大、小玩偶，首飾類耳釘。上博文創(chuàng)新天地主題店，客流量與銷售額不斷提升。多家知名自媒體、網絡、報刊等參加活動，發(fā)布新品推介。

當前，在新的社會發(fā)展形勢下，文化產業(yè)蒸蒸日上，博物館文創(chuàng)產業(yè)已是文化產業(yè)發(fā)展的重要力量。博物館的品牌影響力已經成為一種無形的文化資產，博物館產業(yè)整體的發(fā)展方向和走勢越來越趨于國際化，成為國與國之間社會與文化交流的橋梁。通過米奇和青銅的跨界合作，探索IP元素的融合，再現經典。博物館文創(chuàng)，就像一顆充滿希望的種子，扎根在深厚的文化土壤中，在政策引領、社會關愛的春風雨露滋潤下，逐漸成長為參天大樹，匯入文化、旅游、商業(yè)融合發(fā)展的大家庭中。