以媒體創品牌促安徽展形象

王婕琛　胡旭

【摘? ?要】本文立足媒體融合深度推進大勢和國內媒體發展最新態勢，分析揭示區域媒體與所在區域形象之間的深刻聯系，提出要順應當前安徽經濟社會發展邁上新臺階亟待提升區域形象的迫切需求，加快培育與經濟發展水平相匹配的具有全國影響力、傳播力的安徽本土品牌媒體，進而打造主動服務安徽發展、能夠面向全國講好安徽故事、整體性持續性傳播安徽良好形象的可用可靠傳播平臺。

【關鍵詞】區域形象；媒體融合；話語權“逆差”；傳播能力；品牌媒體

習近平總書記強調，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

在媒體融合深度推進大勢下，加快打造具有傳播力和競爭力的新型主流媒體，創出在全國具有知名度的本土品牌媒體，是安徽聚民心、展形象的重要路徑。2023年4月，安徽省委主要領導在中央駐皖新聞單位走訪調研時指出，當前，安徽正處于厚積薄發、動能強勁、大有可為的上升期關鍵期，既需要新聞媒體加油助力，也為做好新聞輿論工作提供了廣闊舞臺。

近年來，安徽在全國區域發展格局中上升勢頭明顯，2022年生產總值居全國前十，科技創新、新興產業發展等亮點突出。安徽的快速發展為媒體發展壯大“提供了廣闊舞臺”，與此同時也比以往任何時候都更需要“媒體加油助力”。加快構建與經濟發展水平相適應的媒體發展格局，打造在全國具有影響力和傳播能力的安徽本土品牌媒體，培育出具有較高水平且主動為安徽所用的區域形象傳播平臺，對持續傳播安徽營商環境優勢、積淀“近悅遠來”的區域形象良好口碑至關重要。

一、 媒體品牌興，則區域形象好

媒體發展植根于區域發展，但并非簡單線性關系。媒體作為一種社會意識形態存在，是一種“觀念上層建筑”，符合馬克思主義揭示的經濟基礎與意識形態之間互動和交互作用機制。“經濟基礎是意識形態自身建構的‘本源，意識形態是經濟基礎的‘反映維度……在社會思想的傳播和影響上占有主導權。”[1]

媒體品牌興，區域形象好，一定程度上正是這種主導權的突出體現。一個區域如果擁有在全國有影響力的新聞媒體品牌，就擁有了推介區域良好形象的強引擎和放大器，其本身作為一種文化繁榮發展的標志，也是公認的區域形象重要標識和反映區域活力的重要晴雨表。

京津冀、粵港澳大灣區等國內經濟發展水平較高的區域，一直是新聞媒體活躍的地區。這些地區的媒體多年來一直堅持面向全國拓展影響力，矢志傳播區域良好形象，讓當地很多發展故事在全國家喻戶曉、深入人心。人民網研究院發布的2020年媒體融合傳播指數總報告顯示，廣東省在地方媒體中持續領跑，進入百強的報紙有7家，僅次于中央級報紙。5家北京市級報紙進入百強榜[2]。《2021全國黨報融合傳播指數報告》顯示，當年下載量排名前十的省級和地市級黨報自建客戶端中，有4個是廣東省的黨報客戶端[3]。

安徽是長三角省份，滬蘇浙打造全國性品牌媒體后來居上的發展經驗更值得借鑒。黨的十八大之前，長三角區域媒體影響力囿于一城一域，總體上與廣東、北京的媒體發展活躍度與影響力存在差距。近年來，滬蘇浙搶抓媒體融合發展機遇，加快打造澎湃、上觀、界面財聯社、交匯點、潮新聞等一批全媒體形態的新型主流媒體品牌，在全國影響力蒸蒸日上，使得滬蘇浙經濟社會發展的創新實踐得到更廣泛傳播，在全國輿論傳播格局中地位顯著提升。人民網研究院發布的報告顯示 ，江蘇、浙江、上海的媒體融合傳播力已經躋身全國前列，逐步趕上廣東和北京[4]。今年4月和5月舉行的上海全球投資促進大會、江蘇發展大會，滬蘇兩地媒體充分展現了媒體融合的傳播能力優勢，主導著全媒體傳播風向，使得當地領導的大會演講一時成了朋友圈廣泛傳播的現象級“網紅”作品。

滬蘇浙區域媒體影響力在全國“破圈”的重要啟示在于，媒體活躍與區域活力相互促進、相互成就，媒體融合發展和全媒體建設加快推進，為打造具有全國性影響力的區域媒體品牌打開新的機會窗口。主動順應這一規律性趨勢，盡快在培育具有全國影響力的區域品牌媒體上取得突破，打造持續推介安徽良好形象、擁有全國影響力的傳播平臺，這不僅是新聞輿論戰線的重任，更是事關安徽經濟社會高質量發展全局的一項迫切任務。

二、扭轉話語權“逆差”，其時已至

媒體作為區域宣傳思想文化建設最活躍的載體和形態，其發展水平從根本上取決于一個區域經濟社會發展水平。當前，安徽培育和打造在全國具有影響力的品牌媒體，可謂其時已至。

發展基礎。放眼國內外，城鎮化水平較高、市場化發育程度較好和市場主體活躍的區域都能涌現一流新聞媒體。國內除京津冀、長三角、粵港澳大灣區，中部武漢城市群和長株潭地區、西部成渝城市群的媒體也活躍發展。近年來，安徽在綜合實力提升的同時，城鎮化水平、市場主體數量持續邁上新臺階。2022年，安徽人均地區生產總值站穩1萬美元臺階，達到10943美元，常住人口城鎮化率突破60%，達到60.2%。市場主體總數突破700萬戶關口，達到729.8萬戶，居全國第九位。[5]省會合肥人口規模接近1000萬人，是全國發展最快的城市之一。作為一個人口大省和正在崛起中的經濟強省，亟須有影響力的品牌媒體“代言”。

創新氛圍。新聞輿論承擔著成風化人職責使命，走在社會文明進步前沿，與全社會涌動的創新氛圍高度契合。安徽科技創新和產業創新走在全國前列，制度創新和創新文化建設同步推進，高層次人才和高素質人才加快集聚，合肥每10萬人口擁有大學文化程度人口數量在長三角所有城市中僅次于滬寧杭，全省科創板上市企業數量居全國第六位[6]。創新活力涌流，既為一流媒體應運而生創造了社會意識條件，更從精神文化需求層面提供拉動和支撐。

媒體融合。隨著媒體融合深度推進，習近平總書記關于“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補”的重要論述正在轉化為發展現實。媒體融合發展打破傳統區域媒體只能在區域內傳播的地理界限，借助社交平臺和圈層傳播能夠迅速擴大在全國的影響力，合肥“風投城市”形象在全國較高的關注熱度正得益于此。這一定程度上類似于當年區域電視臺“上星”給地方衛視帶來的發展壯大機遇。近兩年，成都商報紅星新聞、四川日報報業集團封面新聞、重慶日報報業集團上游新聞、湖北日報報業集團極目新聞等一批中西部地區的品牌媒體影響力迅速突破一城一域，成為全國知名品牌，部分媒體還常態化獲邀參加國新辦新聞發布會。

媒體融合和傳媒格局的深刻變革，給各地打造突破地域限制、擴展全國影響力的媒體品牌、打造握有主動權的區域形象傳播平臺創造了新機遇。但是，面對有利條件和機遇，如果不能盡快培育影響力更廣、傳播力更強的品牌媒體，一系列挑戰也迫在眉睫。

媒體話語權“逆差”擴大。媒體融合大勢下，區域輿情熱點極易發酵，“好事不出門，壞事傳千里”。域外媒體往往會通過操作區域輿情熱點來“漲粉”、提升影響力。一個區域如果缺少在全國有影響力的媒體品牌，在其他區域媒體品牌異軍突起態勢下，媒體傳播力“落差”和話語權“逆差”就會擴大，容易成為異地監督靶子，持續被負面輿情拖累，東北和中西部不少省份都面臨類似困境。

區域形象難以持續傳播。推介區域良好形象非一朝一夕之功。區域形象總體類似于資產賬戶，持續積累“正資產”，才能在區域形象競爭中贏得“長坡厚雪”優勢，積淀深入人心的良好口碑。如果一個區域媒體地位弱勢，區域形象傳播不僅聲量小，而且缺乏持續性積累，往往會陷入一種所謂“新聞盲區”境地。2016年夏，安徽長江流域遭遇特大洪災，但全國媒體集中報道的都是江蘇、湖北等地抗災救災事跡，以至于《中國青年報》專門刊發評論呼吁“不要遺忘新聞盲區的洪澇災情”[7]。2020年2月，在新冠疫情防控關鍵階段，安徽被外界出于刻板印象而納入防控落后省份，相關自媒體傳播面很廣，而安徽的防控成效卻未得到應有關注。近兩年，這種局面雖有所改觀，但仍須以本土品牌媒體的傳播能力來持續積累正面傳播聲勢。

媒體自身存在感受到沖擊。當前媒體大變局下，傳統媒體影響力下滑、存在感受到沖擊，新聞隊伍榮譽感消退、專業精神弱化等問題凸顯。近年部分曾獲得中國新聞獎的新聞人才相繼離開新聞媒體，已經敲響警鐘。面對困境，只有聚力攻堅、重點突圍，在打造有實力和競爭力的品牌媒體上盡快突破，才能形成“頭雁效應”，努力培育更有活力、人盡其才的媒體平臺，進而推動新聞媒體作為傳播能力的供給側與區域形象傳播的需求側相適應，實現媒體向前、區域向上的“雙贏”。

三、踐行“大宣傳”理念，重點突破

習近平總書記強調，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來。

媒體融合呈現出的“四全媒體”特征，融內容創新、技術創新、場景創新、模式創新等于一體，對技術、人才、資金等要素的需求也是多樣化和綜合性的，越來越需要把“大宣傳”工作理念落到實處。區域品牌媒體的興起，不僅靠新聞單位實力突圍，更是其背后區域軟實力的綜合比拼。

首要的是，扭轉媒體發展與經濟發展“兩張皮”觀念誤區，特別是那種“媒體是麻煩制造者”“媒體宣傳已經過時，不如自媒體有流量”等錯誤認知，領導干部的媒介素養首先體現為支持媒體發展壯大素養，拿出實實在在招數和支持政策，形成共識和合力，加快創出具有全國影響力的本土品牌媒體。

在路徑選擇上，滬蘇浙利用既有知名度較高、采編團隊相對成熟的媒體優先支持、推動轉型，加快培育全國有影響力媒體品牌的做法值得借鑒。澎湃新聞的成功得益于《東方早報》較強的采編運營能力體系，潮新聞更是整合《浙江日報》及系列報的采編和媒體運營力量精心打造。從安徽既有媒體基礎來看，新安晚報安徽網大皖新聞客戶端基礎條件好，受眾認可度高，擁有相對成熟的新聞采編隊伍，全媒體新聞報道業務能力全省領先，報網微端全媒體用戶量超過1500萬，近年來更因為加大對全國性熱點新聞的及時報道，影響力和知名度逐步向全國拓展。

2021年，《覺醒年代》熱播讓陳延年、陳喬年兩兄弟的事跡感動國人，大皖新聞微博話題“網友在合肥延喬路路牌下獻花”閱讀量達到1.2億。2022年，備受關注的“勞榮枝案”二審，新安晚報全媒體記者前后方一體出擊、全媒體滾動傳播，前方記者直播庭審現場、后方聯動直播專家深度解讀案件，全媒體各端口同步推進，持續放大傳播效果，形成全國性影響力，閱讀量數億。2023年3月，“萬畝林場被煤礦斷水，林場主跪地求水”的視頻引發廣泛關注，大皖新聞記者奔赴現場，與現場當事人孫國友進行對話，剖析事件來龍去脈，還原事件直相，在全國引起轟動，閱讀量數億。江西胡某宇失蹤事件，新安晚報全媒體“哥哥全程見證錄音筆鑒定”等原創稿件閱讀量超過4億。

通過對全國重要熱點事件一貫性關注、原創性報道，錘煉采編隊伍實力、提升傳播能力，鍛造面向全國的影響力，積淀了成長為全國性品牌媒體的基礎條件。應順勢而為，基于培育品牌媒體的迫切性，聚焦政策資源，給予優先支持，引導其全面對標滬蘇浙先發媒體，持續面向全國創新報道內容、延伸傳播觸角，以全國視角講好安徽故事，面向全國持續傳播安徽各行各業新進展、新形象。

留住媒體人才、吸引優秀人才是當務之急和成事之要。中辦國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確提出，實行更加積極、開放、有效的人才引進政策，提高主流媒體人才吸引力和競爭力。近年來，安徽媒體人才流失現象突出，省內媒體面臨外來媒體搶人、第三方平臺挖人以及采編人員因為待遇縮水和職業榮譽感淡化而改投其他行業等嚴峻挑戰。應支持和鼓勵主要新聞單位提高人才待遇，注重業績導向，拓寬成長通道，盡快遏制人才流失局面。引導優秀新聞人才懷著職業榮譽感和使命感來打造全國性品牌媒體。江蘇新華報業自2018年起，每年拿出數千萬元大幅提高員工收入、社保等，人才隊伍榮譽感、歸屬感不斷增強，發展不斷實現跨越。2022年全集團利潤接近7億元，多項經營指標創出新高[8]。

社會效益優先是媒體屬性。近年來，在商業性平臺沖擊下，媒體運營面臨較大壓力，“造血”能力有所降低，打造有全國影響力的媒體必須保持足夠的投入強度。政策支持應本著最有利于品牌媒體脫穎而出的原則，體現“賽馬”機制要求，支持有能力、有成長潛力的媒體加快發展，快速形成品牌優勢，撬動多元投入，形成良性運轉，加快向全國擴展影響力、傳播力，盡快打造出持續提升安徽良好形象的可用可靠的傳播平臺。（本文為安徽省第七批“特支計劃”研究課題成果）

注釋：

[1]辛鳴，唐愛軍 主編.當代意識形態問題概論[M].北京：中共中央黨校出版社，2021：6.

[2][4]2020年媒體融合傳播指數總報告，“金臺資訊”百家號，2021-4-17.

[3]2021全國黨報融合傳播指數報告，“人民資訊”百家號，2021-12-29.

[5]安徽省2022年國民經濟和社會發展統計公報，安徽省統計局網站，2023-3-21.

[6]何珂.經濟總量第十的安徽，科創板企業數為什么全國第六，安徽日報客戶端，2023-4-26.

[7]曹林.不要遺忘新聞盲區的洪澇災情[N].中國青年報，2016-7-10.

[8]梁勤儉.報業經營：新營銷、新格局、新傳播[J].新聞戰線，2023（02）.

（作者：王婕琛，新安晚報總編辦公室副主任；胡旭，安徽日報經濟新聞中心副主任）

責編：姚少寶