打造新聞+政務“輕騎兵”

程茂枝

【摘? ?要】隨著新的傳播技術的廣泛應用，傳統媒體受到嚴重沖擊，突出表現就是傳播力不足，影響力日益下降，發行量和廣告額雙雙銳減。近年來，安徽日報農村版報社依托安徽日報報業集團打造的“安徽黨媒云”項目等平臺資源優勢，深入實施“鄉鎮融”“老兵融”等子項目，深耕新聞+政務，通過提供點對點“定制傳播”、精品化“政務傳播”、專業性“形象傳播”服務，打造一支新聞+政務“輕騎兵”，深入推進富有自身特色的融合創新，初步實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

【關鍵詞】媒體融合；新聞+政務；安徽黨媒云；精準傳播；延伸服務

隨著傳播技術的日新月異，尤其是移動端應用的快速演進，傳統媒體特別是體量較小的行業類、專業類媒體面臨著日益嚴峻的生存挑戰，過去依靠發行和版面廣告創收為主的生存模式越來越難以為繼，數年來積攢起來的口碑與影響力也逐漸消弭無形。與此同時，這類媒體在擁抱新趨勢方面往往是心有余而力不足，存在人力、資金、技術等諸多現實困境，媒體融合之路舉步維艱。

安徽日報農村版作為一家以三農報道為主的傳統媒體，在新的傳播生態下也面臨著發行量和廣告額雙雙銳減的壓力。近年來，安徽日報農村版依托安徽日報報業集團打造的“安徽黨媒云”項目等平臺資源優勢，深入實施“鄉鎮融”“老兵融”等子項目，深耕新聞+政務，打造出一支新聞+政務“輕騎兵”，深入推進富有自身特色的融合創新。經過幾年發展，該報已從單一的“一張報紙打天下”發展為“報、網、微、端”多點開花。“鄉鎮融”項目被國家新聞出版署列入“2021年報業深度融合發展創新案例”，2022年度入選中央網信辦中國網絡媒體論壇重點項目。

一、平臺賦能，挖掘“媒體+政務”潛力

（一）走出傳統媒體“傳播力”困境

安徽日報農村版是安徽日報報業集團主管的全省唯一一張服務三農的黨報，是全省廣大農村地區發行量最多、影響力最大的一張報紙。作為安徽日報在農村的延伸，安徽日報農村版是省委、省政府指導三農工作和推動脫貧攻堅、鄉村振興的重要輿論陣地，是農村基層干部、農民群眾的良師益友，有著較強的實用性、服務性和可讀性。

隨著新的傳播技術的廣泛應用，安徽日報農村版和其他傳統媒體一樣受到嚴重沖擊，突出表現就是“傳播力”不足，導致影響力日益下降，發行量和廣告額雙雙銳減。特別是在盈利模式上，以往以發行與廣告為核心的“二次售賣” 商業盈利模式瀕臨瓦解。報紙過去一直服務的讀者，諸如種糧大戶、基層干部、教師等，正在慢慢流失，新聞內容也慢慢失去與營收的連接，致使“影響力”無法帶來“營利力”。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”。在此之前，安徽日報農村版就因時而動，先后打造了安徽農村網、安徽日報農村版微信公眾號等互聯網和移動端傳播陣地，積極主動占領新興傳播陣地。

2019年2月，作為“安徽黨媒云”項目建設的重要內容之一，“鄉鎮融”平臺正式上線運行。該平臺依托安徽新聞網、安徽日報客戶端、《安徽日報》和《安徽日報農村版》報紙版面、微信公眾號等，打通鄉村輿論宣傳“最后一公里”。該平臺的上線，使得安徽日報農村版真正建立“報、網、微、端”全媒體傳播格局，初步奠定了媒體融合發展的基礎。2022年7月，由安徽日報農村版承辦、安徽日報報業集團和安徽省退役軍人事務廳聯合打造的安徽黨媒云“老兵融”融媒體平臺上線，開創了省級黨報深度服務退役軍人系統的全國先河。

（二）發揮平臺優勢拓展政務“客戶”

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞 + 政務服務商務的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”這為傳統媒體轉型發展指明了方向。如上所述，安徽日報農村版在多年的發展過程中，深耕三農報道，和有關部門及全省各地建立了密切的聯系，形成了一定的品牌價值和影響力，這是我們推進媒體融合的堅實基礎。

毋庸諱言，過去的傳統媒體時代，報紙注重的是如何服務好自己的讀者，讓讀者滿意，自然就會有訂戶，廣告也就接踵而至；與此同時，媒體與政府的關系也相對穩定，媒體更多地扮演報道者、詮釋者、監督者的角色。而在融媒體時代，要求媒體探索建立‘新聞 + 政務服務商務的運營模式，這就一定程度上更新了原有的媒體—政府關系，轉變為一種新型的“企業—客戶”關系。這就要求媒體利用自己的獨特傳播優勢，幫助政府進行創意策劃，滿足其在宣傳、推廣、公關、商務等多方面的需求，生產出令其滿意的新聞產品，提供優質的媒體運營服務。

推進媒體融合發展，核心在于吸引更多的新媒體用戶，關鍵舉措是打造強有力的傳播平臺。為了打造新型傳播平臺，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，安徽日報報業集團啟動“黨媒云”項目建設，推進集團所屬5家時政類紙質媒體融合轉型。安徽日報農村版搶抓機遇，深入推進安徽黨媒云——“鄉鎮融”“老兵融”等項目，不斷壯大“新聞+政務”版圖，拓展更多的政務“客戶”。

二、精準傳播，打造“融+”品牌影響力

精準傳播，是指媒體盡可能兼顧差異化與規模化進行信息生產，在具體的傳播過程中，以特定受眾為對象的傳播，是第三代互聯網傳播的重要特征。安徽日報農村版在推進媒體融合過程中，精準定位發展思路，精準把握客戶需求，發揮媒體在鄉村以及有關系統和行業的獨特影響力，努力打造黨媒雙向精準傳播的獨特品牌。

（一）提供點對點“定制傳播”

安徽有1200多個鄉鎮街道，這些鄉鎮街道沒有自己的傳播平臺，只能借助縣級融媒體中心以及省市等有關媒體的力量，對外進行宣傳和發聲。安徽黨媒云“鄉鎮融”項目從立項之初，就創造性地將宣傳的觸角直達鄉鎮一級，及時發布合作鄉鎮的工作動態信息、創新經驗等，為鄉鎮提供新聞宣傳、形象推介、視頻推廣、活動直播、輿情分析、技術輔導、農村資源策劃推介等綜合性“定制服務”。

為做好“定制服務”，安徽日報農村版抽調精兵強將，成立“鄉鎮融”事業部，做好相關人員的培訓，并對接技術部門做好平臺維護；同時，組織報社的骨干采編力量，根據鄉鎮需要開展宣傳報道以及咨詢、培訓、輿情分析等服務。自2019年成立以來，“鄉鎮融”平臺已累計為900多個鄉鎮提供入駐服務，占全省鄉鎮總數的69%左右，覆蓋全省農村人口超70%。2021年，“鄉鎮融”項目被國家新聞出版署列入“報業深度融合發展創新案例”，2022年度入選中央網信辦中國網絡媒體論壇重點項目，“鄉鎮融”已經成為有重要影響力的省級媒體融合品牌。

（二）提供精品化“政務傳播”

在移動互聯網時代，很多政府機構依托商業化平臺以及大眾傳媒等，紛紛建立了自己的信息發布、政務服務平臺，迫切需要與專業化的媒體運營機構合作，開展政務發布平臺的運營工作。在此背景下，媒體與政府部門的合作就有了更多的可能，不僅僅是傳播政務信息，還可以與政府部門展開多種形式的資源合作、政務服務，如幫助政府部門運營其“政務新媒體”，或者幫助其進行策劃創意、人才培訓、故事挖掘，協助其開展政策、旅游、政務形象傳播等工作。

安徽日報農村版歷來注重政務信息報道，與農業農村、民政、人社、商務、退役軍人事務等部門建立了良好的合作關系。2022年7月，安徽日報報業集團和安徽省退役軍人事務廳聯合打造的安徽黨媒云“老兵融”融媒體平臺上線，作為安徽黨媒云“老兵融”項目的承辦主體，安徽日報農村版組建了專業的服務團隊，提供策劃創意、新聞宣傳、視頻制作、人才培訓等多方面服務，打造了多個精品化“政務傳播”案例，累計推送來自各市、縣、區稿件8000余篇，在全省范圍內形成了良好的“擁軍崇軍”輿論氛圍，發揮出良好的品牌效應。

（三）提供專業性“形象傳播”

良好的傳播效果，既離不開優秀的傳播平臺，也少不了專業的內容支撐。在長期的發展過程中，報紙培養了一批熟悉政策、了解社情民意，有扎實的采訪寫稿功底的專業記者，這是報紙媒體推進媒體融合的核心競爭力。做好“新聞+政務”，也必須立足于報紙采編的核心優勢，通過專業化的學習以及采編流程的再造，提升專業記者利用新媒體工具的能力，為政府部門、有關行業提供專業化的“形象傳播”服務，最終有望實現客戶形象塑造與傳媒收益的雙贏。

在傳統媒體時代，安徽日報農村版就一直致力于為合作的部門、機構以及企業做好“形象傳播”。報社與省信用聯社合作打造“安徽農金”板塊，在報紙常年開設“安徽農金”專欄，傳播農金聲音，展示行業形象，報社也獲得了發行與廣告的雙重收益。在推進媒體融合過程中，過去僅靠一張報紙開展服務的做法已經不能適應客戶的需求，報社依托“安徽黨媒云”項目，下一步將謀劃“農金融”項目，吸引有關金融單位入駐，為全省農金系統和其他金融單位提供專業化的金融宣傳、形象展示、公告公示等服務，有效拓展銀媒合作的范圍，開拓銀媒合作的廣闊前景。

三、服務客戶，激發“泛內容”價值力

互聯網及手持終端的發展使得傳播媒介、傳播方式發生了很大的變化，新聞內容的表現形式也變得更加多樣化。推進“媒體+政務服務商務”，必須對內容產品進行創新，媒體提供的不一定是純新聞內容，而是有創意的內容，即“泛內容”。通過這種創意創新，增強用戶黏性，實現傳播價值的最大化，進而發展多元化經營。

（一）創新表達，放大傳播效果

和傳統的新聞生產不同，媒體融合背景下的新聞生產要綜合使用文字、圖片、視頻、H5等創新表達方式，從而強化與新媒體用戶的連接，提升“新聞+政務”的有效性、到達率。以“老兵融”為例，依托安徽黨媒云平臺和抖音、快手、視頻號、強國號等載體，“老兵融”推出了一系列融媒體創新產品。如“八一”建軍節期間，“老兵融”在微信朋友圈推出了“從戎轉身”交互體驗式H5。該H5通過手繪動畫結合配樂，讓網友在自己的選擇下，體驗從參軍到退役再到就業創業的全過程。該產品推出后，立刻成為朋友圈爆款，也獲得了退役軍人事務部宣傳中心的肯定。

（二）聚合資源，發揮聯動優勢

深度融合時代，媒體應該發揮自己的平臺優勢，有效聚合資源，以“一體化發展”作為方向引領，以 “泛內容”作為基礎手段，重整信息資源、政務資源、 服務資源以及商務資源，持續打通資源共享通道，不斷延伸原有的業務邊界。在推出《迎客松下的“哨兵”》重點策劃期間，“老兵融”積極與退役軍人事務部宣傳中心聯動，通過抖音、快手、視頻號等對胡曉春的事跡和守松故事等進行現場直播。直播時長總計6個小時，累計觀看人數35萬人。推出“迎客松下的哨兵”融媒體產品后，主動對接《中國退役軍人》、解放軍報、中國國防報、國防部官網、人民網、中國軍網等報刊、網站或政務媒體，開展聯動傳播，達成了良好的傳播效果。

（三）延伸服務，提升經濟效益

實現“泛內容”變現的根本在用戶，如何服務好用戶，增強用戶的黏性，是當下開展“新聞+政務服務商務”的關鍵。安徽日報農村版針對客戶的需求，探索開發人才培訓、輿情分析、產品制作、旅游推廣等多種服務形式，全方位滿足客戶需求。如面對鄉鎮新聞信息采寫力量不足、人才缺乏的現實需求，安徽日報農村版每年都開展十余次培訓服務，收到良好的效果，受到合作鄉鎮的好評。通過優質的服務，截至2022年底，“鄉鎮融”項目總營收1800萬元，新媒體收入占報社總收入的70%左右，初步實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

參考文獻：

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[4]黃楚新，吳夢瑤.“新聞+政務服務商務”運營模式探析[J].視聽界，2021（05）.

（作者單位：安徽日報農村版報社）

責編：姚少寶