大數據時代傳統媒體的轉型升級路徑研究

任杰

【摘? ?要】當前，以大數據為代表的信息技術加速推進全社會數字化進程，重塑整個傳媒行業的傳播流程和發展業態。在技術變革沖擊下，傳統媒體面臨受眾鏈接失效、經營業績下滑、權威地位被挑戰等發展困境。推動傳統媒體數字化轉型，事關傳統媒體擺脫困境、升級改造，事關主流輿論陣地鞏固、聲量壯大，事關數字文化全面繁榮、走進大眾。本文在查閱大量專業理論學術成果和行業數據的基礎上，綜合運用調查法、觀察法、比較法等研究方法，聚焦傳統媒體堅守內容優勢、運用互聯網思維進行新聞生產方式變革、大數據平臺建設、人才隊伍建設等領域的成功經驗，對比總結了大數據時代傳統媒體的發展變化軌跡，分析了其在數字化轉型中遇到的困難和挑戰，有針對性地提出應對策略，希望為加快推進我國傳統媒體數字化改造提供可借鑒的理論依據。

【關鍵詞】傳統紙媒；大數據；轉型；媒體融合；創新

當今時代，充分發掘利用大數據技術是新一輪媒體轉型變革的重要趨勢和發展方向。傳統媒體作為黨和國家重要的主流輿論陣地，其數字化轉型速度和程度，直接關系到我國意識形態工作話語權的穩固度，是打造自信繁榮的數字文化的有力支撐。深入分析研究大數據時代傳統媒體的機遇挑戰、發展現狀及轉型路徑，對于推動媒體融合向縱深邁進，塑造主流輿論新格局具有重要意義。

一、大數據時代深刻影響著傳統媒體的發展

（一）大數據加快了傳統媒體行業轉型速度

大數據時代釋放出的技術革新力量，動搖了傳統媒體在傳媒領域的主導地位，迫使其不得不順應時代發展趨勢走向全媒體融合的發展道路。對于傳統媒體而言，原有的發展方式已不足以滿足社會的期待和人民群眾的需求，加快數字化、智能化轉型既是拓展自身生存空間、改造提升產業發展的必然要求，也是切實履行主流媒體文化職責、同步推進媒體融合和傳播力升級的重要舉措。為更好地適應大數據時代，傳統媒體紛紛“轉身”，向媒體融合求生存，往網絡空間謀發展。經過多年的轉型，傳統媒體的發展觸角早已延伸至網絡、移動端等新興媒體領域，擁有自己的網站和“多微一端”，網絡陣地建設取得體系化的顯著進展。基于大數據的數字化、智能化改造成為傳統媒體創新發展的動力引擎。

（二）大數據拓展了傳統媒體的新聞表現形式

大數據技術的出現和應用，為新聞從業者觀察世界、認識世界、分析世界提供了新的視角和思路。不同于早期新聞報道中簡單地將數據、公式、圖表等作為文字新聞的輔助，大數據時代傳統媒體對數據的挖掘利用更具科技含量和新聞價值，展示形式更加豐富，互動性更強。除幫助提升新聞的可讀性、可看性和可信性之外，大數據還給予了新聞事件更獨特的切入角度和更具體驗感的交互方式。既可以從大局入手洞察事件發展脈絡，及時準確分析宏觀經濟社會發展趨勢，也可以從小處著眼感知細微變化，客觀科學捕捉不同領域點滴成長。2010年，英國傳統媒體之一的《衛報》在阿富汗戰爭報道中，創造性地將大數據技術融入新聞報道實踐，利用地圖標示戰爭傷亡數據，讀者通過操作鼠標探索地圖，了解地區傷亡情況，感受戰爭殘酷沖擊，引發業界強烈反響。

（三）大數據改變了傳統媒體的新聞生產方式

一方面，以機器人記者、AI智能主播等為代表的大數據應用開始頻繁出現在新聞報道的臺前幕后，成為諸多知名媒體和互聯網機構的標準配置。從騰訊的DreamWriter到新華社的“快筆小新”，從今日頭條的“xiaomingbot”到南方報業的“小南”，它們憑借快捷高效的大數據處理能力、全天候的新聞熱點監測反饋，和對受眾的主動分析定位，在財經新聞、體育報道等領域頻繁“出鏡”，是很多傳統媒體試水轉型、吸引關注的“明星記者”。另一方面，大數據時代對傳統媒體的從業人員提出了更高要求，從業人員不僅要有良好的新聞素養，還要擁有一定的多媒體運維操作技能，新聞生產逐漸從記者的單兵作戰轉為團隊合作。特別是數據新聞，對創作團隊的復合能力要求更高。除記者外，往往還要配備可視化設計師、前端工程師等具備數據發掘利用乃至應用開發能力的信息技術專業人員。“團隊的規模在一定程度上決定了新聞調查和數據處理的能力”[1]。目前，國內很多傳統媒體都建有自己的大數據工作室、大數據中心，以創新性團隊的合作模式探索高品質創新態的數據新聞產品。

（四）大數據重塑了傳統媒體的新聞分發機制

進入大數據時代，受眾基于互聯網的每一次點擊、評論、互動乃至停留時長都會成為新聞再生產、再分發的參考數據。通過對用戶歷史閱讀足跡挖掘、統計和分析，媒體可以精準地判斷用戶的閱讀需求，投其所好地進行針對性的信息推送服務。這種分發機制不僅可以積累大量有價值的用戶數據，其對熱點新聞和詞條的統計排行也在相當大程度上影響著新聞的價值判斷。這種數據畫像技術極大地提升了信息的到達率，是傳統媒體數字化轉型中的重點探索目標。除了向新媒體“取經”，在自建平臺構建用戶分析系統和信息分發機制之外，傳統媒體還積極探索其他內容精細化運營分發方式。如人民日報、光明日報、新華社等就在自己的移動客戶端中嵌入聊天機器人，通過模擬手機即時通訊的方式在后臺搜集用戶反饋，然后根據用戶聊天信息推送相關新聞資訊。

（五）大數據革新了傳統媒體的經營服務模式

大數據時代，傳統媒體以內容換廣告的二次銷售模式不再適用新媒體市場環境，不得不探索新的經營服務模式。在經營轉型過程中，一部分深耕專業領域的傳統媒體嘗試推出內容付費閱讀，如南方周末在2018年首次實行會員收費制度，參考消息在2021年9月1日，通過微信公眾號推出付費數字報。部分有實力的傳統媒體勇敢打破單一業務，走向文化產業，向著更廣闊的領域 謀發展。有的傳統媒體憑借強大實力建立智庫，面向社會提供信息服務，如新華社、人民日報等；有的傳統媒體在原有產業鏈條上深耕細作、做大做強，如浙江日報探索經營印刷技術咨詢服務和印刷機械維修等業務，廣東日報則嘗試涉足游戲運營領域；有的傳統媒體則開疆拓土、進軍電商，如威海報業集團旗下就運營著專業的海洋產品電商平臺——半島海洋商城。

二、大數據時代傳統媒體轉型面臨的困難和挑戰

（一）大數據開發應用深度不夠

在國家政策指引和傳統媒體的自身努力下，大數據技術在新聞傳播各領域應用加速推進，但總體而言，其開發利用仍然處于初期階段，應用的深度和廣度不足。僅就內容領域來看，目前國內傳統媒體基本實現了新聞內容的數字化和標簽化，但并非真正意義上的數據化。以新華網的數據新聞欄目為例，有學者統計了該欄目2018年5月1日至2021年5月3日期間的948篇數據新聞作品，發現其中有32.4%的作品僅使用些許孤立數據的圖解作品，剩下的大部分作品“僅僅停留在轉引、堆砌數據圖表的層面，缺乏深入挖掘，缺乏探索性、預測性的數據分析”[2]。

（二）大數據資源獲取不易

近幾年，傳統媒體在發展過程中雖然積累了一定的數據，但數據體量小，缺乏即時性和交互性，基本局限于媒體內部的靜態內容數據、歷史發展數據和相關行業領域數據，無法滿足傳統媒體發展需要，高質量、高價值數據結構性短缺。具有較高價值的互聯網用戶數據、網絡行為數據、社會管理數據和政府數據主要掌握在各大型商業社交平臺和政府機關手中，存在共享開放不足、交易流通滯后、法律法規尚不完善等問題，亟待解決。絕大多數傳統媒體，特別是中小型媒體缺乏自有數據平臺，可積累和調用的數據資源十分有限，數據獲取能力嚴重不足。

（三）大數據技術研發創新能力不足

與新媒體相比，傳統媒體在大數據技術研發方面底子淺、起步晚、投入少、步子慢，導致數據識別、深度挖掘、分析預測能力顯著不足，無法支撐傳統媒體數據化轉型需要。多數傳統媒體長期持續性投入大數據技術研發的動力和實力不足，因此更傾向于壯大自身優勢，將有限的資源向提升新媒體平臺內容質量方面傾斜，在媒體融合、數據可視化呈現、數據新聞作品制作等方面下功夫。部分媒體雖然成立了數據新聞部門或數據研究中心，但業務多數仍然停留在內容創作、輿情分析、新聞策劃推廣等領域，在用戶分析、新聞分發、人工智能、數據可視化工具研發等技術創新領域落后于市場機構和商業互聯網平臺，大數據研發創新能力亟待提升。

（四）傳媒數字化復合型人才缺乏

傳統媒體的數字化、智能化改造急需一批兼具新聞素養和數字化知識能力的人才。從傳統媒體自身人才隊伍建設來看，2020年報紙出版業共有從業人員17.1萬人，與2019年相比下降6.6%，就業人數連續4年下降。從年齡構成來看，30歲以下的年輕人員僅占7.27%[3]；從大數據人才需求來看，目前我國大數據人才缺口巨大，優秀的大數據人才往往被新興獨角獸企業和強勢互聯網企業所瓜分，各行各業對大數據人才的爭奪非常激烈。傳統媒體中既了解傳媒行業趨勢和新聞業務，還能夠掌握數字化媒體運營技術，具備溝通協調和運維管理的復合型人才嚴重缺乏。

三、大數據時代傳統媒體突圍轉型的路徑研究

（一）以數據新聞為起點，深化大數據創新應用

作為大數據時代新聞學領域的高頻熱詞，數據新聞在傳統媒體的數字轉型發展中扮演著越來越重要的角色。據統計，截至2019年5月，我國就先后創立了47家數據新聞欄目[4]。以優質的數據新聞作品創作為切入點，有利于傳統媒體從業者加快適應大數據技術應用，從實踐中觸發大數據思維，在網絡反饋中校準融合方向，找到數字化轉型的價值突破口；有利于傳統媒體發揮新聞采編方面的創作比較優勢，提升數據新聞的內容深度和社會價值；有利于大數據技術從云端走向前端，更好地為受眾提供精準可達、全面可視的信息服務。這就要求傳統媒體切實轉變發展思維，以長遠的眼光布局數據新聞領域，在數據庫建設、人才培養、經費劃撥、機構組建、流程再造等方面做好規劃保障。加強對數據新聞學術成果和實踐活動的關注學習，從優秀的數據新聞獲獎作品中開拓思路、總結經驗，分析其創作團隊成功基礎和運營機制，減少自身轉型的試錯幾率。

（二）以合作共建為依托，強化數據采集獲取能力

今年2月，中共中央、國務院印發了《數字中國建設整體布局規劃》，為推進數據要素高效流通提供了頂層規劃和設計。傳統媒體應切實抓住機遇，一方面，發揮政治體制優勢，切實加強與政府部門間的合作，通過簽署戰略合作協議、建設傳媒智庫、共建數據共享平臺、申請調用數據接口等方式，從政府部門獲取數據資源。傳統媒體，特別是專業類媒體，很大一部分是由政府部門或行業主管單位建立，在所屬領域和行業具有天然的資源優勢，如國家統計局主管下的《中國信息報》、交通運輸部主管下的《中國交通報》等。相比新媒體，這類傳統媒體與政府機構具有天然的親緣關系，更容易獲得具備高市場開發價值、豐富全面、權威準確的官方統計數據。另一方面，發揮主流媒體優勢，加強與商業平臺間的合作。可以探索用內容換數據、用宣傳服務換數據、用商業合作換數據等形式擴大數據來源。“2015年阿里巴巴斥資12億元人民幣與上海東方傳媒集團（SMG）共同重組第一財經，第一財經正是看中了阿里巴巴的商業優勢和數據技術優勢， 選擇與其合作”[5]。

（三）以技術創新為動力，加快融合轉型升級步伐

技術創新是驅動媒體轉型發展的強大動力，簡單以技術外包形式取代自身數據技術研發能力建設并非長久之策。合理加大數據創新研發領域資金投入力度，持續開發升級數據庫、數據應用軟件等數字基礎設施，有助于傳統媒體以技術驅動完善新聞業務，實現深度融合。目前，各大傳統媒體紛紛推進融媒體平臺建設，整合信息發布、輿情監測、數據采集、用戶分析、多渠道分發、傳播效果評估等功能，作為技術推動轉型升級的“試驗田”，取得了不錯的效果。如新華社的“中央廚房”全媒報道平臺，浙江日報報業集團斥巨資開發的基于大數據技術的“媒立方”項目等，為傳統媒體提供了技術驅動轉型的成功經驗。在資金方面，傳統媒體可以用好《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等支持政策，積極爭取各級專項扶持資金和上市支持；在技術方面，加強與大學、研究機構、互聯網公司等外部創新資源合作，引入先進創新理念、技術和工具，基于“用戶思維”開展差異化開發和應用，讓技術始終為新聞服務。

（四）以人才為支撐，創新復合型人才隊伍建設

傳統媒體的從業人員大多有著良好的新聞采編素養，掌握策劃、采訪、寫作、編輯、運營等基本技能，但互聯網運營能力不足，大數據思維轉換尚不到位，還需加強學習提升。積極組織員工參加大數據領域的各類交流培訓活動，多和行業前沿領域的專家學者溝通交流，可以幫助工作人員拓展視野、開闊思路，了解掌握最新技術；定期聘請專業人員圍繞新媒體新興的信息編輯軟件和工具開展培訓，提升工作人員使用新技術、新工具的能力。在人才招引中，打破過去以文科為主的招聘藩籬，按照一定比例增加計算機、大數據、新媒體運營、統計學等專業人才的引入，注重培養和引進大數據技術領軍人才和優秀復合型人才，以“組團”的形式建設數字化復合型人才隊伍。根據數據轉型需要動態調整人才隊伍配比，做到人才與發展需求的匹配。加強與優秀新聞院校間的人才培養合作，通過專家講學、課題合作申報、項目合作研究、實習實踐等領域合作帶動院校“一專多能”的復合型新聞人才培養，為傳統媒體轉型積蓄人才。

結語

大數據時代，數字化轉型不僅是傳統媒體推進媒體融合的必要舉措，也是提升自身競爭實力、構建新型主流輿論格局的有效手段。對于傳統紙媒而言，推進大數據創新應用的關鍵在于以大數據思維改革業態，以智能化手段轉化優勢，聚焦數據新聞實踐、數據資源采集、技術開發應用和人才培養建設，推進數字化轉型向深處和實處邁進，加快改革步伐，才能在激烈的媒體競爭中贏得先機。

注釋：

[1]周謙豪，梁佳霽，許鑫.國內外數據新聞研究與實踐——基于文獻計量和內容分析的比較研究[J].文獻與數據學報，2021（02）：47-64.

[2]劉暢.新華網數據新聞欄目報道特征與優化策略[J].新聞研究導刊，2021（12）：30-32

[3]中國新聞事業發展報告[R].中華全國新聞工作者協會. 2022.

[4]吳小坤，全凌輝. 數據新聞現實困境、突破路徑與發展態勢——基于國內7家數據新聞欄目負責人的訪談[J].中國出版，2019（20）：22-28.

[5]彭逸林，霍鳳.互聯網的產業邏輯與新媒體的賦權——從阿里巴巴入股第一財經談起[J].中國廣播，2016（08）：29-33.

（作者：聯合日報社總編輯）

責編：姚少寶