新媒體環境下都市報的轉型發展

郭琪

【摘? ?要】新媒體時代，信息傳播方式發生了巨大變化，傳統紙媒如都市報也受到了前所未有的沖擊。近年來，由于讀者流失、發行量下滑、廣告收入銳減等原因，許多城市的本土都市報面臨著嚴峻的生存挑戰。本文深入探討了都市報在新媒體時代所面臨的轉型困境，并提出了一系列解決方案。

【關鍵詞】媒體融合；都市報；優勢；困境；轉型

一、傳統紙媒面臨的困境

報紙是社會重要的信息傳播媒介，具有反映和引導社會輿論的功能。信息技術的發展使得社會大眾獲取信息的渠道從單一轉向多元， 2013年前后，以都市報為代表的傳統紙媒迎來全行業的下行，業務規模大幅收縮，衰退態勢明顯，紙媒發展面臨困境。

（一）讀者群體迭代

據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月我國互聯網普及率已達74.4%，“80后”“90后”逐漸成為市場主要消費者。

1980-1999年之間出生的青年人，他們重視自我需求、具有極強的創造力、敢于表達個性，他們的青年時代面對全球化浪潮，不僅處于多元文化與思想開放的洪流中，更開始接觸互聯網這一改變世界的重要媒介。與父輩相比，他們具備開放的價值判斷和包容性，也追求娛樂與享受生活。“90后”乃至正在成長的“00后”是完完整整的“新世代”。這一代讀者置身于一個急劇變遷的時代中，社會飛速發展，他們面對的是一個“每分每秒都在變化的世界”，因此對于內容和表現形式更新較慢的傳統媒體逐漸失去興趣，“80后”“90后”“00后”讀者幾乎全部轉向網絡媒體，閱讀紙質文章的時間大為縮短。同時，原本能夠花大量時間閱讀報紙的老一代讀者影響力和消費力下降，整個社會閱讀文化由新一代讀者主導，開始進入“泛讀”時代，人們更愿意通過“碎片式閱讀”獲取新聞資訊。因此，新媒體更能夠滿足新一代讀者群體需求，導致了都市報等紙媒讀者大幅流失。

迭代后的讀者群體是目前社會政治、經濟、文化生活中的主力軍，他們的價值觀和行為習慣在深刻影響著社會發展和未來，他們是時代的表征更是社會變遷的風向標，傳統紙媒如果不能把握這一讀者群體的需求，就無法實現自身的突破和發展。

（二）發行量下滑

2005-2012年，我國報刊印制數量一直處于穩步增長狀態，但2012年后總印刷量出現了明顯的下降趨勢。2019年，根據中國新聞出版廣電總局的統計，中國報紙印刷量為443.19億對開印張，環比減少11.75%，黨報和時政類報刊的印量仍然穩定，但都市類報紙持續減量、減版，停刊也時有發生。顯然，市場對紙媒的需求量大幅減少，紙媒產業的轉型升級迫在眉睫。

（三）廣告收入銳減

基于讀者群體迭代導致的傳統紙媒發行量銳減，隨之使得都市報等傳統紙媒賴以生存的廣告收入出現“斷崖式”下滑。

據中國廣告協會報刊分會和中國傳媒經營數據中心的數據顯示：2020年1月全國報紙廣告同比下降31.2%，環比下降47.2%；2020年一季度全國報業經營下降幅度為30%，其中省級黨報平均降幅為13%，全國城市日報平均降幅為42%，都市報晚報等市場類媒體平均降幅為29%。這當中，汽車行業、房地產業等傳統廣告大戶的減少狀況尤為突出，令人擔憂。

二、都市報的自有優勢和機遇

互聯網數字媒體等新的傳播模式日漸盛行，也逐漸形成了新的傳播環境。在當下互聯網和自媒體高度發達的時代，用戶之間情緒的連接和表達相較于理性發言更能夠引發關注和傳播，情感表達的熾盛給予了謠言傳播可乘之機，許多公共討論缺乏事實基礎，事件的解決在看似熱鬧的輿論場中陷入原地踏步境地。英國《衛報》很好地概括了這一狀態：“在這個后真相時代，只要謊話說得毫不猶豫，就能稱王稱霸。不誠實得越明目張膽，越不在乎被抓包，就越能壯大成功。”

（一）權威性和公信力

在以互聯網為基礎、個人為中心的傳播時代，角度的多元化、闡釋的差異性、去中心化等成為媒介傳播的主要特征。網絡媒體在進行觀點輸出的同時通常是基于推斷，或是借專業性進行矯飾，缺乏事實依據，使得傳播者陷入了在競逐受眾的過程中同時失去對其信任的惡性循環，造成了輿論場中的互不信任和對立。因此在對于熱點事件的輿論傳播中，傳統紙媒的權威性和公信力便是營造風清氣正輿論環境的重要一環。在這一背景下，都市報必須緊跟時代變革步伐轉變傳播模式和傳播觀念，以在時政報道上的專業性彌補新媒體同質化、套路化和真實性不足的缺陷，創出一種具有可讀性、參與性的時政新聞報道新形式，以自身的公信力和權威性結合當下先進信息技術手段為自己贏得發展機遇。

（二）存量客戶群體

盡管目前各省市都市報的讀者群體大幅流失，但現存客戶大部分都具有高度關注時政新聞的習慣，例如企事業單位管理者、黨政機關工作者等。這些人群之所以還保留著紙質閱讀的習慣，與其所處的環境和職業身份是分不開的。隨著互聯網的發展，新媒體傳遞信息和報道資訊的時效性日益凸顯，但在時政報道的深度方面卻不夠。相比之下，傳統紙媒擁有更為厚重的歷史背景和產業背景，能夠更好地報道深度時政資訊。因此，當讀者開始關心某一資訊時，他們更愿意通過紙媒來獲得權威信息。都市報在適應新時代和新讀者群體的同時也應該看到自身優勢，給現存讀者群體更好的閱讀體驗，以影響力覆蓋更多人群，擴展報紙受眾群。

（三）群眾性和服務性

1995年1月1日，《華西都市報》創刊，成為我國第一家都市報。隨后，我國各主要城市都相繼創辦了都市報。都市報具有兩個特色：群眾性和服務性。都市報依據讀者需要采編稿件，信息量大，可讀性強，全方位報道市民關心的政治、經濟、社會、文化、體育、生活等多領域的內容，因此迅速成為走進千千萬萬個家庭的報紙，深受廣大人民群眾的喜愛。如今，媒體市場競爭越發激烈，從價格、人才、發行到全方位的質量、服務，報紙之間的競爭向縱深發展，都市報面臨轉型的巨大壓力和挑戰，都市報贏得競爭，就要充分發揮群眾性和服務性優勢。

三、新媒體環境下都市報的轉型發展

以都市報為代表的傳統紙媒要實現轉型升級，一是要深耕市場、緊貼時代；二是要擁抱技術創新，通過報網互動、直播、線下體驗等方式探索出一條有利于未來發展的道路；三是要開源節流、提質增效，在傳統廣告收入之外拓展更多的營收方式；最后還要與新興媒體積極合作，利用雙方優勢創造出適應新時代的信息傳播方式。

（一）深耕用戶市場，把握時代脈搏

2015年前后，智能手機的普及和不斷迭代更新讓信息量在短時間內爆炸式增長，科技的發展也深刻改變了人們的習慣，工作、生活、閱讀、交流的方式都與之前有很大不同。因此，信息傳遞和交互的方式必須要滿足當下高速的交流需求，否則從用戶開始流失到完全失去受眾市場很可能只需要幾年甚至幾個月時間。但即使在這樣的背景下，“內容為王”這一法則應始終如一。無論是傳統媒體抑或新媒體，要取得成功就必須創造更多具有價值的內容，以滿足受眾的需求。首先要改變以往單純記錄式為主的報道方式，如今的都市報強調的不再是受眾全覆蓋，而是細分受眾，是要為目標受眾提供差異化的新聞信息產品，差異化的服務資訊和有深度的新聞報道，這些是目前最吸引讀者的內容；其次可以從設置欄目、話題內容、編輯手段等方面入手進一步調整和優化內容；第三要進行專刊化、專欄化調整，進行分眾化處理從而“鎖定”一批目標受眾，緊緊圍繞目標受眾的需求，深耕新聞主業，為受眾提供更多有價值的信息。

（二）立足技術創新，打造“智慧媒體”

在融合媒體時代，都市報不僅以傳統報紙的形式將內容展示給讀者，還通過移動設備端向讀者提供新聞信息。例如《安徽商報》在引入全媒體手段后，報紙不僅可以“讀”還可以“聽”和“看”，同時還在新聞欄目之外延伸出電商、小記者等運營模式，在架構方面也從最初的“好贊社區”延伸到合肥網、無線合肥APP，再到微信公眾號、微博、抖音等新媒體端口，構建了“報紙+PC官網+移動客戶端+自媒體矩陣”的融媒體架構。

過去，都市報的深度新聞報道受限于版面只能以追蹤報道的方式分批發布。而融媒體則利用超鏈接技術將新聞信息內容以文本、聲音、圖像、H5、短視頻等形式加以整合，使得新聞內容更加豐富，從而提高了新聞媒體的受眾關注度。在“2019年高考招生咨詢會”報道中，《安徽商報》設立“高招咨詢團”，前端由新聞記者分組前往新華學院和合肥工業大學開展專訪，通過視頻訪談的方式讓院校教師推介本校的招錄規劃，并依據學生省內排名狀況提出報考意見；后端的“云直播”則由網絡編輯開通，以微信朋友圈轉發直播海報的形式吸引更多用戶關注，以此來提高新聞報道的影響力，實現了前后端聯動和“智慧媒體”創新。

（三）拓展多元收入，壓縮運營成本

近年來各地都市報廣告收入下滑嚴重，盈利狀況大多堪憂，因此都市報必須開源節流，多管齊下。

一方面在拓展收入渠道上要精準定位。目前都市報的經營環境不允許廣覆蓋、全方位地進行廣告鋪設，因此在廣告招商方面應當精準定位受眾群體，以受眾群體匹配廣告產品，例如比較受中老年人群關注的養老產業、保健食品等。同時，除了廣告營收外，還可以開拓與線上媒體的引流合作，借助都市報的公信力和權威性為線上新媒體引流。

另一方面在運營投入上要盡量有的放矢，實現資源利用最大化。目前，媒體融合轉型迫在眉睫，都市報需要將有限的資源投入到關鍵運營環節中，例如融媒體的搭建、融媒體人才的培養和引進，在其他環節要盡量壓縮成本，節約開支，并做好資源整合，更好地開源節流，實現轉型升級。

（四）協同新興媒體，強化優勢互補

市場經濟環境下，任何一種產業形式都必須遵循市場經濟規律，新媒體豐富了信息傳播形式，但各平臺的信息紛雜凌亂，如何辨別信息真假日漸成為當今社會的重要議題。傳統媒體的優點在于其公信力和權威性，但由于技術使用方面的創新不足使得它的信息內容建設相對落后。而新媒體則擁有先進的技術，但報道的權威性和深度相對較弱。所以要充分利用傳統媒體和新媒體的各自優勢，推進媒體融合發展。在互動方面，過去傳統紙媒只能依靠書信和電話來與讀者進行溝通，無法達到理想的效果，但如今，傳統紙媒可以利用網絡與受眾充分交互，更好地了解受眾的需要和偏好，為他們帶來更有針對性的資訊和服務，助力實現紙媒的轉型發展。

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（作者單位：市場星報社）

責編：周蕾