數字化時代大型體育賽事視聽傳播的轉型發展

趙慧慧　李文召

【摘? ?要】隨著計算機和網絡技術的發展，數字技術正在全面融入體育賽事視聽傳播的全過程，各類短視頻平臺應運而生，為大型體育賽事視聽傳播注入了新活力。本文通過對抖音平臺在世界杯期間的視聽傳播進行分析，總結其創新之處，結合其在傳播中面臨的專業性、用戶留存、圈層壁壘與技術方面的問題，探究數字化時代我國體育賽事視聽傳播的發展道路。

【關鍵詞】體育賽事；世界杯；短視頻；視聽傳播

一、問題的提出

傳統媒體時代，最主要的視聽傳播媒介是廣播電視。伴隨著互聯網、大數據和人工智能等技術的普及應用，智能視聽時代到來。隨著智能視聽服務支撐能力的提升，智能視聽更加深入社會政治經濟文化生活各領域，全面嵌入生產、生活、生態場景，呈現多元豐富的業態。[1]出現了短視頻、網絡直播、交互影像、倍速觀看、AI視頻合成等種種新型視聽媒介，數字智能視聽呈現出即時性、交互性、移動化、智能化等發展特點。

數字媒體技術的出現為體育賽事視聽傳播的發展注入了新的生機和活力，促使體育視聽傳播更加智慧化與便捷化。特別是融合了文字、圖像、音樂等各類元素的短視頻的出現，逐漸成為民眾觀看賽事和開展社交的重要平臺。在數字化時代，體育賽事視聽傳播要不斷提高傳播質量，轉變傳統觀念，培育數字素養，以期為未來社交短視頻平臺進行大型體育賽事傳播提供借鑒。

二、短視頻轉播：體育賽事視聽傳播的新形式

（一）多元化內容滿足不同訴求

1.打造全新內容矩陣

內容是體育視聽傳播的核心，為了滿足不同用戶的需求，抖音平臺在此次轉播世界杯期間精心設計轉播內容，打造了集短視頻內容制作、賽事直播解說、社交互動、多元衍生節目、球迷互動、趣味玩法等于一體的內容矩陣。不僅有獨立的圖文專題頁，還有知名體育人給球迷帶來的全方位的內容解讀。此外，抖音針對資深體育解說員、央視主持人、前國足名宿等“獨家定制”的節目，涵蓋綜藝、脫口秀、相聲等領域，吸引了大批球迷與非球迷的追捧，開拓了全新的觀賽模式，提高了用戶的參與熱情。

2.滿足用戶的多樣化需求

受眾獲取信息的渠道不斷拓寬，短視頻平臺要想獲得受眾的信賴，就要滿足他們的多元訴求。一方面是通過提供的差異化內容滿足受眾的個性化需求。在轉播世界杯期間，抖音平臺支持用戶選擇自己的主隊、選擇不同的解說方式和觀看角度，無論是自己喜愛的球星視角還是替補席或者比賽全局視角都能任意調換。此外，抖音平臺設計的聊球、助威、預測、游玩等環節，讓用戶都能參與其中，不管他們踢不踢球，對足球了解得多或少，都能在抖音平臺享受世界杯帶來的樂趣。另一方面是利用抖音平臺的社交特性實現用戶的交往需求。過去，觀眾更多是坐在電視機前觀看比賽，與身邊的小范圍群體互動，而抖音上線的各種互動玩法讓本屆世界杯的內容生產變得與眾不同。比如抖音平臺的比賽直播間功能非常豐富，用戶在觀看直播賽事時打開視頻彈幕，可以與直播間的其他用戶暢所欲言，實現一邊看球一邊聊天的需求。同時，抖音充分利用用戶自身的社交屬性，底部的聊天窗口不僅可以保存本場比賽即時生成的精彩瞬間，還能快速創建直播聊天群組邀請好友一起觀看比賽直播，滿足了用戶對互動性和私密性的要求。

（二）智能化應用提高賽事水平

要發展數字經濟，加快推動數字產業化，就要依靠信息技術創新驅動，不斷催生新產業、新業態、新模式，用新動能推動新發展。智能化與科技化是體育賽事傳播的未來趨勢。在本屆世界杯中，從賽事觀看的全場次4K超高清直播，到比賽判罰的半自動越位判罰系統，再到AI裁判的實時追蹤，以及全球的VR觀賽、數字人播報等，智能化服務在科技賦能下為用戶帶來了不一樣的觀賽體驗。讓用戶更加便捷、高效地享受比賽，也讓判罰更加公平，數字技術在體育賽事中的應用，極大地提高了賽事的水平。

（三）沉浸化設備提升用戶體驗

沉浸式傳播是一種以人為中心、以連接了所有媒介形態的人類大環境為媒介而實現的無時不在、無處不在的傳播。它所實現的理想傳播效果是讓人看不到、摸不到、覺不到的超越時空的泛在體驗。[2]新媒介技術在體育視聽領域的實踐，為用戶帶來了全新的觀賽體驗。5G、人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術手段在世界杯轉播中的應用，為用戶帶來全新的沉浸式體驗。如抖音平臺在賽事轉播期間上線的無障礙直播間，用戶可以通過文字實時了解比賽動態，同時字幕由AI機器和人工翻譯共同校對審核，既保證了用戶可以在低延時的情況下獲得更精準的字幕，也大幅提升了用戶的觀賽體驗。

（四）高質量傳播實現商業流量變現

社群變現是傳統流量變現的更高層次，社群的特性決定了社群具有比流量更強大、更持久、更穩定的變現能力。[3]抖音平臺短視頻的轉播一方面推動了賽事的高質量傳播，另一方面也因其社交性特質，可以進行有效的社群傳播，增加了商業變現途徑。在世界杯專題中，抖音與商家合作推出的“世界杯好物”“看球必囤好物”“親子趣玩”等板塊，讓用戶可以足不出戶購買需要的產品。同時，在品牌越來越注重效果轉化的當下，為了持續吸引廣告主進行廣告投放，抖音針對世界杯官方合作伙伴的實際營銷需求，在世界杯期間持續推出“熱點追投”的產品，使品牌可以據此錨定目標群體實現觸達的跟投，并在熱點事件的催化效應下快速跟進輿論趨勢，獲取高曝光率和高點擊機會，從而實現流量變現。

（五）跨界化合作豐富賽事文化內涵

所謂跨界就是對既往傳媒業固有業態邊界的打破，包括傳播者角色的跨界、傳播渠道的跨界、傳播內容的跨界、產業資源的跨界、媒介市場的跨界等。[4]在本屆世界杯轉播期間，抖音平臺邀請了如管澤元、白巖松、鹿晗等不同領域的嘉賓，實現了跨界解說。在滿足自身的商業屬性和娛樂特性之余，抖音平臺也積極支持公益活動，在平臺發起給山區孩子修建足球場的活動，實現了商業性與公益性的跨界，進一步豐富了世界杯的文化內涵。

三、抖音平臺世界杯賽事視聽傳播的新挑戰

數字化時代，一系列智能技術為世界杯視聽傳播提供了技術支撐，為用戶帶來了全新的觀賽體驗。但是由于抖音平臺首次介入世界杯這類大型賽事，缺乏經驗，在實際運營過程中還存在著以下問題。

（一）缺乏專業解說

賽事直播是體育賽事的核心，專業解說是直播賽事的靈魂。在本屆世界杯中，抖音平臺雖然組建了孫繼海、蘇東、白巖松、鹿晗、武大靖等跨界解說團隊，但是由于大部分嘉賓解說經驗不豐富，受眾對其在足球解說上的專業能力也褒貶不一。另外，抖音每場比賽安排了1-3組解說員，除了特色的粵語解說是由單人完成外，每組人員數量均是3人起步，最多時候由5人共同解說，遠超足球解說常規所需的人員數量，在比賽時就容易出現一眾人等七嘴八舌的情況，影響用戶的看球體驗。比如11月23日德國對陣日本轉播解說期間，直播室出現的短暫雜音，不僅影響了用戶的觀看體驗，也帶來了外界對抖音平臺工作能力的質疑。

（二）用戶留存不足

體育賽事因其自身的話題性與體育界超級明星的加持，具有巨大的商業價值。尤其是世界杯這類頂級體育賽事，從其開始時就會占據流量市場，但是流量爆發后也會帶來用戶留存的問題。根據艾媒咨詢的數據顯示，2018年世界杯期間，咪咕視頻和優酷在轉播世界杯期間都收獲了大量的新用戶，但是世界杯轉播結束后，這些新用戶在短時間內迅速流失殆盡。可以看到，隨著賽事的結束，抖音的流量分發也不再追隨這一熱點，UGC內容創作的熱度隨之下滑，相關賽事內容減少，很難再滿足體育愛好者的需求。在賽事結束后，如何提升其留存率、增強用戶黏性是抖音等短視頻平臺亟須考慮的問題。

（三）算法推薦致使受眾受困“信息繭房”

算法推薦為用戶觀看比賽提供了便利，但也會讓受眾形成圈層壁壘，并在數據化推送模式作用下加深。首先，在算法推薦模式下，用戶會長期獲取符合個人偏好的信息從而形成“信息繭房”效應。其次，數據化推送模式會導致現實受眾自動分層，從而加深受眾之間的信息鴻溝。最終在內外因素的共同作用下，個體主觀能動性大大降低，受眾對于信息內容的選擇渠道不斷固化并逐漸窄化，形成著名的拉姆菲爾德效應，即“未知的未知”。[5]在算法機制下，專業化用戶與普通用戶會接收到不同的賽事信息，長此以往就會導致體育專業受眾與普通受眾之間的知識鴻溝越來越大。

（四）小屏影響賽事觀看體驗

對于大型體育賽事來說，要體驗到現場的臨場感，除了精彩的比賽內容，還需要較佳的觀看設備。抖音的小屏觀看雖然滿足了人們隨時隨地看球的需求，但是相較于能滿足用戶超高清直播需求的高清電視、大屏畫面，其在賽事觀看體驗方面還是存在著天然劣勢。抖音在投屏觀看方面也有自身的局限性，用戶要想投屏4K，電視上要安裝抖音TV端APP才可以使用，而且投屏4K后，不支持HDR和原幀，信號缺乏穩定性，經常出現投屏失敗或者閃退的問題，這些都影響了用戶的賽事觀看體驗。

四、短視頻平臺體育視聽傳播的新啟示

數字化時代，短視頻為大型體育賽事的視聽傳播創造了機遇，但也要看到其出現的新問題。如何運用本次轉播經驗去進一步發展短視頻賽事傳播，深化體育視聽傳播實踐，是短視頻平臺亟需進一步思考的問題。

（一）打造專業團隊，滿足用戶需求

短視頻平臺首先要打造專業解說團隊，樹立自身的品牌特色，為用戶提供專業有感染力的賽事解說，同時兼顧娛樂圈、體育界流量明星的跨界解說，滿足不同用戶的多元需求。其次，短視頻平臺解說團隊要樹立融媒意識，適應數字傳播的特點，不斷加強自身的數字媒介素養，熟練掌握通過智能機器識別動作、判斷得分的能力。最后，新時代的體育視聽傳播不光是對賽事的觀看還有著社交互動的需求，體育解說員可在中場休息時設立留言互動板塊，及時反饋用戶的需求，加強與用戶的雙向互動。

（二）聚合多元內容，增加粉絲留存率

留存用戶占新增用戶的比例即為用戶留存率，它是體現產品或服務是否具備可持續發展和用戶黏性的重要指標。[6]在短視頻平臺進行體育視聽傳播過程中，為了留住用戶，短視頻平臺要聚合多元內容，降低大型體育賽事周期性的影響。可以通過推出新的貼近大眾的體育活動，例如全民健身打卡、線上馬拉松、我愛踢球等活動，吸引大家拍攝健身運動視頻，讓用戶在世界杯結束后仍能獲得新的知識、收獲新奇體驗，以此提高用戶的持續使用度。另一方面，平臺應繼續爭取與國內外大型體育賽事活動的合作，努力讓短視頻平臺成為用戶喜聞樂見的體育平臺。

（三）完善算法機制，警惕算法陷阱

在數字化時代，短視頻平臺依靠智能算法機制可以非常精準和快速地實現視頻內容的判定和分發。但是，短視頻算法機制背后也蘊含著創作者和平臺的價值取向和政治立場，很難做到真正的客觀。經過算法的過濾，受眾接收到的是熱度較高、迎合受眾喜好的內容，這在一定程度上會固化用戶的視野，降低個人判斷力和思維能力。因此，短視頻平臺要不斷完善算法機制，建立人機雙重審核制度。首先，通過機器審核作品、畫面、文案中是否存在違規行為，并進行攔截，或者降權推薦。其次，注重人工審核的作用，對視頻標題、封面截圖和視頻關鍵幀等機器審核容易出錯的內容，著重審核雙重把關，保證內容的高質量。最后，用戶也要培養對算法的批判意識，警惕算法陷阱。

（四）加強技術研發，促進傳播升級

當前，國家大力支持發展智能體育裝備，數字技術將成為推動我國加快實現體育強國夢的利器。科技創新是未來視聽傳播改革創新的關鍵變量，數字化技術賦能體育視聽傳播的展現形式和傳播方式，也是體育賽事視聽傳播未來的發展方向。在本屆世界杯轉播中，抖音利用AI、VR、AR等數字技術手段為觀眾提供了多元化、全場次的4K超高清免費直播，展現了體育賽場科技的革新，但是可以看到短視頻平臺在投屏觀看、信號的穩定性方面還存在一些問題，因此要持續加強技術研發，完善數字視聽技術在內容生產、用戶體驗、平臺監管等方面的創新應用，讓科技創新持續賦能體育視聽行業。

（五）規范監管體系，營造清朗空間

短視頻平臺因其門檻低、接近性強的特點，導致破壞網絡秩序、傳播軟色情信息、歪曲事實真相等亂象頻發。在本屆世界杯期間，解說員在賽事期間不雅聲音的傳出，嚴重影響了觀眾的觀看體驗，損害了短視頻平臺的形象。要解決此類問題，首先要加強對平臺工作人員的監管力度，提高人員的專業素養，完善培養考核機制。其次，對用戶的監管也要更加精細。可以通過彈幕控評，利用彈幕做好輿論引導，促進短視頻平臺良性健康發展。最后，平臺可以通過邀請用戶成為平臺社會監督員建立用戶監管渠道，完善技術支持讓用戶在發現平臺上相關違規帳號和內容時可在站內完成實時舉報，著力在短視頻平臺營造清朗的網絡空間，確保體育意識形態領域安全。

結語

在數字技術的推動下，我國的體育賽事傳播已逐步向數字化、智能化方向發展，抖音平臺此次轉播世界杯是短視頻融入體育賽事傳播實踐的重要嘗試。抖音通過智能科技的加持，滿足了用戶的觀賽體驗，保障了平臺的內容水平，大大提升了人們對本屆世界杯的關注度與參與度，助力了全民體育的發展。 但是也要看到其存在的問題，只有不斷優化傳播策略，才能在實踐中不斷提升我國體育賽事傳播的質量與水平。

注釋：

[1]《2022年智能視聽發展研究報告》發布，三大新趨勢引關注[J].青年記者，2022（17）：47.

[2]李沁.沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式[M].北京：清華大學出版社，2013：41.

[3]程明，周亞齊.從流量變現到關系變現：社群經濟及其商業模式研究[J].當代傳播，2018（02）：68-73.

[4]喻國明.跨界與混搭：中國傳媒業當前發展的一道景觀[J].新聞與寫作，2011（01）：1.

[5]HAMPTONJA，AINAB，ANDERSSONJM.The Rumsfeld

Efect.The Unknown Unknown]J.Journal of Experimental Psychology;Leaming，Memory.andCognition，2012，38（2）：340-355.

[6]戴永輝，魏農建，袁瑩，戴偉輝.基于廣義生態群落的跨境電商軟性供應鏈仿真分析[J].上海大學學報（社會科學版），2020，37（03）：107-117.

（作者：趙慧慧，安徽師范大學新聞與傳播學院新聞傳播學研究生； 李文召，安徽師范大學體育學院研究生）

責編：周蕾