西部區縣融媒體平臺發展策略研究

鐘一博

【摘? ?要】區縣級融媒體建設是強化基層輿論引導的重要途徑，它的建設形成了媒體傳播的新業態，也逐漸形成了幾種新模式；它突出了平臺、技術、管理和人才的深度融合，在內容生產和媒體管理上實現了新突破。本文分析了我國西部地區的區縣級媒體融合發展情況，就如何辦好新媒體、融通多媒體、推進區縣級融媒體中心建設提出對策和建議。

【關鍵詞】西部地區;區縣融媒體;傳播業態;傳播模式

當前，媒體多元化發展更加迅猛，新的媒體形式和傳播形態不斷更迭，傳統媒體在相對式微的同時也在尋求新的發展機遇。整合各種傳播資源和手段，實現媒體的融合發展成為區縣媒體發展的必由之路。我國西部地區由于自身的區位、體制、傳播資源、受眾等特點形成了自己的發展思路和建設路徑。

一、西部區縣融媒體平臺特征

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。[1]這從國家戰略層面為區縣融媒體建設指明了方向。因此，推進區縣級融媒體建設既是國家強化基層輿論宣傳陣地的重要舉措，也是服務人民群眾、推動鄉村振興的重要手段。同時，西部地區由于經濟社會發展的相對不平衡，區縣級融媒體建設形成了自己的特征。

（一）區縣融媒體中心建設的核心概念

區縣融媒體中心建設的兩個核心概念就是“媒體融合”與“融媒體”。“媒體融合”強調的是一個過程，即把區縣報紙、廣播、電視等傳統媒體與網站、APP、微信公眾號等新媒體整合在一起，實現資源、功能與運作模式的整合，也將單一媒體的競爭力整合為共同的競爭力。“融媒體”強調的則是一種媒體形態，是報紙、電視、網絡、微信公眾號等媒體形式融合之后呈現出來的一種媒體形態，它將傳統媒體與新媒體整合之后的內容生產、技術支撐和媒體服務在統一平臺載體上分配、刊發、播放。

（二）媒體融合的新模式

西部地區區縣融媒體建設雖然在資金、技術、人才等方面與中東部地區存在較大差距，但是獨特的區位優勢和國家政策的支持也使其形成了自己的一些顯著特征。

西部地區融媒體建設特征明顯，優勢與不足并存。西部地區區縣融媒體建設以政策驅動為主，“融”的內生動力不足。縱觀最近十幾年，從“西部大開發”到“一帶一路”，國家對西部地區，尤其是西部貧困地區的政策傾向非常明顯，從資金、技術、人才等方面都給予了較大的扶持，這也是實現東、中、西部地區均衡發展，提升國家綜合實力的重要舉措。在國家政策紅利的影響下，西部地區經濟發展、商貿物流、科教文化、醫療衛生等方面都有質的提高，這其中也包括西部地區傳媒水平的整體提升，像西部省份傳媒集團的組建、特色優質傳播內容的生產、創新競爭力的提升等。

區縣融媒體在建設過程中結合自身特點也形成了很多典型范例，像甘肅玉門就利用政策扶持+自身挖潛形成了“玉門模式”，提出了新聞、政務與服務的融合建設思路，并融合“祁連云”數據中心，開發了愛玉門APP，建設了“智慧玉門”等系統，實現媒體生產、智慧平臺服務融為一體的發展模式，有效擴大了玉門媒體的傳播影響力。但是，“縣級融媒體中心的底色是新型的新聞媒體，是一種基于用戶需求端變革的新聞媒體。”[2]

“形”大于“質”的現象，造成了一定程度的資源浪費。國家從戰略層面提出區縣融媒體建設，是基于基層媒體的總體生態，也是出于媒體服務基層人民群眾的整體需要。在這樣的背景下，大部分西部區縣都建設了融媒體中心，將傳統報紙、電視、新媒體匯集在一起，內容生產數量明顯提升，微信公眾號、新聞客戶端總體數量也大規模增長。但是，“聚而不合”“合而不融”“多而不精”的現象也比較突出。經過幾年的實踐，西部地區融媒體建設也探索出幾種成功模式：上下聯動、自主運營、東西聯合。其中，上下聯動模式是充分發揮省市宣傳主管單位以及省市主流媒體的傳播優勢，通過幫扶的形式，以強帶弱，對區縣媒體進行整合。但是，這種整齊劃一的融媒體平臺，往往容易忽略區縣融媒體的個性特點，缺乏植根于區情、縣情的傳播方案，創造性、靈活性不足。

二、西部區縣融媒體平臺建設的“合”

西部區縣融媒體建設既是國家戰略，也是西部區縣媒體生態發展的現實需求。在新的形勢下構建區縣媒體新格局就要實現傳播平臺、技術平臺、經營管理和傳播思維的“合”，但是怎么合，合的時候應該注意什么，一直以來也是多方關注的重點。

（一）傳媒功能的多種融合

西部區縣融媒體建設經歷了“姿態式整合”向“新型主流媒體”轉變的過程[3]。在這個過程中，將傳統媒體與新媒體的信息采集、策劃、編輯、審核、發布等流程進行優化整合，從而形成一次采集、多種生成、多元發布的媒體傳播體系。并且將新聞宣傳、政務信息、便民服務等功能融為一體，形成綜合性的信息傳播服務體系。

從西部區縣融媒建設的初衷和近幾年的建設實踐來看，西部地區的區縣融媒體主要有四種功能定位：其一，打造適應時代發展需要的新型媒體，守好基層輿論宣傳陣地；其二，打造政府新聞發布、輿論引導的輿論平臺，發揮基層宣傳平臺的意識形態引領作用；其三，打造服務基層群眾的應用平臺，發揮基層服務平臺的社會功用性；其四，升級傳統媒體平臺的技術水平，打造數字化、智能化傳播平臺。這四種功能針對的主要是當前西部區縣媒體技術傳播理念相對落后、媒體生產內容匱乏、功能流于單一、服務群眾弱化、傳播能力相對較弱的現狀提出的。因此，從傳播生態鏈角度來看，西部地區區縣融媒體建設是完善基層傳播鏈條，提升西部基層輿論引導的重要一環。

1.平臺融合

西部區縣融媒體建設的“合”是整合平臺，實現渠道、平臺的統一。整合平臺就是打造平臺型媒體，這也是西部區縣融媒體建設最明顯的外在表征。“平臺型媒體”概念最早由美國喬納森·格里克提出，他認為“平臺型媒體”就是“平臺”和“媒體”的交集，“是互聯網和媒體的雙向融合過程”[4]。

“平臺型媒體”是目前西部區縣融媒體建設的主流模式，它是把報紙、廣播、電視、微信公眾號、微博、客戶端等不同的媒體平臺進行整合，這種整合的根本就是實現各種媒體內容生產的變革，變過去的“單兵作戰”為“集團作戰”，將眾多小而散的內容整合為大而精的內容，也就是“中央廚房”式的媒體生產流程。整合之后的融媒體中心能夠實現“一個產品、多個出口”和“一次采集、多次加工”，并以此為基礎，形成“媒體+”格局，將政務服務、便民服務等內容納入到“中央廚房”當中，實現媒體服務的擴容。

2.技術融合

西部區縣融媒體建設的“合”是整合技術，實現傳播技術的提檔升級。在手機客戶端、無人機、VR、直播等技術被廣泛應用后，如何實現不同傳播載體技術上的相融就成為媒體融合的一個核心問題。

對于西部區縣來說，融媒體建設的技術支撐是最為重要的，目前西部財政情況較好的區縣都對融媒體建設加大了資金投入，構建了完整的傳播技術體系。但是對于部分財政狀況較差的區縣來說，大規模的、持續的技術投入，也讓融媒體中心建設成為“燒錢”項目，為了達到融媒體中心的建設效果，很多區縣采取了技術外包的方式來解決資金短缺問題。這種方式雖然能夠為區縣融媒體中心提供技術支撐，但是在管理和運行上的“兩張皮”現象也非常突出。傳播技術的融合必將引領西部區縣媒體發展的新潮流，但是技術如何驅動媒體發展，如何實現西部區縣融媒體中心的可持續發展仍然是亟需解決的問題。

3.管理融合

西部區縣融媒體建設的“合”是管理整合。融媒體中心建設主要就是為了實現區縣傳播體系與社會治理體系的貫通，形成一個完整的媒體生態。人民大學教授、中宣部融媒體專家組成員宋建武認為，管理創新是當前融媒體建設的突出問題，對于區縣融媒體建設來說，探索融媒體中心管理與社會治理體系的一體化發展，是未來區縣融媒體建設的重要發展方向。[5]西部區縣融媒體中心基本上都是整合了傳統媒體、新媒體的傳播職能以及政務服務、醫療衛生、教育等社會職能，對于媒體管理者來說，傳播領域的管理相對駕輕就熟，但是也需要面對新的傳媒語境，像輿情應對、網絡暴力、群體事件的疏導等。而對于社會管理職能，西部區縣融媒體中心則相對較弱，在管理經驗、溝通機制上都存在一定不足。

4.理念融合

西部地區區縣融媒體建設是新媒體介入傳統媒體后的傳播革新，是媒體傳播與社會管理的提檔升級，而理念的轉變是提升融媒體建設的前提條件。傳統媒體有自身的技術優勢、人才儲備和內容生產資源，而新媒體在時效性和靈活性上具有先天優勢，無論傳統媒體和新媒體都是“公共傳播的平等主體”[6]。另外，媒體傳播具有內容生產量大、覆蓋面廣、聯系群眾緊密的特點，而公共服務、社會管理等社會職能又具有為民、親民的屬性，這二者存在天然的聯系，都要堅守“以人民為中心”的服務理念。西部地區區縣融媒體建設要對其體制機制、內容生產的智能化、互聯思維、以人為本、數據賦能等理念融會貫通，圍繞西部區縣的中心工作和國家西部發展戰略的大局加快融合步伐，實現媒體傳播與社會管理的雙贏。青海西寧湟中區融媒體中心在完善服務鄉村的基本定位和基本功能的前提下，不斷激活基層民眾的責任感和參與活力，實現社會調節、居民的良性互動，從而達到不斷夯實基層社會治理基礎的目標。

（二）媒體融合策略

西部區縣融媒體建設并不是簡單的媒體平臺的疊加，也不是職能部門的合并，而是在縣級平臺優勢基礎上的深度融合，是堅持“內容為王”的生存革新，是體制與人才的新管理模式。

首先，西部區縣融媒體建設是在縣級平臺優勢基礎上的深度融合。甘肅白銀靖遠縣融媒體中心打造了新聞傳播與社會服務的“中央廚房”，各種媒體平臺和服務平臺實現了“你中有我、我中有你”的融合，建立了“新聞傳播+政務服務+公共服務”一體化的社會管理格局。

其次，西部區縣融媒體建設要堅持“內容為王”，避免重形式輕內容的現象。“內容為王”強調的是內容生產的原創性、優質性與用戶至上的思維，對于區縣融媒體中心建設來說，就是要根據用戶的需求生產出權威、真實、具有時效性和新聞價值的內容，并以此增強用戶黏性，留住用戶。西部地區民俗風情文化多姿多彩，區縣融媒體中心在發揮作用的同時，更要做好文化傳播、促進文化交融。例如，甘肅張家川回族自治縣的融媒體中心就時刻以鑄牢中華民族共同體意識為主線，在作品內容上深度挖掘本地特色的回族文化傳統、民族符號、民風民情，講好民族故事，促進深度融合。

在媒體激烈競爭的大背景下，西部區縣融媒體在資源、平臺、技術上的革新決定了區縣融媒體的發展走向，但是從宏觀角度和長效性上來看，內容生產依舊是主要的。按照騰訊的相關統計，在眾多的區縣微信公眾號和APP當中，僅有2%處于活躍狀態，“復制粘貼”現象非常突出，內容生產陷入同質化困境，并且新聞類、服務類內容的閱讀比例也僅僅是19%，而更多的則是情感類、生活百科類的內容。[7]因此，西部區縣融媒體在融合過程中要充分發揮密切聯系基層群眾的優勢，以基層群眾的體驗為中心，提供符合群眾需求的新聞產品和服務，只有這樣才能夠增強群眾對區縣融媒體的認同感，不斷鞏固西部地區區縣融媒體等思想文化陣地。

西部地區區縣融媒體建設還需要面對隊伍融合的難題。作為融媒體建設的核心要素——人才隊伍，往往通過“外部引進”和“內部挖潛”兩種方式來建立。為了適應融媒體發展需求，陜西咸陽渭城區融媒體中心實行強化融媒體思維，開展急需的專業培訓，打造“一專多能”的采編、服務隊伍，通過政策扶持、待遇提升等措施，包括利用國家、省市扶持資金等，引進、留住人才。

結語

綜上所述，我國西部地區區縣融媒體在建設、實踐中形成了有別于其他地區的特色，既體現了融媒體建設“融”的整體趨勢，又凸顯了“合”的特色化，它們以自身的努力，不斷滿足著西部群眾的精神文化需求和社會功能性服務需求，成為展示西部地區發展成果，推動西部地區經濟社會發展的強大力量。

注釋：

[1]張麗萍.加快推進縣級融媒體中心建設[N].光明日報，2019-02-19（09）.

[2]何志武.底色與特色：縣級融媒體中心的“媒體+”邏輯[J].中州學刊，2020（11）：156.

[3]陳積銀，崔怡珂.資源整合與精簡上陣：多元協同下中國西部區縣融媒體建設——以X市區縣融媒體建設為樣本的研究[J].新聞記者，2021（12）：40-41.

[4]焦潔.平臺型媒體：一種新型的融媒體[J].西部學刊，2015（01）：20.

[5]王鏡榕.宋建武訪談（上篇）：開創融媒與社會治理融通發展新格局[OL].中宏網，2020-7-23，https：//www.zhonghongwang.com

/show-94-177466-1.html.

[6]唐緒軍.理念更新是主流媒體融合發展的關鍵[J].當代傳播，2019（06）：32.

[7]孫荔.融媒體堅守“內容為王”的策略分析[J].今傳媒，2019（06）：18.

（作者：西藏民族大學新聞與傳播學院講師）

責編：周蕾