地市級媒體在“同題競爭”中的突圍路徑

梁燕

【摘? ?要】如何選擇處理同題新聞， 檢驗著一家媒體的新聞競爭力。欽州新聞傳媒中心在央媒、省媒強勢下沉、縣級融媒體中心深耕本土、自媒體平臺“攻城略地”的“三面夾擊”下，突破思維定勢，善于整合人員扭轉劣勢，立足本土放大優勢，連續輸出形成聲勢，挖好世紀工程平陸運河這座新聞“富礦”，找到一條地市級媒體做優同題報道的突圍路徑，同時也為其他媒體同行提供鏡鑒。

【關鍵詞】地市級媒體；平陸運河；同題報道；思維定勢；媒體融合

作為廣西第一家實現一體化建設的地市級全媒體機構、全國首批地市級融媒體中心建設試點單位，欽州新聞傳媒中心在世紀工程平陸運河的報道中，充分發揮黨媒資源優勢，立足本土，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，揚長避短，差異化推出“運河向海 千年之約”主題宣傳視頻。這些視頻立意新、接地氣、有溫度，閃亮出圈，受到廣泛好評，不僅被廣西多家自治區級媒體轉載收錄，還成為廣西首個上學習強國總平臺的視頻專欄。

一、困境：本土媒體遭遇“三面夾擊”

地市級媒體處于中央、省、市、縣四級媒體架構的“腰部”，是全媒體傳播體系中承上啟下、不可或缺的一環。但在現實中，地市級媒體在同題報道上卻陷入“三面夾擊”的尷尬境地：上有央媒、省媒強勢下沉，下有縣級融媒體中心深耕本土，外有自媒體平臺“攻城略地”。

平陸運河是新中國成立以來建設的第一條江海連通的大運河，也是交通強國建設重大工程、西部陸海新通道牽引性龍頭工程，始于廣西南寧市橫州市西津庫區平塘江口，經欽州市靈山縣陸屋鎮沿欽江進入北部灣。建成通航后，平陸運河將直接開辟廣西內陸及我國西南、西北地區運距最短、最經濟、最便捷的出海通道，大幅提升運輸能力和效率，為區域協調發展和對外開放注入強勁動力。在對世紀工程平陸運河的報道中，欽州新聞傳媒中心就面臨“三面夾擊”的情況。

去年8月28日，平陸運河建設動員大會在欽州市舉行。當天，國內外幾十家媒體齊聚欽州，共同聚焦這一盛事。作為本地黨媒，欽州新聞傳媒中心集中主要采編力量，旗下報紙、廣播、電視等傳統媒體均根據各自媒體屬性做了報道，如時政報道、評論、報告文學等。每天對開八版的《欽州日報》，在次日用了六個版的篇幅來進行報道。報告文學作品《穿越江河 奔赴大海》用整版的篇幅，緊緊抓住平陸運河開工這個點，帶出平陸運河建設這個面，娓娓講述從平陸運河起點的平塘江口到欽州港入海口沿線鄉鎮街道社區群眾的希冀與夢想，一條繁榮之河、活力之河、希望之河躍然紙上，激蕩起全民鼎力支持運河建設的澎湃正能量，為推進運河實質性開工、可持續建設營造了良好的輿論環境。《一條大河波浪寬》圖文跨版報道，精心策劃“數讀平陸運河”“世界十大運河知多少”“高端訪談”“平陸運河推進歷程”等板塊，內容豐富、可讀性強。在版面設計上，一條大河從西江航運干線往下，歷經馬道、企石、青年三大樞紐，而后匯入欽州港，形象生動，躍然紙上。在新媒體報道方面，在新華社現場云開設專題直播《平陸運河開工：給我一天，還你千年！》。直播分五大篇章，“百年夢想 照進現實” “千年回響 ‘馬道成功”“萬眾一心 攻城拔寨”“億噸通道 其勢已成”“面朝大海 向海圖強”，巧設明暗兩線，按時間和空間依次布局。一路記者跟節奏抓節點，同步報道開工現場；另一路記者從運河起點一路向南，運用動力傘、巡邏艇、無人機等帶著讀者去體驗，穿越山河、奔赴大海。通過陸地、空中、水上立體采訪，現場連線與虛擬演播結合，同期+智能配音、敘事+評論，共發布33個短視頻、6幀精美動圖，直播當天瀏覽量突破120萬次，評論2萬多條。直播經過二次加工在視頻號、抖音等平臺發布后，再次引發強烈反響，整體傳播效果較好。

對于平陸運河建設這一重大題材，各家媒體高度聚焦，各出奇招，競相給予濃墨重彩的報道。《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺、《經濟日報》、中國新聞社、《中國日報》等多家央媒亦對平陸運河建設進行全方位報道。當晚，中央廣播電視總臺在《新聞聯播》中播發《平陸運河今天在廣西開工建設》。次日，《人民日報》頭版刊登圖片新聞，第八版刊發了《平陸運河通江達海》一文；新華社《新華每日電訊》在頭版頭條以《我國通江達海新運河——平陸運河開工》為題做了報道；《經濟日報》要聞3版刊發《平陸運河項目開工建設》文章……

央媒重磅聚焦，省媒不遺余力。平陸運河建設開始時，廣西日報社旗下廣西云數字媒體集團精心打造融媒作品《高級！廣西云推出100秒平陸運河衛星實景3D動畫 全景式感受世紀工程》，力求視覺沉浸體驗，通過采集衛星圖、高程圖、航拍影像、航運樞紐工程效果圖等多種資源圖，運用虛擬實境、大數據定位、實景建模、三維動畫等實景虛擬立體交互手段，以強大的動畫渲染能力和逼真的畫面效果展示了平陸運河的整體水運航道，完整、直觀地呈現平陸運河馬道、企石、青年3大樞紐工程形態特征和分布情況，給人強烈的視覺震撼力。[1]此外，還創作國風手繪H5《假如徐霞客游平陸運河》，以二次元的表現形式展現了平陸運河建設的豐富內涵，畫風清新古樸，配音生動出彩，小畫面承載了大內涵，一經推出便收獲全網好評。

前有央媒、省媒這些“標兵”快步前進，后有縣級融媒體中心、自媒體這些“追兵”緊跟不舍，大家都對平陸運河項目這座新聞富礦“虎視眈眈”，使出“十八般武藝”。

二、破局：夾縫中辟出新路

平陸運河穿過欽州市區全境，并從欽州入海，是欽州的頭等項目、頭等大事、頭號工程。其建設，對欽州意義重大，全城關注。作為本地黨媒的欽州新聞傳媒中心，應該如何打好手上的牌，在對平陸運河的報道中提升其傳播力、引導力、影響力、公信力？

早在平陸運河開工建設前，欽州新聞傳媒中心便成立了平陸運河優質內容生產基地，印發《欽州新聞傳媒中心平陸運河優質內容生產暨項目策劃工作方案》。方案明確要求，通過專家、指揮部、工程隊、村莊、村民等不同角度和維度的跟蹤拍攝，聚焦征地搬遷、群眾安置、產業布局、城市重構等工作重點，圖文音視頻立體記錄，有溫度、接地氣地講述平陸運河建設的點點滴滴，鐫刻平陸運河從“規劃圖”變成“現狀圖”影像，建立完備的平陸運河記憶數據庫，打造中心優質內容、品牌欄目，聚焦一個運河城市的誕生，印制一本運河記錄圖志，制作運河一系列紀錄片，建設一個運河文化標志性建筑，打造一卷運河數字文旅大圖景。為此，基地進行項目化管理，成立專門工作領導小組，下設影像記錄專班、宣傳報道專班、網絡輿情專班、項目建設專班、后勤保障專班，由中心主任擔任領導小組組長，中心副總編輯、副主任領銜擔任各專班班長。

平陸運河開工建設后的第三天，中心主任便主持召開編務會，分析中心在平陸運河開工建設這一報道“戰役”中的得與失，討論下一階段平陸運河題材的報道重點。編委會成員認為，此次報道有出彩出圈之處，值得肯定。但是相比央媒、省媒“大招”頻出，將VR、AR、H5等新技術應用在新聞作品中，帶給人們沉浸、交互之感，極大提升傳播效果，中心在技術原創力上差距明顯。

編委會得知，所有關于平陸運河的采訪和拍攝工作必須經廣西平陸運河工程建設指揮部同意方能開展，地市級媒體的拍攝申請基本很難通過，影像記錄專班工作也較難推進。除配合央媒、省媒采訪外，中心記者很難進入項目現場拍攝。如此一來，本土媒體的“地利”“人和”優勢便不再明顯。

但新聞作品有貼近性才有關注度，有高質量才有高流量。鑒于此，經過幾輪“頭腦風暴”和思想碰撞，欽州新聞傳媒中心編委會決定揚長避短，守住“內容”這個核心競爭力，改換賽道，立足歷史欽州、文化欽州、煙火欽州的豐厚底蘊，講述平陸運河沿線1000多年來的生動實踐和感人故事，通過差異化宣傳和集中有序發布中、短視頻報道，打造“運河向海? 千年之約”欽州特色運河視頻宣傳品牌，全面打響“欽近東盟、共贏之州”的欽州城市品牌。

三、做法：“干”字當頭，“勢”不可擋

（一）學會拐彎，突破定勢

俗話說，條條大路通羅馬。在平陸運河的宣傳上，欽州新聞傳媒中心如果死磕“項目建設進度”這個熱點不放，就有可能走進死胡同，根本無法推進。中心另辟蹊徑，突破慣常的思維定勢，從欽州市文化廣電體育和旅游局提供的《平陸運河（欽州段）文化和旅游資源單體調查列表》《平陸運河（欽州段）文化旅游資源與不可移動文物資源分布圖》著手，圍繞欽州的文化和旅游資源，聚焦平陸運河沿線鄉鎮街道的文物保護單位、文化旅游資源、非遺文化、運河兩岸風物等，派出精兵強將走進歷史欽州、文化欽州、煙火欽州的深處，通過實地走訪、影像記錄、全景漫游等形式，探尋平陸運河的深邃神奇、波瀾壯闊、生生不息。中心決定在2022年9月至11月集中力量拍攝一批中、短視頻，并將此系列視頻命名為“運河向海? 千年之約”，力圖在平陸運河宣傳上占據一席之地。

（二）善于整合，扭轉劣勢

方向定了，剩下的就是人員的問題。其時，欽州新聞傳媒中心共有員工220多人，負責一張對開八版的黨報、兩個電視頻道、兩套廣播頻率、兩家門戶網站、一個客戶端和若干微信公眾號、政務微博、抖音號、頭條號等的運營，各部門人員“捉襟見肘”，實在抽不出人手專門做此宣傳。

2021年，欽州新聞傳媒中心結合黨史學習教育，以增強員工“腳力、眼力、腦力、筆力”為切入點，創新開展“網格扎根鑄魂工程”，按照“網中有格、格中有人，人在格上、事在格中”排兵布陣，著力構建“2+1+1+N”（2名采編骨干、1名行政后勤人員、1名縣級融媒體負責人、若干名鄉鎮街道通訊員）模式，[2]將220多名員工分片區網格化扎根全市4個縣（區）、66個鄉鎮街道、960 多個行政村劃，打造“融媒+生態圈”。

于是，該中心充分運用“網格扎根鑄魂工程”成功經驗及成果，將“運河向海? 千年之約”系列視頻任務安排給運河沿線鄉鎮、街道涉及的網格扎根小組負責制作。通過如此整合，便將人員劣勢轉化為優勢，多個小組可同時進行拍攝，加快了進度。

此外，視頻制作人員覆蓋面廣，既有文筆優美的紙媒編輯，也有擅長制作的電視制片人，還有善于創新的新媒體記者。因此，由這批人創作出來的視頻，文案質量高，策劃角度獨特，內容形式新穎，表現方式方法手段多樣，取得了良好的宣傳效果。

（三）連續輸出，形成聲勢

2022年9月8日，欽州新聞傳媒中心在“欽州發布”視頻號上發布預告片，9月10日發布第一個視頻。此后以每兩天一個視頻的頻率發布內容。此外，成品視頻不僅在新媒體端的小屏播出，還安排在電視大屏播出，在《欽州日報》也開設“運河向海 千年之約”專欄，通過“文字＋二維碼”形式，加大了宣傳力度。

此系列視頻統一角標，精心設計封面（醒目大標題＋清晰的代表性建筑、地點圖片），具有很高的辨識度。且文案樸實活潑，融合文案創作者的一些體悟，強化用戶情感鏈接，打動了一批觀眾。

如2022年9月30日在“欽州發布”視頻號發布的《沙督島：中國最美景觀拍攝點》，優美的語言、唯美的畫面、恰當的配樂，加之發布時間在國慶黃金周前夕，引來廣泛關注，瀏覽量4萬＋，近3000人轉發，1000多人點贊。10月4日發布的《三墩海上公路：中國“最美海上公路”》，瀏覽量6.5萬＋，2000多人轉發，2000多人點贊。網友紛紛留言，“作為欽州人，我還真的對欽州了解太少了，通過這樣的宣傳，讓我有了更多的認識。”“傳媒中心一系列景點介紹得很好，有效宣傳了欽州。”截至2023年5月25日，此系列視頻共發布32個，全網瀏覽量超1000萬。

連續輸出，形成強大宣傳聲勢，除了引起用戶的關注外，還吸引了業內人士的目光。“運河向海 千年之約”平陸運河主題視頻從2022年9月17日起先后被廣西視聽APP、廣西網絡廣播電視臺網站“平陸運河”專題和廣西云客戶端收錄。黨的二十大勝利閉幕后不久，學習強國平臺便于10月26日專題開設“運河向海? 千年之約”欄目，將主題視頻收錄其中，這也是廣西首個上學習強國總平臺的視頻專欄。

注釋：

[1]曾鐵強，陳強.扭住主線? 打造精品——廣西日報社以精品力作做好迎接黨的二十大報道的思考[J].中國記者，2022（10）：23-26.

[2]田時勝.打造“四全媒體” 推動媒體融合“破圈”——欽州新聞傳媒中心主力軍挺進主戰場探析[J].新聞潮，2022（05）：3-6.

（作者：廣西欽州新聞傳媒中心報紙總編室主任）

責編：周蕾