全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷研究

劉倩云

(桂林旅游學院，廣西 桂林 541006)

1 前言

全域旅游是一種新型的出行旅游概念，通過全域旅游能夠有效帶動旅游產業和相關產業的聯合發展，推動產業經濟效益的顯著提升，同時能夠促進地區社會和諧健康發展。鄉村旅游則指代鄉村地區的旅游產業，與農業和林業等領域有機結合，打造出具有鄉村特色風情的旅游模式。在全域旅游視角下開展鄉村旅游發展，能夠進一步加快我國城鄉地區產業融合，推動我國社會經濟建設，以此助力鄉村振興發展，提高鄉村地區農民群體的經濟水平。因此，對全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷模式進行分析具有十分顯著的現實意義。

2 全域旅游和鄉村旅游概述

2.1 全域旅游

全域旅游是一種順應社會發展需求的新型理念，從某種角度分析，全域旅游模式有助于國家實現地區可持續建康發展，能夠對區域間的經濟發展情況起到良好的推動作用。全域旅游是一種現代化、全景化、系統化、全覆蓋化的新型旅游模式，其在實際發展中需要從產業整體角度出發，以旅游行業為核心，將生態建設、公共服務、政策規制、農業發展等多樣化資源有機融合到一起，在提高地區經濟水平的同時，能夠改善地區自然生態環境質量，提高社會居民綜合素質，進而構建出健康和諧的社會環境。總而言之，全域旅游模式就是充分調動特定地區內的全部發展資源和力量，共同助力地區社會協調健康發展。

2.2 鄉村旅游

鄉村旅游主要是指以鄉村地區的自然風景或人文景觀等作為核心旅游資源，在鄉村地區自然環境、人文建筑、地區文化、民俗風情等資源建設的基礎上進行鄉村觀光旅游或鄉村生活體驗，拓展人們生活休閑娛樂方式的旅游活動。鄉村旅游和全域旅游相結合能夠取得良好的發展效果，促使旅游行業煥發新的生機與活力，進而打破傳統鄉村旅游模式的局限性和弊端，將旅游模式變得多樣化，進而大幅度推動我國鄉村地區經濟建設與發展效果。

3 我國鄉村旅游特色分析

鄉村旅游就是將農村地區的經濟發展和旅游產業有機結合。我國具有幾千年的發展歷史，其中農村地區發展歷史占據十分重要的地位和作用。我國農業資源十分豐富，鄉村地區環境優美，民風民俗獨具特色。我國鄉村旅游具有以下三方面特點。

第一，鄉村環境優美。鄉村地區經濟發展相對較慢，城市化建設水平并不高，因此能夠保留大量的鄉村原始自然風景，包括青山、綠水、農田等鄉村資源。這些鄉村風景與城市風景截然不同，人們在旅游過程中能夠放松身心，感受到輕松娛樂之情。且開展鄉村旅游產業，能夠在保護鄉村自然資源的同時發展鄉村地區經濟，進而縮減我國城鄉經濟差距，推動鄉村地區經濟快速發展。

第二，鄉村文化和民俗風情獨特。不同地區在歷史發展中逐漸形成自身獨特的生活方式，進而逐漸形成了地區獨特的風俗文化和生活習慣，比如東北地區的二人轉、云南地區的潑水節、陜北地區的大秧歌等民俗文化，同時還包括各種特色的鄉村活動，比如毛驢拉磨、木機織布、石臼舂米等。這些活動是大多數城市地區人們沒有體驗過的新鮮事物，因此具有較強的吸引力。

第三，鄉村地區特色和民族特色。不同的省份地區具有不同的地理環境和生態環境，因此形成了獨特的地理風光，包括建筑形式和生活習慣等，比如黃土高原地區的窯洞、安徽地區的徽派建筑等。人們在鄉村旅游的過程中能夠深入參與其中，真切地感受到不同地區的獨特文化氣息，進而對我國鄉村地區文化具有更加廣闊全面的了解認知。

4全域旅游視角下鄉村旅游以及市場營銷發展現狀

4.1 鄉村旅游產業規劃不夠健全

與國外部分發達國家相比，我國鄉村旅游起步發展實踐相對較晚，在發展過程中并沒有制定出完善健全的鄉村旅游產業規劃系統，部分地區進行鄉村旅游開發時會出現無序開發以及浪費開發等問題，不僅導致鄉村旅游資源出現浪費、效率低下的問題，同時難以保證鄉村旅游綜合服務質量，消費群體的消費體驗難以得到有效保障，并不利于我國鄉村旅游產業健康發展[1]。部分鄉村旅游開發過于注重旅游范圍的擴張，并未對自身鄉村特色特點進行深入探索分析，導致鄉村旅游同質化現象較為明顯，鄉村旅游產品相對比較單一，旅游項目雷同，大多包括農家垂釣、田園采摘、自助燒烤等，并不具備自身鄉村旅游品牌特色，且未能體現出自身資源優勢，因此導致其在行業競爭過程中并不具備強有力的競爭優勢。鄉村旅游產業規劃的不健全問題會直接阻礙鄉村旅游長遠健康發展，導致鄉村旅游產品定位模糊，民族特色、文化風情等旅游資源優勢難以有效體現出來，也就難以借助鄉村旅游帶動地區經濟建設發展。

4.2 鄉村旅游基礎建設不夠完善

部分鄉村旅游產業規模相對較小，以農家樂等為主要項目的鄉村旅游并不會得到太大的資金支持，再加上旅游項目經濟收入較低，對于基礎設施建設力度不足，進而導致鄉村地區整體基礎建設不夠完善，信息化建設水平較差。鄉村旅游的地理位置通常較為偏僻，會存在交通出行不便的問題，導致鄉村旅游實際接客率較低；醫療衛生服務系統建設不完善、基礎設施設備有待升級維護、信息通信建設率低下等問題都會對鄉村旅游發展造成阻礙影響。基礎建設不夠完善，也會導致鄉村旅游市場營銷難以取得良好的成效，進而無法顯著提高鄉村地區經濟發展。

4.3 鄉村旅游產品陳舊

鄉村旅游產品是鄉村旅游中十分重要的組成部分，能夠有效加強消費者對于鄉村旅游的直觀體驗和感受，因此鄉村旅游產品必須具備自身獨有的地區特色和文化特色，以此加強消費吸引力和行業競爭力。但是對現階段鄉村旅游發展情況分析，大多數鄉村旅游產品存在著內容單一、形式雷同的問題，具有較為明顯的同質化發展趨勢，并不利于鄉村旅游產品進一步發展。以西安地區鄉村旅游發展為例，以“白鹿原”作為旅游主題的鄉村旅游項目達到7個以上，雖然在開業之初吸引大量游客參觀，但是在兩年左右時間后出現了關門或勉強維持生存的現象。再比如，陜西省袁家村開發鄉村旅游項目后，年游客量在600萬人以上，營業收入更是超過10億元。隨后，袁家村周圍地區相繼模仿袁家村發展模式進行鄉村建設，最多達到60余家，但是大多數鄉村旅游項目在短期的盈利后就會出現斷崖式下降，其本質原因就是缺少自身核心特色[2]。部分鄉村旅游產品在市場初期雖然能夠保證產品形式和內容的新穎性和獨特性，但是在后續發展中并未進行持續更新優化，也就導致鄉村旅游產品發展停滯不前或者進步緩慢。

4.4 市場營銷手段單一

部分鄉村旅游企業在市場營銷過程中由于缺乏專業系統的指導規劃，使用的營銷宣傳手段相對單一，營銷過程中只是進行簡單的模仿或者跟風，并未結合自身實際情況進行深入探索，結果導致鄉村旅游市場營銷缺少足夠的創新性，在營銷過程中難以體現出自身特色優勢，也就導致難以吸引消費群體的關注和了解。部分鄉村旅游企業在營銷過程中仍以發放傳單、人員推銷、名片推廣等傳統手段為主，其在信息化社會中能夠取得的效果并不理想。因此，如何創新市場營銷手段和模式已經成為現階段鄉村旅游企業急需解決和思考的主要問題之一。

4.5 市場營銷思想落后

部分鄉村旅游企業在市場營銷過程中并未對市場需求進行全面系統的調查分析，比如客源類型、消費群體結構、消費者經濟能力、市場發展規模等，同時也未對自身周圍鄉村旅游產業發展情況進行深入調查研究，盲目開展鄉村旅游開發項目，且并未注重鄉村旅游項目從業者的綜合能力和素質，并不具備鄉村品牌建設意識以及品牌營銷思維，也就難以保障鄉村旅游市場營銷效果。

5 全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷策略分析

5.1 加強鄉村旅游資源評價分析

基于全域旅游視角下的鄉村旅游，在對其進行市場營銷策略分析時首先需要對鄉村旅游資源進行全面系統的了解，以此為后續市場營銷規劃提供良好的基礎保障。現階段，我國鄉村旅游形式大致可分成以下幾種，分別是休閑度假型、修學度假型、農業觀光型、鄉村美食文化型、健身療養游等。全域旅游視角下的鄉村旅游資源包括以下幾種：鄉村田園風光、鄉村自然環境、地區人文和民俗、鄉村工藝產品、鄉村景觀意境、鄉村建筑和歷史文物等。其中，鄉村田園風光包括農業生產活動、生態環境等；鄉村自然環境包括山林、河湖、動植物等自然景觀；地區人文和民俗包括鄉村民風民俗文化和傳統生活習慣等；鄉村工藝產品包括地區傳統手工藝品和土特產等；鄉村景觀意境包括鄉村景觀以及鄉村景觀通道等；鄉村建筑和歷史文物包括鄉村歷史建筑、鄉村歷史遺產和鄉村聚落等[3]。對鄉村旅游資源進行規劃的過程中，可依據地區地理位置、資源類型、交通條件、空間特征等因素進行合理設計，保證將地區鄉村旅游資源特色充分挖掘并體現出來，以此能夠進一步加強鄉村旅游市場營銷效果和質量。

5.2 加強鄉村旅游市場目標分析

對鄉村旅游資源進行規劃完畢后，需要對鄉村旅游目標市場進行系統分析。市場營銷的本質是對人進行營銷，只有了解消費群體的真實需求，才能夠對市場營銷策略進行完善。以2020年我國鄉村旅游發展情況為例分析，受新冠肺炎疫情沖擊影響，2020年1月至8月我國鄉村旅游人次總數為12.07億，同比增長率下降60%左右，經濟總收入在5925億元左右。

據相關數據顯示，2020年我國消費群體最近半年時間內進行過鄉村旅游的比例在70%左右，一年內多次進行鄉村旅游的旅游消費群體達到50%以上，一月內多次進行鄉村旅游的消費群體占比在18%左右。因此需要加強對旅游群體的結構分析，對年齡、性別、消費能力、出行方式等進行深入調查分析，基于旅游群體的綜合信息對鄉村旅游市場營銷策略和方法進行科學設計。

5.3 加強鄉村旅游發展空間規劃

在明確鄉村旅游發展主要方向后，應當對地區自身內部空間進行科學規劃，將鄉村旅游空間劃分成若干個區域，同時對區域內部的核心內容進行明確，在后續發展中優先發展核心內容，并通過點發散的形式對周圍區域發展進行帶動幫助，形成擴散輻射效應，逐漸構建出地區立體發展網絡系統，以此帶動社會經濟全面穩定發展[4]。在選擇核心內容時，通常將旅游價值高、地理位置優越、交通便捷、經濟發展相對良好的中心城鎮或者鄉村旅游風景區作為首選。同時，在鄉村旅游立體發展網絡系統構建過程中，從“點位選擇”“功能定位”“發展方向”“區域范圍”和“軸線發展”等方面對地區空間發展進行全面系統規劃，保證鄉村旅游資源特色的同時，進一步擴大旅游發展的差異性。

6 全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷手段分析

6.1 健全全域鄉村旅游基礎建設

鄉村地區基礎建設是保證鄉村旅游市場營銷能夠順利開展的前提。據相關報告顯示，旅游消費群體對鄉村旅游市場發展的主要期待調查注重，“加強基礎設施建設”選項占比達到47.9%，排名第一；“加強旅游管理”選項占比40.3%，排名第二。鄉村地區交通道路系統、水電供應系統以及停車場等基礎建設的不完善問題直接影響旅游者的消費體驗。因此，必須重視鄉村旅游基礎設施建設問題。

首先，需要對交通系統進行完善優化，保證鄉村地區交通出行的便捷性。圍繞景區構建健全完善的交通系統網絡，積極開展鄉村景區到火車站、汽車站、飛機場等交通樞紐的建設工作，同時完善旅游專車線路和專線出租車等交通建設。其次，利用信息化技術打造智能旅游服務系統，以此為消費者提供便捷智慧服務。定期發布鄉村景區相關信息，包括旅游線路、費用、特產等，加強消費群體的旅游體驗。最后，對鄉村景區的水電供應系統、醫療診室、母嬰室、公共衛生間、停車場等基礎設施設備進行完善優化，以此保證游客的旅游體驗。

6.2 重點突出鄉村旅游品牌特色

鄉村旅游市場營銷過程中要積極打造自身獨特的旅游品牌，突出自身特色優勢，以此提高鄉村旅游行業競爭力。對本土風俗文化、手工藝品、農業生活等進行深入研究，將其與旅游產業相結合，在市場營銷過程中應當重點突出這些地區特色，以獨有的地區優勢吸引特定人群，進而加強市場營銷效果，實現全域旅游視角下的健康發展。比如，對安徽地區鄉村旅游發展而言，可借助地區特色戲曲黃梅戲打造特色鄉村旅游，使得游客在游玩的過程中能夠通過黃梅戲感受到安徽文化魅力；江西地區開展鄉村旅游時可借助臍橙種植打造特色產業，建設臍橙采摘園，積極開發臍橙相關文化產品和特產，形成獨特的鄉村旅游[5]。再比如，山東省臨沂地區進行鄉村旅游開發時始終堅持旅游品牌建設，將“沂蒙人家”作為發展品牌，建立了“沂蒙人家”鄉村旅游網站并注冊了商標。經過多年經營規劃，臨沂地區已經打造出了“七彩鄉村”旅游景區、許家崖鄉村風情區、沂水沂蒙風情區等多個著名的鄉村旅游景區。

6.3 創新鄉村旅游市場營銷策略

在鄉村旅游市場營銷過程中，需要對營銷宣傳策略進行創新思考，利用現代化思想打造出新型鄉村旅游市場營銷方案，以此加強市場營銷效果。2020年我國鄉村旅游消費群體獲取消息的主要途徑如圖1所示。

圖1 2020年我國鄉村旅游消費群體獲取消息的主要途徑

通過上述表1數據能夠發現，親朋好友宣傳以及社交媒體宣傳分別占比59%和55.5%，已經成為現階段鄉村旅游市場營銷的重要手段和途徑。信息化時代發展背景中，鄉村旅游市場營銷應當充分意識到互聯網宣傳營銷的重要性，結合自身實際發展情況加強互聯網營銷效果，通過多樣化手段向社會群眾展示當地鄉村旅游特色優勢，以此吸引更多的社會群體參與到鄉村旅游消費中。以廣東省陽江市為例，其在鄉村旅游市場營銷過程中充分抓住自身特色資源優勢，通過抖音、快手、小紅書、公眾號和微博等新媒體平臺積極開展市場營銷，利用視頻、圖片、微電影等形式進行全面推廣，與美食博主合作，推廣程村蠔飯、上洋荔枝、魚餅、泥焗雞等特色美食，以此吸引喜好美食的年輕消費群體；對雙魚城、黃什關帝廟、凈業寺、文筆古塔等歷史遺產進行詳細解讀，以此吸引喜好歷史的群體前來參觀。

與此同時，鄉村旅游市場營銷還可以和網絡營銷、影視營銷、文學營銷等有機結合，借助不同營銷形式的優勢推廣線上鄉村旅游資源特色，擴大市場營銷范圍[6]。比如，在營銷過程中可將鄉村旅游資源和影視營銷結合，以陜西省石泉縣鄉村旅游開發為例，其在市場營銷過程中以漢水文化和鬼谷子文化作為核心內容，實地拍攝了相關題材的紀錄片，以此展現石泉縣鄉村風貌，并將其在互聯網環境中發布，起到了良好的營銷效果，云霧山以及漢江流域古鎮等地區受到人們廣泛關注。文學營銷，借助流行小說、歷史文學作品等內容展示石泉縣周圍的鄉村旅游風景，并進行創新加工和改編，為人們展示鄉村旅游詩情畫意的美好意境，以此吸引感興趣的群體前來旅游。除此之外，還可以進行一對一式市場營銷，針對會議旅游、文化專項旅游等具有針對性和目的性的旅游群體進行專業旅游服務。

6.4 優化鄉村旅游市場營銷思維

在鄉村旅游市場營銷過程中，要創新營銷思維，利用多元化手段加強市場競爭能力。對鄉村旅游產品進行系列化特色開發，開發設計產品可以包括衣食住行等多個領域，保證滿足游客群體的多樣化需求。同時，加強游客的體驗感受，鄉村旅游應當深入旅游文化的內在，注重思想和情感的溝通互動，加強游客群體的內心體驗，以此提高鄉村旅游質量[7]。比如河北地區具有京東板栗、蔚縣剪紙、武強年畫等特色產品和民間藝術形式，可對其進行深入挖掘，聘請民間老藝人在旅游景區進行工藝制作流程展示，引導游客參與到產品制作中，從中進一步了解產品文化，提高了游客的旅游體驗和旅游滿意度。

7 結論

全域旅游視角下的鄉村旅游市場營銷研究能夠為鄉村旅游發展提供有利方向，同時能夠加強我國鄉村地區經濟建設水平，利用旅游的形式將多個產業有機結合，通過多樣化手段提高人們對于鄉村旅游的興趣程度，進而推動鄉村地區整體經濟發展。在鄉村旅游市場營銷過程中應當積極轉變自身營銷思維和營銷手段，在完善鄉村旅游基礎建設的基礎上，利用互聯網技術拓寬營銷渠道，并堅持鄉村旅游品牌建設，以此打造出獨具特色的鄉村旅游產業，促進鄉村旅游行業健康發展。