符號學視角下的國家形象片解讀

陳冉

【摘 要】近年來國家形象片借助語言、圖像、文字等信息，依托新媒體平臺傳播，逐漸成為展示國家綜合國力、建構國家形象、傳遞國家意志的重要載體。根據羅蘭·巴特的符號學理論，信息符號在傳播中通過各種元素實現從“能指系統”向“意指系統”的表達，進而真正發揮傳播作用。文章結合羅蘭·巴特的符號學理論，深入解讀我國具有一定影響力的國家形象片，分析其如何利用符號學知識傳播我國的歷史和文化，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。

【關鍵詞】符號學；國家形象片；傳播效果

法國著名社會學家、符號學大師羅蘭·巴特在繼承符號學之父弗迪南·德·索緒爾“能指”與“所指”理論的基礎上，提出“戲劇”理論，將諸多文化意識形態產物均稱為是高于“能指和所指”范疇的“戲劇”系統，視其為新型社會中具有溝通系統意味的產物。國家形象片作為展示一個國家特定形象的視頻產物，顯然屬于戲劇性理論的系統范疇。但在具體實踐中，國家形象片想要實現或順利完成“戲劇”系統，需要具備諸多傳播特質。基于此，文章詳細梳理近年來中國的國家形象宣傳片，分析其是否完成自身的意指表達、是否獲得良好的傳播效果。

一、中國國家形象片概況

近年來，中國不僅在硬實力方面取得令世界矚目的成就，在軟實力方面也正迎頭追趕，而國家形象片的不斷傳播便是有力的佐證。習近平總書記多次強調，要把“加強國際傳播能力建設，傳播好中國聲音”視為重要的文化戰略部署，要求“講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權”。因此，國家形象片作為適應時代需求的產物，其高質量傳播是中國社會發展的必然要求[1]。

2008年，基于奧運會世界級賽事的影響力，由張藝謀導演、北京奧組委選送的申奧宣傳片《新北京，新奧運》可以說拉開了展示中國國家形象的序幕。近10年來，國家始終致力于從不同角度、不同機構、不同形式、不同渠道傳播中國影像，塑造真實、立體、全面的中國形象。2011年，由國務院新聞辦牽頭制作的《中國國家形象片·人物篇》《中國國家形象片·角度篇》標志著中國首次在國際社會全面傳播展示國家形象的形象宣傳片，向世界展現當代中國生機勃勃的國家形象。

隨著新媒體的廣泛運用，國家形象片的宣傳陣地悄然發生轉移。2013年，由復興路上工作室牽頭制作的一系列動畫短片在網上爆紅，好評如潮，如《領導人是怎樣煉成的》，顯著拓展國家形象片的宣傳外延。而后，我國拍攝的Wild China，《人民日報》的《中國進入新時代》《中國一分鐘》等短視頻，共同充實著中國國家形象片陣容[2]。近10年來，中國每年都會推出國家形象片，獲得差異化的傳播效果與傳播反饋。例如，2013年在國際范圍內引起熱議的《中國國家形象片·人物篇》和《中國國家形象片·角度篇》，在國內、國外獲得截然不同的評價。以國外部分官方媒體為例，其評論區出現“看不懂”“人物不認識”“表達不清楚”等論調。客觀來說，基于傳統媒體時代的傳播模式，中國國家形象片確實呈現出一些宣傳腔特征，一定程度上影響了傳播效果。如今，新媒體時代的國家形象宣傳片則在傳播內容、傳播形式、傳播渠道等方面獲得有效性突破。

二、巴特“戲劇”符號系統下的國家形象片

在符號學中，巴特的“戲劇”系統是從基礎符號學“能指”（現實存在的事物和人）和“所指”（事物和人背后的內容）系統中提取出的更為抽象的符號學理論，是在“能指”和“所指”基礎上衍生出的更深層次的意指系統，是對符號解讀更高一級的詮釋。國家形象片旨在傳播觀念與展示價值觀，與巴特符號學理論中“戲劇”系統的意指功能高度契合。以下將圍繞巴特符號學理論，分析近10年來中國國家形象片的轉變，大致經歷從自我展示階段（即“戲劇”系統的能指表達）到自我升華階段（即“戲劇”系統的意指表達）的轉變。

（一）自我展示階段——巴特“戲劇”系統的能指表達

依據符號學理論，近10年來，中國國家形象片大致可分成兩個階段，正好以5年為界。2008—2012年，中國國家形象片大致包括5部：《新北京，新奧運》《中國制造》《中國國家形象片·人物篇》《中國國家形象片·角度篇》《文化中國》。具體而言，《新北京，新奧運》中包含戲曲、故宮、高樓等元素，《中國國家形象片·人物篇》則介紹中國各領域名人，《中國國家形象片·角度篇》以對比手法展現中國各領域取得的成就，《中國制造》包含各種中國產品的制作與評價，皆借助中國傳統元素，以“配樂+圖像”的模式依托電視等傳統媒體傳播，由于國外受眾對片子中的許多中國元素不熟悉、不理解，取得的傳播效果不甚理想。基于巴特符號學理論分析，圖像與音樂符號元素是受眾直接接受的信息，即符號的能指系統表達，并未上升至意指表達高度[3]。因此，片子中雖然采用了“配樂+圖像”模式，但由于圖片所代表的文化意涵不同，不同國家的受眾理解并不一致，甚至差異性較大。

此外，從實際傳播效果來看，2008—2012年中國國家形象片更多是對中國形象的自我展示，這是中國傳統宣傳模式的敘述方式，局限于以自我為中心的單向傳播思維，未充分考慮國外傳播對象的接受習慣和閱讀感受，使得傳播效果與預期不符，未能真正達成國家形象片應有的傳播高度。

（二）自我升華階段——巴特“戲劇”系統的意指表達

自2013年開始，中國國家形象片進行了相應調整，傳播更加頻繁，每年在國家節慶節點都會制作發布國家形象片，并充分利用新媒體進行廣泛傳播。如《人民日報》制作的《中國進入新時代》《中國一分鐘》、復興路上工作室創作的《領導人是怎樣煉成的》《十三五之歌》系列動畫短片，個人創作的社交媒體視頻Hi，Im China等，皆在傳播形式與傳播途徑方面作出積極探索，嘗試采用動畫形式、數據表達等方式。與此同時，傳播主體由國家延伸至企業、媒體、個人，真正實現傳播主體多元化，傳播效果也得以顯著提升。

在此階段，得益于新媒體環境下信息傳受雙方流暢的互動性，國家形象片實現從“能指”向“意指”的轉變，取得良好的傳播效果。如《中國一分鐘》中的大量數據信息表達，在呈現中國各方面成就的同時，較為明晰地完成符號傳遞從“能指”到“所指”的轉變，并在準確的符號傳播基礎上實現傳達信息的意指過程，使符號信息背后所要表達的價值得以清晰呈現。基于此，國內外觀眾在觀看國家形象片后，既可深入了解中國的真實國力，也可客觀、全面地認知中國國家形象，進而實現中國意識形態傳播的意指表達[4]。

近年來，多部國家形象片取得良好傳播效果，一經發布便成為熱點，達到幾十萬次的轉發和點擊。如2015年Hi，Im China在4小時內便獲得10萬+的閱讀量，1400多次的點贊量。一方面得益于傳播形式與傳播渠道的創新，另一方面得益于國家形象片與觀眾之間共鳴的產生，實現“能指”向“意指”的傳播，完成“戲劇”過程。總體來看，這一階段的中國國家形象片完成從初期自我實現的符號學能指表達到自我提升的符號學意指表達的轉變。

三、符號學視域下國家形象片的提升途徑

基于上述對近10年中國國家形象片宣傳符號的分析，本文認為應該分階段來強化國家形象片傳播效果：第一階段為合理完成符號系統的初級“能指”表達，第二階段為實現符號系統的高級“意指”表達。

（一）優化傳播元素，促進符號的“能指”功能發揮

符號學的“能指”系統在國家形象片傳播中發揮著重要作用，體現為有針對性、有選擇性的“能指”。因此，國家形象片創作者在選擇傳播元素時，應綜合考慮傳播對象與傳播主體的思維，避免單方向的自我表達，以順利實現符號學中從“能指”向“所指”的信息解碼。具體而言，創作者在選用圖像、聲音、文字等符號時，應結合傳播對象的傳播元素，充分考慮傳播對象對信息內容解讀的多元可能性，即信息傳播過程中是否存在解碼誤差。總之，只有將傳受雙方的“能指”系統相融合，才能使真正想要表達的思想為傳播對象所吸收，這是國家形象片宣傳的第一步[5]。

（二）了解傳播對象，達成符號的“意指”功能

國家形象片的傳播對象包括國內、國外受眾，集中在國內傳播的國家形象片更傾向于政治意義傳播，而集中在國外傳播的國家形象片更傾向于講好中國故事，傳播好中國聲音，二者皆旨在借助圖像、文字、語言、音樂等元素，彰顯中國較強的綜合國力和文明程度。因此，國家形象片創作者應充分了解傳播對象，對傳播元素與傳播對象進行事先調研和傳播評估，并在傳播途徑和表達形式方面做出相應改變，以適應傳播對象的接受習慣。在完成符號能指傳播基礎上，創作者需要深入探究意義提升的表達形式，保障傳播對象能夠準確編碼，完成與傳播對象在輸出和接收兩層信息解碼系統的互動，實現信息傳播從了解走向理解、從理解走向認可的過程，將國家形象片的宣傳從符號學的表層“能指”系統中升華至“意指”系統中[6]。

（三）深化傳播內涵，取得符號的多功能傳播效果

中國國家形象片歷經十幾年的發展變革，在傳播方式、傳播對策等方面不斷創新。早在1948年，美國學者H.拉斯維爾便提出“5W”的傳播模式，重點提到傳播者、傳播媒介、傳播對象等五大類要素，并指出五大類要素之間的相互關系和符號性內涵，與符號學理論中提到的意指系統的傳播媒介、傳播對象具有相通之處，因此，在現代國家形象片傳播要求下，創作者需要重視融合與凸顯符號學理論中的文化內涵，不斷加強國家形象片話語體系建設[7]。

羅蘭·巴特在《影像的修辭學》中提到，影像所傳遞的信息可分為三類：即語言信息、常識信息、象征性信息。其中，象征性信息是國家形象片所要表達的內涵載體，同時也是國家形象片表達意指的重要途徑。以國家形象片《琺瑯人生》為例，其中傳遞的符號主要是制作過程中所發生的故事和體現的精神內涵。因此，國家形象片創作者需要做到傳播元素與傳播對象的協同表達，在使用傳播媒介過程中重視符號表意的體現。比如，手工藝類形象片可展現工藝來源、制作過程、歷史故事，自然風光類形象片可通過對比不同地區的風俗習慣、語言思維等來呈現紀錄片的敘事內涵，人聲類形象片可通過對白、旁白、采訪實錄等途徑來體現人物品質和精神內核。此外，還有《新北京，新奧運》《文化中國》此類表達主題宣傳的形象片，《中國國家形象片·人物篇》《中國一分鐘》此類全景式符號表達的作品等，內容涉及國家建設發展的各個領域，符號元素豐富多彩。不同類型的國家形象片內涵具有不同的符號呈現形式，但都必須堅持“以內容為王”的理念，注重符號元素的提煉和表達，呈現出“對味兒”、且達到預期傳播效果的內涵式形象片[8]。

四、結語

本文借用羅蘭·巴特的符號學理論，對近年來中國國家形象片的傳播元素和傳播形式展開分析，剖析中國國家形象片在創作初期存在的不足，解析近年來中國國家形象片火爆的緣由。要實現國家形象片的真正“意指”目的，需要完成符號系統的基礎系統的準確表達，在傳受雙方之間開辟相對簡潔、準確的傳播渠道，實現從基礎“能指”向“所指”的表達，而后在此基礎上改進方式與途徑，完成真正意義上的“意指”表達與傳播。潮

參考文獻

［1］高芳芳.環境傳播：媒介、公眾和社會［M］.杭州：浙江大學出版社，2016.

［2］羅素英.中國國家形象宣傳片的符號學解讀：以《人物篇》和《角度篇》為例［D］.廣州：華南理工大學，2014.

［3］蒙象飛.中國國家形象建構中文化符號的運用與傳播［D］.上海：上海外國語大學，2014.

［4］葛明駟，何志武.國家形象的自我認知：現實與想象的沖突：基于對國家形象片網民評論的分析［J］.武漢理工大學學報（社會科學版），2015（2）：193-198.

［5］薛玉潔.影像中的國家形象建構：國家形象宣傳片研究［D］.太原：山西大學，2015.

［6］鄭凱.復興路上工作室國家形象宣傳片的敘事修辭研究［D］.太原：山西大學，2019.

［7］肖鳳翔，殷航.互聯網環境下政治短片的傳播敘事［J］.鄭州大學學報（哲學社會科學版），2019（4）：149-152.

［8］郭夢瑩.政府形象傳播中短視頻的應用及效果探究［J］.中國民族博覽，2019（5）：249-250.

（責任編輯：黃康溫）