科普短視頻傳播策略探究

劉林明

【摘 要】短視頻的興起，為科普開辟了新的賽道。越來越多的科技工作者通過短視頻分享各領域專業(yè)知識，用“硬核干貨”連接用戶與科學。部分科普短視頻博主憑借專業(yè)化、垂直化的內容生產，以及權威、專業(yè)的傳播方式，贏得了用戶的信任，逐漸形成新的意見中心地位，“再中心化”趨勢日益凸顯。文章通過分析科普短視頻的內容生產、傳播現(xiàn)狀以及存在問題，結合對部分科普短視頻賬號傳播實踐的剖析，提出科普短視頻在賬號定位、內容呈現(xiàn)、傳播分發(fā)等方面的可行路徑，以期為科普短視頻的未來探索提供參考。

【關鍵詞】科普短視頻；再中心化；傳播策略

憑借碎片化特性、廣泛應用場景和大眾市場定位，短視頻大行其道，短短幾年間滲透至普通大眾生活的方方面面。短視頻的崛起，為科普開辟了新的賽道，越來越多的學者、專家甚至院士通過短視頻分享各自領域的專業(yè)知識，用“硬核干貨”連接用戶與科學，降低了科學知識傳播的門檻。

生發(fā)于互聯(lián)網的短視頻平臺，繼承了扁平化、多線性、多方向的“去中心化”邏輯路線，但在包括科普在內的知識類短視頻的生產、傳播過程中，一些信息交換節(jié)點通過專業(yè)化、垂直化的內容生產，以及權威、專業(yè)的傳播表現(xiàn)，贏得了用戶的信任，獲得了更多的話語權，逐漸形成新的意見中心地位，“再中心化”特征凸顯。

但是，在科普短視頻市場規(guī)模迅速擴大的背后，創(chuàng)作者一哄而上，內容良莠不齊、同質化嚴重、深度欠缺等問題不容忽視。尤其在互聯(lián)網視頻流量紅利逐漸見頂?shù)漠斚拢罡麅?yōu)質內容，增加“干貨”輸出，提升傳播效能，是科普短視頻破局的關鍵。

一、科普短視頻內容生產與傳播常見的問題

（一）內容良莠不齊

科普短視頻生產門檻低，對內容創(chuàng)作者的身份沒有嚴格限制，創(chuàng)作者利用智能手機就可以完成視頻的拍攝、制作。同時，短視頻平臺也提供了方便快捷的上傳和分享功能，讓用戶可以便捷地將自己的作品進行傳播。較低的技術準入性，使得創(chuàng)作者層次水平有差異，造成科普短視頻內容良莠不齊的現(xiàn)象，甚至有的科普短視頻賬號生產的內容權威性和可信度存疑。有的雖然打上了“科普”標簽，卻是“掛羊頭賣狗肉”，甚至宣揚的是偽科學內容，影響和誤導受眾認知。

（二）同質化嚴重

科普短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)不同，內容生產能力差異很大。很多科普創(chuàng)作者急于求成，重形式，輕內容。當一種表現(xiàn)形式或內容成為熱門后，一些創(chuàng)作者往往不在創(chuàng)意和構思上下功夫，不比品質而是比速度，選擇“改頭換面”蹭熱點，導致短視頻內容和敘事方式同質化嚴重，引發(fā)用戶審美疲勞和反感，造成“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象，不利于優(yōu)質科普內容的生產和傳播。

（三）欠缺縱深度

短視頻具有高度濃縮、聲像內容多樣的特點，雖然有延長的趨勢，時長限制從15秒到1分鐘再到5分鐘甚至更長，但畢竟時長有限，不可能從深度和廣度上進行過多拓展，從而導致科普內容的零散化和碎片化。受眾接收到的是點狀和碎片化的科學知識，在大腦中不太容易形成有效的知識網絡，如果不經過后續(xù)的消化吸收，不與原有的知識體系產生鏈接，對受眾知識體系的建構難以產生太大幫助。

二、科普短視頻內容生產與傳播常見問題分析

（一）“科而不普”與“普而不科”

科普是指以公眾易于理解、接受和參與的方式，向公眾普及科學技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神的活動。開展科普，一要確保科學性，二要具有通俗性，兩者都要兼顧，盡量做到“內行不覺淺，外行不覺深”。

一定程度上，開展科普具有學科壁壘，科普人不但要有理解專業(yè)知識的能力，還要通過適當?shù)谋磉_方式，降低知識的理解難度。基于這一點，國家出臺了多項政策鼓勵科技工作者開展科普創(chuàng)作。而在現(xiàn)實中，科技工作者往往科研、教學任務繁重，在科普創(chuàng)作上難以投入太多精力，同時，知識遷移、后期制作能力存在較大個體差異。通常來說，具有學科背景的科普短視頻創(chuàng)作者，擁有專業(yè)訓練形成的科學素養(yǎng)，發(fā)布的內容科學性較強，但習慣于運用學術語言，通俗性欠佳，表現(xiàn)出“科而不普”的傾向。而部分沒有學科背景的科普創(chuàng)作者，為追求對熱點的響應速度，對科學原理不進行深究，照搬科學術語，創(chuàng)作的作品出現(xiàn)“科而不普” 的結果。

搜索和分析相關科普主題短視頻不難發(fā)現(xiàn)，“普而不科”則是另一種偏向。當今科技發(fā)展一日千里，科技革命不斷向縱深演進，很多前沿科技如量子糾纏、數(shù)字孿生等，若沒有學科背景，也不做深入探究，根本難以把握。作為科普短視頻創(chuàng)作者，如果不大量查閱學術資料，或向專業(yè)人士請教，輸出內容的科學性難以保證，容易出現(xiàn)“普而不科”的結果。

（二）內容生產欠整體考慮與用戶瀏覽習慣難以改變

中國青年報社社會調查中心2021年的一份調查顯示，47.3%的用戶認為無法通過知識類短視頻滿足系統(tǒng)學習的需求。出現(xiàn)這一現(xiàn)象有兩方面的原因：一方面，短視頻時長有限，同時，知識類短視頻創(chuàng)作者未按知識體系對生產的內容進行精細規(guī)劃，導致提供的內容本身呈碎片化狀態(tài)；另一方面，是用戶習慣使然，當用戶看完一條短視頻后，往往會迫不及待去看下一條，難以從短視頻解讀的知識中獲得啟發(fā)、思考，并形成自己的理解。因此，用戶可以嘗試改變科普短視頻的閱讀習慣，通過將知識點與自身經歷或已有知識鏈接完成內化，避免讓短視頻中解讀的知識成為短期記憶，以致最終變成一條不再被想起的瀏覽記錄。

三、“再中心化”趨勢下的科普短視頻傳播策略

（一）差異化定位

差異化定位指的是短視頻賬號需要在立足自身優(yōu)勢的前提下，面向細分的用戶群體選取創(chuàng)作方向，盡量做到人無我有、人有我優(yōu)，從而建立與眾不同的品牌形象。差異化的前提之一是專業(yè)性，專業(yè)性是科普短視頻立足的根基。專業(yè)基礎扎實，才能支撐優(yōu)質科普內容的輸出，吸引用戶關注，增強用戶黏性。

因此，科普短視頻創(chuàng)作者應依托自己的學科背景，強化專業(yè)優(yōu)勢，凸顯內容的科學性、專業(yè)性。近年來，不少院士、教授、專家通過短視頻平臺，化身網紅科普博主，除了科普和傳授專業(yè)知識，他們往往還能說出一些別人不知道、網上搜不到、書上學不到的獨家內容。這些內容，讓賬號特點更加凸顯，讓賬號品牌更有辨識度，有助于形成鮮明的個人特色和領域標簽，從而讓更多用戶留下記憶。

賬號定位完成后，為便于用戶了解和記住，需要在賬號主頁上體現(xiàn)出來。主頁應做到定位清晰、簡潔，有特點，讓人過目不忘。以昵稱為例，“無窮小亮的科普日常”“不刷題的吳姥姥”，讓人一看就能明白賬號定位。簡介的作用，主要在于體現(xiàn)專業(yè)性。抖音粉絲量突破2300萬的帳號“無窮小亮的科普日常”，簡介是《博物》雜志副主編、中國科普作家協(xié)會生態(tài)專委會委員、中國農大昆蟲學碩士……種種標簽，讓人對其生物學方面的專業(yè)性不容置疑。其他如頭像、背景圖等，也是提升賬號辨識度的重要因素。

（二）垂直化內容

垂直化是指媒體賬號所發(fā)布的內容與賬號所確定的指向領域是一致的，并且賬號一直以來輸出的都是同樣類型和題材的內容，其特征為同一性、差異化、持續(xù)性。深耕某一垂直領域，生產同一題材或同一類型的作品，實現(xiàn)同類型精品內容的體系化生產，這樣的創(chuàng)作方式辨識度高，更容易獲得平臺及用戶的青睞。

按垂直化要求生產，發(fā)布的內容在創(chuàng)作風格、選題方向、呈現(xiàn)方式等方面具有高度一致性，甚至每一期內容都會有固定不變且獨一無二的套路模板與記憶點，包括口頭禪、拍攝背景、拍攝道具等。

一件漁夫馬甲、一副掛脖眼鏡，是同濟大學退休教授吳於人的標志性裝扮，她以“不刷題的吳姥姥”賬號發(fā)布的科普短視頻，演示趣味物理實驗，科普物理常識，幫助青少年學生克服對物理的畏難情緒，引導他們不刷題做研究的種子發(fā)芽成長。

（三）通俗化表達

成功科普的前提，是在深入研究掌握科學原理、吃透內容的基礎上，實現(xiàn)科學術語向大眾用語的轉化。

人接收信息時，會優(yōu)先和自己的經驗聯(lián)系，在原有基礎上進行認知升級，所以，科普短視頻通俗化的一大關鍵，是內容要結合觀眾的過往經驗。對于科普短視頻中不可避開的宏大數(shù)字，要換算成普通大眾容易理解的范圍。比如，月球距離地球的平均距離為38萬千米，如果改用“地月平均距離，相當于北京到紐約直飛距離的35倍”會更直觀，更通俗易懂。對于抽象的東西，要用具象的東西做類比，產生畫面感，使用戶更易理解。道具的展示與運用，能使視頻內容更加豐富立體，增強視覺效果，讓描述更具象。在展示道具的過程中，科普博主要確保處于與用戶交流的狀態(tài)，讓用戶產生溝通互動的對象感。

以“不刷題的吳姥姥”抖音賬號為例，如何在時長有限的短視頻中將一個個知識點講透徹？講解火箭飛入太空的原理時，她向裝有液氮的塑料瓶中加入少許水，擰上鉆好小孔的瓶蓋，倒置起來，瓶子“一飛沖天”，反沖現(xiàn)象得到了直觀的展現(xiàn)。介紹形如一口大鍋的“中國天眼”500米口徑球面射電望遠鏡時，她竟真的在鏡頭前拎起了一口鍋。重核裂變的過程，則是小球打向西瓜，西瓜一分兩半……雞蛋、硬幣、氣球，這些生活中隨處可見的物品，都成了吳教授的道具。復雜的科學知識，有了道具演示，加上生活化語言的解讀，理解的門檻就大大降低了。

（四）趣味化呈現(xiàn)

有研究指出，短視頻創(chuàng)作有“黃金6秒”原則，即短視頻的前6秒內容就決定了用戶是否繼續(xù)觀看下去，這就需要創(chuàng)作者在短視頻的開場就抓住用戶眼球，吸引用戶往下看。在制作科普短視頻時，可以從主題中提煉出一個令人好奇的問題，在開場提出來，或者用一個簡短的故事或案例作為開場白，使觀眾保持強烈的好奇心，產生繼續(xù)觀看的欲望，后續(xù)再引出科學現(xiàn)象、原理解釋等。

通過趣味配音及快板、童謠、說唱、卡點音樂等藝術形式，對科普短視頻的內容進行藝術化處理，可以改善聲音質感，豐富短視頻的視聽表現(xiàn)力，使原本生澀的科學知識充滿趣味，顯著提升作品的感染力，增強科普傳播效果[1]。科普短視頻也可以借用“造梗”的手法，增加用戶的記憶強度，并且制造笑點。“無窮小亮的科普日常”一夜走紅，跟“水猴子”這個“梗”有著直接關系。“水猴子”是很多網友一直致力探究的“不明生物”。在“無窮小亮的科普日常”的“網絡熱門生物鑒定”系列里，每期結尾都有一個“水猴子”的熱點。在保證內容質量的前提下，詼諧幽默的“梗”和表達方式淡化了知識性科普的嚴肅性，增添了愉悅感。

（五）個性化風格

以短視頻為媒介的科學傳播，大多數(shù)情況下，科普博主或出聲或出鏡，人在其中的作用更加突出，呈現(xiàn)出較為明顯的人格化特征。科普短視頻固有的臺詞格式、語言風格，標志性的肢體動作，以及拍攝元素、技法與道具的設定，都是賬號個性化風格的構成要素。

“無窮小亮的科普日常”以直白通俗的語言、標志性的京腔和敢于回懟的性格，呈現(xiàn)出強烈的個性化風格。其博主張辰亮，一口詼諧京腔，語調平穩(wěn)、語速極快，以幽默口吻切入嚴肅話題，配以簡單直接的視頻剪輯手法，既保持了科學的嚴肅性，又與社交媒體的娛樂性相契合[2]。而張辰亮在賬號主頁介紹了自己的身份，昆蟲學碩士、科普作協(xié)會員的標簽又顯示他作為科技人員的專業(yè)性。獨特性與專業(yè)性的較好結合，使得“無窮小亮的科普日常”粉絲群體越發(fā)龐大。

（六）分眾化傳播

目前，抖音、快手、B站、微信視頻號等平臺的推薦機制、內容形式、用戶畫像各具特點，也存在一定差異。抖音的算法是中心化的審核機制，注重內容質量，質量越好越容易得到推薦，對視頻的要求是短、平、快，主攻一二線城市。快手以二三線城市用戶居多，內容比較寫實，粉絲忠誠度較高。B站是科普類內容較為活躍的平臺，以中視頻為主。視頻號的流量分發(fā)避開了算法推薦優(yōu)質內容的分發(fā)邏輯，其依靠社交關系鏈進行關聯(lián)式推薦。所以，科普博主應做到“因臺制宜”，可根據(jù)目標用戶選擇相應的短視頻平臺，并按照不同平臺的特點，采取差異化分發(fā)策略，盡量契合不同平臺用戶的喜好，最大限度地提升科普效能。

四、結語

科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼。科普短視頻“一頻勝千圖”，改變了公眾獲取科技信息的方式方法和途徑，使科普更加場景化、更具體驗感、更有互動性。深入研究科普短視頻內容生產和傳播規(guī)律，對于提升公民科學素質，厚植科技創(chuàng)新土壤，有著重要的現(xiàn)實意義。潮

參考文獻

［1］鄒貞，盧莎，陳玲.科普短視頻創(chuàng)作策略探析［J］.科普創(chuàng)作評論，2022（2）：39-46.

［2］劉侲.科學傳播類短視頻傳播策略研究：以“無窮小亮的科普日常”為例［J］.新聞研究導刊，2022（8）：85-87.

（編輯：覃世默）