科普短視頻傳播策略探究

劉林明

【摘 要】短視頻的興起，為科普開辟了新的賽道。越來越多的科技工作者通過短視頻分享各領域專業知識，用“硬核干貨”連接用戶與科學。部分科普短視頻博主憑借專業化、垂直化的內容生產，以及權威、專業的傳播方式，贏得了用戶的信任，逐漸形成新的意見中心地位，“再中心化”趨勢日益凸顯。文章通過分析科普短視頻的內容生產、傳播現狀以及存在問題，結合對部分科普短視頻賬號傳播實踐的剖析，提出科普短視頻在賬號定位、內容呈現、傳播分發等方面的可行路徑，以期為科普短視頻的未來探索提供參考。

【關鍵詞】科普短視頻；再中心化；傳播策略

憑借碎片化特性、廣泛應用場景和大眾市場定位，短視頻大行其道，短短幾年間滲透至普通大眾生活的方方面面。短視頻的崛起，為科普開辟了新的賽道，越來越多的學者、專家甚至院士通過短視頻分享各自領域的專業知識，用“硬核干貨”連接用戶與科學，降低了科學知識傳播的門檻。

生發于互聯網的短視頻平臺，繼承了扁平化、多線性、多方向的“去中心化”邏輯路線，但在包括科普在內的知識類短視頻的生產、傳播過程中，一些信息交換節點通過專業化、垂直化的內容生產，以及權威、專業的傳播表現，贏得了用戶的信任，獲得了更多的話語權，逐漸形成新的意見中心地位，“再中心化”特征凸顯。

但是，在科普短視頻市場規模迅速擴大的背后，創作者一哄而上，內容良莠不齊、同質化嚴重、深度欠缺等問題不容忽視。尤其在互聯網視頻流量紅利逐漸見頂的當下，深耕優質內容，增加“干貨”輸出，提升傳播效能，是科普短視頻破局的關鍵。

一、科普短視頻內容生產與傳播常見的問題

（一）內容良莠不齊

科普短視頻生產門檻低，對內容創作者的身份沒有嚴格限制，創作者利用智能手機就可以完成視頻的拍攝、制作。同時，短視頻平臺也提供了方便快捷的上傳和分享功能，讓用戶可以便捷地將自己的作品進行傳播。較低的技術準入性，使得創作者層次水平有差異，造成科普短視頻內容良莠不齊的現象，甚至有的科普短視頻賬號生產的內容權威性和可信度存疑。有的雖然打上了“科普”標簽，卻是“掛羊頭賣狗肉”，甚至宣揚的是偽科學內容，影響和誤導受眾認知。

（二）同質化嚴重

科普短視頻創作者的專業素養不同，內容生產能力差異很大。很多科普創作者急于求成，重形式，輕內容。當一種表現形式或內容成為熱門后，一些創作者往往不在創意和構思上下功夫，不比品質而是比速度，選擇“改頭換面”蹭熱點，導致短視頻內容和敘事方式同質化嚴重，引發用戶審美疲勞和反感，造成“劣幣驅逐良幣”現象，不利于優質科普內容的生產和傳播。

（三）欠缺縱深度

短視頻具有高度濃縮、聲像內容多樣的特點，雖然有延長的趨勢，時長限制從15秒到1分鐘再到5分鐘甚至更長，但畢竟時長有限，不可能從深度和廣度上進行過多拓展，從而導致科普內容的零散化和碎片化。受眾接收到的是點狀和碎片化的科學知識，在大腦中不太容易形成有效的知識網絡，如果不經過后續的消化吸收，不與原有的知識體系產生鏈接，對受眾知識體系的建構難以產生太大幫助。

二、科普短視頻內容生產與傳播常見問題分析

（一）“科而不普”與“普而不科”

科普是指以公眾易于理解、接受和參與的方式，向公眾普及科學技術知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神的活動。開展科普，一要確保科學性，二要具有通俗性，兩者都要兼顧，盡量做到“內行不覺淺，外行不覺深”。

一定程度上，開展科普具有學科壁壘，科普人不但要有理解專業知識的能力，還要通過適當的表達方式，降低知識的理解難度。基于這一點，國家出臺了多項政策鼓勵科技工作者開展科普創作。而在現實中，科技工作者往往科研、教學任務繁重，在科普創作上難以投入太多精力，同時，知識遷移、后期制作能力存在較大個體差異。通常來說，具有學科背景的科普短視頻創作者，擁有專業訓練形成的科學素養，發布的內容科學性較強，但習慣于運用學術語言，通俗性欠佳，表現出“科而不普”的傾向。而部分沒有學科背景的科普創作者，為追求對熱點的響應速度，對科學原理不進行深究，照搬科學術語，創作的作品出現“科而不普” 的結果。

搜索和分析相關科普主題短視頻不難發現，“普而不科”則是另一種偏向。當今科技發展一日千里，科技革命不斷向縱深演進，很多前沿科技如量子糾纏、數字孿生等，若沒有學科背景，也不做深入探究，根本難以把握。作為科普短視頻創作者，如果不大量查閱學術資料，或向專業人士請教，輸出內容的科學性難以保證，容易出現“普而不科”的結果。

（二）內容生產欠整體考慮與用戶瀏覽習慣難以改變

中國青年報社社會調查中心2021年的一份調查顯示，47.3%的用戶認為無法通過知識類短視頻滿足系統學習的需求。出現這一現象有兩方面的原因：一方面，短視頻時長有限，同時，知識類短視頻創作者未按知識體系對生產的內容進行精細規劃，導致提供的內容本身呈碎片化狀態；另一方面，是用戶習慣使然，當用戶看完一條短視頻后，往往會迫不及待去看下一條，難以從短視頻解讀的知識中獲得啟發、思考，并形成自己的理解。因此，用戶可以嘗試改變科普短視頻的閱讀習慣，通過將知識點與自身經歷或已有知識鏈接完成內化，避免讓短視頻中解讀的知識成為短期記憶，以致最終變成一條不再被想起的瀏覽記錄。

三、“再中心化”趨勢下的科普短視頻傳播策略

（一）差異化定位

差異化定位指的是短視頻賬號需要在立足自身優勢的前提下，面向細分的用戶群體選取創作方向，盡量做到人無我有、人有我優，從而建立與眾不同的品牌形象。差異化的前提之一是專業性，專業性是科普短視頻立足的根基。專業基礎扎實，才能支撐優質科普內容的輸出，吸引用戶關注，增強用戶黏性。

因此，科普短視頻創作者應依托自己的學科背景，強化專業優勢，凸顯內容的科學性、專業性。近年來，不少院士、教授、專家通過短視頻平臺，化身網紅科普博主，除了科普和傳授專業知識，他們往往還能說出一些別人不知道、網上搜不到、書上學不到的獨家內容。這些內容，讓賬號特點更加凸顯，讓賬號品牌更有辨識度，有助于形成鮮明的個人特色和領域標簽，從而讓更多用戶留下記憶。

賬號定位完成后，為便于用戶了解和記住，需要在賬號主頁上體現出來。主頁應做到定位清晰、簡潔，有特點，讓人過目不忘。以昵稱為例，“無窮小亮的科普日常”“不刷題的吳姥姥”，讓人一看就能明白賬號定位。簡介的作用，主要在于體現專業性。抖音粉絲量突破2300萬的帳號“無窮小亮的科普日常”，簡介是《博物》雜志副主編、中國科普作家協會生態專委會委員、中國農大昆蟲學碩士……種種標簽，讓人對其生物學方面的專業性不容置疑。其他如頭像、背景圖等，也是提升賬號辨識度的重要因素。

（二）垂直化內容

垂直化是指媒體賬號所發布的內容與賬號所確定的指向領域是一致的，并且賬號一直以來輸出的都是同樣類型和題材的內容，其特征為同一性、差異化、持續性。深耕某一垂直領域，生產同一題材或同一類型的作品，實現同類型精品內容的體系化生產，這樣的創作方式辨識度高，更容易獲得平臺及用戶的青睞。

按垂直化要求生產，發布的內容在創作風格、選題方向、呈現方式等方面具有高度一致性，甚至每一期內容都會有固定不變且獨一無二的套路模板與記憶點，包括口頭禪、拍攝背景、拍攝道具等。

一件漁夫馬甲、一副掛脖眼鏡，是同濟大學退休教授吳於人的標志性裝扮，她以“不刷題的吳姥姥”賬號發布的科普短視頻，演示趣味物理實驗，科普物理常識，幫助青少年學生克服對物理的畏難情緒，引導他們不刷題做研究的種子發芽成長。

（三）通俗化表達

成功科普的前提，是在深入研究掌握科學原理、吃透內容的基礎上，實現科學術語向大眾用語的轉化。

人接收信息時，會優先和自己的經驗聯系，在原有基礎上進行認知升級，所以，科普短視頻通俗化的一大關鍵，是內容要結合觀眾的過往經驗。對于科普短視頻中不可避開的宏大數字，要換算成普通大眾容易理解的范圍。比如，月球距離地球的平均距離為38萬千米，如果改用“地月平均距離，相當于北京到紐約直飛距離的35倍”會更直觀，更通俗易懂。對于抽象的東西，要用具象的東西做類比，產生畫面感，使用戶更易理解。道具的展示與運用，能使視頻內容更加豐富立體，增強視覺效果，讓描述更具象。在展示道具的過程中，科普博主要確保處于與用戶交流的狀態，讓用戶產生溝通互動的對象感。

以“不刷題的吳姥姥”抖音賬號為例，如何在時長有限的短視頻中將一個個知識點講透徹？講解火箭飛入太空的原理時，她向裝有液氮的塑料瓶中加入少許水，擰上鉆好小孔的瓶蓋，倒置起來，瓶子“一飛沖天”，反沖現象得到了直觀的展現。介紹形如一口大鍋的“中國天眼”500米口徑球面射電望遠鏡時，她竟真的在鏡頭前拎起了一口鍋。重核裂變的過程，則是小球打向西瓜，西瓜一分兩半……雞蛋、硬幣、氣球，這些生活中隨處可見的物品，都成了吳教授的道具。復雜的科學知識，有了道具演示，加上生活化語言的解讀，理解的門檻就大大降低了。

（四）趣味化呈現

有研究指出，短視頻創作有“黃金6秒”原則，即短視頻的前6秒內容就決定了用戶是否繼續觀看下去，這就需要創作者在短視頻的開場就抓住用戶眼球，吸引用戶往下看。在制作科普短視頻時，可以從主題中提煉出一個令人好奇的問題，在開場提出來，或者用一個簡短的故事或案例作為開場白，使觀眾保持強烈的好奇心，產生繼續觀看的欲望，后續再引出科學現象、原理解釋等。

通過趣味配音及快板、童謠、說唱、卡點音樂等藝術形式，對科普短視頻的內容進行藝術化處理，可以改善聲音質感，豐富短視頻的視聽表現力，使原本生澀的科學知識充滿趣味，顯著提升作品的感染力，增強科普傳播效果[1]。科普短視頻也可以借用“造梗”的手法，增加用戶的記憶強度，并且制造笑點。“無窮小亮的科普日常”一夜走紅，跟“水猴子”這個“梗”有著直接關系。“水猴子”是很多網友一直致力探究的“不明生物”。在“無窮小亮的科普日常”的“網絡熱門生物鑒定”系列里，每期結尾都有一個“水猴子”的熱點。在保證內容質量的前提下，詼諧幽默的“梗”和表達方式淡化了知識性科普的嚴肅性，增添了愉悅感。

（五）個性化風格

以短視頻為媒介的科學傳播，大多數情況下，科普博主或出聲或出鏡，人在其中的作用更加突出，呈現出較為明顯的人格化特征。科普短視頻固有的臺詞格式、語言風格，標志性的肢體動作，以及拍攝元素、技法與道具的設定，都是賬號個性化風格的構成要素。

“無窮小亮的科普日常”以直白通俗的語言、標志性的京腔和敢于回懟的性格，呈現出強烈的個性化風格。其博主張辰亮，一口詼諧京腔，語調平穩、語速極快，以幽默口吻切入嚴肅話題，配以簡單直接的視頻剪輯手法，既保持了科學的嚴肅性，又與社交媒體的娛樂性相契合[2]。而張辰亮在賬號主頁介紹了自己的身份，昆蟲學碩士、科普作協會員的標簽又顯示他作為科技人員的專業性。獨特性與專業性的較好結合，使得“無窮小亮的科普日常”粉絲群體越發龐大。

（六）分眾化傳播

目前，抖音、快手、B站、微信視頻號等平臺的推薦機制、內容形式、用戶畫像各具特點，也存在一定差異。抖音的算法是中心化的審核機制，注重內容質量，質量越好越容易得到推薦，對視頻的要求是短、平、快，主攻一二線城市。快手以二三線城市用戶居多，內容比較寫實，粉絲忠誠度較高。B站是科普類內容較為活躍的平臺，以中視頻為主。視頻號的流量分發避開了算法推薦優質內容的分發邏輯，其依靠社交關系鏈進行關聯式推薦。所以，科普博主應做到“因臺制宜”，可根據目標用戶選擇相應的短視頻平臺，并按照不同平臺的特點，采取差異化分發策略，盡量契合不同平臺用戶的喜好，最大限度地提升科普效能。

四、結語

科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼。科普短視頻“一頻勝千圖”，改變了公眾獲取科技信息的方式方法和途徑，使科普更加場景化、更具體驗感、更有互動性。深入研究科普短視頻內容生產和傳播規律，對于提升公民科學素質，厚植科技創新土壤，有著重要的現實意義。潮

參考文獻

［1］鄒貞，盧莎，陳玲.科普短視頻創作策略探析［J］.科普創作評論，2022（2）：39-46.

［2］劉侲.科學傳播類短視頻傳播策略研究：以“無窮小亮的科普日常”為例［J］.新聞研究導刊，2022（8）：85-87.

（編輯：覃世默）