試析新媒體平臺要素資源在重大報道中的聚合效能

蔣濤

【摘 要】平陸運河是京杭大運河之后1000多年來中國開建的第一條大運河，是新時代建設西部陸海新通道的骨干工程。廣西日報—廣西云整合全平臺要素資源，現場報道“平陸運河世紀工程”的建設動員大會，得到中宣部的閱評表揚。本文結合實踐案例，以“新媒體技術要素、用戶視角、流量思維服務重大主題報道”作為現實經驗路徑，完成向流量要用戶，用技術適應新媒體平臺在移動互聯網領域的內容創新，進一步彰顯傳播力和影響力。

【關鍵詞】平陸運河；重點報道；新要素拓展

2022年8月28日，作為世紀工程“平陸運河”開工報道的主力軍，廣西日報—廣西云整合全平臺要素資源，全集團協作、分鏡頭策劃、全過程參與籌備建設大會、全流程優化宣傳方案、全方位推演宣傳效果，新技術加持推出的《平陸運河建設動員大會特別報道》，全景式、立體化展示平陸運河建設動員大會，融媒產品一經推出便收獲全網好評，中國吉林網、華聲在線、多彩貴州網、南海網客戶端等媒體轉載發布，社會反響熱烈。平陸運河主題以“圖片+視頻融合”為載體，在產品生產中釋放流量原創力，現場策劃前置、緊跟細節擴大焦點，隨后快速校對剪接、多端口同時發布，再到后期用“重量”內容進行充實和完善，同時復盤評估，形成一個完整的新平臺閉環生產過程。從用戶分類、用戶習慣以及閱讀場景、需求心理來考慮匹配內容給用戶，實現“內容+用戶+場景+情感+需求”的多重連接，在報道過程中釋放媒體傳播力、影響力，用新技術累積口碑度、美譽度，增加點擊量。這也是自治區級新媒體平臺整合自身資源在重大工程開工建設報道中的一次成功生動實踐。

一、前期策劃介入，技術加持打通全要素內容生產鏈條

平陸運河是世紀工程，要通過正能量傳播，擴大主流價值影響力，其核心是業務重構，真正實現新平臺把握視頻資訊傳播空間、傳播渠道、傳播內容等層面影響廣大網民小屏閱讀習慣，從輿論引導角度透視（廣西融入共建“一帶一路”大格局、深入實施“向海而興、向海圖強”發展戰略的具體實踐）主題內涵，開啟廣西日報—廣西云融入大流量的虛擬天地。廣西日報—廣西云從三個方面著手，深度挖掘世紀工程的內在要素，以提升傳播力、影響力。

（一）架構要素創新：“大腦”前置呈現立體合成優勢

新媒體在重大主題報道中聚焦一線生活的真摯情意、溫馨感人現場、講述平凡人的奮斗歷程，看起來只是普通畫面，但是細微之處的感動往往能夠獲得大量關注，更能激發小屏用戶的情感共鳴。基于小屏所具有的強社交性、強互動性，“輕量化傳播”吸引視覺的新特點、新潛力，立體視頻應用的廣度場景，使優質內容能夠基于實時互動持續放大。廣西日報—廣西云接到平陸運河開工建設報道任務后，經過商討，最后確定報道形式上“空軍”“陸軍”“超時空戰隊”三軍齊發，既講究時效也講究報道質量。

“空軍”報道，即無人機俯拍，從“上帝視角”俯瞰平陸運河，通過技術賦能，以“河”中拎熱度、“水”的流向看發展，將平陸運河的途經城市、關鍵點及入海口立體、全方位地呈現出來。

“陸軍”報道則采訪居住在平陸運河旁的有代表性的居民，聽他們敘述平陸運河的故事及對未來的憧憬，用細節體現居民的情緒，引發廣大網民共鳴。

“超時空戰隊”報道以國風手繪H5，通過技術集合來構建現實與制造感覺，以徐霞客游歷廣西時曾途經古運河靈渠為契合點，加以時空穿越手法讓徐霞客帶領受眾游覽平陸運河，促使新聞現場通過虛擬重構增強用戶對主要新聞事件的現場感知。手機視頻無差別流量收看的內在優勢，讓有影響力主題做到全面“可視”、全域“可感”，為新技術實踐帶來新經驗、新具象。

（二）技術要素加持：內容“輕量型編播”突出新生態

廣西日報—廣西云在世紀工程平陸運河開工建設報道中構建運營新生態，通過將數字技術與新聞素材深度契合生產的融媒產品，引發網民觀注互動，很好地掌握了輿論場上的主動權。在《平陸運河建設動員大會特別報道》中，其圍繞“守正創新、出新出彩”的創作理念，運用H5、3D動畫、720°VR全景等創新高科技手段，透過穿越視角看運河（徐霞客穿越游平陸運河）、上帝視角看運河（航拍平陸運河）、平民視角講人物故事（沿岸百姓講平陸運河故事）、第一視角訪運河建設者（平陸運河建設者說）等多個視角維度，呈現出繁榮運河、智慧運河、綠色運河的盛大圖景，打通了官方和民間兩個輿論場，在“有意義”中做到了“有意思”，讓“正能量”飽含“大流量”，社會反響良好。

（三）細分“活”與“動”要素：視頻創意與全業態直播展現動態優勢

用“活”動漫制作新手段。在視頻直播中使用動漫虛擬AI推動傳統新聞業態轉型，利用網絡游戲與電腦動畫同步直播優勢，提高數字平臺、網絡電視等元素融入相關產業后產生的品牌影響。在《平陸運河建設動員大會系列報道》直播中，廣西日報—廣西云用動漫結合（H5、VR全景、短視頻介紹等）與前方報道小組“天馬行空”的超前創意相互促進，旨在大力推動新媒體業態品牌構建，這不僅能有效提高科技創新應用能力，還提升了新聞平臺的核心競爭力，更為日后其他省級新媒體對世紀工程報道創造新機遇，為加快轉變新媒體發展方式、推動傳統媒體轉型升級提供了重要抓手。

用動態的“視頻+內容”引流是新媒體平臺的抓手。新技術融入媒體生產手段，錄制時精益求精，確保效果達到最大化。但在現場構建方面，首先要解決的是生產傳播流程的優化。現場團隊深度挖掘技術資源，統籌視頻、文字、圖片等領域開展垂直細分組合，呈現新媒體內容與場景連接的新價值，設計適合廣西日報—廣西云平臺的內容生產結構、全媒體傳播手段、新型技術應用規范。其次是注重內容與閱讀的融媒體表達方式，提升原創報道的強勁勢能。新業態、新手段是廣西日報—廣西云對世紀工程報道的主要手法，短視頻、H5、3D動畫、720°VR全景創新平面+立體編排設計，將重點快速生成展示、緊握移動技術中碎片化傳播要點，連接移動小屏閱讀生產路徑，用“活”現場畫面，讓視角“動”起來，給讀者帶來更多的現場體驗感。

二、適應平臺轉型發展需求，緊跟傳播新理念

（一）聚焦群體關注熱度，順應視頻語系年輕化

通過充分地與用戶互動，廣西云融媒體生態系統（以下簡稱“廣西云”）整合品牌要素資源，以快速的視聽沖擊不斷擴大影響力。高科技手段與傳統平面內容相結合，交互式、沉浸式宣傳報道重大主題向東盟地區用戶轉發推薦，通過生動的主題、明快的節奏、鮮活的全覆蓋展示，如精心制作的《運河建設者說》《我在家門口見證千年工程》十余個現場新媒體短視頻和圖文作品，以小見大展現平陸運河在未來經濟發展中的新愿景。

全景式傳播適應移動端用戶的現實需求。用戶喜歡從有影響力的新媒體平臺獲取個性化產品來滿足自身工作生活需要。倚重內容傳播體系，從生產、分送到點贊互動三項疊加，不同板塊內容圍繞消息構架體系、細分群體、“平臺+生活號”三點發力，通過客戶端情景觸達強化向用戶推薦內容，提高新平臺運營價值。重點放在內容新穎、細分群體、“平臺+視頻號”內容細分，直接推薦給固定用戶群體，專注于品牌價值連接閉環，提高不同受眾的忠誠度。超前策劃“媒體+政務服務商務”場景中融入AR實景導游、VR行前預覽等社交屬性提高內容傳播長度，提高廣西云平臺在用戶服務的體系化布局。

（二）構建內容細分體系，推動平臺表達時代化

目前，內容平臺對用戶注意力的爭奪已進入白熱化，受眾對內容的選擇從閱讀信息轉向個性、細分、互動的多樣需求。建設廣西云的現代語系，改變單一的單向灌輸式平臺，是從上至下的語言創新與自下至上的場景互動發掘，以各類資源整合、信息綜合采集、多線分發信息統籌平臺建設為目標，核心業務向文旅+服務全產業鏈布局，鏈接的服務越多，打造平臺品牌引導力的需要越發明顯。

平陸運河進入用戶關注熱度，利用“河”的鮮味，“韻”出“海”的熱度，“講”出向海求新、求變的人民呼聲。前線報道組多層次剖析世紀工程對區域經濟發展的帶動因素，從人民的呼聲中尋找“睛”彩之處。圍繞新聞焦點與新媒體用戶關注推出的H5文化旅游產品《假如徐霞客也游平陸運河》新語言體系，借助“特種兵式旅游”模式跟隨古人的視覺，瀏覽新運河建設宏圖，再對比古代運河中的歷史傳承，在極短時間里展示古代運河的發展，復原鏡頭故事與現代新發展的今昔對比，挖掘河道歷史在經濟、社會中的重要作用，知識性、趣味性和時效性在穿越中吸引用戶關注，眾多網友在互動中評論：“看的是運河，聽到的是歷史，穿越中看到未來。”

（三）深挖視頻場景化功能，平臺用戶畫像體系化

縱向描繪，提升深度，增強用戶黏度。新媒體對用戶競爭強度增加，隨著視頻內容增量競爭轉為存量博弈，同質類畫面內容不再受到大眾關注。用戶的注意力極度匱乏，他們對于事物的關注往往不可能存在持久性，只是手指劃過，視頻場景對大眾的刻畫既要比內容的體量，又要用短平快的傳播屬性，打造受眾歡迎的視頻畫像系列，以簡短的形式將核心主旨供給用戶，逐幀再構重點報道的影響力。要鼓勵用戶參與場景生態建設，形成獨特的廣西云場景體系的用戶畫像，精細的用戶畫像、強大的用戶黏性、集中的粉絲圈層，與他們產生情感上的聯系。

橫向匯聚，定制生產，激活用戶增量。不同平臺的橫向鏈接，策劃輕便、短小、碎片化內容產品滿足用戶特定需求。長圖《平陸運河記》從夢想照進現實出發，結合5分鐘的中視頻，配以幾十秒的短視頻，在視頻介紹中插入數百字不等微型圖片稿件，“一張圖秒懂”地解讀平陸運河濃縮的歷史脈絡。在視頻《為平陸運河點贊，就差你了！》中，現場剪輯還可以依據互動中的數據對個人關注焦點“定制”現場報道的內容。采取“無人機+穿越機航拍+沿途群眾祝福”，為這個新時代的“國字號”工程點個贊、助助力相結合的方式，把平臺技術生態發揮到極致。從多個角度、多個側面呈現沿河城市橫州、欽州市的生態環境、人文風景、社會發展，群眾期待一條充滿活力的繁榮運河、智慧運河、綠色運河早日建成的迫切心情，增加目標粉絲群，全網點擊量超2億人次。

另外，融媒記者要努力適應網民特別是年輕網民的特點，創新報道內容和形式。比如，在平陸運河開工建設特別報道中，廣西日報—廣西云推出的融媒產品能在十幾家中央和自治區媒體報道中熠熠生輝，就是利用了廣西云這個平臺作戰，立足用戶獲取、使用新聞信息的需求，在能產生“刷屏”之效的“微傳播”上下功夫，積極運用二次元、3D、H5、虛擬現實、人工智能等新技術，使報道既“可讀可聽可看”又“可互動可分享可體驗”。

三、流量聚合，構建平臺品牌影響新鏈接

（一）明確內容定位，向流量要動能，開辟平臺新空間

大平臺大流量主要是影響力的網絡具象，用戶的“留存度”卻是主流黨媒網絡影響力的新價值體現。主流媒體擔負著重要的政治責任，是黨和政府治國理政的重要工具，在互聯網環境下這個作用只能繼續得到加強。為使世紀工程平陸運河建設動員大會報道觸及更多受眾，更好展現平陸運河是一條繁榮運河、智慧運河、綠色運河的盛大圖景，廣西日報—廣西云推出了《平陸運河建設動員大會特別報道》。專題作品在廣西云客戶端、廣西日報微信公眾號、廣西日報抖音號、廣西新聞網等平臺上，全過程、全景式、全媒體宣傳報道，貫通官方和民間輿論場，引起廣大黨員干部、普通百姓、讀者網民共鳴共情，開啟了“流量密碼”，達到了“頂流破圈”的效果，是廣西云數字媒體集團全面貫徹“主力軍挺進主戰場”，推進媒體深度融合發展中打造的“霸屏力作”“扛鼎產品”。專題共發布相關稿件200余篇，閱讀量約920萬次，微博、抖音“平陸運河”雙話題閱讀量超1億次。

（二）堅持價值引領勢能，彰顯流量傳播優勢

堅持主流價值、講好運河故事的重要場景，將影響力向新平臺轉型是媒體視聽的職責所在。平陸運河這組報道之所以得到社會各界高度評價，在于其技術加持、立意高、重現場、視覺新、鏡頭美、歷史沉淀深，把握了新媒體轉型的脈搏，凸顯了廣西日報—廣西云的全景目光。首先是廣西的水運優勢：珠江水系，水量豐富，東向大灣區，南向大海，直達東盟國家，西接云貴川。其次是交通架構的便利，高速公路對接出海大通道。最后是初步具有承接大灣區產業轉移園區優勢。制造業是面向東盟產業鏈的重要一環，可以通過運河直接對接海洋貿易，這些影響著運河沿線城市經濟發展的獨特路徑。平陸運河現場報道同步沿線地市媒體旗下各平臺端口集中推送，重點部門在旗下微信公眾號等平臺進行推送。手機廣西云APP瀏覽器首頁的顯要位置轉發并重點推薦報道，有效覆蓋周邊省份及東盟國家用戶。

在新聞輸出領域，場景化也越來越受到重視，媒體工作者可以根據新聞內容呈現的場景進行新聞產品的設計，從而提高用戶對于新聞信息的高效吸收。廣西日報—廣西云在報道世紀工程平陸運河開工建設時，完全使用場景化再現，結構化、體系化、垂直化構建以技術、用戶、流量為目標抓手，相互結合、相輔相成，代入新聞場景，分解報道問題，重組問題分類，細化報道內容。例如，注重挖掘平陸運河建設者、沿線廣大干部群眾的故事，推出《運河建設者說》專欄，發布《我在家門口見證世紀工程》原創系列視頻和綜合海報，特別是借勢互動H5《我為平陸運河點贊》，設置互動功能。另外，多個系列報道均統一了制作風格，設計精美大氣，蘊含桂風壯韻，讓“大流量”成為“正能量”。

（三）打造特色“數智”內容表達，彈性適應流量變化

首先，“數智”變革與移動和技術相輔相成，UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）、MGC（機器生產內容）和AIGC（人工智能生產內容）的快速發展，讓“數智”新聞適應流量的彈性變量。從流量角度看內容生產轉型是為了適應平臺差異化的需要。統一采集素材后根據不同垂直平臺制作的產品也不一樣，才能收獲不同部分的影響力。廣西日報—廣西云借助人工智能和虛擬媒介的視聽彈性變量界限，以廣西云矩陣將原創精品內容《運河建設者說》《我在家門口見證千年工程》《平陸運河我們來了》通過不同流量頂置在突出的位置，根據網絡關注的監測變化和點擊量，打造高質量內容為用戶提供同步傳播場景。

其次，在短小的信息上做加法發揮平臺的數據影響力。例如，廣西日報—廣西云推出的視頻短片《震撼航拍：500米高空俯瞰平陸運河流經兩市多地》，選取了欽州靈山縣沙坪鎮企石村的分水嶺段線路開挖起點及平陸運河馬道樞紐、青年樞紐、先導工程等重要節點工程拍攝720°VR全景畫面，再運用H5技術串聯起多個720°VR全景航拍畫面，翔實的畫面+數據展現平陸運河作為世紀工程“一河貫通、八桂向海”的壯觀景象，報道發布一天內便突破百萬播放量。

最后，做好乘法，突破平臺時間和空間流量界限，提高可玩性與便捷性。衛星圖、高程圖、航拍影像、航運樞紐工程效果圖融入《平陸運河衛星實景3D動畫》虛擬實境中，用強大動畫渲染能力和逼真畫面效果，100秒視頻畫面一鏡到底，氣勢如虹，極具視覺震撼力。

四、結語

如何在大型工程開工建設報道中出新出彩，是新時代省級新媒體平臺值得深入思考和研究的重要課題。這方面，《平陸運河建設動員大會特別報道》的有益探索和實踐，給各新媒體平臺提供了很好的借鑒，不過其也存在一些不足的地方。例如，《聚焦運河》《逐夢運河》《追尋運河》《3D運河》《飛閱運河》的生產，從連接、到達、認同三個層面來衡量，盡管表現形式新、科技含量高、傳播效果好，達到春風化雨、潤物無聲的傳播境界，仍尚有可提升之處，如缺乏深度觀察類產品等。當融媒還在考慮2.0階段的應用時，新的挑戰即將到來，只有將用戶的信息需求與生活需求結合起來，將媒體的內容終端與人們“數字化生存”的應用終端打通，著力增加報道深度、人文厚度、國際視野，媒體平臺才能真正提高重大主題報道的傳播力、影響力。潮

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（編輯：覃世默）