重塑輿論中心：媒體融合在輿論引導中的運用與創新

葉俊

【摘要】加強輿論引導工作，要重視媒體融合作用的發揮。作為媒體轉型發展的戰略，媒體融合對輿論引導產生了深刻的影響，會改變網絡輿論生態。傳統媒體在融合發展過程中，圍繞傳統媒體、新興主流媒體、全媒體傳播體系已經初步建立起輿論引導的新模式。下一步，要在“重塑輿論中心”理念引領下，重視媒體融合的價值塑造，通過技術、渠道、話語創新，構建起屬于融合時代的輿論引導格局。

【關鍵詞】媒體融合；輿論引導；輿論生態

主流輿論是社會輿論的穩定器，社會穩定離不開科學有效的輿論引導。當前的輿論生態正處于重塑階段。以互聯網、云計算、人工智能、大數據為代表的新技術，以微博、微信、抖音為代表的新平臺，以短視頻、動漫、VR等為代表的新傳播形態等，使得輿論的生成、傳播、演進變得越來越復雜，越來越難以管控。面對來自輿論生態的綜合性挑戰，主流媒體必須有所作為，承擔起職責使命。作為推動新聞業轉型發展的重要舉措，媒體融合戰略已在政策、行動、觀念等各方面受到重視，但其對輿論引導重要性的認知仍有待加強，通過媒體融合重塑輿論中心是下一步媒體融合的核心價值取向。

一、媒體融合對輿論引導的影響與趨勢

（一）媒體融合對輿論生態的深刻影響

自以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體興起之后，輿論生態發生了徹底變化。這是由于新媒體具有準入門檻低、匿名化、便捷性等特點，使人們逐漸習慣了通過新媒體發布消息和言論，不斷催生各種輿論議題，意見表達呈現多元化，使得網絡輿論成為輿論的主要陣地。這首先表現在，互聯網新媒體成為各種社會議題討論的主要場所。只要有新聞事件發生，無論首發渠道在哪，最終都會在互聯網新媒體上得到充分的關注和討論。其次表現在，互聯網新媒體成為輿情事件的集中爆發地。隨著社交媒體的普及，大多數的輿情事件都是由社交媒體最先發布并逐步引爆輿情。再次表現在社交媒體放大了社會輿論。社交媒體的粉絲轉發具有“裂變式”的傳播效果，在公共事件中，無論事件影響大小，都可能在社交媒體上“裂變”，成為全國性話題。為了搶占輿論引導的輿論陣地，提升輿論的主動權，中央大力推動傳統媒體發展，媒體融合發展戰略應運而生，并同時再次改變了輿論生態。這主要體現在以下幾個方面。

（1）媒體融合助力主流媒體搶占新媒體陣地。在論壇社區、微博微信剛興起的幾年時間里，無論是輿情事件的爆發還是發酵和引導，幾乎都在社交媒體上完成，傳統媒體只能“后知后覺”跟進，陷入“邊緣化”的危機。在媒體融合戰略的推動下，各大主流媒體紛紛進軍互聯網，建立以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體矩陣，搶占新媒體輿論陣地，并逐漸成為新媒體輿論中的主導力量，在很大程度上改變了以往被意見領袖主導的社交媒體輿論格局。對傳統主流媒體來說，這不僅有效提升了其輿論引導能力，也提高了其在融媒體環境下的傳播力、影響力、競爭力。

（2）媒體融合提高主流輿論的網絡傳播效果。曾經一段時間內，傳統主流媒體不斷向互聯網靠攏，試圖運用互聯網提高傳播效果，但缺乏系統性的頂層設計，結果并不理想。在媒體融合戰略下，主流媒體的互聯網戰略更具有系統性，新舊媒體之間及各新媒體賬號之間的互補共振效果受到重視，一個囊括各類媒體和各種傳播形態的全媒體傳播體系逐漸建立起來。主流媒體在融合發展的過程中，遵循互聯網傳播規律和新興媒體發展規律，適應互聯網環境下的媒體使用習慣，較好地滿足了用戶需求，從而有效提升了網絡傳播效果。

（3）媒體融合促使互聯網新媒體更加規范化。盡管互聯網新媒體已經發展了20多年，影響力越來越大，并深入人們日常生活的方方面面，但互聯網作為一個低門檻、弱把關的平臺，其規范化和公信力一直都是其硬傷。隨著主流媒體融合發展戰略的推進，新媒體平臺中的主流媒體身影越來越多，主流媒體開始逐漸成為新媒體平臺上的主力軍。這些主流媒體延續其傳統媒體時代的職業化和規范性，在互聯網新媒體中起到了引領和示范作用，并擠壓了不規范的新媒體生存空間。同時，在新型主流媒體的示范下，網民也逐漸提高了網絡素養，對互聯網信息有了更加理性的認知能力。這些都為主流媒體提升新媒體環境下的輿論引導能力奠定了堅實基礎。

（二）媒體深度融合下的輿論引導趨勢

媒體融合發展有效提高了主流媒體的引導力、傳播力、影響力，使網絡輿論生態逐漸回歸正常。隨著媒體融合的發展，社會輿論的生成與強化，處處都能看見主流媒體的身影，輿論的演變與引導已離不開主流媒體。總之，融合之后的媒體已經與輿論深刻交融，嵌入到輿論的演變鏈條中。當前，媒體深度融合正在進一步推進，輿論引導也將發生更多變化。

（1）輿論傳播載體不斷豐富，規范社交媒體輿論傳播。在媒體融合戰略之前，互聯網輿論幾乎被幾大門戶網站和社交媒體所占據，大量的輿論事件在社交媒體上爆發，并通過門戶和網站而不斷發酵，主流媒體的主流聲音在與社交媒體輿論博弈時處于劣勢。

媒體融合的發展將為輿論傳播打造更多的發布平臺。當前，新技術新平臺的涌現使得媒體越來越呈現出多功能一體化的趨勢，各種社交媒體、自媒體也面臨著嚴重的同質化處境。而與此同時，各大主流媒體在媒體融合過程中推出了眾多新型媒體，在微博、微信和客戶端布局，憑借其高質量的內容不斷占領輿論陣地。不僅如此，不同媒體之間也有廣泛的互動，從而對社會輿論形成與傳播的格局產生了重大影響。更重要的是，在社交媒體上，由于主流媒體的賬號越來越多，影響力越來越大，大V失去了以往作為“意見領袖”的風光，網民越來越偏向選擇主流媒體作為權威信源，那些不負責任的言論在主流媒體示范下，也逐漸得到規范，在一定程度上改變了社交媒體早期發展時的各種亂象。隨著媒體融合的深度推進，這種示范性和規范性將越來越明顯，輿論導向功能也會進一步得到彰顯。

（2）主流媒體影響力越來越大，抑制社群傳播極化現象的影響。微博、微信等社交媒體及各類論壇、社區的出現，使得網絡傳播出現群體傳播、圈子文化等新現象，而“社交媒體平臺在‘流量經濟的趨勢下，過度使用算法技術，將用戶推入‘信息繭房和‘回音室，由群體極化引起的極端觀點明顯增加”[1]。在群體極化現象的影響下，理性的討論缺失，網民憑借經驗和想象就可以對熱點事件發表觀點，加大了輿論引導難度。不僅如此，一些媒體不負責任的報道，也會促使極化意見的產生，甚至有的媒體受到群體極化意見的影響，出現各種失實或偏頗的報道。正因如此，主流媒體的社會責任顯得十分重要。基于長期的積累和媒體屬性，民眾對主流媒體有著較高的信任度，如何把傳統媒體信任度延伸到網絡并引導網絡輿論生態，是主流媒體在融合發展過程中的重要任務。媒體融合發展，使主流媒體廣泛參與到新興媒體中，影響力也越來越大，同時也把公信力和權威帶到新興媒體中，使得“去中心化”的網絡輿論生態逐漸有了“主心骨”和判斷標桿，從而起到抑制群體極化的作用。面對扁平化、去中心化的傳播生態，主流媒體必須承擔起這一責任，重塑網絡輿論的“中心”，媒體融合發展則將為此發揮重要作用。當然，僅靠平臺的占有還不夠，作為履行宣傳和傳播任務的主流媒體，還要“在進行報道或評論時保持公正、平等的客觀態度”[2]，選取合適的傳播方式，掌握合適的“度”，提高公信力，這樣才能夯實主流媒體在網絡輿論中的主導地位。

（3）權威性逐漸向互聯網平移，增強虛擬空間對現實世界的影響。互聯網新媒體深刻地改變著我們的生活，并在互聯網上創造出一個虛擬世界，這種虛擬性和匿名性助長了互聯網上各種不負責任的言論，產生網絡暴力等違背倫理乃至違法的行為，使互聯網輿論變得十分復雜。隨著新興媒體技術的發展和應用，虛擬空間與現實空間的互動性不斷增強，對現實世界的影響也越來越大。然而，虛擬世界歸根到底是現實世界的延伸，互聯網不是法外之地。面對虛擬世界及其可能出現的各種問題，需要現實世界的介入并展開積極的輿論引導。

主流媒體融合發展的一項重要使命是進駐并搶占互聯網新媒體陣地，掌握網絡輿論的主動權。面對紛繁復雜的網絡空間，主流媒體的進駐可以為互聯網注入傳統媒體的權威性，引導互聯網輿論走向，在一定程度上維護互聯網空間秩序。與此同時，主流媒體在虛擬空間的影響力也可以輻射到現實世界中。這是因為，當下的信息傳遞與現實行動間的時間越來越短，虛擬世界的輿論很容易帶來現實世界的行動，主流媒體通過融合傳播方式介入虛擬世界，積極引導輿論，可以對現實世界的行動產生影響。

二、媒體融合在輿論引導中的運用模式

（一）發揮傳統媒體優勢，建立輿論引導的權威性

在媒體融合發展進程中，主流媒體擁有很大的作用空間，可以在很大程度上改變輿論生態。其中，利用傳統媒體的公信力和權威性優勢，在網絡輿論生態建立權威性，引導網絡輿論發展，營造網絡空間輿論氛圍，是一個重要的發展模式。

（1）發揮主流媒體權威優勢打造新型主流媒體。主流媒體的內容主要以原創為主，是黨和政府的耳目喉舌，一直以來都是網絡信息的重要來源，而且是網上權威信息的主要來源，具有很強的權威性。相比之下，互聯網新媒體、自媒體缺乏把關，信息魚龍混雜，沖擊了輿論秩序。這對主流媒體來說是個機遇。當前，各大主流媒體抓住融合發展的契機，廣泛進駐新興媒體，把主流媒體的權威帶到互聯網上，為參差不齊的網絡輿論生態注入了正能量，著力建立新的引導力和權威性。與此同時，主流媒體以媒體融合為契機，打造出一批新型主流媒體，并逐漸成為互聯網各類傳播主體中最具公信力的信息來源。通過這種方式，主流媒體奠定了輿論引導的基礎。

（2）在融合發展過程中主動發揮輿論引導作用。在融合發展過程中，各大主流媒體致力于傳播正能量，弘揚主旋律，發揮主流媒體的喉舌作用。自媒體融合戰略實施以來，新型主流媒體已經在各類新媒體平臺中布局，用它們的正能量引導著平臺上的輿論，消解各類負能量及低俗內容的影響，推動網絡輿論走上健康發展道路。而新型主流媒體之所以能夠在各大平臺受到關注并有力地引導輿論，與它們背后傳統媒體所擁有的公信力和權威性密切相關。可以看到，在當下的互聯網輿論中，無論是什么輿論事件，網民在討論過程中普遍都會期待主流媒體站出來發聲，而對所謂的網絡大V已經逐漸失去信任。

（3）強化新聞專業水平引導網絡輿論規范化。主流媒體的公信力與權威性的一個重要來源是其長期積累的專業化水平和規范化操作流程。在融入互聯網的過程中，主流媒體不能棄專業素養，更不能遷就和迎合自媒體中各種博眼球的炒作行為，而要以專業水平在網絡上樹立自己的地位。通過主流媒體的專業化示范，對網絡媒體、自媒體和網民的言論也會產生輻射，推動網絡輿論的規范化。

（二）構建全媒體傳播體系，傳播社會主流價值觀

媒體融合最終是要構建起全媒體傳播體系，構建全媒體傳播體系是繼媒體融合之后提出的新目標。自習近平總書記提出構建全媒體傳播體系以來，從中央到地方的各級媒體都在積極運用各種新技術新平臺，拓展傳統主流媒體的傳播渠道，構建媒體自身的全媒體矩陣。對輿論引導來說，全媒體傳播體系的建構可以在很大程度上提高主流媒體的輿論引導力，更好地掌握輿論主動權，傳播社會主流價值觀，凈化網絡空間環境。

（1）通過全媒體傳播體系搶占網絡輿論陣地。互聯網是一個沒有硝煙的戰場，主流媒體不去占領就會有別的媒體占領，主流輿論不去傳播就會有各種言論橫行，污染網絡空間環境。主流媒體積極構建全媒體傳播體系，是搶占互聯網輿論陣地的重要方法。通過全媒體傳播體系的建構，主流媒體可以在微博、微信、客戶端、抖音、快手、小紅書、B站等各種新型媒體平臺上布局，讓主流輿論進入各類社群傳播，壯大主流輿論影響力。

（2）通過全媒體傳播體系傳播社會主流價值觀。在復雜的互聯網輿論生態中，要想凈化輿論生態，一個有效的辦法就是積極傳播正能量，弘揚主旋律，讓主流價值觀占據網絡輿論主流，從而擠壓負面言論、敵對言論、低俗內容的生存空間。例如，人民日報法人微博具有很強的政治性、政策性，具有很高的關注度和敏感度。為此，運營者需要“耳目清靜，心有定力，不為流言所惑、不為雜音所擾，始終以事實為依據，以主流價值為準繩，以科學理性、公平公正去謀取最大公約數，激發建設性力量”[3]。

（3）通過全媒體傳播體系應對輿情危機。網絡輿情應對是輿論引導的一個重要方面。由于社會轉型期各類矛盾較多，網民借助社交媒體可以自由發聲，導致網上輿情事件層出不窮，且越來越多的輿情事件都是由互聯網首先爆發，增加了網絡輿情應對難度。在輿情應對過程中，一個重要的難題是如何傳播真相，壓縮謠言的傳播空間。全媒體傳播體系的建立可以提高正面信息傳播速度，擴大真相的傳播范圍，起到辟謠作用并有效擠壓謠言的傳播空間，從而引導輿情向積極正面的方向發展。

（三）運用新興媒體傳播，提升輿論引導能力

主流媒體的輿論引導力“由事實報道能力、輿情研判能力、意見整合能力、新聞輿論傳播能力、社會輿論導控能力等五要素構成”[4]，是其作為主流媒體得以存在的重要基礎。媒體融合時代，要提高輿論引導能力就要充分借媒體融合的機遇，運用新興媒體傳播，拓展傳播渠道，以適應融媒體發展態勢，滿足用戶需求。

（1）建立新媒體矩陣，提高輿論傳播能力。隨著新技術新平臺的快速變革及相關應用的普及，它們對媒體的影響和作用已經從形式深入到內容層面。一方面，各類新媒體傳播都對輿論形成的影響越來越大，對輿論傳播和演變的作用過程也更加直接。另一方面，大數據、人工智能等技術及用戶個性化的選擇，從多個角度對專業媒體進行審視。為此，傳統主流媒體必須抓住媒介轉型發展的風口，建立起自身所屬的新媒體矩陣。當然，新媒體矩陣并不僅僅是當下流行的“兩微一端”這樣的“三件套”。事實上，新技術新平臺一直在變化，在新媒體陣營中，“兩微一端”已成為“舊媒體”，抖音、今日頭條、B站、小紅書、快手等新渠道正從不同角度切入，逐漸成為廣受歡迎的媒體平臺，老式“三件套”已經很難滿足融合發展的實際需求。

（2）遵循新媒體規律，提高內容親和力。新媒體既是新聞媒體的一部分，也是互聯網的一部分，受新聞媒體和互聯網的雙重影響，產生了其自身的發展規律、傳播規律和運行規律。主流媒體要想在融合發展中提高輿論引導能力，就必須遵循新媒體規律尤其是新媒體傳播規律。從用戶角度來看，最重要的是內容要有貼近性，表達要有親和力。新媒體上的輿論形成有其獨特的規律和過程，媒體很多時候只是作為信息的起點，經過互聯網傳播、網民參與等過程之后才能形成真正的社會輿論。因此，主流媒體在引導輿論的過程中，必須改變傳播方式，貼近網民心理，內容生動，通俗易懂，及時回應社會輿論關切，這樣才能很好地引導網絡輿論。

（3）遵循媒體融合規律，提高媒體競爭力。主流媒體的融合發展是提高輿論引導能力和市場競爭力的重要手段。推動媒體融合發展，“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。”[5]這就要求傳統媒體在融合過程中，一方面要適應新興媒體的特點、形式，在技術上方便網絡選用，形態上為網民所樂于接受，內容上能吸引用戶注意力。另一方面，要求主流媒體無論是在融合發展中還是在輿論引導中，都要有互聯網思維，從互動、分享、平等等視角去做媒體融合和輿論引導。這樣才能獲得更多的用戶，更大的市場，更強的競爭力。

三、媒體融合在輿論引導中的路徑創新

（一）打造新型主流媒體，提高主流輿論的傳播力

傳播主流輿論和主流價值觀，弘揚正能量，是輿論引導的首要任務。在紛繁復雜的互聯網世界中，主流媒體要承擔起這項重任，需要把握好媒體融合的契機，推動媒體在渠道、平臺、內容、技術、經營、管理、體制、機制、人才等各個方面的全面深度融合，打造符合互聯網規律的新型主流媒體。

一方面，要推動媒體深度融合，打造新型主流媒體。習近平總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這是媒體深度融合的目標要求。當前，各大媒體都在積極走向深度融合，實現融媒體發展，并打造出一批新型主流媒體。例如《人民日報》、新華社、央視新聞在微博、抖音賬號中都有數千萬上億粉絲，成為名副其實的新型主流媒體。

另一方面，要創新融媒體產品，提高主流輿論吸引力。媒體融合發展，技術是支撐，內容才是關鍵，內容融合是媒體融合的核心所在。用戶在使用互聯網時，面對著浩瀚的信息海洋，不可能都去觀看，而會根據內容、形態等作出選擇。這就需要主流媒體通過融媒體產品，提高內容對用戶的吸引力。因此，在推進深度融合的同時，傳統主流媒體還要善于利用各種新技術，創新表達方式、表達內容等，要適合新媒體的特點和網民閱讀心理，才能提高主流輿論的吸引力，從而更好地傳播主流輿論，引導網絡輿論。

（二）優化傳統媒體與新興媒體布局，提高輿論引導的影響力

盡管互聯網新媒體已經成為重要的傳播方式，但傳統媒體仍然有其存在的價值，起碼在當前階段不會消失。因為傳統主流媒體有非常專業化的人才隊伍、操作流程、職業道德和把關體系，能夠確保內容的真實性，而互聯網新媒體把關機制缺失，內容泥沙俱下，很難成為輿論引導的定盤星。因此，在推進媒體深度融合，打造新型主流媒體之際，有必要優化傳統主流媒體、新興主流媒體的布局，最大限度提高輿論引導的影響力。

（1）要在傳播渠道上優化兩類媒體的布局。當前，傳統媒體與新興媒體交織，引爆、推動和引導輿論發展。一方面，傳統媒體在引爆輿論、民眾參與方面日益減弱，但保持著其輿論場的定盤星地位；另一方面，新興媒體的影響力日益增大，經由傳統媒體跟進而影響到整個社會輿論，成為監測整個社會環境的主要渠道。兩類媒體各有特點和價值。在提高輿論引導能力之時，要做好兩類媒體的布局，有的媒體選擇弱化傳統媒體，有的則選擇強化傳統媒體，這要根據自身發展情況。當然，即便是強化傳統媒體，也離不開新興媒體，要考慮如何在兩者之間搭建高效的連接機制。

（2）要在傳播內容上優化兩類媒體布局。兩類媒體的傳播對象有所不同，傳播話語也存在區別。在輿論引導中，要根據傳播內容、傳播時效等因素優化兩類媒體布局。權威時政要聞、重大主題報道等需要權威性支撐的，需要傳統媒體報道；正能量、主旋律的新聞事件，可以選擇新興主流媒體，豐富報道內容，提高傳播時效；突發性事件報道和回應，則更需要利用新興媒體。針對不同的內容，側重不同類型的媒體，這也是融合報道的形式之一。

（3）要提高新型主流媒體的專業化水平。毫無疑問，新型主流媒體建設是媒體融合發展的主要目標，也是主流媒體把握輿論主動權、提高輿論引導能力的重要方式。這不意味著建立一批新媒體賬號就可以實現，而要注重提高新型主流媒體的傳播質量。當下網上眾多由傳統媒體創建的賬號中，很多賬號是應付融合要求，內容更新慢、質量差，甚至不如一些自媒體賬號，很難成為真正的新型主流媒體。這就要求主流媒體在融合發展中要重視專業化、規范化，以此在新媒體中樹立形象，占領輿論主動權。

（三）推動多元話語互動融合，構建新型輿情應對模式

在互聯網輿論生態中，輿論主體十分復雜，輿論話語也呈現多樣化。尤其是輿情事件中，面臨著洶涌而來的輿論，輿論引導難度更大。因此，在融媒體環境提升輿論引導能力的過程中，要重視話語融合的作用，通過話語融合構建起新型輿情應對模式。

（1）要保持平等的對話姿態。社交媒體時代，傳統的傳播中心逐漸消失，而呈現出“去中心化”“扁平化”的特點。在社交媒體上，人們彼此之間平等交流，網民參與各種議題互動。因此，在輿情應對中，要改變“我說你聽”的單向傳播思維，以“友好不討好、親和不迎合、對話不對立”的姿態，與網民開展交流互動，不打官腔，以理服人，以情動人。

（2）推動官方話語與民間話語互動融合。當前正處在社會轉型期的中國面臨著復雜的社會矛盾，加之互聯網平臺開放性匿名性特征的助推，網絡輿情呈現出非常明顯的非理性特征，并形成了官方話語與民間話語博弈對抗與互動融合的局面。為此，必須實現官民話語的互動融合。政府應積極利用大眾傳播媒介，以客觀、真實、公正、平等的態度積極主動地向大眾媒體提供信息。兩者要在重視公共利益的前提下共同促進公共傳播，在不斷交流中達成共識，有效地緩解危機。

（3）構建新型輿情應對模式。傳統輿情應對是被動型的，遇到質疑時回應，不質疑不回應，且回應時也是“以我為主”。在融媒體時代，各種社交媒體介入，輿論生態復雜化，被動型的輿情應對無法解決輿論質疑的聲音。這催生了主動型的輿情應對模式。政府部門和主流媒體開始重視民意，積極開展輿情監測，回應社會關切。但從各類危機事件處理來看，這種主動出擊的輿情應對，某種程度上仍然受到傳統為了消解輿情而應對輿情觀念的制約，難以解決根本問題。隨著融媒體時代的到來，民眾接觸官方信息、參與互動的窗口越來越多，有關部門到了再次轉變輿情應對觀念的時候。當務之急，需要一種“互動應對”的危機應對觀念，在溝通交流中把握輿情動向，精準回應各類質疑，提高輿論引導水平。

（四）強化創新意識，構建輿論引導新格局

當前，網絡輿論環境日趨復雜，意識形態較量非常激烈，思想文化交流交融交鋒日益頻繁復雜。面對這一現狀，改革創新是黨的新聞輿論工作的活力之源。

（1）要創新技術應用。技術是推動媒體融合的重要動力，也是媒體融合的重要方法。在輿論引導創新中，要創新技術應用方式。首先，利用大數據技術預測輿論熱點和輿情走勢。輿論引導的前提是對現有輿情的準確把握，因此預測是非常重要的。大數據及相關模型可以用來分析和預測輿論熱點，做好危機預警，增強輿論引導中的主動性，提高輿論引導效率。為此，要運用大數據技術深入研究、分析輿情因變事項的發生、發展和變化的規律。其次，運用智能技術改進內容生產及分發模式。例如，智能推送、機器寫作技術的應用，可以確保輿論引導過程中的反饋速度，設置好網絡輿論議程。再次，利用算法技術實現內容精準推送。通過算法技術，可以對用戶的瀏覽、轉發、評論、點贊等數據進行分析，描繪用戶畫像，并依據畫像精準推送相關內容。在輿論引導過程中，可以在算法基礎上進行必要的人工干預，議程設置，并根據用戶的習慣和偏好，完成內容精準推送，從而提升輿論引導的針對性、精準性。當然，在利用人工智能技術提升輿論引導能力的同時，也要“加強在人工智能技術應用過程中的人工干預，發揮把關人的作用，全面篩選并及時刪除不實信息，優先推送有質量的權威信息、深度報道，矯正人工智能技術在實際應用中的負面效應，全面優化輿論引導工作”[6]。

（2）要創新融媒體產品。媒體融合戰略實施以來，從中央媒體到地方媒體都在積極運用新技術創作融媒體產品，通過多種形態、多個角度、多個場景向用戶報道新聞，實現了內容生產方式上的深度融合。在融媒體產品生產上，許多媒體從技術、內容、渠道等方面入手，廣泛運用云技術、大數據、人工智能、H5、VR、動漫等技術，打造出一系列的爆款產品。未來，融媒體產品創新一方面要重視連接的作用，通過新技術的運用在媒體、用戶、企業和產品之間探索連接通道，通過連接打通整個傳媒生態，促進產業鏈不斷延伸。另一方面，可以引入更多的技術團隊、創意公司進入傳媒生態圈，按照市場化運作模式為產業鏈的發展提供人力、財力和智力資源支持，推動數據新聞、H5等融媒體產品創新。在這個過程中，也要重視產品的互動，注重產品的內涵挖掘，賦予更多的符號價值，強化用戶對產品本身的認同。

（3）要創新體制機制。當前，媒體融合已經進入深度推進的關鍵階段，而體制機制融合是核心和關鍵所在。為此，必須著力深化媒體內部體制機制改革，強化人才支撐和政策保障，推動媒體融合盡快從相“加”邁向相“融”。媒體融合發展中的體制機制創新，既是政策問題，也是實踐問題。在構建新型主流媒體過程中，一方面要堅持媒體的事業屬性，傳播好黨的路線方針政策；另一方面也要以市場方式推動媒體的配置，構建產業型媒體。因此，要合理統籌社會效益與經濟效益，堅持“守正創新”，“打造緊跟科技前沿的融媒體技術體系，構建完整的媒介生態鏈條，實現新聞價值和傳播效果的有機平衡，在移動互聯時代牢牢占據輿論陣地，服務受眾、引領導向”[7]。

（4）要構建多元主體參與的輿論引導格局。輿論引導事關多個主體，不是單一的政府或媒體的事，而需要建立起立體化多主體參與的輿論引導格局。在主體上，要發揮政府主導作用，以主流媒體作為支柱，調動網民、意見領袖的積極性。在立體化構建上，要有日常性輿論引導和應急性輿論引導的區別。[8]在日常性的輿論引導上，要做好以政府為主導的監測預警，掌握社會熱點動態，主動設置議程，以積極正面的態度回應社會輿論熱點，激發參與主體之間的互動交流，增強不同參與主體之間的社會互信。同時，政府、媒體之間要建立內部協調，建立良性的聯動機制。在應急性輿論引導上，要建立輿情事件的信息公開系統、回應系統和緊急管控系統。信息公開要遵循快速反應、公開透明的原則，依據輿論監測預警所呈現的輿論事件發展走向，迅速啟動應急機制，爭取話語主導權，搶占輿論制高點。

四、結語：在媒體融合中重塑輿論中心

在工業化時代，信息傳播載體主要是報刊和廣播電視，是一種中心化傳播模式，而互聯網的傳播具有極強的去中心化特征，促使信息傳播結構多元化，從線性傳播向交互式傳播、開放式傳播轉變，呈現扁平化的發展態勢。這消解了傳統話語中心體系，削弱了媒體的話語控制力，進而導致意識形態話語權威的解構與話語權傳播力的下降，主流價值觀邊緣化，輿論引導能力弱化。隨著互聯網生態的演進，媒體生態在經歷了一段時期的去中心化的影響后，出現了明顯的再中心化過程，呈現出“去中心化與再中心化的相互交織、深度互動”[9]的網絡傳播特征。同時，作為互聯網上的新興力量，各類平臺“不但已經成為個人生活不可或缺的消費花園，而且日益成為掌握支配權力的社會組織”，“平臺的權力已經達到了極高地步”。[10]為此，必須正視“去中心化—再中心化”趨勢的合理存在。[11]

就輿論引導而言，去中心化一度導致輿情處于失控邊緣，輿論走向幾乎被社交媒體和網絡大V所控制，大大增加了輿論引導難度。在此背景下，把握輿論引導的主動權就必須推進媒體融合發展，讓主流媒體進駐并占領互聯網輿論的主陣地。當主流媒體廣泛進入互聯網傳播生態時，網絡輿論的去中心化趨勢得到一定程度的緩解，輿論引導效果明顯改善。當前，以社交媒體為代表的新平臺和以區塊鏈為代表的新技術，仍在塑造去中心化傳播生態，牢牢掌握輿論主動權就要重新塑造互聯網輿論的中心，避免輿論失控。從這個意義上來說，媒體融合戰略是重塑輿論中心的重要契機。一方面，主流媒體要在互聯網思維的主導下加強融合發展，融入互聯網生態，發揮自身專業性、權威性、規范性的引領作用，打造新型主流媒體并使之成為互聯網輿論生態中的主心骨和定心丸；另一方面，要加強互聯網治理，完善法律法規，加強互聯網企業、新興媒體平臺的行業自律，提升全社會的網絡素養，促進網絡文明建設，營造風清氣正的網絡生態。

（本文為中國社會科學院工業經濟研究所“媒體融合比較研究”系列成果之一）

參考文獻：

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（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員，新聞學研究室副主任，媒介傳播與青少年發展研究中心執行主任，中國社會科學院大學新聞傳播學院副教授）

編校：趙亮