鄉村振興背景下廣東五華鷹嘴蜜桃營銷策略探究

陳靈輝

摘要：鷹嘴蜜桃是一種獨特的農產品資源，在廣東地區得到大量種植，對廣東省農業經濟的發展有推動作用。文章闡述了廣東五華鷹嘴蜜桃在特殊的生長環境下的產業發展現狀，并基于STP、4P理論分析了鄉村振興背景下廣東五華鷹嘴蜜桃營銷策略，以期促進廣東五華鷹嘴蜜桃產業的持續健康發展。

關鍵詞：鄉村振興；廣東五華；鷹嘴蜜桃；營銷策略

文章編號：1674-7437（2023）02-0040-03? ? 中國圖書分類號：F326.13;F274? ? ?文章標識碼：A

隨著鄉村振興戰略的全面推進，自提出以來，得到社會各界的深切關注，鄉村地區開始大力發展特色優勢產業，奮力譜寫鄉村振興產業發展大文章。在傳統特色農產品培育中自發形成的多樣化的特色產品，是我國鄉村特色產業的基礎。越來越多的地方通過深入挖掘特色農產品的潛力與價值，推動產業振興。鷹嘴蜜桃是廣東地區種植的一種特色農產品，其外形猶如鷹嘴，故得名“鷹嘴蜜桃”，憑借果大形美、肉質脆嫩、清甜爽口的優勢成為人們喜愛的水果之一[1]，暢銷全國。廣東五華鷹嘴蜜桃是廣東省繼客家釀酒、鹽焗雞、梅菜扣肉等傳統農產品之后的一種重要客家特產，因其頗具地域特色備受市場青睞，行業前景廣闊。但廣東五華鷹嘴蜜桃在銷售過程中仍然面臨產品定價模糊、目標市場定位不清晰以及營銷手段單一等困境。因此，在全面推進鄉村振興戰略的背景下，廣東五華鷹嘴蜜桃特色產業的發展應當及時把握時代機遇，探索更多的營銷策略，促進其產業規模不斷增大，帶動農民增收致富。

1? ?廣東五華鷹嘴蜜桃產業發展現狀

五華縣是廣東省梅州市的一個管轄縣，地處廣東省東北部，山地和丘陵面積占據總面積的90%，利于實現規模化種植。同時，五華縣獨特的氣候與土壤條件，成為鷹嘴蜜桃生長的“風水寶地”。在氣候方面，五華縣屬于亞熱帶季風性濕潤氣候，雨水充沛，光照十足，宜耕宜居；五華的紅壤經過相關權威機構檢測，pH值為4.31，Eh值為20.50，土絕大部分屬于弱酸性，且含有如鉀、鐵、錳、銅等豐富的礦物質資源，屬于優質土壤。這些有利的地理環境條件，都為廣東五華鷹嘴蜜桃的產業發展提供了依據。

作為梅州市俊鑫實業有限公司在廣東五華潭布坪村開展鷹嘴蜜桃種植項目建設的重大成果，五華鷹嘴蜜桃于2009年種植于五華潭下鎮，在種植初期其面積超百畝，發展至今，鷹嘴蜜桃在五華地區的種植規模已超過60萬hm2，每年產量超過5萬kg，創造的產值超過百萬元。加之，鄉村休閑旅游盛行，“三月賞花，七月摘果”成為廣東五華休閑旅游的一道亮麗風景線，深受消費者的青睞，帶動了該地鷹嘴桃的產業發展。

1.1? ?鄉村旅游業與鷹嘴蜜桃的產業有機融合

在全面推進鄉村振興戰略的背景下，廣東省倡導民眾“享受慢生活”，積極開拓客家文化旅游產業，并且明確“一村一品”的特色產業發展思路，推動當地特色農產品品牌創優、農旅融合發展。五華縣將鷹嘴桃種植產業與旅游業相結合，三月賞花“桃花緣”，七月品果“鷹桃節”的特色農業文化旅游活動，吸引了從四面八方而來的游客。此外，五華縣地處梅州地區的交通要塞，且離珠江三角洲最近，特別是汕湛、濟廣等高速公路開通后，大大縮短了五華至珠三角地區的時間，交通的便利也帶動了當地旅游業的發展，促進了鄉村旅游業與鷹嘴桃產業的融合發展。

1.2? ?政策支持助力鷹嘴蜜桃產業發展

在全面推進鄉村振興戰略的背景下，廣東省五華縣大力推進“政府引導、農戶種植、企業管理”的農業發展政策，有效刺激了該地的經濟發展。在這樣的背景下，五華縣掀起“耕山致富”的行動實踐，加上政府出臺的一系列“耕山致富”的獎勵措施，大大提高了農戶發展農業經濟的積極性，提高了農戶種植和銷售鷹嘴蜜桃的積極性，推動了鷹嘴桃產業的發展。

2? ?基于 STP 理論的廣東五華鷹嘴蜜桃營銷策略分析

2.1? ?目標市場細分

目標市場細分是指通過一定的市場調查，按照不同消費群體的心理和行為特征對群體進行劃分，再根據不同的消費群體進行目標市場定位[2]，在這個過程中，對不同的消費群體進行劃分也叫做市場細分。目標市場細分可以為研究購買鷹嘴蜜桃的消費者心理和行為提供有利的依據，并且可在此基礎上有針對性地制定出行之有效的營銷策略。為進一步對廣東五華鷹嘴蜜桃的目標市場進行細分，筆者通過走訪調查分析發現，消費者購買鷹嘴蜜桃主要受以下幾種因素的影響：鄉土情懷、產品質量、個人收入等，而且調查中還發現，消費者中大部分是具有一定消費能力的年輕人。因此，在目標市場細分的過程中，可將鷹嘴蜜桃定位為中高端水果產品，以提高產品銷售量。

2.2? ? 目標市場選擇

在進行目標市場細分之后，下一步就是對目標市場的選擇。目標市場的選擇是指在具有某個具體特征人的相對集中的范圍內，為此類群體提供某些滿足其實際需要的產品或者服務，而這個范圍，就是目標市場。在目標市場選擇中，年輕的消費者群體，更看重鷹嘴蜜桃的形狀、口感以及品質等，更加注重產品的原生態和質量安全。因此，五華鷹嘴蜜桃的目標市場應瞄準這類年輕消費群體，并有針對性地實施產品的營銷策略，以凸顯營銷效果。

2.3? ?目標市場定位

農產品的市場定位是農業經營者通過為自己的產品創造鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現的。這種特色和形象可以通過產品實體方面體現出來，也可以從消費者心理方面反映出來，還可以從價格水平、品牌、質量、檔次、技術先進性等方面表現出來。目標市場定位應結合消費者心理和行為習慣。筆者通過調查消費者對五華鷹嘴蜜桃的消費情況分析得出，鷹嘴蜜桃的消費群體多為年輕人，且更為關注產品的品質，因此，其目標市場定位應為“健康、高品質”的特色農產品，需在質量和品質上下一番工夫，構建高質量的產品品牌服務。

3? ?基于4P理論的公司生態農產品營銷組合策略

3.1? ?樹立產品品牌形象，提高產品的文化價值

五華鷹嘴蜜桃如果要從廣東的鷹嘴蜜桃種植基地中脫穎而出，需要樹立起自身獨特的品牌形象，并提高產品的文化價值，具體有以下幾個方面。一是需要提升鷹嘴桃的種植質量。根據五華縣布坪村的優質稀有土壤的性質，嚴格制定科學的種植標準，從果木的種植到施肥、掛果，需要形成標準化的種植模式，使種植出的蜜桃不受農藥侵害，確保果實的原生態性、安全性[3]，以提高消費者的購買欲望，打造值得信賴的購買體驗。二是要制定嚴格的生產標準。基于五華鷹嘴蜜桃的產業現狀，制定一套嚴格的內部生產標準，如選果、果實加工、包裝、運輸等，形成體系化的標準流程[4]，提高消費者對五華鷹嘴蜜桃的認同感。三是要打造鷹嘴蜜桃企業品牌形象。自2009年種植五華鷹嘴蜜桃以來，五華縣經過10多年的種植和營銷探索，雖然取得了一定的成效，但是其生產、加工和營銷等方面依舊處于初級階段，沒有形成較好的品牌效應，這就需要對市場和消費者進行充分的探索，并且通過科學合理市場調查和市場分析后，結合自身的生產和運營現狀，制定合適的企業戰略目標和行之有效的營銷方式來確保市場份額，提高品牌知名度，從而打造鷹嘴蜜桃企業品牌形象。四是要重視產品的外觀包裝設計。隨著消費水平的提升，消費者對商品的服務要求和產品品質的要求也在不斷提高，因此，可以從外包裝設計的細節上滿足客戶對產品的質量要求，例如，按照大果、中果、精品果三種等級對果實進行分類，并根據果實種類進行外包裝設計與包裝材料的選用，以期能更好的提升五華鷹嘴蜜桃的產品附加價值。

3.2? ?采用多元差異定價，提高產品的市場競爭力

在實際生活中，價格是影響消費者購買決策的重要因素之一，五華鷹嘴蜜桃的定價策略得當與否，直接決定了其營銷的成敗，因此，在定價的時候，除了要考慮成本因素之外，還要兼顧競爭、市場等多種因素[5]，再根據這些不同的因素選擇不同的產品定價方法。五華鷹嘴蜜桃的定價可以從以下幾方面著手：

3.2.1? ?成本導向定價

所謂成本導向定價，即企業以產品成本為中心，以較大限度獲取高利潤為目標的定價思路。一般而言，成本導向定價包含：目標利潤定價法、盈虧平衡定價法（或名保本定價法）、邊際成本定價法和加成定價法等。其中，比較常用的成本加成定價法是指企業根據產品的單位成本再加上一定比例的毛利最終確定產品零售價格的定價方法。

廣東五華鷹嘴桃的定價通常在8～18元之間。從產品的特性分析，五華鷹嘴桃不似蘋果那樣具有長達數月的采摘期，也不像其它水果那樣具有漫長的儲存期，其采摘周期短、儲存周期短，加之產品產量有限，在短時間內投入的人工和成本較高，因此往往采用成本定價法。

3.2.2? ?認知價值定價

根據消費者的購買力可將不同的消費群體劃分為高消費群體、中消費群體以及低消費群體。高消費群體對蜜桃的產品認知價值不在于其價格的高昂與否，而在于蜜桃的質量優劣，口感好壞，這部分消費群體大多選擇精品果；低消費群體的消費理念是價廉物美，這部分消費群體往往更看重蜜桃的價格，更注重性價比。因此，在進行五華鷹嘴蜜桃定價時，應充分考慮到不同消費群體對產品價值的不同認知，再綜合各種成本考量，最終科學合理地確定價格。

3.2.3? ?需求差別定價

需求差別定價也是一種重要的定價方法，根據時間、空間的不同，消費者的需求也會隨之發生改變。通過需求差異的對比，五華鷹嘴蜜桃在上市初期、臨近退市、采摘旺季等不同階段，會產生外觀、品質以及價格上的顯著差異，從而導致消費者的需求發生相應的變化。此外，農村和城市的需求差別也比較明顯。因此，在進行五華鷹嘴蜜桃定價時，往往需要根據不同的時間、空間分析消費者的不同需求，再根據這些差異性進行相關定價策略的變化。

3.3? ?拓寬產品銷售渠道，實現特色營銷

3.3.1? ?充分發揮傳統直銷渠道的作用

五華鷹嘴蜜桃的銷售可以借鑒發達國家的經驗，采取傳統的地毯式的營銷方式，以居民較為集中的區域作為直銷點，同時進一步拓展市區大型商場、水果市場等供應業務[6]，通過這樣的直銷的方式，能夠擴大市場的占有率，提高營銷效率。

3.3.2? ?拓寬“互聯網+特色農產品”渠道

充分利用農村淘寶、各大電商平臺等互聯網資源，一是可以對自身的品牌進行宣傳，樹立品牌形象；二是進行網絡銷售，加強鷹嘴蜜桃的品牌推廣；三是可以在各大具有影響力的農產品網站上進行產品的發布，擴大品牌影響力；四是選擇合適的企業進行分銷活動。

3.3.3? ?充分利用各類博覽會為農產品造勢

參加農產品博覽會是促進產品直銷最快捷、最有效的方式之一。一方面能夠通過博覽會進行產品造勢，另一方面博覽會這種營銷渠道相對直接，并以直觀的形式展示產品，保證了產品的真實性。例如，“桃花緣”“鷹桃節”就是通過展會的形式，促進農產品與旅游的融合，實現了有效營銷[7]。

3.3.4? ?線上線下營銷相結合，提高銷售效率

除了傳統的直銷以及網絡銷售之外，還可以采取線上線下結合的形式[8]，以線上營銷的方式為線下門店引流，提高特色農產品的銷售效率。消費者可以通過線上參加拼團或者搶購的形式，購買特色農產品采摘園的進園門票，客戶只要購買門票進園，就可以入園任意采摘鷹嘴桃，此外還可以提供燒烤、野炊等多種休閑服務，吸引消費者入園。通過這樣的營銷組合模式，提高了銷售效率，促進了多產業協同發展。

3.4? ?加強消費引導，提高促銷手段

由于五華鷹嘴蜜桃自身具有季節性、果實采摘期短的特征，其銷售周期會因此受到限制，因此，可以通過一定的促銷手段加強消費引導。一方面要加大對管理人員的種植知識以及相關技能的培養，保證產品質量。由于廣東五華縣鷹嘴蜜桃基地處于偏遠山區，種植技術也相對比較落后，因此，可以邀請行業種植經驗豐富的技術人員講授蜜桃種植的過程、管理等相關知識，提高農民種植鷹嘴桃的專業素養，進而提升產品品質，讓消費者買的放心、買的安心。另一方面是在引導消費的過程中可以通過可視化采摘、直播采摘、相關檢測報告等多元展示的方式，把鷹嘴蜜桃的優點展現出來，使消費者的消費水平和消費理念與產品的定位相匹配，從而提高消費者購買意愿[9]。

4? ?結束語

廣東五華鷹嘴蜜桃作為以“桃花”為背景、以鄉村為載體、以生態環境為支撐的重要農業項目，具有帶動當地經濟發展的潛力與價值。廣東五華鷹嘴蜜桃營銷的策略的應用，助推五華成為農產品營銷與鄉村旅游于一體的農村市場，為當地農民提供眾多的就業崗位，增加農民的收入，促進當地經濟的可持續發展，推動鄉村振興。

參考文獻：

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[3]吳柏迎，朱文瑞，楊雅琦，等.鷹嘴桃栽培技術與病蟲防治的探討[J].農民致富之友，2020（06）：21.

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[5]張喜才.城市帶動貧困地區農產品銷售供應鏈模式及優化研究[J].中國軟科學，2021（05）：79-89.

[6]周思思，周發明.基于4P理論的生態農產品營銷困境與對策[J].農業經濟，2020（08）：130-132.

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[8]王楠.精準扶貧背景下農產品營銷模式創新與發展[J].食品工業，2020，41（10）：276-279.

[9]王海晴.電子商務背景下農產品營銷創新策略研究[J].老字號品牌營銷，2023（12）：22-24.