新能源汽車行業(yè)的戰(zhàn)略成本管理研究
——以BYD 為例

蔣巧艷

(長(zhǎng)江大學(xué) 湖北荊州 434000)

近年來(lái)，在“雙碳”政策的落實(shí)與推動(dòng)及新能源汽車補(bǔ)貼的扶持下，新能源汽車進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，造車新勢(shì)力如雨后春筍般涌現(xiàn)，近年來(lái)產(chǎn)銷持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率快速攀升。自2019年補(bǔ)貼退坡之后銷量出現(xiàn)下滑，補(bǔ)貼推延雖然延緩了部分行業(yè)壓力，但新能源汽車行業(yè)的格局并沒有改變，“后補(bǔ)貼時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。BYD作為中國(guó)電動(dòng)汽車的領(lǐng)導(dǎo)者，不斷在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破，探尋最優(yōu)的戰(zhàn)略成本管理模式，以形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 BYD公司簡(jiǎn)介

BYD品牌誕生于深圳，于1995年成立，業(yè)務(wù)橫跨汽車、軌道交通、新能源和電子四大產(chǎn)業(yè)。2022年6月10日，BYD股價(jià)大漲近7%，市值突破萬(wàn)億元，股價(jià)再創(chuàng)歷史新高。BYD成為首個(gè)躋身萬(wàn)億市值俱樂部的汽車自主品牌。

2 BYD成本戰(zhàn)略的選擇

2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

BYD新能源汽車成立之初與世界大型汽車企業(yè)相比技術(shù)上還有一定的差距，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，面臨品牌向上的壓力，早期主要面向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，BYD采取了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。BYD從產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、渠道四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先，確保成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施成功。

2.2 差異化戰(zhàn)略

BYD新能源汽車不僅可以分類為乘用車、商用車，也可以分類為純電動(dòng)車和插電混動(dòng)車。這些汽車覆蓋了我國(guó)私家車、出租車、城市公交、物流、客運(yùn)、環(huán)衛(wèi)等幾乎所有的交通領(lǐng)域。

3 BYD戰(zhàn)略定位現(xiàn)狀

3.1 波特五力分析

3.1.1 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

新能源乘用車方面，具有代表性的企業(yè)除了比亞迪之外，上汽集團(tuán)、廣汽新能源、北汽新能源、吉利汽車等也紛紛開拓市場(chǎng)，加劇了新能源汽車市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

3.1.2 潛在進(jìn)入者的威脅

當(dāng)前，比亞迪面臨國(guó)內(nèi)、國(guó)際眾多潛在進(jìn)入者的威脅。就國(guó)內(nèi)來(lái)看，一方面，眾多傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商均布局新能源汽車業(yè)務(wù)；另一方面，一些企業(yè)逐漸在新能源汽車核心技術(shù)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在動(dòng)力電池技術(shù)方面。就國(guó)際來(lái)看，還受外資汽車公司的威脅。

3.1.3 替代品的替代威脅

新能源汽車的替代威脅主要體現(xiàn)在直接產(chǎn)品替代和間接產(chǎn)品替代兩個(gè)方面。在直接產(chǎn)品替代方面，傳統(tǒng)燃油汽車無(wú)疑給新能源汽車的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊。在間接產(chǎn)品替代方面，受到新型出行方式的威脅。

3.1.4 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

目前來(lái)看，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中在新能源汽車的續(xù)航里程、售價(jià)、安全等方面，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)自主新能源汽車品牌的續(xù)航能力、安全性能及充電設(shè)施建設(shè)均有待進(jìn)一步完善，一定程度上增加了新能源汽車的推廣難度。

3.1.5 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

從整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈分析，一是新能源汽車供應(yīng)商的集中程度相對(duì)較低，不會(huì)對(duì)汽車生產(chǎn)商施加壓力，尚不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力；二是縱向一體化程度，當(dāng)供應(yīng)商存在前向一體化的威脅時(shí)，在討價(jià)還價(jià)時(shí)具備較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)；三是關(guān)鍵技術(shù)的掌握程度。

3.2 SWOT分析

BYD公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等情況如下：(1)優(yōu)勢(shì)：動(dòng)力電池先發(fā)優(yōu)勢(shì)；研發(fā)水平在行業(yè)中占有一定優(yōu)勢(shì)；垂直整合降低成本價(jià)格容易被大眾接受。(2)劣勢(shì)：與造車新勢(shì)力的差距主要在硬件配置及OTA能力上，真正的短板在于智能駕駛；品牌認(rèn)知依然存在挑戰(zhàn)。(3)機(jī)會(huì)：能源危機(jī)和低碳發(fā)展；國(guó)家和地方的政策扶持；世界各國(guó)制定了更為嚴(yán)格的汽車排放標(biāo)準(zhǔn)。(4)威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；消費(fèi)者不信任國(guó)內(nèi)的新能源汽車企業(yè)；新能源汽車在三、四線城市目前不能實(shí)現(xiàn)充電自由。

4 BYD價(jià)值鏈分析的現(xiàn)狀

4.1 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分考慮,可以明確對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈產(chǎn)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些,有利于企業(yè)降低成本、改進(jìn)質(zhì)量并最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4.1.1 研發(fā)：技術(shù)為王，創(chuàng)新為本

BYD作為新能源汽車行業(yè)的先行者和引領(lǐng)者，秉持著“技術(shù)為王、創(chuàng)新為本”的發(fā)展理念，于2010年初發(fā)布BYD汽車全新標(biāo)識(shí)，以更加開放的姿態(tài)擁抱汽車工業(yè)百年變革，努力走出一條從自主創(chuàng)新到全面開放創(chuàng)新之路，打造全新價(jià)值的汽車品牌。根據(jù)《新能源汽車專利20企業(yè)榜單》，BYD以9426項(xiàng)專利位列榜首，比第二、三名的專利數(shù)總和還要高。截至2022年6月底，BYD在全球已累計(jì)申請(qǐng)專利3.7萬(wàn)項(xiàng)、授權(quán)專利2.5萬(wàn)項(xiàng)。研發(fā)上的不斷加碼，使得BYD已擁有超安全刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)、e平臺(tái)3.0、IGBT4.0等核心技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，BYD各業(yè)務(wù)板塊蓬勃發(fā)展。

4.1.2 采購(gòu)：陽(yáng)光采購(gòu)、綠色采購(gòu)、本地化采購(gòu)

BYD以“預(yù)防為主、防治結(jié)合”為宗旨，執(zhí)行全面風(fēng)險(xiǎn)管理，制定了《BYD供應(yīng)商要求》《BYD公司供應(yīng)商審核管理細(xì)則》《BYD供應(yīng)商企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理作業(yè)細(xì)則》等一系列供應(yīng)商管理制度，并每年進(jìn)行優(yōu)化更新，加入國(guó)際、國(guó)家、地方、行業(yè)協(xié)會(huì)新的法律法規(guī)要求及客戶的最新訴求。

“陽(yáng)光采購(gòu)”方面， 在供應(yīng)商導(dǎo)入環(huán)節(jié)要求和供應(yīng)商簽訂包含陽(yáng)光采購(gòu)條款的準(zhǔn)入?yún)f(xié)議。“綠色采購(gòu)”方面，在供應(yīng)鏈和原材料端，BYD建立健全“綠色供應(yīng)商、綠色原材料”的綠色采購(gòu)體系，規(guī)范采購(gòu)中的各項(xiàng)環(huán)境管理， 確保每一個(gè)外購(gòu)零部件都能滿足綠色環(huán)保要求。“本地化采購(gòu)”方面，BYD就近選擇供應(yīng)商，優(yōu)先順序?yàn)楸镜亍?nèi)—國(guó)內(nèi)(含外資投資公司)—國(guó)外。這樣選擇距離較近且能夠滿足要求的供應(yīng)商，采購(gòu)成本可以得到最大程度的降低。

4.1.3 市場(chǎng)銷售：智享服務(wù)、經(jīng)銷商培訓(xùn)

“智享”致力于品牌到店端形象、到銷售流程全方位革新用戶體驗(yàn)，目前與經(jīng)銷商合作已打造多家樣板店，借助智在樂享構(gòu)筑的場(chǎng)景，BYD廣大經(jīng)銷商通過(guò)機(jī)智、靈活的展現(xiàn)方式為客戶提供無(wú)微不至的關(guān)懷。

同時(shí)，BYD重視梳理和引導(dǎo)經(jīng)銷商銷售服務(wù)流程和思路，分析和歸納銷售服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常碰到的問題，在服務(wù)上不斷開發(fā)新思維、新方法，通過(guò)提供如鐵軍訓(xùn)練營(yíng)、經(jīng)銷商店輔導(dǎo)等不同類型的專項(xiàng)培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)管理能力，共同打造更好的品牌形象。

4.2 外部?jī)r(jià)值鏈:從垂直整合到供應(yīng)鏈開放

垂直整合和供應(yīng)鏈開放是BYD發(fā)展歷程中的兩大核心理念。2003年，BYD收購(gòu)秦川汽車廠進(jìn)入了汽車行業(yè)便開始積極實(shí)行上游業(yè)務(wù)整合，BYD通過(guò)原材料供應(yīng)商和零部件供應(yīng)商自主生產(chǎn)新能源汽車的大多數(shù)零部件。通過(guò)整合下游，讓客戶更好地了解產(chǎn)品，推進(jìn)新能源汽車的銷售，同時(shí)發(fā)展新能源汽車的租賃服務(wù)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷量進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)能利用率及市場(chǎng)占有率得到有效提升，市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)。打造出了“上游鋰礦資源—鋰電原材料—?jiǎng)恿﹄姵亍履茉凑嚒姵鼗厥铡钡娜a(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

2017年左右，垂直整合紅利已見底，BYD通過(guò)裁撤、合并事業(yè)部等方式，結(jié)束20年全產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，全面開放供應(yīng)鏈。聚焦核心技術(shù)和整車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，引入優(yōu)秀供應(yīng)商，采取電池對(duì)外供應(yīng)、部分零部件向外采購(gòu)、邊緣業(yè)務(wù)剝離等策略，開啟對(duì)外銷售新能源核心零部件的腳步。

4.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈:新能源市場(chǎng)的角逐

BYD從2015年開始保持著世界領(lǐng)先的銷量，但在2019年時(shí)被特斯拉趕超。特斯拉公司推出的 Model 3 車型在全世界極為暢銷，而且最近幾年BYD的銷量受到了沖擊，因此本文選取特斯拉作為BYD的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)值鏈對(duì)比分析。

比亞迪多數(shù)零部件研發(fā)工作都由企業(yè)自身完成，而特斯拉只對(duì)電池、少數(shù)電子控件及電機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)；比亞迪實(shí)行垂直整合，大多數(shù)主要零部件都自行生產(chǎn)，特斯拉則全部從外部采購(gòu)；特斯拉供應(yīng)商采取規(guī)模化專業(yè)生產(chǎn)，因此各個(gè)零部件的成本都要低于比亞迪的非專業(yè)生產(chǎn)；銷售成本方面，比亞迪采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式，特斯拉公司則采用直營(yíng)店及網(wǎng)上直銷兩種模式。

5 BYD成本動(dòng)因分析的現(xiàn)狀

5.1 結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因

5.1.1 技術(shù)：技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)創(chuàng)新

當(dāng)前BYD集團(tuán)的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了汽車、IT、新能源，在各個(gè)領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)及不同領(lǐng)域之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

在技術(shù)方面，BYD崇尚自主研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)的核心。BYD2021年的研發(fā)項(xiàng)目包括:刀片電池技術(shù)、儲(chǔ)能產(chǎn)品 (BMS-active)、DM-i 超級(jí)混動(dòng)、DM-p 技術(shù)平臺(tái)、DiLink 4.0(5G)、e 平臺(tái) 3.0、大尺寸半片光伏組件技術(shù)。

5.1.2 學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)：“以人為本”、學(xué)習(xí)和培訓(xùn)

BYD堅(jiān)持“以人為本”的人力資源方針，推出具有戰(zhàn)略性的人才管理體系“騰龍計(jì)劃”。騰龍計(jì)劃根據(jù)員工等級(jí)，從低到高可歸為雛龍、潛龍、見龍、惕龍、躍龍、飛龍各庫(kù)位。騰龍計(jì)劃的推出，完善了員工“管理”與“專業(yè)”雙通道的職業(yè)發(fā)展。

BYD長(zhǎng)期重視人才的培訓(xùn)與發(fā)展，圍繞“造物先造人”的核心目標(biāo)，致力于搭建一個(gè)多層次的學(xué)習(xí)型組織，以新員工、專業(yè)人員、管理干部和所有員工為對(duì)象，覆蓋技術(shù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、綜合等四大領(lǐng)域崗位，課程采用課程面授、線上直播、案例研討、拓展活動(dòng)等多種創(chuàng)新形式。

5.2 執(zhí)行性成本動(dòng)因

5.2.1 全面質(zhì)量管理

其一，工廠的質(zhì)量管理體系研發(fā)質(zhì)量管控：開發(fā)了PLM管理體系，從FMEA中識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)PPAP考核激勵(lì)和規(guī)范各車型量產(chǎn)后PPAP通過(guò)情況，導(dǎo)入了研發(fā)品質(zhì)工程(DQE)角色，落實(shí)責(zé)任；其二，制程質(zhì)量把控：過(guò)程管控，層層把關(guān)。采用多種手段，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)管理精細(xì)化、現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)監(jiān)控智能化；有效檢驗(yàn)，嚴(yán)格把控，確保零缺陷。建立《汽車產(chǎn)業(yè)群成品檢驗(yàn)控制程序》，通過(guò)品質(zhì)價(jià)值觀、產(chǎn)品質(zhì)量管理體系、研發(fā)質(zhì)量管控、制程質(zhì)量把控四個(gè)方面構(gòu)建全面質(zhì)量管理。

5.2.2 聯(lián)系

BYD汽車五大供應(yīng)商及采購(gòu)規(guī)模最大的供應(yīng)商方面采購(gòu)總額占比在2017—2021年期間持續(xù)提高，主要是由于BYD汽車對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行精簡(jiǎn)，減小規(guī)模較小的供應(yīng)商在供應(yīng)商體系中的占比，確保零部件和重要原材料能夠集中采購(gòu)以降低成本。

通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的線上培訓(xùn)、組織經(jīng)銷商大賽等提高了經(jīng)銷商職業(yè)素質(zhì)及專業(yè)技能，淘汰了一些不合格經(jīng)銷商。鐵軍訓(xùn)練營(yíng)在減少經(jīng)銷商員工流失、保持經(jīng)銷商人員穩(wěn)定及幫助經(jīng)銷商整體銷量增長(zhǎng)方面起到了重要作用。

6 戰(zhàn)略成本管理中存在的問題

6.1 研發(fā)力度下降

由于垂直整合過(guò)度導(dǎo)致資金短缺，BYD研發(fā)投入降低。盡管研發(fā)投入的絕對(duì)數(shù)從2020年的855595萬(wàn)元上升至2021年的1062658萬(wàn)元，但是從研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比來(lái)看，已從2020年的5.46%緩慢下降至2021年的4.92%，總體呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明BYD研發(fā)投入力度有所下降。BYD的核心投入還是在動(dòng)力和能源方向，對(duì)于智能駕駛的投入較少，幾乎沒有關(guān)于自動(dòng)駕駛算法及數(shù)據(jù)處理的軟件部分。

6.2 基礎(chǔ)設(shè)施不足

新浪汽車《2019我國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)白皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國(guó)適用于新能源汽車的充電站和充電樁無(wú)論在絕對(duì)值還是增量上看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新車上牌量和銷售量。對(duì)于新能源汽車用戶而言，解決充電是一個(gè)根本的問題。“一樁難求”的現(xiàn)象已屢見不鮮，并成為制約新能源汽車發(fā)展的重要因素。車樁比約為3.3:1，缺口依舊較大，充電樁建設(shè)亟待提速。

7 改善戰(zhàn)略成本管理的對(duì)策

7.1 有針對(duì)性地提高研發(fā)效率

技術(shù)上要進(jìn)一步提升研發(fā)機(jī)構(gòu)的技術(shù)開發(fā)能力優(yōu)化完善良好的預(yù)算和控制系統(tǒng)。考慮未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃及市場(chǎng)周期和技術(shù)變化，再編制研發(fā)費(fèi)用預(yù)算，加大智能座艙和智能駕駛方面的研發(fā)投入。

7.2 加快配套設(shè)施建設(shè)

比亞迪加快建設(shè)新能源汽車零部件擴(kuò)建及配套設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，升級(jí)充電樁安裝服務(wù)。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外企業(yè)合作，積極布局電動(dòng)汽車充電服務(wù)領(lǐng)域，解決電動(dòng)汽車充電難的現(xiàn)實(shí)問題。