保衛“鐵王座” Netflix多種手段促增長

田英

時間回溯到1998年3月10日，一個名為NetFlix.com的全新網站租借出了第一張DVD光碟，租借的影片是1988年上映的《陰間大法師》（Beetlejuice），由蒂姆·伯頓執導，當時只有十幾歲的薇諾娜·賴德在片中飾演了一個角色。近20年后，Netflix已成為全球流媒體服務領頭羊，薇諾娜·賴德又出演了其最具代表性的原創劇集《怪奇物語》，蒂姆·伯頓也在2022年執導了Netflix熱播劇《星期三》的前四集，珍娜·奧爾特加憑借此劇一夜成名。

這些只是Netflix從冉冉新星成長為業界巨頭過程中的幾個關鍵時刻。這家誕生于硅谷、以租賃DVD業務起家的公司，憑借美劇《紙牌屋》跨入迅猛增長的階段。

如今，十年過去了，作為流媒體巨搫，Netflix也需要逐漸適應新的角色，它面臨的最大挑戰，莫過于在這個競爭比以往任何時候都更殘酷的市場上守住“鐵王座”。

多種措施齊頭并舉

為了捍衛領先地位，Netflix推行一系列長期增長計劃，以支持其核心任務：即吸引新用戶并鼓勵現有用戶定期在平臺上觀看一定時長。在這一戰略指引下，Netflix踏上了以前未曾走過的道路：多年來一直堅持不讓贊助商僭越內容的Netflix開始引入廣告，利用技術打擊會員的密碼共享行為。此外，Netflix還嘗試主辦現場活動，如直播因在奧斯卡頒獎典禮上被掌摑而爆紅的克里斯·洛克（Chris Rock）的脫口秀現場，以及從2024年開始舉辦年度影視演員協會（SAG）頒獎典禮等。同時，Netflix也在拓展周邊領域，圍繞《魷魚游戲》《布里奇頓》等劇集進行了授權許可、商品銷售及真人實景付費體驗活動等。

Moffett Nathanson市場調研公司高級分析師邁克爾·內桑森認為，Netflix正處在關鍵拐點上，短期內有兩個問題對該公司的業務增長至關重要，“Netflix能否通過打擊密碼共享和引入廣告，讓營收重新加速增長？”

不久前，Netflix出臺強力措施，最大化2.325億平臺用戶的經濟效益。同時，該公司創始人兼聯合CEO里德·黑斯廷斯退居二線，公司老將格雷格·彼得斯接任，與長期主管內容的泰德·薩蘭多斯共同擔任CEO。在薩蘭多斯看來，這一系列措施是對一家成熟公司的“未來驗證”，“十年后，人們將會花費大量時間觀看電影、電視和玩游戲——我不確定先后順序是什么，但我堅信未來這三個領域的業務十分重要。當我審視游戲業務時，發現其似乎與我們現在所做的事有不少共同點——打造世界觀、敘述故事和技術創新。對Netflix來說，加快發展游戲業務自然而然。”

進入下一階段后，如何在北美用戶增長陷入停滯的情況下打破天花板，將是行業關注Netflix的重點。

Netflix拓展的盈利新目標包括：推出較低會費的廣告支持會員等級，增加“額外會員”訂閱選項，以及從封殺密碼共享行為中攫取更多利潤。現在，想知道這兩項舉措能否帶來積極變化還為時過早，況且這些措施還存在不少隱患。在廣告業務領域，仍是新手的Netflix迫不及待地開始加入廣告大聯盟。5月17日，Netflix在紐約首次向廣告主介紹了廣告預售業務，并計劃在6月舉行一場推介其廣告服務的線下活動。可由于美國編劇協會自5月初開始罷工，活動在最后一刻取消，轉為線上舉辦。

今年晚些時候，Netflix將正式關停其DVD租賃業務，最后一批DVD于9月29日寄出。憑借這一業務起家的Netflix，如今市值約1684億美元，已大大超過索尼、華納兄弟探索及派拉蒙。開展了25年的DVD租賃業務在Netflix的有意為之下穩步縮減，最終目的就是讓這部分客戶轉向流媒體服務。2022年，Netflix的DVD租賃業務收入為1.46億美元，比前一年下降20%，僅占公司總收入的0.5%。

做好內容是關鍵

如今，各大好萊塢公司都把流媒體視為生死存亡的關鍵，而Netflix無疑是該領域最大的玩家。迪士尼、華納兄弟探索、NBC環球和派拉蒙近年都在不斷向自家流媒體平臺注入大量資金，然而，這些平臺卻始終未能擺脫巨額虧損的境地。雖然Netflix此前多年也一直靠舉債維系支出，但如今其全球用戶數量在所有流媒體平臺中位列榜首，正在產生華爾街資本預期中可觀而持久的自由現金流。

現任CEO泰德·薩蘭多斯和格雷格·彼得斯近期不厭其煩地向投資者保證，他們會穩健地經營公司，并在面對宏觀經濟不確定性時節制支出。

不過，就算利好加持，Netflix最近和其他產出內容的公司一樣，也不得不應對美國編劇協會的長期罷工，這或許會導致內容供應中斷數月之久。薩蘭多斯認為，“每個人都必須回到談判桌前，我們必須迅速解決問題。罷工長期持續下去，對編劇不利，對廣播電視網不利，對電影公司不利，對影迷不利，對整個行業都不利。”

盡管分析師邁克爾·內桑森此前一直對Netflix的商業模式表示懷疑，但現在他承認該公司已經達到了盈利能力不斷提高的穩定狀態，并且這次編劇罷工最終可能讓Netflix獲利，“在這種時候，內容庫里存貨最多的一方將是最終贏家。”

Netflix2023年投入的內容預算約為160億美元，預計明年還將增至170億美元。泰德·薩蘭多斯表示，將專注于開發涵蓋多種類型、語言和觀眾口味的內容，“說到底，Netflix是一家內容公司，把內容做好才是最重要的。我們未來對內容的發布節奏將更有整體策劃性，會嘗試讓類似的內容互相穿插。好消息是，Netflix現在有足夠的內容支持這個構想。”

十多年前，人們對Netflix將成為好萊塢巨擘的想法不屑一顧。著名的例子之一就是，2010年，時任時代華納公司CEO的杰夫·貝克斯（Jeff Bewkes）在接受媒體采訪時，談到Netflix會否對傳統影視媒體行業產生威脅，他說：“我要是說不久后阿爾巴尼亞的軍隊會統治全世界，你信嗎？我反正不信。”據說，Netflix時任聯合CEO里德·黑斯廷斯在看到這段采訪后的一年里，都在脖子上掛著阿爾巴尼亞軍犬的狗牌，以此作為激勵。

當時間來到2023年，根據韋德布什證券公司（Wedbush）分析師邁克爾·帕克特的報告，如果Netflix第一季度的業績能夠在本年度持續，“阿爾巴尼亞軍隊確實要接管世界了。”

未來的增長難題

但在2023年的剩余時間里，Netflix還是會面臨不少棘手難題。

首先，它必須應對疲軟的廣告環境，美國銀行證券部（BofA Securities）媒體分析師杰西卡·賴夫·埃利希指出，Netflix的廣告業務可能要在3—5年后才能對收入報表產生有意義的影響。“Netflix前面的跑道還很長，但這是他們為了長期增長不得不選擇的戰略。”

薩蘭多斯強調，Netflix決定引入廣告是為了進一步“擴大市場”，把那些為了更便宜的會費而情愿看廣告的消費者納入。目前為止，現有用戶降低套餐等級的情況并不多。

另一個變數很大的因素是：打擊密碼共享到底效果如何。

Netflix原本計劃今年第一季度前在美國等少數市場推出付費共享，但這一計劃后來推遲到6月底。根據Netflix出臺的新措施，家庭賬戶的主要持有人繳納一定的額外費用，就可以增加一名家庭以外的成員訪問權，而那些未經授權的用戶將無法登錄。根據此前的估算，目前有超過1億個家庭非法分享了賬戶訪問權，顯然，Netflix希望能從這些擴散密碼的用戶身上獲得一筆額外收入。

在內容方面，Netflix致力于推出更多直播活動，薩蘭多斯認為，這種節目跟真人秀一樣重要，“這是我們正在大力投資的娛樂節目類別。”不過，此前Netflix大肆宣傳的《愛情盲選》（Love Is Blind）第四季重聚直播出現了重大事故。4月16日直播當天，直播窗口因為技術故障無法啟動——Netflix的技術工程師在直播克里斯·洛克的脫口秀特輯之后，試圖為《愛情盲選》第四季重聚直播進行性能增強，但由于數百萬粉絲蜂擁而至，直播窗口直接崩潰。薩蘭多斯對此自嘲，“早期能引發轟動是件好事，但現在可不是了。”

Netflix近期也不打算削減原創內容的預算開支。傳統好萊塢影視公司雖然都開始討論Netflix在影視界的影響力不斷上升，但薩蘭多斯堅持認為，流媒體平臺的作品不需要在影院上映就能產生文化影響。他以去年浪漫喜劇《紫心之戀》（Purple Hearts）的成功為例，稱就流媒體平臺的觀看時長而言，這是一部“影響極大的作品”，并強調吸引觀眾的并不非得是2億美元大制作的影片，“Netflix可以復制這一成功，我們需要突出讓用戶在自家客廳圍坐觀影的溫馨體驗。”

Netflix還是希望其制作的影片直接登陸流媒體，因為這是用戶喜歡的方式。同樣的，還有劇集一次性上線整季的策略。薩蘭多斯表示，“或許傳統的四五個月內播完一部劇集是更好的商業決策，但對我們而言，尊重用戶意愿的模式就是最好的模式，我們必須給他們最想要的。”